某地產(chǎn)：模塊造夢(mèng)

萬(wàn)科：模塊造夢(mèng)

當(dāng)房地產(chǎn)財(cái)產(chǎn)鏈形成的時(shí)候，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該以差別化的方法去尋找自身的競(jìng)爭(zhēng)力在業(yè)界引起巨大回聲的萬(wàn)科“住宅拼裝”只是一個(gè)通俗說(shuō)法，以滿足非專業(yè)人士的認(rèn)知，萬(wàn)科尺度化也是一個(gè)籠統(tǒng)的看法，其實(shí)質(zhì)就是生成模塊和子模塊的集成歷程。萬(wàn)科要“像造汽車一樣地造屋子”！“中國(guó)人和印度人寫軟件有很大區(qū)別，一百個(gè)‘印度阿三’在一百個(gè)地方可以只寫一個(gè)軟件。而在中國(guó)，一百小我私家一定是寫一百個(gè)軟件。”在驅(qū)車趕往萬(wàn)科修建中心的路上，張紀(jì)文無(wú)意間聽(tīng)到廣播里這么說(shuō)。張紀(jì)文，萬(wàn)科團(tuán)體設(shè)計(jì)總監(jiān)，萬(wàn)科模塊化的提倡者與先行者之一，據(jù)說(shuō)在他的麾下，有著萬(wàn)科號(hào)稱179人的設(shè)計(jì)專家步隊(duì)。張紀(jì)文手拿煙斗，不時(shí)吸上一口，一副氣定神閑的樣子。

模塊化緣起“在印度，一百小我私家怎么能夠只做一個(gè)軟件呢？他們是實(shí)現(xiàn)的分工。在分工的歷程中憑據(jù)分工的需求產(chǎn)生相應(yīng)的組織架構(gòu)，這個(gè)組織架構(gòu)反過(guò)來(lái)又促使分工。”張紀(jì)文緊抓住“印度阿三”的例子不放，究竟要論述清楚萬(wàn)科的模塊化看法，需要一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔鳌Ｆ鋵?shí)我們今天并不習(xí)慣于在談到房地產(chǎn)的時(shí)候?qū)⑺植穑S多地產(chǎn)公司也沒(méi)有把行業(yè)拆開(kāi)的習(xí)慣，他們覺(jué)得房地產(chǎn)還要拆分嗎？就象餐飲店的小老板，從買菜到下廚到收帳一小我私家干，不是一樣可以生存得很好？但是當(dāng)企業(yè)做到一定范圍的時(shí)候，當(dāng)房地產(chǎn)要成為一個(gè)行業(yè)的時(shí)候，專業(yè)分工的需求會(huì)越來(lái)越迫切，不然就是今天的從拿地到報(bào)建、施工、銷售、物業(yè)治理等總共要簽100多個(gè)條約的全行業(yè)的高本錢、低效率。而分工以背面臨的問(wèn)題是：你的客戶在哪里？如何憑據(jù)你的客戶制定生產(chǎn)系統(tǒng)，再憑據(jù)生產(chǎn)系統(tǒng)完成銷售系統(tǒng)。萬(wàn)科認(rèn)為這在某種意義上就是產(chǎn)生模塊化的原因。2002年，萬(wàn)科提出“模塊化必須要有底子”的看法，而這個(gè)底子萬(wàn)科最后認(rèn)定就是“尺度化”。當(dāng)一件事情分成若干塊去做的時(shí)候，前提就是要有一個(gè)配合遵循的技能尺度。許多人曾對(duì)萬(wàn)科的技能尺度提出過(guò)質(zhì)疑，認(rèn)為尺度化就是復(fù)制，張紀(jì)文對(duì)各地提來(lái)的意見(jiàn)一一記載，并不駁倒，因?yàn)槠鋾r(shí)他自己還沒(méi)有徹底想清楚。但他對(duì)峙一個(gè)原則：任何意見(jiàn)都可以聽(tīng)，尺度化是一定要推行的。

萬(wàn)科的模塊觀讓萬(wàn)科“像造汽車一樣地造屋子”，是萬(wàn)科模塊觀的思維脈絡(luò)。首先萬(wàn)科認(rèn)為房地產(chǎn)行業(yè)是可以被拆成模塊的。好比一個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的一級(jí)模塊可以拆成四個(gè)子模塊，它包羅：一、

支撐體系，如鋼架結(jié)構(gòu)。同時(shí)它自身又是一個(gè)可以獨(dú)立自主生長(zhǎng)的體系；二、

維護(hù)體系，如門窗、外墻等組成的一個(gè)整體，像人的衣服。在修建業(yè)中，維護(hù)體系也是可以憑據(jù)客戶需求單一生長(zhǎng)的。在外洋，住宅修建業(yè)中支撐體系和維護(hù)體系的疏散非常重要，它促成了建材行業(yè)的大生長(zhǎng)；三、

設(shè)備體系，如走線、管道、能源、電器、照明等，設(shè)備體系解決人們生存和如何舒適地生活；它也可以依據(jù)客戶需求，獨(dú)立于前面兩個(gè)別系而生長(zhǎng)。四、

裝飾體系，它完成生活的全部。固然，這些只是一級(jí)模塊，再往下還可以細(xì)分。別的，張紀(jì)文認(rèn)為房地產(chǎn)的模塊化分別還可以有其他的方法，好比按功效來(lái)分別，在住宅里面，客廳是一個(gè)模塊、衛(wèi)生間、廚房、走廊等都是一個(gè)模塊。

第二，萬(wàn)科認(rèn)為房地產(chǎn)模塊化的制訂尺度必須以客戶需求為前提。房地財(cái)產(chǎn)與汽車、IT等制造業(yè)一樣，都是先有市場(chǎng)，市場(chǎng)的出現(xiàn)是為了解決客戶需求。張紀(jì)文認(rèn)為，所有的客戶需求都可以分成兩類，一類是現(xiàn)實(shí)需求，一類是虛擬需求。好比洗臉時(shí)，毛巾是現(xiàn)實(shí)需求，而洗臉機(jī)就是虛擬需求。虛擬需求的存在能夠促進(jìn)行業(yè)的大生長(zhǎng)。例如在做產(chǎn)物市場(chǎng)觀察時(shí)，觀察的結(jié)果都是被觀察人的現(xiàn)實(shí)需求，別的還要有虛擬需求。因?yàn)榭蛻羰遣豢赡茏园l(fā)地去控制一個(gè)行業(yè)生長(zhǎng)的。傳統(tǒng)的房地財(cái)產(chǎn)太過(guò)地依賴修建師來(lái)推動(dòng)，事實(shí)上修建師只能負(fù)擔(dān)一部分作用，要害是必須通過(guò)財(cái)產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)客戶進(jìn)行研究以及研究之后做出行業(yè)的虛擬需求。IT行業(yè)的最大特點(diǎn)是險(xiǎn)些沒(méi)有現(xiàn)實(shí)需求，電腦、軟件等都是虛擬需求，這是好與壞的區(qū)別。而房地財(cái)產(chǎn)是現(xiàn)實(shí)需求，是有和無(wú)的區(qū)別，在有和無(wú)的歷程之間做模塊化的核心就是它必須遵循現(xiàn)實(shí)需求的模塊情況。房地財(cái)產(chǎn)和IT業(yè)的區(qū)別要害正在此。因此，模塊化必須對(duì)應(yīng)單一的客戶需求，每一個(gè)模塊細(xì)分下去，都必須指向客戶需求。由于模塊具有牢固于客戶需求的能力，以及拆分之前形成的配合尺度和規(guī)矩，所以它們又是能夠被拼裝的。這也許就是萬(wàn)科“拼裝”思想的底子。第三，萬(wàn)科認(rèn)為房地產(chǎn)模塊化對(duì)未來(lái)生長(zhǎng)將產(chǎn)生三個(gè)結(jié)果：1、模塊化形成財(cái)產(chǎn)，模塊由于自主生長(zhǎng)，使得單一的模塊能夠形成產(chǎn)業(yè)化，就是“集成設(shè)計(jì)”。產(chǎn)業(yè)化能夠低落本錢、提高效率；2、

模塊化之后，財(cái)產(chǎn)代價(jià)鏈能夠由于每一個(gè)模塊的驅(qū)動(dòng)而帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的繁榮。3、

模塊化能夠促進(jìn)行業(yè)創(chuàng)新，使得行業(yè)產(chǎn)生質(zhì)變。所有的模塊都市為它自己的客戶提供創(chuàng)新的空間，為它自己的利潤(rùn)創(chuàng)造代價(jià)，最終形成完整的財(cái)產(chǎn)鏈。“如果現(xiàn)在哪個(gè)企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這三點(diǎn)，預(yù)計(jì)不到10年就會(huì)被淘汰。這是已被國(guó)際市場(chǎng)證明的、任何企業(yè)都無(wú)法阻擋的趨勢(shì)。”張紀(jì)文體現(xiàn)，他沒(méi)有夸大其詞，他還認(rèn)為，當(dāng)房地產(chǎn)財(cái)產(chǎn)鏈形成的時(shí)候，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該以差別化的方法去尋找自身的競(jìng)爭(zhēng)力。至于萬(wàn)科在財(cái)產(chǎn)鏈環(huán)節(jié)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，張紀(jì)問(wèn)文透露：萬(wàn)科將在今年10月份之后向外界宣布。

萬(wàn)科的尺度化其實(shí)在業(yè)界引起巨大回聲的萬(wàn)科“住宅拼裝”只是一個(gè)通俗說(shuō)法，滿足非專業(yè)人士的認(rèn)知，萬(wàn)科尺度化也是一個(gè)籠統(tǒng)的看法，其實(shí)質(zhì)就是生成模塊和子模塊的集成歷程。張紀(jì)文回想，萬(wàn)科起初制定財(cái)產(chǎn)尺度化平臺(tái)、走模塊化的時(shí)候，發(fā)明手頭的信息和資料非常貧乏，沒(méi)有任何技能尺度可供參考。厥后萬(wàn)科創(chuàng)建了專門研究小組，又找到三家知名企業(yè)，協(xié)助他們制訂尺度。這些尺度中間含有2000到3000個(gè)專利，廠商可以得到20%的利潤(rùn)提成。推行尺度化一年多以來(lái)，用張紀(jì)文的話就是“外人外貌上看不出萬(wàn)科的變革，萬(wàn)科人知道，自己的變革可以用排山倒海來(lái)描述。”曾有一個(gè)制造鋁門窗的公司，原來(lái)是給萬(wàn)科供給鋁制品質(zhì)料的，萬(wàn)科推行尺度化期間，與鋁制品供貨商協(xié)商制定供貨尺度。這個(gè)企業(yè)覺(jué)得條件太苛刻而中途退出，停止給萬(wàn)科供貨。沒(méi)想到，一年后又主動(dòng)再找萬(wàn)科互助。2004年，萬(wàn)科的住宅尺度化將首先在南昌試行。例如，花圃洋房窗戶設(shè)置推開(kāi)多大最為耐用？在確定尺度后，就可以由廠家按統(tǒng)一尺度制作。再如，陽(yáng)臺(tái)欄桿多高符合，還要考慮防攀爬，目前各樓盤一般都是先安裝欄桿，再由人工油漆，這樣難以包管品質(zhì)。實(shí)行住宅尺度化后，可能所有的欄桿都在工場(chǎng)制作，并經(jīng)流水線處置懲罰，最后只需拿來(lái)安裝便可。但董事長(zhǎng)王石對(duì)外界這樣說(shuō)，萬(wàn)科現(xiàn)在每年生產(chǎn)售出12000套屋子，如果與尺度化、批量化的日本企業(yè)相比，照舊小巫見(jiàn)大巫。在日本，一個(gè)尺度房可以生產(chǎn)并售出150萬(wàn)套，而這對(duì)付王石領(lǐng)導(dǎo)的萬(wàn)科要干上100年。模塊化的結(jié)果是給企業(yè)提供更多的生存空間。每個(gè)企業(yè)在模塊化的歷程中尋找自己的定位，進(jìn)而給范圍化提供了一個(gè)空間。先有市場(chǎng)才有企業(yè)，模塊化也好，財(cái)產(chǎn)化也好，不是萬(wàn)科獨(dú)自可以做完整的。萬(wàn)科只是推動(dòng)者之一，一定要整個(gè)行業(yè)的配合行動(dòng)。好比由于大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有實(shí)行團(tuán)體采購(gòu)，建材采購(gòu)不范例、黑箱操縱盛行，萬(wàn)科要推行尺度化的設(shè)計(jì)范例和尺度化的施工治理照舊非常困難的。因此，張紀(jì)文更愿意用這樣一句話來(lái)歸納綜合萬(wàn)科的尺度化——它是中國(guó)房地產(chǎn)住宅建立生產(chǎn)歷程厘革的一個(gè)起點(diǎn)，尺度化意味著對(duì)傳統(tǒng)舊的生產(chǎn)模式的整體沖破——這是一個(gè)純技能界說(shuō)。

