市場(chǎng)調(diào)查與分析（第三版）趙軼任務(wù)3市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)

市場(chǎng)調(diào)查與分析（第三版）雙高院校，校企合作，學(xué)練結(jié)合，形意生趣動(dòng)態(tài)名校資源市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)新形態(tài)一體化系列教材任務(wù)3市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)名校資源市場(chǎng)調(diào)查方案編寫市場(chǎng)調(diào)查方案評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)查方案認(rèn)知3.13.2目錄

|Contents3.3課前閱讀—導(dǎo)入昔日的故事已經(jīng)演化成今天的成語(yǔ),用來(lái)比喻人們?cè)谵k什么事情以前,早就打好了主意,心里有個(gè)準(zhǔn)譜兒了。市場(chǎng)調(diào)查方案的制訂就是要在調(diào)查活動(dòng)實(shí)施之前,做到“胸有成竹”!3.1.1市場(chǎng)調(diào)查方案3.1市場(chǎng)調(diào)查方案認(rèn)知市場(chǎng)調(diào)查方案是指在調(diào)查實(shí)施之前,調(diào)查機(jī)構(gòu)及其工作人員對(duì)調(diào)查工作做出的總體安排。市場(chǎng)調(diào)查方案是否科學(xué)、可行,關(guān)系到整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查工作的成敗。市場(chǎng)調(diào)查工作不僅內(nèi)容復(fù)雜、嚴(yán)肅,而且技術(shù)性較強(qiáng),特別是在大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中,參與者眾多,協(xié)調(diào)、管理工作就成為保證調(diào)查質(zhì)量的重要控制措施。科學(xué)、周密的市場(chǎng)調(diào)查方案就成為整個(gè)調(diào)查工作有序進(jìn)行、減少誤差、提高調(diào)查質(zhì)量的重要保障。1.市場(chǎng)調(diào)查方案的含義3.1市場(chǎng)調(diào)查方案認(rèn)知市場(chǎng)調(diào)查建議書和正式市場(chǎng)調(diào)查方案市場(chǎng)調(diào)查建議書是社會(huì)專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)向各類工商企業(yè)承攬調(diào)查業(yè)務(wù)時(shí),提交給企業(yè)管理層,供其審核(市場(chǎng)調(diào)查招標(biāo)、評(píng)標(biāo)、項(xiàng)目評(píng)審)、參考的書面文件。正式市場(chǎng)調(diào)查方案是指市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)與企業(yè)簽署合作協(xié)議后,市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)編制的、用來(lái)指導(dǎo)調(diào)查實(shí)踐的行動(dòng)指南。探索性調(diào)查方案、描述性調(diào)查方案和因果性調(diào)查方案探索性調(diào)查是為了進(jìn)一步弄清企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題的性質(zhì),以及更好地認(rèn)識(shí)這一問(wèn)題出現(xiàn)的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)查活動(dòng)；描述性調(diào)查是提前設(shè)計(jì)的,通常建立在大量有代表性的樣本的基礎(chǔ)上，調(diào)查方案一般比較詳細(xì)；因果性調(diào)查需要說(shuō)明市場(chǎng)上一個(gè)因素的變動(dòng)是否引起另一個(gè)因素的改變,目的是識(shí)別它們之間的因果關(guān)系,以便采取相應(yīng)措施。3.1.3市場(chǎng)調(diào)查方案2.市場(chǎng)調(diào)查方案的類型3.1市場(chǎng)調(diào)查方案認(rèn)知統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)只有對(duì)每次調(diào)查先做出統(tǒng)一考慮和安排,才能保證減少誤差,使調(diào)查順利進(jìn)行。合同或協(xié)議重要組成主要決定已明確寫入調(diào)查方案中,如調(diào)查目的、范圍、方法等,使得有關(guān)各方都能有一致的看法,有利于避免或減少后期可能出現(xiàn)的爭(zhēng)議。指明調(diào)查目的與方向市場(chǎng)調(diào)查準(zhǔn)備、設(shè)計(jì)、資料處理和調(diào)查報(bào)告是一個(gè)完整的工作過(guò)程,調(diào)查方案設(shè)計(jì)正是這一過(guò)程的第一步。收取調(diào)查費(fèi)用依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)完成時(shí),市場(chǎng)調(diào)查方案也成為向委托企業(yè)收取調(diào)查費(fèi)用的依據(jù)。3.1.1市場(chǎng)調(diào)查方案3.市場(chǎng)調(diào)查方案的作用思政園地3-1“工欲善其事，必先利其器”。這句話出自孔子的《論語(yǔ)》，就是說(shuō)工匠想做好他的工作，一定要先讓工具鋒利，比喻要做好一件事，準(zhǔn)備工作非常重要。小米科技的創(chuàng)始人雷軍在投資公司的時(shí)候總是不厭其煩地取最好的名字。他說(shuō)，“一個(gè)好的名字就是：有商標(biāo)、有域名、含義不錯(cuò)、朗朗上口”。產(chǎn)品命名更是如此。2011年4月6號(hào)，在北京北四環(huán)的銀谷大廈，小米科技創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)最早的14個(gè)人，一大早圍在一起喝了一碗小米粥，據(jù)說(shuō)這碗小米粥是聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)的父親早上5點(diǎn)鐘起來(lái)熬好送到公司的。小米是中國(guó)人主要的食糧，大家都離不開，一提起來(lái)就覺得有親近感，最后公司就決定取名叫小米公司。3.1市場(chǎng)調(diào)查方案認(rèn)知（1）前言（2）調(diào)查目的與意義（8）經(jīng)費(fèi)預(yù)算（6）資料分析方法（4）調(diào)查對(duì)象與項(xiàng)目3.1.2市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容（3）調(diào)查內(nèi)容與項(xiàng)目（5）調(diào)查方法（7）調(diào)查進(jìn)度安排（9）調(diào)查結(jié)果的表達(dá)市場(chǎng)調(diào)查方案編寫市場(chǎng)調(diào)查方案評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)查方案認(rèn)知3.13.2目錄