張紀(jì)文話畢，猛地吸上一口，慢慢地，吐出一股青煙。裊裊上升的煙霧中似乎彌漫著萬(wàn)科的模塊化之夢(mèng)……

萬(wàn)科與PULTEHOMES

作為行業(yè)領(lǐng)跑者，當(dāng)其他地產(chǎn)公司都還在談如何融資、如何拿地，忙著“一畝三分地”的時(shí)候。萬(wàn)科已坐在田耕邊上思索企業(yè)、行業(yè)的未來(lái)，探頭去看美國(guó)的“天地”了。PulteHomes這個(gè)優(yōu)秀的美國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商無(wú)意中突入萬(wàn)科的視野，立即引起萬(wàn)科的極大存眷。同樣是上市公司，股權(quán)結(jié)構(gòu)相似，最大股東持股比例17%，萬(wàn)科最大股東持股比例15%；在美國(guó)45個(gè)都市有業(yè)務(wù)生長(zhǎng)，業(yè)務(wù)疏散，也與萬(wàn)科相似；有在全美創(chuàng)造的53年不虧損記錄，這正是萬(wàn)科的目標(biāo)。2003年，萬(wàn)科開(kāi)始將PulteHomes確立為其新標(biāo)桿。關(guān)于PulteHomes PulteHomes是美國(guó)的一家小我私家住宅開(kāi)發(fā)制作公司。其范圍已經(jīng)高出美國(guó)各州40個(gè)市場(chǎng)，通過(guò)其品牌DelWebb的推廣，PulteHomes已經(jīng)成為美國(guó)社區(qū)首屈一指的住宅制作公司。 PulteHomes已經(jīng)制作了37萬(wàn)個(gè)獨(dú)立住宅，被譽(yù)為“美國(guó)最好的住宅制作家”（America'sBestBuilder），2002年被評(píng)為年度制作公司。公司主要提供為主顧“量身定制”的本性化辦事以及通過(guò)其屬下的抵押貸款辦事公司為購(gòu)房者提供的種種貸款產(chǎn)物辦事，同時(shí)向投資者出售抵押貸款和其證券。PulteHomes在美國(guó)的21個(gè)市場(chǎng)中，分別有17個(gè)排名第一。2003年9月，該公司被美國(guó)的NRS（NationalReportingSystem）觀察系統(tǒng)，憑據(jù)71312名主顧提供的滿意水平問(wèn)卷，結(jié)合PulteHomes品質(zhì)實(shí)力等相關(guān)因素，綜合評(píng)估為美國(guó)最好的住宅制作公司。PulteHomes公司范圍并不是最大的，現(xiàn)有職工11，000人，但是其精彩的營(yíng)銷步隊(duì)，完善的主顧辦事和高質(zhì)量的修建質(zhì)料和工藝贏得了主顧最多的滿意，并且這種滿意水平使得眾多主顧盡力將該公司推薦給其它客戶，很大水平上促進(jìn)了PulteHomes公司的迅速生長(zhǎng)和擴(kuò)張。公司目前已經(jīng)在美國(guó)30個(gè)州創(chuàng)建了市場(chǎng)，并且還擴(kuò)展到了墨西哥、波多黎各和阿根廷的外洋市場(chǎng)。 要了解一個(gè)公司，首先我們就要了解它的生長(zhǎng)和配景，這是一家有著50多年歷史，逐漸確立以住宅開(kāi)發(fā)為主的老店。50年代：創(chuàng)建PulteHomes公司1956年,PulteHomes公司創(chuàng)建，其主要產(chǎn)物是大型定制的住宅和底特律郊區(qū)的一些商業(yè)修建。50年代末，PulteHomes決定以住宅為主打產(chǎn)物，并且開(kāi)辦了分公司。60年代：繼承邁步前進(jìn)經(jīng)過(guò)頻頻在修建設(shè)計(jì)和施工技能上的實(shí)驗(yàn)和創(chuàng)新，PulteHomes終于成為了住宅設(shè)計(jì)方面的行業(yè)領(lǐng)頭人。為了同競(jìng)爭(zhēng)敵手區(qū)別，PulteHomes開(kāi)始在社區(qū)中制作模型住宅。PulteHomes以公司名義在1969年上市，刊行普通股20萬(wàn)股。70年代：新的生長(zhǎng)籌劃盡管受到通貨膨脹的打擊，公司仍舊將注意力會(huì)合在中低代價(jià)住宅的優(yōu)質(zhì)開(kāi)發(fā)歷程中，并得到了生長(zhǎng)，并將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到10個(gè)主要市場(chǎng)，包羅中美洲的波多黎各。對(duì)付公司的客戶始終保持誠(chéng)信和優(yōu)質(zhì)的辦事：開(kāi)啟了家庭住宅保修辦事業(yè)務(wù)，以包管質(zhì)料和修建的質(zhì)量。進(jìn)一步了解客戶的需求，并將ICM抵押公司吞并，即今天的Pulte抵押貸款公司，進(jìn)一步完善治理住宅購(gòu)買辦事。到1979年，PulteHomes已經(jīng)擁有1548名雇員，10年間增長(zhǎng)了12倍之多。80年代：增長(zhǎng)的藍(lán)圖Pulte質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)體系創(chuàng)建（PulteQualityLeadership(PQL)），使得承包商，雇員同工程的質(zhì)量包管和客戶的滿意水平有機(jī)的掛鉤。陪同的客戶辦事步伐的生長(zhǎng)，PulteHomes開(kāi)始對(duì)購(gòu)買住宅者進(jìn)行關(guān)于如何有效維護(hù)其家庭住宅的教誨運(yùn)動(dòng)。ICM抵押公司開(kāi)始針對(duì)利率的不穩(wěn)定性創(chuàng)建起創(chuàng)新性的抵押貸款步伐。總資產(chǎn)從1981年的億躍升到1989年的億美元，上浮155％。90年代：擴(kuò)張PulteHomes將其營(yíng)業(yè)范疇過(guò)大到美國(guó)25個(gè)州，40個(gè)市場(chǎng)，還包羅1996年的墨西哥。90年代的主要任務(wù)是公司經(jīng)營(yíng)上的簡(jiǎn)化和優(yōu)化，包羅準(zhǔn)確選定和購(gòu)買優(yōu)質(zhì)地塊；通過(guò)有效瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，革新?tīng)I(yíng)銷計(jì)謀；低落住宅制作成原來(lái)吸引潛在增加的購(gòu)房者。1999年，全年住宅銷售額到達(dá)29億美元。2000年的PulteHomes以及未來(lái)2000年，全年收入凌駕40億美元。2001年，PulteHomes和DelWebb公司歸并，組成了美國(guó)最大，利潤(rùn)最高的家用住宅制作開(kāi)發(fā)商。2002的75億美元收入創(chuàng)造了新的記載，全世界完成的家庭住宅項(xiàng)目達(dá)3萬(wàn)6千棟。 這樣看來(lái)，PulteHomes可謂是一個(gè)青春抖擻的百年老店，而萬(wàn)科則更像是一個(gè)處于發(fā)育期的青少年。今天，“青年”喊出了向這個(gè)“老人”學(xué)習(xí)的口號(hào)，其緣由究竟是什么呢？精髓一：卓越的客戶辦事 NRS的主席PaulCardis說(shuō)的好：“PulteHomes的客戶辦事是首屈一指的！”PulteHomes賦予每個(gè)社區(qū)分管的團(tuán)隊(duì)獨(dú)立的權(quán)力來(lái)處置懲罰客戶辦事，訓(xùn)練銷售人員、制作商和客服經(jīng)理直接和客戶創(chuàng)建其恒久聯(lián)系，具體細(xì)致地了解他們的需求，使得客戶覺(jué)得他們和這些人員似乎就是與一個(gè)小開(kāi)發(fā)商共事一樣。在他們眼里，如果客戶感覺(jué)到自己正在和一個(gè)大型的公司打交道，往往就會(huì)覺(jué)得公司不會(huì)考慮到他們細(xì)小的要求，認(rèn)為大型制作商也會(huì)在竣工后，不肯意再繼承在住宅上為客戶費(fèi)錢，這樣就會(huì)趕走許多客戶。所以PulteHomes公司就制止客戶產(chǎn)生類似的感覺(jué)，努力為客戶盡快做好包管事情，使得他們放心。他們發(fā)明，客戶其實(shí)往往越發(fā)在乎衡宇建成后應(yīng)該如何做好維護(hù)，這個(gè)時(shí)候他們就有與修建商創(chuàng)建其良好干系的愿望，此時(shí)就是抓住客戶，搞好干系的最佳時(shí)刻。PulteHomes不但不隱瞞工程中出現(xiàn)的問(wèn)題，甚至還指導(dǎo)客戶如何去發(fā)明問(wèn)題，好比教他們實(shí)時(shí)發(fā)明水管的裂縫，那些地方有漏水等問(wèn)題，大概導(dǎo)致墻體滲水的部位，這樣做其實(shí)是為公司省下了錢。并且PulteHomes要求項(xiàng)目賣力人在制作前期就要針對(duì)差別客戶，對(duì)付整個(gè)購(gòu)買歷程做好預(yù)期籌劃和擺設(shè)。除此以外，也許許多開(kāi)發(fā)商覺(jué)得讓銷售人員掌握一些修建知識(shí)和干系處置懲罰方法很困難，但是PulteHomes就對(duì)峙這么做，并且讓銷售人員直接到場(chǎng)到制作，銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)中，實(shí)時(shí)針對(duì)客戶的要求提供高質(zhì)量的辦事。這些步伐，他們叫做“預(yù)防接種”（inoculation），目的是為了贏得了轉(zhuǎn)頭客以及主顧的信賴和洽評(píng)，增加效益。這里PulteHomes對(duì)付保修維護(hù)做了重點(diǎn)要求，并且將衡宇和客戶的資料實(shí)時(shí)輸入CSM系統(tǒng)。如果客戶有什么問(wèn)題，只要發(fā)個(gè)傳真到CSM系統(tǒng)，他們就會(huì)憑據(jù)客戶的時(shí)間擺設(shè)派出維修人員上門辦事。衡宇的保修維護(hù)事情在PulteHomes看來(lái)是極為要害的，因?yàn)橹挥羞@點(diǎn)做的好，才氣讓客戶真正地滿意，才會(huì)由于他們的滿意吸引到更多潛在的客戶。PulteHomes花了大量時(shí)間和經(jīng)歷培訓(xùn)員工做好維護(hù)保修的事情，并且教客戶如何去做，其實(shí)就是讓這個(gè)開(kāi)發(fā)生意業(yè)務(wù)歷程越發(fā)順利，也為PulteHomes未來(lái)的生長(zhǎng)壯大做下了伏筆。而萬(wàn)科的理念則是從生活細(xì)節(jié)出發(fā)，提供體貼周全的辦事，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的居住情況，與客戶配合創(chuàng)建一個(gè)能展現(xiàn)自我品位的理想生活。這里會(huì)合體現(xiàn)的是社區(qū)籌劃和后期的物業(yè)治理辦事。但是相比PulteHomes這家老店，萬(wàn)科還沒(méi)有完全做到至始至終與客戶直接的相同，創(chuàng)建恒久特定辦事干系的具體規(guī)程，而這點(diǎn)恰恰是有著47％轉(zhuǎn)頭客的老道的PulteHomes所一貫推行的理念。精髓二：模塊化、人性化經(jīng)營(yíng) PulteHomes照舊一個(gè)有遠(yuǎn)見(jiàn)和靈活機(jī)動(dòng)的公司。60年代開(kāi)始創(chuàng)建的模塊化獨(dú)立住宅，就是基于市場(chǎng)生長(zhǎng)，覺(jué)察出了二戰(zhàn)以后生長(zhǎng)出來(lái)的新一代不再滿足現(xiàn)有的一成穩(wěn)定的住宅形式，而布滿著日趨向本性化生長(zhǎng)的趨勢(shì)，這種特點(diǎn)不但體現(xiàn)在日用品和汽車上，更多的還在住宅形式上。他們往往要求高質(zhì)量，制作速度快而又有自己特點(diǎn)的住宅，而這個(gè)要求正是PulteHomes其時(shí)區(qū)別與其它大修建公司與眾差別的優(yōu)勢(shì)所在。同樣，在如今市場(chǎng)上，PulteHomes不但僅做地區(qū)上的模塊化化，還繼承在已有市場(chǎng)上做差別客戶類型需求的模塊化開(kāi)發(fā)。好比，他們有分別為首次購(gòu)房者、置換衡宇者、半DIY客戶和老客戶（first-timebuyers,trade-upbuyers,semicustom-homebuyersandolderbuyers）差別特點(diǎn)形式的住宅供給方法。這種既做模塊化又做財(cái)產(chǎn)化制作的計(jì)謀很大水平上節(jié)約了本錢，又規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。闡發(fā)師StephenS.Kim評(píng)論公司總監(jiān)Dugas的避險(xiǎn)計(jì)謀就是“如果要去打仗的話，就要在自己的武器庫(kù)里備有種種武器。”如今的PulteHomes在美國(guó)歷史上少有的低牢固利率抵押貸款的情況下有著很好的銷售市場(chǎng)，員工險(xiǎn)些比客戶還要忙碌，但是在公司治理階級(jí)眼里這種情況早晚會(huì)結(jié)束，利率上升后造成的壓力勢(shì)必會(huì)為公司帶來(lái)新的困難，而這時(shí)就要有所準(zhǔn)備了。PulteHomes險(xiǎn)些擁有住宅制作歷程中包羅墻體、樓板在內(nèi)的種種設(shè)施的尺度化制造能力，但是還必須開(kāi)拓越發(fā)遼闊的市場(chǎng)空間，在種種時(shí)期找到需求的突破口來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。 PulteHomes的做法很容易讓我們比擬萬(wàn)科的住宅財(cái)產(chǎn)化生長(zhǎng)偏向：為主顧提供舒適、寧?kù)o、耐久、情況美好的可連續(xù)性生長(zhǎng)的居住小區(qū)。可是萬(wàn)科的財(cái)產(chǎn)化，是從工程結(jié)構(gòu)上開(kāi)始細(xì)分，即做到了PulteHomes前期分包的經(jīng)營(yíng)模型，提高了效率，低落了本錢，并且萬(wàn)科還在地區(qū)疏散化經(jīng)營(yíng)中正逐步與PulteHomes媲美。但是更重要的是針對(duì)差別客戶的經(jīng)營(yíng)模塊化，萬(wàn)科還應(yīng)該多向PulteHomes取經(jīng)。萬(wàn)科目前還沒(méi)有系統(tǒng)地創(chuàng)建關(guān)于為客戶進(jìn)行融資、咨詢和抵押署理的業(yè)務(wù)，從PulteHomes的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這些業(yè)務(wù)同樣是需要的，并且在后期是利潤(rùn)的重大來(lái)源之一。 這里我們還很容易發(fā)明，PulteHomes公司在為客戶量身定制住宅的歷程中，有著一個(gè)模塊化的事情步伐，即“7步步伐”（7-StepProcess），來(lái)確保客戶到場(chǎng)到自己住宅建立的每個(gè)要害步調(diào)中去，親自讓客戶體驗(yàn)到制作新家的一種成績(jī)感。也就是這個(gè)步伐化的辦事模式，充實(shí)體現(xiàn)了PulteHomes公司的人性化、本性化辦事特點(diǎn)，值得萬(wàn)科借鑒：第一步：建立前期會(huì)面：以會(huì)面形式讓業(yè)主了解制作的全歷程，認(rèn)識(shí)制作步隊(duì)，答復(fù)關(guān)于建立進(jìn)度的問(wèn)題。第二步：前期巡視：專業(yè)的事情人員會(huì)領(lǐng)導(dǎo)客戶到事情現(xiàn)場(chǎng)檢察住宅的制作部件以及質(zhì)量情況，確保客戶所要求的地方得到滿足，并答復(fù)問(wèn)題。第三步：質(zhì)量包管檢測(cè)：在客戶最終入住詢查之前，PulteHomes公司的人員會(huì)擺設(shè)自己公司的質(zhì)檢部分查抄住宅，確保設(shè)施正常的運(yùn)轉(zhuǎn)，各個(gè)部分切合質(zhì)量要求。應(yīng)該維修調(diào)停的地方實(shí)時(shí)完成，并在交鑰匙之前做好住宅的清理事情。第四步：交代前詢查：當(dāng)客戶的住宅完工時(shí)，公司的辦事代表會(huì)領(lǐng)導(dǎo)客戶一個(gè)一個(gè)房間的進(jìn)行質(zhì)量查抄，演示給客戶所有設(shè)施的運(yùn)營(yíng)，以及客戶的特殊要求，解釋公司的辦事內(nèi)容和步調(diào)。第五步：30天跟蹤辦事：當(dāng)客戶入住后，公司會(huì)通過(guò)信件、電話甚至上門辦事來(lái)確保業(yè)主的滿意。第六步：3個(gè)月跟蹤辦事：在交代后的3個(gè)月后，為了履行前面對(duì)業(yè)主答應(yīng)的滿意辦事，公司會(huì)進(jìn)行一次住房的查驗(yàn)。第七步：11個(gè)月的跟蹤訪問(wèn)：為了使得客戶滿意，公司會(huì)在交代后的第11個(gè)月再次上面解決有關(guān)保修辦事的事項(xiàng)，實(shí)時(shí)和客戶相同，解決客戶在居住歷程當(dāng)中遇到的問(wèn)題。精髓三：品牌戰(zhàn)略 品牌是一種效應(yīng)，它在涵蓋了質(zhì)量、包裝等要素的底子上，更具有附加代價(jià)。這種附加代價(jià)將成為吸引主顧的魔石以及與競(jìng)爭(zhēng)敵手之間的有效區(qū)隔。但是住宅開(kāi)發(fā)和建立行業(yè)往往會(huì)忽略其品牌的作用，縱然在美國(guó)也不例外。在PulteHomes做的一個(gè)觀察當(dāng)中，60％的住戶不知道自己的屋子是哪個(gè)企業(yè)制作的，35％的新建住宅的家庭辨別不清自己的屋子是哪個(gè)公司制作的。而人們往往看重品牌，寧愿多花一點(diǎn)錢，就是為了得到可靠的辦事包管。這種寧?kù)o感的得到在住宅制作行業(yè)同樣不可缺少，因而以戴德節(jié)中“三個(gè)小豬”為啟發(fā)的商標(biāo)以其質(zhì)量、品質(zhì)、創(chuàng)新和客服為核心，標(biāo)識(shí)在了PulteHomes的任何產(chǎn)物上。盡管這個(gè)行業(yè)的品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷落后其它財(cái)產(chǎn)10到15年，他們照舊相信自己會(huì)做一個(gè)類似蛙跳式的前進(jìn)，不是遇上而是趕超其它行業(yè)，樹立自己的領(lǐng)先旗幟。 這一點(diǎn)，萬(wàn)科倒是同PulteHomes有著同樣的“嗅覺(jué)”。萬(wàn)科在一次大范圍調(diào)研后發(fā)明，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的品牌意識(shí)會(huì)隨著市場(chǎng)的不停生長(zhǎng)和成熟而逐漸增強(qiáng)。并且可以從上海、北京、深圳三地消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌的認(rèn)知和重視水平得以證實(shí)。

因?yàn)槊绹?guó)房地產(chǎn)財(cái)產(chǎn)鏈成熟，萬(wàn)科希望從優(yōu)秀的開(kāi)發(fā)商中找到有代價(jià)的參照，修正萬(wàn)科往前的航向。萬(wàn)科在研究PulteHomesHomes公司的同時(shí)，也在研究美國(guó)的另外三大開(kāi)發(fā)商，PulteHomesHomes是萬(wàn)科要學(xué)習(xí)的標(biāo)桿代言人。萬(wàn)科認(rèn)為美國(guó)這四家公司各不一樣，但也有一個(gè)配合點(diǎn)，就是“市場(chǎng)”。四大公司的市場(chǎng)各有偏重，分別為銷售市場(chǎng)、客戶區(qū)分市場(chǎng)、質(zhì)料供給市場(chǎng)、營(yíng)銷市場(chǎng)，甚至構(gòu)建市場(chǎng)，但都是存眷某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。房地產(chǎn)客戶干系治理中的營(yíng)銷之道

——田同生原創(chuàng)閱讀：69評(píng)論:0房地產(chǎn)客戶干系治理中的營(yíng)銷之道

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一、房地產(chǎn)客戶干系治理的內(nèi)容

客戶干系治理思想是在90年代末期陪同著電子商務(wù)的大潮進(jìn)入中國(guó)的，時(shí)間還比力短，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)不敷，需要向外洋的標(biāo)桿企業(yè)學(xué)習(xí)，吸收它們的結(jié)果。房地產(chǎn)企業(yè)在客戶干系治理上既要和自己的已往相比，更要和行業(yè)的領(lǐng)先者相比，比擬最佳實(shí)踐，找出自身的差距。

在中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)，萬(wàn)科是高舉領(lǐng)跑者大旗的標(biāo)桿企業(yè)，萬(wàn)科已經(jīng)是中國(guó)知名的品牌，但是，支撐萬(wàn)科品牌背后的力量是什么呢？萬(wàn)科自己的表述是：“技能創(chuàng)新、部件品質(zhì)和辦事以人為本。”房地產(chǎn)企業(yè)有沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力？萬(wàn)科的實(shí)踐證明房地產(chǎn)企業(yè)是有其核心競(jìng)爭(zhēng)力的，這種競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在產(chǎn)物創(chuàng)新、財(cái)產(chǎn)化水平以及企業(yè)文化等等上面，我們?nèi)绾蝸?lái)看待品牌背后的東西？我曾經(jīng)在一篇文章中講過(guò)“房地產(chǎn)物牌的背后是客戶干系”的看法，我認(rèn)為：“品牌和客戶干系是同一張紙牌的正反面，正面寫著品牌，而反面寫著客戶干系。”一個(gè)好的房地產(chǎn)物牌，其背面一定是有龐大的客戶干系在支撐著，如果品牌背面沒(méi)有客戶干系支撐的話，那么這個(gè)品牌就是創(chuàng)建在沙灘上的大廈，它很快就會(huì)倒掉。