|Contents3.33.2市場(chǎng)調(diào)查方案編寫2.調(diào)查時(shí)間安排編寫探索性調(diào)查方案所需時(shí)間較少,編寫描述性調(diào)查方案所需時(shí)間較多,而編寫因果性調(diào)查方案所需時(shí)間最長(zhǎng)。3.調(diào)查成本控制市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的水平越高,調(diào)查工作的質(zhì)量就會(huì)越好,而調(diào)查所需的經(jīng)費(fèi)也就越多。1.調(diào)查方案的定性對(duì)調(diào)查問(wèn)題了解較少時(shí),應(yīng)該制定探索性調(diào)查方案；用來(lái)驗(yàn)證探索性假設(shè)時(shí),應(yīng)該制定描述性調(diào)查方案；揭示深層次原因時(shí),應(yīng)該制訂因果性調(diào)查方案。3.2.1市場(chǎng)調(diào)查方案的選擇思政園地3-2一位經(jīng)濟(jì)學(xué)大師說(shuō)過(guò)：“稀缺與效率：經(jīng)濟(jì)學(xué)的雙重主題。”由此可見效率在經(jīng)濟(jì)學(xué)中占有重要地位。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，一般提到效率都是指配置效率。所謂配置效率，是指將投入一定量的要素按照一種特定的組合，達(dá)到一種以最小的投入獲得最大產(chǎn)出的狀態(tài)，否則就是資源配置無(wú)效率。一旦資源配置無(wú)效率，就意味著大量的資源被閑置或者被浪費(fèi)，這兩種情況都不是我們所期望的。在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，企業(yè)總是想方設(shè)法地提高自己的效率，要么在成本既定的情況下獲得最多的產(chǎn)出，要么在產(chǎn)量一定的情況下使用最少的成本，這些都是提高效率的具體體現(xiàn)。同樣在宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中，政府也想通過(guò)以最少的投資獲取最多的就業(yè)，為民造福。由此可見，效率確實(shí)可以作為經(jīng)濟(jì)學(xué)的“雙重主題”之一。3.2市場(chǎng)調(diào)查方案編寫1.前言的編寫前言是市場(chǎng)調(diào)查方案的開頭部分,應(yīng)簡(jiǎn)明扼要地介紹整個(gè)調(diào)查課題出臺(tái)的背景。2.調(diào)查目的和意義的編寫這部分內(nèi)容較前言部分詳細(xì),應(yīng)指出項(xiàng)目的背景、想研究的問(wèn)題和可能的幾種備用決策,指明該項(xiàng)目的調(diào)查結(jié)果能給企業(yè)帶來(lái)的決策價(jià)值、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益及在理論上的重大價(jià)值。

3.調(diào)查內(nèi)容和具體項(xiàng)目的編寫調(diào)查的主要內(nèi)容和具體項(xiàng)目是依據(jù)我們所要解決的調(diào)查問(wèn)題和目的來(lái)確定的。3.2.2市場(chǎng)調(diào)查方案的制定3.2市場(chǎng)調(diào)查方案編寫4.調(diào)查對(duì)象和調(diào)查范圍的編寫調(diào)查對(duì)象就是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體,它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的。

5.對(duì)調(diào)查方法的說(shuō)明對(duì)調(diào)查方法的說(shuō)明主要是詳細(xì)說(shuō)明選擇什么方法去收集資料,具體的操作步驟是什么。如采取抽樣調(diào)查方式,就必須說(shuō)明抽樣方案的步驟、所抽取樣本的大小和所要達(dá)到的精度指標(biāo)。

6.資料分析方法的編寫資料分析方法的編寫主要是明確資料分析的方法和分析結(jié)果表達(dá)的形式等。采用實(shí)地調(diào)查方法收集的原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的,只能反映事物的表象,無(wú)法深入研究事物的本質(zhì)和規(guī)律性,這就要求對(duì)大量原始資料進(jìn)行加工匯總,使之系統(tǒng)化、條理化。3.2.2市場(chǎng)調(diào)查方案的制訂3.2市場(chǎng)調(diào)查方案編寫7.調(diào)查時(shí)間進(jìn)度安排的編寫調(diào)查時(shí)間進(jìn)度安排主要是安排各個(gè)階段的工作,需要詳細(xì)安排做哪些事項(xiàng),由何人負(fù)責(zé),并提出注意事項(xiàng),最終形成時(shí)間進(jìn)度表。

8.經(jīng)費(fèi)預(yù)算的編寫詳細(xì)列出每一項(xiàng)所需的費(fèi)用,合理估計(jì)調(diào)查的各項(xiàng)開支,通過(guò)估算,實(shí)事求是地給出每項(xiàng)工作的預(yù)算和總預(yù)算。

9.市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表達(dá)形式的編寫市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表達(dá)形式的編寫主要包括市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告書的形式和份數(shù)、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告書的基本內(nèi)容、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告書中圖表量的大小、最終報(bào)告是書面報(bào)告還是口頭報(bào)告、是否有階段性報(bào)告等。3.2.2市場(chǎng)調(diào)查方案的制訂3.2市場(chǎng)調(diào)查方案編寫10.附錄部分的編寫附錄部分的編寫主要是列出課題負(fù)責(zé)人及主要參加者的名單,并可扼要介紹一下團(tuán)隊(duì)成員的專長(zhǎng)和分工情況,指明抽樣方案的技術(shù)說(shuō)明和細(xì)節(jié)說(shuō)明、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)中有關(guān)的技術(shù)參數(shù)、數(shù)據(jù)處理方法、所采用的軟件等。

編寫札記市場(chǎng)調(diào)查方案是指在正式調(diào)查之前，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的和要求，對(duì)調(diào)查的各個(gè)方面和各個(gè)階段所作的通盤考慮和安排。市場(chǎng)調(diào)查總體方案是否科學(xué)、可行，關(guān)系到整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查工作的成敗。