各人經(jīng)常會(huì)講到客戶忠誠(chéng)度，那么客戶忠誠(chéng)度主要是忠誠(chéng)于什么？就是忠誠(chéng)于品牌，我們也看到有許多企業(yè)都是靠自我吹捧、靠老板去做秀、靠媒體炒作，那樣做出來(lái)的東西是不實(shí)在的。邁克爾•哈默在他一本很著名的書《企業(yè)行動(dòng)大綱》中寫道：“雖然治理問(wèn)題是永恒的，但是解決方案卻不是一勞永逸的，每一代的治理者面對(duì)的世界不盡相同，遇到的難題也不盡相同。每位治理者都必須找到自己的解題思路息爭(zhēng)決要領(lǐng)。”

我們?cè)谄髽I(yè)做觀察的時(shí)候，特別是在和一線人員的打仗中發(fā)明，客戶是在施工現(xiàn)場(chǎng)、工地圍板、客戶觀光通道、收支口等等的識(shí)別上來(lái)體驗(yàn)房地產(chǎn)企業(yè)品牌的，打仗點(diǎn)既是客戶視覺(jué)能夠到達(dá)的地方，同時(shí)也是和客戶產(chǎn)生互動(dòng)的場(chǎng)合。誰(shuí)在直接和客戶打交道，誰(shuí)在歡迎客戶，誰(shuí)在和客戶互動(dòng)等，這些點(diǎn)都是我們客戶干系治理樂(lè)成的要害環(huán)節(jié)，這些客戶打仗點(diǎn)漫衍在哪里？主要漫衍代價(jià)鏈的歷程之中，例如：項(xiàng)目籌謀、設(shè)計(jì)籌劃、施工制作、交房招商、入住經(jīng)營(yíng)等。

房地產(chǎn)企業(yè)的品牌面對(duì)的并不但是單一的目標(biāo)客戶市場(chǎng)，而是要面對(duì)五大市場(chǎng)：人力資源市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、互助同伴市場(chǎng)、目標(biāo)客戶市場(chǎng)和外部社會(huì)市場(chǎng)。同樣，我們的客戶干系治理也是涉及到這五大市場(chǎng)的，現(xiàn)在許多人對(duì)客戶干系治理的理解太狹義，他們往往認(rèn)為誰(shuí)買我的屋子，誰(shuí)才是我的客戶，我的客戶干系就是和買房者的干系，其實(shí)不是這樣，好比我們和互助同伴的干系是非常重要的，如果你的互助同伴沒(méi)有品牌，你又如何創(chuàng)造出有品牌的產(chǎn)物呢，又如何成為知名的品牌企業(yè)呢。

二、正確看待客戶

我們?cè)趺磥?lái)看待客戶呢？首先，客戶應(yīng)該分為內(nèi)部客戶和外部客戶，內(nèi)部客戶包羅職級(jí)客戶、職能客戶、流程客戶。職級(jí)客戶是由內(nèi)部的權(quán)力條理與結(jié)構(gòu)干系形成的上下級(jí)之間的客戶干系，具體而言又可以歸為兩類：

一是條件客戶（上下級(jí)之間為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而形成的客戶干系。）企業(yè)中較低職位的員工都是較高職位員工的客戶，全體員工又都是CEO/總裁/總經(jīng)理甚至董事長(zhǎng)的客戶。當(dāng)上級(jí)人員為下級(jí)人員創(chuàng)造和提供了他們感觸滿意的辦事之后，才氣使得企業(yè)的所有員工，向外部客戶提供高效和優(yōu)質(zhì)的辦事，得到外部客戶的滿意。

二是任務(wù)客戶（是上下級(jí)間由于事情任務(wù)干系而形成的客戶干系。）上級(jí)將事情時(shí)機(jī)提供給下級(jí)，下級(jí)必須努力完成任務(wù)并使上級(jí)（客戶）滿意，并得到經(jīng)濟(jì)收入，因此上級(jí)是下級(jí)的任務(wù)客戶。高級(jí)職位的人是低級(jí)職位人的客戶，董事長(zhǎng)、CEO/總裁/總經(jīng)理是的全體企業(yè)員工的客戶。

職能客戶是由企業(yè)內(nèi)部職能部分之間由于相互提供辦事而形成的客戶干系，擔(dān)當(dāng)辦事方就是提供方的職能客戶。在企業(yè)的業(yè)務(wù)流程之間，也存在著提供與擔(dān)當(dāng)產(chǎn)物或辦事的客戶干系，而擔(dān)當(dāng)產(chǎn)物或辦事的一方，就是流程客戶。一般來(lái)說(shuō)，后序流程是前序流程的客戶。

我們來(lái)看看萬(wàn)科在處置懲罰內(nèi)部客戶干系上是怎么做的。

這是2003年8月29日萬(wàn)科一個(gè)外派員工的妻子安雅加貼在王石ONLINE上的帖子“都市的冷漠，萬(wàn)科的無(wú)情”：半夜被痛醒上吐下瀉時(shí)，送我去醫(yī)院的是年幼的兒子和老人。因?yàn)椋笥驯蝗f(wàn)科派駐到了另一個(gè)都市。就是不希望這樣的異地分家，為了能在一起，10年前曾經(jīng)放棄了許多。可是在要開(kāi)始自認(rèn)為平穩(wěn)的日子時(shí)，朋友又開(kāi)始了這樣的行程：派駐異地。更多的責(zé)任要有一人負(fù)擔(dān)，孩子、老人-----如果對(duì)方在異地產(chǎn)生變革，如對(duì)情感和家庭的變異導(dǎo)致現(xiàn)有家庭破裂，萬(wàn)科是否應(yīng)有一定的經(jīng)濟(jì)賠償或是否有這樣的保險(xiǎn)時(shí)機(jī)。企業(yè)漠視情感，將員工更多地當(dāng)成呆板，我不知道這是公司的無(wú)情，照舊都市的無(wú)情？

王石于2003年8月30日的回帖“市場(chǎng)無(wú)情，萬(wàn)科有情”：

看完帖子，作為萬(wàn)科的董事長(zhǎng)深表歉意！萬(wàn)科作為一家跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，外派或分公司之間的職員交換變更是不可制止的，所以在新職員到場(chǎng)萬(wàn)科的志愿表格上有一條：同意或不擔(dān)當(dāng)外派的選擇答復(fù)。萬(wàn)科并不排斥不擔(dān)當(dāng)外派的職員，只是注明其提拔培訓(xùn)的時(shí)機(jī)小于擔(dān)當(dāng)外派的職員。對(duì)付外派的中層（已婚、有家小的特點(diǎn)），萬(wàn)科的人力資源政策有明確劃定：（1）勉勵(lì)配偶一起到外派的都市，并協(xié)助找事情；（2）對(duì)付暫時(shí)沒(méi)有事情的賜與經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼；（3）對(duì)變更的經(jīng)理賜與搬遷安頓費(fèi)……對(duì)付不肯意隨先生/女士外調(diào)的眷屬，萬(wàn)科尊重眷屬的意見(jiàn)，盡可能做出雙方符合的擺設(shè)。

萬(wàn)科人力資源部分會(huì)就你提的問(wèn)題反思查驗(yàn)。

再次體現(xiàn)歉意！

作為萬(wàn)科董事長(zhǎng)的王石，每天要處置懲罰的事情許多，但卻能夠在第一時(shí)間寫一封短信去撫慰自己?jiǎn)T工的眷屬，說(shuō)明萬(wàn)科在提倡企業(yè)生長(zhǎng)的同時(shí)能用平等、理解、信任、寬容的心去尊重員工。數(shù)據(jù)顯示，2002年萬(wàn)科全團(tuán)體整體職員滿意度為72分，比2001年提高了6.6分。

2002年底，萬(wàn)科委托蓋洛普觀察公司對(duì)萬(wàn)科所在都市的42000多戶客戶進(jìn)行了一次滿意度觀察。從觀察結(jié)果看，萬(wàn)科樂(lè)成地將員工滿意度轉(zhuǎn)化成客戶滿意度——老業(yè)主的整體滿意度為78％，忠誠(chéng)度為56％；新業(yè)主的整體滿意度為77％，忠誠(chéng)度為50％。有63％的客戶愿意再次購(gòu)買二次產(chǎn)物，有75％的業(yè)主愿意叫他的親朋摯友來(lái)購(gòu)買萬(wàn)科的屋子。

三、客戶干系治理貫串代價(jià)鏈?zhǔn)冀K。

存眷客戶體驗(yàn)

作為房地產(chǎn)企業(yè)，我們首先打仗的客戶就是來(lái)訪客戶，包羅電話來(lái)訪客戶和現(xiàn)場(chǎng)來(lái)訪客戶兩類，這些客戶一般都是隨意的、漫不經(jīng)心的，我們的一線銷售人員要想“抓住”他們，就用我們的企業(yè)文化熏染他們，讓他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生興趣，進(jìn)而使他們變革為對(duì)我們產(chǎn)物有意向的客戶，這是銷售環(huán)節(jié)很要害的一步，之后還要不停跟進(jìn)、不停說(shuō)服，使意向客戶轉(zhuǎn)化成為客戶，產(chǎn)生具體的購(gòu)買行為。客戶完成了購(gòu)買之后是不是說(shuō)客戶干系就到此完結(jié)了呢？答復(fù)是否認(rèn)的，因?yàn)槔峡蛻敉鶗?huì)帶來(lái)許多的新客戶。最初，目標(biāo)客戶和我們企業(yè)是無(wú)限距離，通過(guò)銷售人員的不懈努力，未來(lái)訪客戶轉(zhuǎn)化為意向客戶，意向客戶轉(zhuǎn)化為成交客戶，把無(wú)限遠(yuǎn)的距離拉成零距離，接著，我們又通過(guò)對(duì)客戶的辦事和眷注，讓與客戶零距離的時(shí)間能夠保持的更為恒久，換句話說(shuō)就是把客戶轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)客戶，從而使忠誠(chéng)客戶與企業(yè)之間的客戶干系循環(huán)往復(fù)、周而復(fù)始，在為客戶帶來(lái)代價(jià)的同時(shí)，也為企業(yè)帶來(lái)代價(jià)。

今天的房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)開(kāi)放的市場(chǎng)，有的時(shí)候是許多房地產(chǎn)企業(yè)爭(zhēng)奪同一類的目標(biāo)客戶，如果客戶與你是零距離的話，那就和別人成了無(wú)限遠(yuǎn)，如果和你是無(wú)限遠(yuǎn)的話，那就和人成了零距離，所以我們要時(shí)刻存眷客戶的體驗(yàn)，提供適合客戶的辦事和眷注。

《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中描繪了一則體驗(yàn)故事：生日最美妙的東西并非物品。

20世紀(jì)60年代，麗貝卡的媽媽過(guò)生日，麗貝卡的奶奶親手烤制生日蛋糕，她購(gòu)買代價(jià)1毛、2毛的蛋糕制作原料；

20世紀(jì)80年代，麗貝卡過(guò)生日時(shí)，媽媽打電話給超市或本地的面包房訂生日蛋糕，這種定制辦事將耗費(fèi)10－20美元，而許多怙恃卻認(rèn)為定制蛋糕很自制，究竟這樣做，他們可以會(huì)合精力于籌劃和舉辦一語(yǔ)道破的生日聚會(huì)；

21世紀(jì)初，麗貝卡的女兒過(guò)生日時(shí)，麗貝卡會(huì)把整個(gè)聚會(huì)交給“迪斯尼俱樂(lè)部”公司來(lái)舉辦。在一個(gè)紐邦得的舊式農(nóng)場(chǎng)，麗貝卡的女兒和她的14個(gè)小朋友一起體驗(yàn)了舊式的農(nóng)場(chǎng)生活。他們用水洗刷牛的身體、放羊、喂雞，自己制造蘋果酒，還要背著干柴爬過(guò)小山，穿過(guò)樹林。麗貝卡為此付給公司一張146美元的支票。

麗貝卡女兒的生日祝詞上寫著：“生日最美妙的東西并非物品。”

從中我們看出，在麗貝卡的媽媽過(guò)生日的時(shí)代，她的奶奶只能是購(gòu)買蛋糕原料自己做個(gè)蛋糕，她奶奶所耗費(fèi)的只是原料的價(jià)格。很自制的耗費(fèi)就過(guò)了一個(gè)生日。

當(dāng)麗貝卡過(guò)生日時(shí)，麗貝卡的媽媽所耗費(fèi)的就不但是購(gòu)買蛋糕原料的價(jià)格，而是憑據(jù)得到的辦事付費(fèi)，和原料相比，得到辦事所需的耗費(fèi)是奶奶那時(shí)候的N倍。

在麗貝卡的女兒過(guò)生日的時(shí)候，麗貝卡是憑據(jù)所得到的體驗(yàn)付費(fèi)的，為了體驗(yàn)的耗費(fèi)又是辦事耗費(fèi)的N倍，雖然，花在體驗(yàn)上的用度多了，但是麗貝卡的女兒認(rèn)為很值得，因?yàn)槟欠N體驗(yàn)令她終生難忘。

從提供產(chǎn)物到展示體驗(yàn)，是一個(gè)企業(yè)不停適應(yīng)客戶的新需求、增加自己差別化的競(jìng)爭(zhēng)職位、提升盈利水平壯大自身實(shí)力的主顧定制化歷程；反之，則是企業(yè)走向無(wú)差別競(jìng)爭(zhēng)、不停低落自身盈利水平的歷程，最終的結(jié)果可能導(dǎo)致企業(yè)的消亡。

萬(wàn)科素以注重現(xiàn)場(chǎng)包裝和展示而聞名，同類的項(xiàng)目，每平米總要比別人貴幾百甚至上千元，有人不理解地說(shuō)：“我沒(méi)看出萬(wàn)科樓盤有什么驚人之處，技能也好，質(zhì)料也好，設(shè)計(jì)也好，都是和別人差不多的。”但是，你只要仔細(xì)到萬(wàn)科的項(xiàng)目上看看，你就往往會(huì)被那濃郁的、具有藝術(shù)品位的、溫馨的居家氣氛和某些細(xì)節(jié)所沖動(dòng)，你會(huì)發(fā)明那里才是你理想中的故里，于是，你愿意為此多掏許多錢，你愿意為你瞬間的美好感覺(jué)、未來(lái)的美好遐想而激動(dòng)落定。

萬(wàn)科以其產(chǎn)物為道具、以辦事為舞臺(tái)，營(yíng)造了一個(gè)讓消費(fèi)者融入其中、能產(chǎn)生美好想象和審美愉悅的空間情況與人文情況，萬(wàn)科出售的不再僅僅是“商品”和“辦事”，萬(wàn)科出售的是客戶體驗(yàn)——客戶在其精心營(yíng)造的審美情況中，通過(guò)自身的感悟和想象，得到了一種精神上的愉悅。

客戶細(xì)分

客戶體驗(yàn)如此重要，我們?cè)阡N售的是時(shí)候就要對(duì)客戶有充實(shí)的了解才氣投其所好。要從傳統(tǒng)的銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡匿N售，這就要在銷售環(huán)節(jié)對(duì)客戶進(jìn)行有效細(xì)分，并找出相應(yīng)的對(duì)策。

普爾特是美國(guó)范圍最大的房地產(chǎn)企業(yè)，他們是用支付能力和客戶生命周期這樣兩個(gè)維度來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，將客戶分為11種：首次置業(yè)者（年輕未婚比力多）、常年事情流感人士、單人事情丁克家庭、雙人事情丁克家庭、有嬰兒的匹儔、單親家庭、成熟家庭、富裕成熟家庭、空巢家庭、大齡只身貴族、活潑父老。無(wú)疑，這種細(xì)分對(duì)付公司的產(chǎn)物開(kāi)發(fā)和鎖定目標(biāo)客戶裙的意義較大。然而，這種細(xì)分對(duì)付來(lái)訪客戶向意向客戶的有效轉(zhuǎn)化資助甚少。

如果說(shuō)能夠給出兩個(gè)維度來(lái)描述購(gòu)買歷程中的客戶細(xì)分的話，應(yīng)該是支付能力和購(gòu)買決策傾向。看過(guò)一家地產(chǎn)公司的客戶細(xì)分，他們將客戶分為：成熟穩(wěn)健型、謹(jǐn)慎小心型、猶豫不決型、欠缺經(jīng)驗(yàn)型、巨細(xì)通吃型、風(fēng)水掛帥型、趾高氣昂型、激動(dòng)易變型、推三阻四型、金屋藏嬌型。這種用形象化的細(xì)分方法乍一看似乎很有用處，但是，在實(shí)際事情中難以操縱。

要對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分首先要掌握客戶的信息，這是底子。沒(méi)有真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)，做的事情都是憑經(jīng)驗(yàn)，誤差會(huì)很大。房地產(chǎn)企業(yè)并不是沒(méi)有這些信息，而是有，但是這些信息漫衍的很疏散，不成型，各個(gè)部分都掌握一點(diǎn)，釀成了一個(gè)個(gè)的信息孤島，難以利用，時(shí)間久了，許多信息失去了時(shí)效。好比，你兩年前做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)掌握的資料，現(xiàn)在就不一定有代價(jià)了，可能那些信息已經(jīng)釀成了垃圾信息。我們現(xiàn)在做的事情首先是整合信息，沖破信息孤島，將靜態(tài)信息釀成動(dòng)態(tài)信息，信息要不停地更新才會(huì)有代價(jià)。

我們對(duì)海內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)的調(diào)研中發(fā)明，有一種現(xiàn)象是共性的，那就是大量的客戶資料掌握在一線售樓小姐的小本本里，她今天在你這里干，資料就屬于你，明天她跳槽了，她就帶著裝滿客戶資料的小本子走了。那些客戶信息可都是你這個(gè)企業(yè)費(fèi)錢做告白做宣傳才得來(lái)的，原來(lái)應(yīng)該是企業(yè)所有的，但是由于你沒(méi)有相應(yīng)的手段和東西，企業(yè)的客戶信息就流失到銷售員小我私家手里。今后，企業(yè)在對(duì)銷售人員進(jìn)行考核的時(shí)候，不但要考核她的銷售業(yè)績(jī)，也要注重收集客戶信息量的考核，要讓私有信息釀成企業(yè)內(nèi)部能夠進(jìn)行共享的信息庫(kù)。

客戶的終身鎖定

客戶的代價(jià)要從兩個(gè)角度看，一是企業(yè)給客戶帶來(lái)的代價(jià)，一是客戶給企業(yè)帶來(lái)的代價(jià)。在追求客戶代價(jià)的臺(tái)階（銷售線索、銷售時(shí)機(jī)、客戶、滿意客戶、忠誠(chéng)客戶、終身客戶）上，不能以客戶作為終極目標(biāo)，而是要以終身客戶為終極目標(biāo)。

經(jīng)過(guò)20的生長(zhǎng)，萬(wàn)科提出了將客戶終身鎖定的戰(zhàn)略目標(biāo)。2001年我就頒發(fā)過(guò)客戶終身鎖定方面的文章，美國(guó)通用汽車公司之所以在中國(guó)市場(chǎng)推出賽歐車，就是著眼于將客戶終身鎖定的目標(biāo)。原來(lái)這款車在通用汽車公司的產(chǎn)物系列中是沒(méi)有的，是專門為中國(guó)客戶特別設(shè)計(jì)的。通用汽車在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)只有一款車，就是別克轎車，對(duì)中國(guó)客戶而言，它是個(gè)高端產(chǎn)物，只有機(jī)構(gòu)和單元，大概是有錢一族才購(gòu)買這款車，盡管小資和中下層白領(lǐng)們仰慕美國(guó)文化，但是由于“囊中羞澀”，他們的支付能力不敷，買不起別克。通用汽車經(jīng)過(guò)觀察發(fā)明，這類人群將是汽車消費(fèi)的主流人群，他們的支付能力是在10元以下，就為這類人量身定做了賽歐，通用汽車在你要買第一輛車時(shí)候就鎖定你，為你提供“賽歐”，當(dāng)你小我私家生長(zhǎng)起來(lái)之后，你的支付能力提升了，有能力換新車的時(shí)候，通用給你準(zhǔn)備了“凱越”，你再往上生長(zhǎng)，收入進(jìn)一步提高之后，通用又有一款“君威”在等著你，你換的照舊通用的車，總之，通用把你生命周期中的每個(gè)階段所需要的車都準(zhǔn)備好了，通用不停地體貼你，就是希望你下一次換車的時(shí)候，仍然選擇的是通用。

如果你買的第一輛車不是通用的，也沒(méi)干系，他們讓你把車開(kāi)來(lái)給你置換一輛通用的車，舊車你就不消管了，這樣一來(lái)，通用汽車就樂(lè)成地?fù)寠Z了別人的客戶。這就是美國(guó)式的競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)人是獅子，不管怎么樣都要把你吃掉，既便你是別人的客戶，他也要想盡步伐把你挖過(guò)來(lái)。

辦事質(zhì)量＝結(jié)果質(zhì)量＋歷程質(zhì)量＋情況質(zhì)量

傳統(tǒng)的治理只體貼客戶在互動(dòng)干系中得到什么結(jié)果質(zhì)量，就是說(shuō)客戶得到了什么辦事。至于這種結(jié)果是通過(guò)何種歷程得到的，又是在一個(gè)什么情況條件下得到的，它是不體貼的。

結(jié)果質(zhì)量只是客戶感知辦事質(zhì)量的一個(gè)部分，而不是全部，通報(bào)辦事結(jié)果的方法，即辦事的歷程質(zhì)量對(duì)客戶同樣重要，它表明客戶是如何得到辦事的。對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的研究，我們發(fā)明，客戶感知的辦事質(zhì)量，除了結(jié)果質(zhì)量、歷程質(zhì)量之外，另有一個(gè)是情況組合質(zhì)量，指得是客戶的辦事歷程是在什么情況條件下進(jìn)行的。總體而言，辦事質(zhì)量＝結(jié)果質(zhì)量＋歷程質(zhì)量＋情況質(zhì)量。現(xiàn)在，我們?cè)跈?quán)衡辦事質(zhì)量時(shí)，一定要從結(jié)果質(zhì)量這個(gè)狹義的看法中走出來(lái)。