編寫札記雖然市場(chǎng)調(diào)查方案的編寫實(shí)際上可能只有一兩天的時(shí)間,但為了保證整個(gè)調(diào)查的順利進(jìn)行和調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確,在編寫市場(chǎng)調(diào)查方案時(shí)仍應(yīng)周詳考慮。因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查方案的好壞,會(huì)直接影響市場(chǎng)調(diào)查工作的成敗。3.2.2市場(chǎng)調(diào)查方案的制訂市場(chǎng)調(diào)查方案編寫市場(chǎng)調(diào)查方案評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)查方案認(rèn)知3.13.2目錄

|Contents3.33.3市場(chǎng)調(diào)查方案評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)查方案的評(píng)價(jià)至關(guān)重要，特別是里面設(shè)涉及內(nèi)容是否科學(xué)、合理、切合實(shí)際。如調(diào)查背景理解是否透徹、界定問(wèn)題是否準(zhǔn)確、調(diào)研內(nèi)容是否成分等；還有信息、對(duì)象、方法是否匹配等。3.3.1明確方案評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)3.3市場(chǎng)調(diào)查方案評(píng)價(jià)是否體現(xiàn)了調(diào)查目的與要求只有明確了調(diào)查目標(biāo),才能確定調(diào)查的范圍、內(nèi)容與方法,否則,就會(huì)在市場(chǎng)調(diào)查方案中列入一些無(wú)關(guān)緊要的調(diào)查項(xiàng)目,漏掉一些重要的調(diào)查項(xiàng)目,無(wú)法滿足調(diào)查的要求。可操作性是否強(qiáng)除了要考慮調(diào)查的時(shí)間、成本外,一定要符合調(diào)查項(xiàng)目本身的實(shí)際,應(yīng)避免因刻意追求調(diào)查方案的框架形式而本末倒置,使其指導(dǎo)意義大大降低。是否科學(xué)、完整和適用應(yīng)該通盤考慮、科學(xué)籌劃,充分注意到方案中各環(huán)節(jié)內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性,從而保證調(diào)查活動(dòng)的順利、有效開展。能否使調(diào)查質(zhì)量有所提高通過(guò)調(diào)查工作的實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)方案中哪些符合實(shí)際,哪些不符合實(shí)際,產(chǎn)生的原因是什么,肯定正確的做法,找出不足之處并尋求改進(jìn)方法,這樣,可使今后的調(diào)查方案設(shè)計(jì)更加接近客觀實(shí)際。3.3市場(chǎng)調(diào)查方案評(píng)價(jià)1.組織項(xiàng)目小組座談會(huì)評(píng)價(jià)方案的標(biāo)準(zhǔn)從是否體現(xiàn)目的,是否科學(xué)、完整和適用,是否操作性強(qiáng)三個(gè)角度考慮。參加座談會(huì)的人員可以發(fā)表各自的意見或想法,通過(guò)集思廣益、相互啟發(fā)、相互補(bǔ)充,最終達(dá)成一致的修改意見。2.采用經(jīng)驗(yàn)判斷法經(jīng)驗(yàn)判斷法是指通過(guò)組織一些有著豐富市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的人士對(duì)設(shè)計(jì)出來(lái)的市場(chǎng)調(diào)查方案進(jìn)行初步研究和判斷,以論證調(diào)查方案的合理性和可行性。

3.組織試調(diào)查活動(dòng)組織試點(diǎn)調(diào)查法即在小范圍內(nèi)選擇部分單位進(jìn)行試點(diǎn)調(diào)查,對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn),及時(shí)總結(jié)并做出修改。3.3.2討論修改調(diào)查方案同步實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)目的:認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查方案編寫要領(lǐng)。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容:(1)針對(duì)市場(chǎng)調(diào)查目的進(jìn)行方案編寫;(2)嘗試編寫市場(chǎng)