招商地產(chǎn)營(yíng)銷中心助總嚴(yán)世平說(shuō)：“當(dāng)客戶進(jìn)入一個(gè)樓盤，他會(huì)從園林景觀、樣板房、配套設(shè)施、鄰居的素養(yǎng)，以及從銷售人員的描述中，去搜尋，去品味，去想象這種生活的感覺(jué)。現(xiàn)場(chǎng)包裝要特別善于營(yíng)造這種理想生活的氣氛，客戶在現(xiàn)場(chǎng)親身感覺(jué)得到的效用，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于售樓書、模型的描繪，高于銷售人員口頭上的諸多許諾。”

細(xì)分客戶投訴

在辦事環(huán)節(jié)仍然要進(jìn)行細(xì)分，對(duì)客戶投訴的細(xì)分，在接到投訴時(shí)要分為投訴、咨詢照舊發(fā)起，在這個(gè)底子上還可以再細(xì)分，分為設(shè)計(jì)籌劃、工程質(zhì)量、銷售答應(yīng)、辦事歷程。只有細(xì)分之后才氣有針對(duì)性地看待客戶地投訴，客戶投訴尤其對(duì)生長(zhǎng)中的企業(yè)是有很大利益的。

王石在2001年就提出在投訴中完美的理念，下面是王石2001年12月6日加的帖子：

“人非圣賢孰能無(wú)過(guò)？企業(yè)也不例外，成熟的企業(yè)如索尼、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)，縱然制度完善，產(chǎn)物脫銷，利潤(rùn)可觀，也無(wú)法制止消費(fèi)者因產(chǎn)物的質(zhì)量和售后辦事不盡人意的投訴，更況且像萬(wàn)科這樣正在生長(zhǎng)的公司。

問(wèn)題不在有沒(méi)有投訴，而在投訴的問(wèn)題能不能得到實(shí)時(shí)的解決和糾正。實(shí)時(shí)解決的前提是投訴的渠道要流通。創(chuàng)建“投訴萬(wàn)科論壇”的目的就是要快捷得到客戶的投訴和發(fā)起。“投訴萬(wàn)科”是我每天必看的壇子。有些客戶愿意將投訴放到“王石ONLINE”上，我也是歡迎的。雖然很少直接答復(fù)，對(duì)投訴的內(nèi)容卻絲毫沒(méi)有怠慢，好比在四季花城的巴士事件中，我曾專程去中南巴士公司，并兩次搭乘班車查抄革新情況。業(yè)主的投訴使萬(wàn)科治理層能第一時(shí)間發(fā)明一線出現(xiàn)的問(wèn)題。

對(duì)付通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建客戶投訴管道的舉措，其時(shí)在萬(wàn)科內(nèi)部也存在差別看法，有的意見(jiàn)認(rèn)為：創(chuàng)建網(wǎng)上投訴管道，會(huì)讓網(wǎng)上讀者感觸萬(wàn)科問(wèn)題多多，倒霉于萬(wàn)科的正面形象，因?yàn)槿f(wàn)科做得好的方面，客戶不會(huì)特別在網(wǎng)上表彰；有的意見(jiàn)認(rèn)為，網(wǎng)上的客戶投訴，存在被競(jìng)爭(zhēng)敵手惡意利用的風(fēng)險(xiǎn)。這些差別的意見(jiàn)和看法并不是沒(méi)有原理。但是，萬(wàn)科在經(jīng)過(guò)權(quán)衡之后，認(rèn)為應(yīng)該對(duì)峙開(kāi)放投訴網(wǎng)站的做法，這切合透明度的原則。王石認(rèn)為，既然確定了“萬(wàn)科在投訴中完美”，就要敢于負(fù)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。”

要正確看待客戶的投訴另有更為要害的一環(huán)，就是存眷細(xì)節(jié)，這應(yīng)該成為事情中時(shí)刻存眷的話題。萬(wàn)科客戶滿意度觀察的結(jié)果顯示，管線端口位置、給排水管道及五金配件，戶型設(shè)計(jì)是否充實(shí)考慮了擺放家具的便利等細(xì)節(jié)性因素，對(duì)付客戶滿意度、忠誠(chéng)度，有著舉足輕重的影響。觀察的結(jié)論對(duì)付企業(yè)確定自己的事情重點(diǎn)，有著極其重要的借鑒意義。

強(qiáng)調(diào)為客戶提供精品，不但僅意味著看法的超前，更意味著是各個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)階段的每一個(gè)細(xì)節(jié)都是精品。也就是所謂的歷程精品。對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，他所購(gòu)買的，首先不是一件藝術(shù)品或撫玩品，而是一件產(chǎn)物、一件商品，一套屋子、一個(gè)日常生活的場(chǎng)合。企業(yè)的資源是有限的，客戶所能擔(dān)當(dāng)?shù)谋惧X也是有限的。在權(quán)衡輕重、分派資源的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)存眷客戶最存眷的那些需求，著重解決客戶認(rèn)為最重要的那些問(wèn)題。

只有當(dāng)客戶認(rèn)為他的實(shí)際所得到達(dá)或逾越了他的支付的時(shí)候，他才會(huì)感觸滿意。只有恒久感觸滿意的客戶，才可能變?yōu)橹艺\(chéng)。當(dāng)企業(yè)向客戶通報(bào)信息的時(shí)候，不管是信息遺漏照舊無(wú)意中的“誤導(dǎo)”，以及善意的答應(yīng)，總之，只要是不幸導(dǎo)致了客戶的誤解，從久遠(yuǎn)來(lái)看，就埋下了一個(gè)引發(fā)爭(zhēng)議、增加生意業(yè)務(wù)本錢的重大隱患。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，在這個(gè)問(wèn)題上，哪怕一絲一毫的取巧想法或榮幸心理都是極其有害的，必須從底子上予以杜絕。

為了包管和資助客戶做出正確的購(gòu)買決定，企業(yè)有須要對(duì)峙透明原則，增強(qiáng)與客戶的相同，將客戶應(yīng)該知道的信息盡可能全面、完整地通報(bào)給他們。企業(yè)必須充實(shí)認(rèn)識(shí)到誤解的代價(jià)，意識(shí)到企業(yè)一言一行的結(jié)果，從而以謹(jǐn)慎、賣力的態(tài)度，向客戶通報(bào)這些信息。

“下層事情是滿意度的要害。”業(yè)主最習(xí)慣和便于使用的相同渠道就是在客戶打仗點(diǎn)上，在一線、在下層。因而提高直接打仗客戶那部分員工的客戶干系治理意識(shí)和辦事技能，是提高客戶滿意度的當(dāng)務(wù)之急。

“拒絕和挑剔的客戶可能更有代價(jià)。“萬(wàn)科的觀察顯示，進(jìn)行過(guò)投訴的客戶，對(duì)萬(wàn)科的印象明顯好于那些有過(guò)投訴念頭但最終并未付諸行動(dòng)的人。萬(wàn)科的觀察同時(shí)也發(fā)明，對(duì)“我是一個(gè)挑剔的人”這一報(bào)告，給出肯定復(fù)興的客戶，其滿意度高于給出否認(rèn)復(fù)興的人。“挑剔”的客戶往往比“不挑剔”的客戶對(duì)萬(wàn)科越發(fā)滿意。由此可見(jiàn)，客戶的“挑剔”并不可怕，可怕的是“緘默沉靜”。“緘默沉靜”將會(huì)使企業(yè)失去聆聽(tīng)客戶聲音的時(shí)機(jī)，失去相同、彌補(bǔ)和改進(jìn)的時(shí)機(jī)。

從聆聽(tīng)客戶的聲音開(kāi)始，從細(xì)節(jié)開(kāi)始，從下層開(kāi)始，從促進(jìn)相同開(kāi)始，改進(jìn)的產(chǎn)物和辦事，實(shí)現(xiàn)與客戶之間的良性互動(dòng)，已經(jīng)成為萬(wàn)科恒久努力的偏向。

對(duì)客戶投訴，最佳的制度就是立即進(jìn)行復(fù)興。在客戶與企業(yè)的第一次來(lái)往中就能夠體現(xiàn)出來(lái)。我們的事情就是要使5%的客戶完全滿意，那些提出正式投訴的客戶，仍然希望和公司打交道，他們對(duì)峙不懈的努力，其實(shí)也是資助公司解決問(wèn)題。比起其他95％的客戶，他們更應(yīng)該得到快速和人情味的復(fù)興。5％的對(duì)峙不懈的客戶，可以分為五類：質(zhì)量監(jiān)視型（20％－30％）：報(bào)告你問(wèn)題所在；理智型（20％－25％）：希望得到復(fù)興；談判型（30％－40％）：要求得到賠償；受害型（15％－20％）：需要受到同情；忠實(shí)擁戴型（5％－20％）：希望流傳他們的滿意。

我們?cè)谔幹脩土P客戶投訴時(shí)要明白處置懲罰客戶投訴的目的是什么？萬(wàn)科原先的看法是：“站在客戶的角度，分身公司的利益，尋找處置懲罰問(wèn)題的平衡點(diǎn)，致力于實(shí)現(xiàn)客戶與公司的雙贏。”這種思想是不正確的，厥后他們的看法改為“處置懲罰客戶的投訴不能總是想要平衡和雙贏，我們必須全面考慮主顧的利益，主顧的要求是第一位的”。

在投訴處置懲罰的時(shí)效要求上，萬(wàn)科原來(lái)認(rèn)為：“非事情時(shí)間收到的投訴，應(yīng)向主顧說(shuō)明反饋時(shí)間并在開(kāi)始事情時(shí)間后1小時(shí)內(nèi)，將投訴情況提交給客戶辦事中心，和相關(guān)部分第一賣力人擺設(shè)處置懲罰。”厥后改為：“主顧體貼的是以最快的速度解決問(wèn)題，為什么還要比及事情時(shí)間處置懲罰？我們?cè)诜判男菹⒍黝檯s在煩惱。這怎么體現(xiàn)以主顧為存眷核心的思想？。”

目前海內(nèi)大多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)都存在這樣的問(wèn)題，客戶辦事部分人員素質(zhì)不高，多數(shù)人對(duì)客戶投訴有疑慮，經(jīng)常會(huì)認(rèn)為，“投訴的客戶是欠好的客戶”、“投訴就是要想得到點(diǎn)什么”。客戶投訴也經(jīng)常沒(méi)有反應(yīng)到公司的高層，公司也并沒(méi)有對(duì)此進(jìn)行革新，投訴更沒(méi)有被用于設(shè)計(jì)籌劃、市場(chǎng)銷售和企業(yè)運(yùn)作的反饋，從而發(fā)明問(wèn)題。由于反饋系統(tǒng)的匱乏，營(yíng)銷人員不知道客戶的不滿，繼承向不滿意的客戶推銷公司的產(chǎn)物，使得客戶越發(fā)惱怒。

由于投訴記載流于形式，只停留在紙面和口頭上，各個(gè)部分和環(huán)節(jié)不能夠共享這些客戶投訴信息。更多的人更是這樣認(rèn)為，投訴只是針對(duì)客戶辦事部分的事情，于我無(wú)關(guān)。對(duì)付客戶的咨詢以及忠誠(chéng)客戶的發(fā)起也是沒(méi)有相應(yīng)的鼓勵(lì)和分享機(jī)制，使其得到充實(shí)的利用。來(lái)自客戶的表彰，也沒(méi)有被充實(shí)的利用。

四、用客戶干系進(jìn)行精確制導(dǎo)營(yíng)銷

以干系為核心的4R

伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)打響前夕，美國(guó)莫夫蒂少將在擔(dān)當(dāng)新華社隨“小鷹”號(hào)記者胡曉明采訪時(shí)透露：“美軍這次如果空襲伊拉克，將使用90％的精確制導(dǎo)導(dǎo)彈，決不想重復(fù)在越南戰(zhàn)場(chǎng)上30架飛機(jī)轟炸一個(gè)目標(biāo)的歷史。”據(jù)軍事專家介紹，精確制導(dǎo)武器是一種直接命中概率很高，甚至能識(shí)別目標(biāo)和命中目標(biāo)要害部位的制導(dǎo)武器。

我們做銷售也要學(xué)習(xí)這種方法。首先就要最大限度收集客戶信息，要把客戶信息治理貫串于企業(yè)代價(jià)鏈（籌謀設(shè)計(jì)、施工建立、銷售推廣、招商租賃、經(jīng)營(yíng)治理）的歷程始終。

以前我們的客戶信息是在4P營(yíng)銷模式下創(chuàng)建的，4P即產(chǎn)物(product)、代價(jià)(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。現(xiàn)在以干系為核心的4R對(duì)客戶信息提出了革命性的要求，4R即保持(retention)、關(guān)聯(lián)銷售(relatedsales)、推薦(referral)、規(guī)復(fù)(recovery)。

21世紀(jì)的營(yíng)銷，是要?jiǎng)?chuàng)建4R的干系文化：

“保持”，是指通過(guò)滿足和凌駕客戶需求來(lái)留住他們，保持客戶比取得客戶的本錢要少，核心是必須自愿。保持在房地財(cái)產(chǎn)的體現(xiàn)就是，使得客戶的再下一次置業(yè)時(shí)，仍然選擇你這家企業(yè)。王石說(shuō)，深圳的客戶每隔6年半就會(huì)有一次置業(yè)行為。

“關(guān)聯(lián)銷售”，是指由于客戶與企業(yè)創(chuàng)建了基于信任、守信、交換和理解底子上的干系，從而購(gòu)買相關(guān)的產(chǎn)物和辦事滿足。關(guān)聯(lián)銷售在房地財(cái)產(chǎn)體現(xiàn)的也很突出，購(gòu)買住宅的客戶又選擇了你的商鋪等等。

“推薦”，是指由客戶滿意度帶來(lái)的口頭宣傳效應(yīng)，那些感觸滿意的客戶會(huì)向他人通報(bào)強(qiáng)有力的信息。推薦，我們又將它稱為“鏈?zhǔn)戒N售”，推薦的效用在所有的房地產(chǎn)企業(yè)中都有體驗(yàn)，在有的企業(yè)中，客戶推薦已經(jīng)成為銷售的主要管道，占到整個(gè)銷售額的50％以上。

“規(guī)復(fù)”，是指將失誤大概錯(cuò)誤導(dǎo)致的客戶失望轉(zhuǎn)化成新的時(shí)機(jī)。通過(guò)規(guī)復(fù)，可以重申你對(duì)客戶的答應(yīng)。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，規(guī)復(fù)就是解決客戶的問(wèn)題，將問(wèn)題客戶轉(zhuǎn)化為滿意客戶，實(shí)踐證明，規(guī)復(fù)客戶對(duì)企業(yè)的信任，兌現(xiàn)企業(yè)對(duì)付客戶的答應(yīng)，將會(huì)有效地提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶

越來(lái)越多的生長(zhǎng)性房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)是很值得的，保持現(xiàn)有客戶比吸引新客戶的用度要低得多，維持一個(gè)忠誠(chéng)客戶可以為企業(yè)帶來(lái)恒久的利益，但是如何才氣夠?qū)⒖蛻襞囵B(yǎng)成忠誠(chéng)客戶呢。

首先，房地產(chǎn)企業(yè)可以充實(shí)利用俱樂(lè)部效應(yīng)，讓客戶沉醉在一種會(huì)員情緒中，其樂(lè)融融，參加其中能夠體驗(yàn)到一種歸屬感，縱然沒(méi)有金錢和實(shí)物的報(bào)答，客戶也會(huì)沖動(dòng)又樂(lè)趣。其次就是，企業(yè)要提供與客戶代價(jià)觀相符的活行動(dòng)為對(duì)客戶的回報(bào)，通過(guò)客戶運(yùn)動(dòng)，產(chǎn)生與客戶間的互動(dòng)，從而強(qiáng)化了與客戶的情感交換，最終是能夠極大的增強(qiáng)客戶對(duì)你的認(rèn)同感。再次，可以通過(guò)生長(zhǎng)聯(lián)盟商家，為客戶提供多方位的超值辦事。

目前，海內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)險(xiǎn)些都是憑據(jù)這樣一種模式來(lái)做的。萬(wàn)科在1996年借鑒香港新鴻基地產(chǎn)“新地會(huì)”的看法，率先在海內(nèi)開(kāi)始創(chuàng)建了客戶會(huì)——即“萬(wàn)客戶”，經(jīng)過(guò)多年來(lái)的生長(zhǎng)，萬(wàn)客會(huì)的辦事理念也由初期從辦事者的角度出發(fā)的“培植信賴的辦事”，生長(zhǎng)到“雙向相同辦事客戶。”和原來(lái)相比力，它強(qiáng)調(diào)了功效、注重了互動(dòng)，如今又生長(zhǎng)為“分享無(wú)限生活”，理念越發(fā)包涵越發(fā)寬泛。

招商地產(chǎn)承襲以客為先的辦事理念開(kāi)辦了招商會(huì)，通過(guò)聯(lián)絡(luò)整合蛇口區(qū)內(nèi)諸如綠草地高爾夫俱樂(lè)部、美倫山莊、南海酒店、聯(lián)合醫(yī)院、體育中心等種種生活辦事資源以及招商局團(tuán)體麾下招商銀行、平安保險(xiǎn)、國(guó)通證券、招商國(guó)旅、迅隆船務(wù)等種種專業(yè)辦事機(jī)構(gòu)，為客戶提供更優(yōu)惠、更便利的全方位辦事，使會(huì)員真切感覺(jué)家在蛇口的美妙，享受真正優(yōu)質(zhì)的生活。

僑城會(huì)是由深圳華僑城房地產(chǎn)有限公司提倡創(chuàng)建的面向華僑城地產(chǎn)的業(yè)主和其他崇高人士生活辦事組織。僑城會(huì)依托華僑城團(tuán)體，通過(guò)內(nèi)聯(lián)華僑城城區(qū)內(nèi)的種種生活、娛樂(lè)、教誨、旅游等資源，外聯(lián)其他俱樂(lè)部、會(huì)所等組織，為本會(huì)會(huì)員提供消費(fèi)優(yōu)惠、文化沙龍、旅游健身、置業(yè)咨詢等全方位的辦事。

開(kāi)發(fā)商創(chuàng)建客戶會(huì)對(duì)他們來(lái)說(shuō)有什么回報(bào)呢？讓我們來(lái)看看客戶干系治理的代價(jià)體現(xiàn)，在銷售環(huán)節(jié)，滿意的客戶可能推薦親朋摯友購(gòu)買你的產(chǎn)物，也可能自己再次購(gòu)買；在辦事環(huán)節(jié)，我們可以憑據(jù)客戶提出的回饋意見(jiàn)，來(lái)革新籌劃設(shè)計(jì)、革新工程質(zhì)量、革新辦事歷程質(zhì)量。

忠誠(chéng)客戶，就在你身邊

對(duì)房地產(chǎn)而言，一個(gè)忠誠(chéng)客戶的培養(yǎng)，貫串于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的全歷程，落實(shí)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

首先是產(chǎn)物開(kāi)發(fā)，如果你能站在目標(biāo)客戶的角度，在產(chǎn)物設(shè)計(jì)歷程中精心研究小區(qū)情況和戶型每一方寸空間的有效利用，并能在滿足功效的底子上將修建和園林的藝術(shù)之美發(fā)揮到淋漓盡致，那客戶一定不會(huì)對(duì)該公司做事的用心水平和專業(yè)素養(yǎng)無(wú)動(dòng)于衷，“懇切，用心”，是我們與客戶交換的底子，既是我們贏得客戶尊敬和忠誠(chéng)的手段，也是我們回報(bào)客戶（朋友）的禮物。人與人的來(lái)往是如此，公司與客戶的來(lái)往也是如此。

其次是市場(chǎng)推廣。有了產(chǎn)物做底子（包羅產(chǎn)物的現(xiàn)場(chǎng)包裝和展示），利用忠誠(chéng)客戶，就可另外開(kāi)辟一條低本錢高效率的營(yíng)銷渠道，加速樓盤銷售進(jìn)度，解決靠純告白宣傳無(wú)法解決的銷售難題。因此，在制定一個(gè)樓盤市場(chǎng)推廣的總計(jì)謀時(shí)，忠誠(chéng)客戶營(yíng)銷籌劃顯得日益重要，它是樓盤推廣的兩條腿之一，不可或缺。

客戶嘉獎(jiǎng)籌劃是忠誠(chéng)客戶營(yíng)銷籌劃的重要組成部分，客戶產(chǎn)生推薦行為，其內(nèi)因是客戶對(duì)產(chǎn)物和辦事體現(xiàn)滿意，從內(nèi)心深處有將好產(chǎn)物與朋友分享的愿望。外因則是物質(zhì)鼓勵(lì)，現(xiàn)代人事情繁忙，節(jié)奏快，時(shí)間緊張，需要物質(zhì)鼓勵(lì)作為提醒。作為營(yíng)銷人員，要注意鼓勵(lì)籌劃的有效性、實(shí)時(shí)性和對(duì)鼓勵(lì)度的掌握，并經(jīng)常憑據(jù)客戶的偏好對(duì)鼓勵(lì)物和鼓勵(lì)方法進(jìn)行靈活變更，吸引更多客戶層面的興趣。

對(duì)產(chǎn)物和辦事體現(xiàn)滿意的客戶并不一定會(huì)產(chǎn)生推薦行為，客戶嘉獎(jiǎng)籌劃也只是在一定水平上使客戶產(chǎn)生了興趣。真正要促使客戶產(chǎn)生忠誠(chéng)行為（如客戶推薦）還得靠銷售人員日常事情中靈活而有本領(lǐng)的頻繁相同。

如果說(shuō)產(chǎn)物、辦事和品牌培養(yǎng)了忠誠(chéng)客戶，那么，收獲忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)行為的則是一線的銷售人員。在房地財(cái)產(chǎn)，客戶推薦行為是在客戶與銷售員一對(duì)一的相同中產(chǎn)生的，銷售人員在辨別和挖掘忠誠(chéng)客戶，與客戶日常相同并促動(dòng)其產(chǎn)生推薦行為等一系列的事情中存在大量的本領(lǐng)，現(xiàn)已開(kāi)發(fā)的CRM系統(tǒng)只是為銷售員的這些事情提供了一個(gè)高效率的東西，真正的客戶相同能力和意識(shí)的創(chuàng)建、以及本領(lǐng)的掌握照舊在銷售人員對(duì)業(yè)務(wù)的刻苦鉆研之中。

對(duì)付銷售這一辦事歷程中的重要環(huán)節(jié)，銷售人員要從內(nèi)心深處對(duì)產(chǎn)物和品牌有強(qiáng)烈的自信心，才氣將這種信心熏染給客戶。作為有歷史使命感和社會(huì)責(zé)任感的一家企業(yè)，我們是在竭盡所能在向客戶提供最好的產(chǎn)物和辦事，提供使他人生活家美好的時(shí)機(jī)。自信與真誠(chéng)，會(huì)讓你與客戶的干系更親近，也更穩(wěn)固。

審視一下你的職業(yè)生涯，是誰(shuí)對(duì)你布滿信心，并希望與你攀談，這樣的客戶是資助你進(jìn)行銷售事情的重要同伴。這些對(duì)你信賴有加的人能成為你的支持者，并推薦你作為他人的置業(yè)照料。這些人是當(dāng)你銷售遇到困難時(shí)，可以幫你一把的人。

忠誠(chéng)客戶是你能尋求發(fā)起、意見(jiàn)和忠告的人，你能從他們身上得到關(guān)于市場(chǎng)和銷售的意見(jiàn)。當(dāng)你面對(duì)銷售難題不知所措時(shí)，你可以從他們那里得到資助。用你的職業(yè)素養(yǎng)去沖動(dòng)他們，他們可以作為你銷售事情中永不枯竭的源泉。

忠誠(chéng)客戶不但存在于你眾多的成交客戶中，也存在于那些對(duì)你體現(xiàn)贊賞和認(rèn)同、但因?yàn)橐恍┛梢岳斫獾脑蚨鴽](méi)能成交的潛在客戶中。

隨處都存在支持你銷售事情的忠誠(chéng)客戶，樂(lè)成的銷售人員善于掘客他們，重視他們，并能經(jīng)常與其保持良好而順暢的相同。

忠誠(chéng)客戶營(yíng)銷，是做項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的各級(jí)營(yíng)銷人員必須存眷的事情，需要我們時(shí)時(shí)刻刻站在主顧的角度，完善產(chǎn)物和辦事，制定客戶鼓勵(lì)籌劃，并與客戶保持順暢的相同。作為一個(gè)公司忠誠(chéng)客戶籌劃的最后采掘者，一線銷售人員要有意識(shí)的做好忠誠(chéng)客戶的闡發(fā)挖掘和相同促動(dòng)事情。善用CRM東西，做好每一次客戶相同記載，有選擇性地做好客戶的深入訪談，這是我們挖掘忠誠(chéng)客戶的底子。行勝于言，打開(kāi)你的記載本，開(kāi)始挖掘你的忠誠(chéng)客戶并促使其快速行動(dòng)。

客戶辦事中心是代表開(kāi)發(fā)商對(duì)客戶提供辦事，物業(yè)治理公司是提供業(yè)主入住后的辦事的。兩者的辦事不等同，中間的區(qū)分點(diǎn)是產(chǎn)物保修期，過(guò)了產(chǎn)物保修期的辦事，客服中心就不受理了。但是憑據(jù)當(dāng)前的執(zhí)法，開(kāi)發(fā)商提供物業(yè)治理辦事時(shí)受到執(zhí)法的挑戰(zhàn)，因?yàn)闃I(yè)主委員會(huì)可以不選擇生長(zhǎng)商的物業(yè)公司為他們辦事，這就成了自己生的孩子由別人扶養(yǎng)。怎么辦？開(kāi)發(fā)商要?jiǎng)?chuàng)建客戶會(huì)，對(duì)過(guò)了產(chǎn)物保修期的客戶，以客戶會(huì)的名義為他們辦事，給他們提供眷注。客戶會(huì)對(duì)客戶的眷注是跨越整個(gè)歷程的。

聽(tīng)聞萬(wàn)科創(chuàng)建的戰(zhàn)略治理部

[趙青云]于2004-10-1421:07:24加貼在王石Online↑

離開(kāi)萬(wàn)科已經(jīng)有一段時(shí)間了，最近偶然和幾位萬(wàn)科的老同事聊天，聽(tīng)他們說(shuō)萬(wàn)科創(chuàng)建了戰(zhàn)略治理部。我覺(jué)得這是一件功德，從企業(yè)治理角度看，這也是一件大事。如果戰(zhàn)略治理部創(chuàng)建之后能夠真正負(fù)擔(dān)起萬(wàn)科的戰(zhàn)略治理職能，成為萬(wàn)科強(qiáng)勢(shì)的職能部分之一，那么對(duì)付萬(wàn)科治理上臺(tái)階，甚至企業(yè)未來(lái)的生長(zhǎng)都有莫大的利益。

自從美國(guó)鐵路治理革新，出現(xiàn)職能治理部分以來(lái)，企業(yè)治理的生長(zhǎng)歷史已經(jīng)經(jīng)歷了130年了。縱觀這130多年來(lái)的種種企業(yè)的治理組織變革，出現(xiàn)過(guò)種種職能部分。這些職能部分追隨企業(yè)興衰的演變，已經(jīng)逐步顯現(xiàn)出三種核心的職能部分：財(cái)政部分、人力資源部分、戰(zhàn)略治理部分。（銷售、市場(chǎng)、生產(chǎn)部分、研發(fā)我們可以看成是業(yè)務(wù)運(yùn)作部分）。這三種部分的出現(xiàn)是有先后順序的。財(cái)政部分首先出現(xiàn)、其后逐步出現(xiàn)人力資源部分、在厥后出現(xiàn)戰(zhàn)略治理部分。這三個(gè)部分的出現(xiàn)反應(yīng)了人們對(duì)治理的認(rèn)識(shí)的不停深入，也反應(yīng)了人們對(duì)治理理論的研究的不停深入。我們知道，最早出現(xiàn)的財(cái)政部分，使得財(cái)政生長(zhǎng)為一門學(xué)科，有了完整的知識(shí)培訓(xùn)系統(tǒng)。厥后出現(xiàn)的人力資源部分，也使得人力資源成為一個(gè)大眾研究的領(lǐng)域。現(xiàn)在各個(gè)高校人力資源專業(yè)紛紛創(chuàng)建。人力資源理論也日趨完善。而戰(zhàn)略治理部現(xiàn)在照舊在部分企業(yè)中有，戰(zhàn)略治理的理論相比力而言，也最為不完善。但是治理理論的不完善只是人們的認(rèn)識(shí)還沒(méi)有到那一個(gè)田地，并不代表戰(zhàn)略治理部不重要。相反做為企業(yè)治理理論部分構(gòu)建中最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也正是企業(yè)治理中最為重要，最難做好的一個(gè)環(huán)節(jié)。并且只有做好了企業(yè)的戰(zhàn)略治理，企業(yè)的財(cái)政治理、人力資源治理才氣真正完全發(fā)揮作用。因?yàn)閼?zhàn)略治理、財(cái)政治理、人力資源治理組成了一個(gè)企業(yè)治理（職能治理）的核心循環(huán)環(huán)節(jié)。這三種治理雖然各有各的體系，但在企業(yè)治理事情中，更大的威力還來(lái)自于三者相互配合、協(xié)同。

講了這么一通治理理論，可能有一些枯燥。我們結(jié)合企業(yè)的治理實(shí)踐來(lái)展開(kāi)這個(gè)話題吧。

我們知道，財(cái)政治理具有嚴(yán)密的內(nèi)在邏輯，一個(gè)企業(yè)通過(guò)范例財(cái)政治理，能夠很好的范例企業(yè)治理制度。我國(guó)企業(yè)在90年代前，也正是通過(guò)推廣現(xiàn)代財(cái)政治理體系，帶來(lái)了那個(gè)時(shí)候治理的提升。財(cái)政治理的范例使得財(cái)政治理成為企業(yè)治理控制的核心。但財(cái)政治理也有弊端，以財(cái)政治理為中心的企業(yè)，也有許多毛病。財(cái)政治理具有天然的控制傾向，對(duì)付變更人的積極性，培養(yǎng)企業(yè)員工的忠誠(chéng)，甚至塑造企業(yè)文化方面，就無(wú)能為力了。正是這種弊端，企業(yè)治理者逐步總結(jié)出來(lái)了如何鼓勵(lì)人、選拔人、培養(yǎng)人的紀(jì)律，形成了人力資源治理體系。在財(cái)政體系、人力資源體系都創(chuàng)建之后，企業(yè)的企業(yè)文化，內(nèi)部控制的水平也都大為提升。對(duì)付中國(guó)來(lái)說(shuō)，這正是我們從90年代末，到現(xiàn)在企業(yè)治理正經(jīng)歷的歷程。

但這是新的危機(jī)又出現(xiàn)了。不知道各人注意到了沒(méi)有，企業(yè)的績(jī)效評(píng)價(jià)開(kāi)始成為企業(yè)頭疼的問(wèn)題。而憑據(jù)人力資源治理循環(huán)，這個(gè)問(wèn)題解決欠好，那么人的優(yōu)勝劣汰、培訓(xùn)甚至薪酬就缺乏穩(wěn)固的底子。人力資源治理的大廈總是基本不穩(wěn)。近年來(lái)，企業(yè)界、治理咨詢界、學(xué)術(shù)界配合探索，最終發(fā)明這個(gè)底子不穩(wěn)的泉源是，企業(yè)沒(méi)有弄清楚究竟要考核什么！人力資源領(lǐng)域的人通過(guò)研究已經(jīng)能夠發(fā)明考核的尺度要簡(jiǎn)樸、清晰、可量化等原則，可是終究由于人力資源部分的自己的局限性，無(wú)法最終確定真正符合的考核目標(biāo)。所以最終無(wú)法解決這個(gè)問(wèn)題。

要給企業(yè)中的每個(gè)部分、每小我私家設(shè)置什么目標(biāo)，前提就是要企業(yè)能夠有明確的生長(zhǎng)目標(biāo)、生長(zhǎng)偏向，以及圍繞這個(gè)偏向、目標(biāo)樹立的生長(zhǎng)計(jì)謀、治理政策。企業(yè)的治理實(shí)踐要求一個(gè)新的部分來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。這樣戰(zhàn)略治理部分就蘊(yùn)育而生。

適才我們闡發(fā)了一下戰(zhàn)略治理部出現(xiàn)的理論邏輯，我們還可以看看整個(gè)企業(yè)范圍生長(zhǎng)的邏輯。企業(yè)只要開(kāi)始進(jìn)行經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)，就需要記帳。所以財(cái)政治理是最早出現(xiàn)的。企業(yè)開(kāi)始生長(zhǎng)時(shí)，人很少，都是親朋摯友，所以不需要人力資源治理。隨著企業(yè)的生長(zhǎng)，企業(yè)人一多，企業(yè)的老板就不再有精力了解和掌握企業(yè)中每一小我私家的動(dòng)態(tài)，存眷每一小我私家的生長(zhǎng)。于是開(kāi)始需要人力資源治理。隨著企業(yè)進(jìn)一步生長(zhǎng)，企業(yè)老總發(fā)明，他已經(jīng)無(wú)法在確定企業(yè)生長(zhǎng)偏向的同時(shí)，還能夠很好將這些偏向轉(zhuǎn)釀成各個(gè)部分的行動(dòng)計(jì)謀、并釀成每個(gè)部分的行動(dòng)籌劃。因?yàn)槠髽I(yè)很龐大、業(yè)務(wù)涉及面廣，企業(yè)老板在確定偏向上，培養(yǎng)要害人員上就已經(jīng)泯滅大量的精力。這時(shí)戰(zhàn)略治理部分的需求就出現(xiàn)了。

從這兩個(gè)邏輯出發(fā)，我們就真正掌握戰(zhàn)略治理的出發(fā)點(diǎn)，了解它的真正寄義，知道它的真正作用。這樣在企業(yè)治理中就能夠給戰(zhàn)略治理部分恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

我在萬(wàn)科時(shí)間不長(zhǎng)，因?yàn)橐恢辈荒苷业桨l(fā)揮作用的符合位置，而不得不選擇離開(kāi)。以下對(duì)付萬(wàn)科情況的闡發(fā)主要是基于治理的知識(shí)進(jìn)行。并沒(méi)有直接的消息，各人不能參考。

我想萬(wàn)科創(chuàng)建戰(zhàn)略治理部部分原因應(yīng)該是，目前萬(wàn)科在全