民營醫院的市場營銷策略分析

1成都某民營醫院的市場營銷策略分析

摘要：民營醫院的生存和發展主要依靠市場營銷，通過各種市場一個營銷方式的運用，推

動民營醫院的發展，論文主要對成都某民營醫院的市場營銷現狀進行描述，從組織結構到

市場營銷的具體方式進行分析，并提出相對應的解決方法，為民營醫院的市場營銷的水平

提升作出建議。

前言

自從國家允許民營資本進入醫療行業投資興建醫院以來，民營醫院如雨后春筍一樣在全國

各地開力、，然而外界對民營醫院的經營狀況并不了解，民營醫院70%的經營狀況都是隱藏

起來的，研究者并不能深入地了解到民營醫院的經營狀況，目前為止有關于民營醫院的數

據有80%都是虛假的，民營醫院這個半隱藏的行業是如何運用市場營銷的各種手段促進自

身的發展向來以來都是研究者所追尋和思量的問題。毫無疑問，民營醫院的發展主要依

靠市場營銷，各種市場營銷的方式是如何運用于民營醫院的卻是一個研究難題。筆者通

過對成都某民營醫院的市場營銷狀況進行簡單的描述和分析，希翼能給研究民營醫院的經

營和發展的研究者們一點匡勁。

一、醫院的營銷理論

有場營銷是民營醫院的生存之道，惟獨結合各種先進的市場營銷理論并用適當的市場營銷

手段做好市場營銷工作，民營醫院才可能有長遠的發展。

市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。

方場=人口+購買力+購買欲望

疔場的這二個因素是相互制約、缺一不可的，惟獨二者結合起來才干構成現2實的巾場，

才干決定市場的規模和容量c市場是上述三個因素的統一。市場是指具有特定需要和欲望，

而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或者欲望的全部潛在顧客。因此，市場的大小，

取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取其需

要的東西的人數。在目前的醫院營銷理論中，有下面幾種理論較為先進和合用：

(一)STP市場營銷1985年，美國溫德爾？史密斯提出STP目標市場營銷，即市場細分

(Segmentation)A選擇目標市場(Targeting)、市場定位(Positioning)。

1、市場細分醫院主要按顧客市場進行細分：區域衛生規劃(政策、設備投入)、人口統

計(年齡、性別、收入)、病患心理行為(社會階層偏好、生活方式、個性、消費頻率、

忠誠度)、地方病情況、易發病等。

2、選擇目標市場醫院在確定目標市場時應考慮自身的資源、醫療與服務的同質性、市場

的同質性、競爭對手的目標市場策略等。目標市場必須存在未滿足的需求且有發展潛力，

具有一定的購買力，旦醫院要有開辟此市場的能力。

3、市場定位市場定位的實質是取得目標市場的競爭優勢，確定在顧客心中的適當位置并

留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。首先確定醫院醫療或者服務的潛在競爭優勢，再

準確地選擇相對競爭優勢，最后明確其獨特的競爭優勢。(二)3R服務營銷

1、顧客保留(Retention)通過持續、積極地與顧客建立長期關系，以便維持現有顧客，

保證穩定的收入，以在穩定中求發展。

2、相關銷售(Relatedsales)向己有老顧客推薦新產品或者新服務，以降低新產品或

者新醫療服務的宣傳成本，縮短推薦時間。

3、顧客推薦（Referrals）忠誠的顧客向其他潛在顧客推薦，這樣能夠減少醫院的推薦成

不，提高醫院的獲利能力。

（三）公關策略營銷

1、開展義診等活動一方面可以起到醫院宣傳、擴大知名度的效果，另一方面也是一種公

益性的社會回報；

2、知識營銷包括公益講座、生活常識宣傳、疾病的預防、理療護理、用藥指導等。

3、全程導醫服務全程導醫服務包括院前服務、門急診服務、住院服務和院后服務，其實

是一個實現雙贏的過程：

（四）彈性營銷

醫院彈性營銷策略，就是指醫院要不斷以從醫療環境分析、醫療政策分析、各類醫院競爭

情況分析中提取的信息資料為依據，用辯證的思維、發展的觀點看待問題，制定一種動態

營銷策略的方法。

1、戰略、戰術上醫院要根據疫情、醫療服務環境、關療競爭對手和醫院自身發展的階段

天調整變動；

2、競爭上醫院要時刻保持與其競爭對手（主要是指公立醫院和其他醫院）的接觸，注意

他們的營銷策略、公關活動、醫療設備投入情況、市場定位以及日門診量、日手術量等信

息，從而制定本醫院的競爭方式。

3、在醫療服務對象方面要緊跟患者及其家屬的步伐，隨時保持與之溝通，通過對患者及

其家屬的心態、期望的判斷，確定出醫院在哪些方面還未能滿足患者的要求，并加以改進，

提供超前服務。

（五）廣告營銷

醫院普遍存在廣告病，固然這也實屬無賴之舉，因為沒有人會去沒有知名度的醫院看病。

醫院廣告營銷應注意形象：

1、真實原則醫療廣告一定要傳遞真實、可靠的信息，

2、定位策略醫院廣告一定要遵循“集中一點，拋卻其他”的原則，重點宣傳某個科室對

某個疾病的治療。醫院廣告可以按病種定位、人群定位、服務定位、心理定位等。如北京

新興醫院治療“不孕不育”癥的定位。

3、訴求策略倚重煽情，弱化平實。醫院作廣告是很敏感的，在廣告中一定要注重對情

感的寄托，要體現出對患者的關心和愛護。

4、社會倫理的限定醫院廣告應該突出公益性和服務性。

二、成都市醫療市場環境

（一）成都醫療市場的政策環境2000年12月，四川省政府頒發的《關于城鎮醫藥衛生

體制改革實施意見》，就鼓勵民營私營醫院發展，明確提出“要積極探索發展醫藥衛生事

業的多種形式和投資來源的多種渠道，鼓勵興辦集體、私營、中外合資合作、股分制等形

式的醫療機構。”2004年1月，成都市衛生局推出了醞釀近兩年之久的改革方案-

《深化衛生改革，整合衛生資源的框架方案》，其重點之一即是通過組建成都衛生事業國

有資產經營有限公司和成都衛生事業投資有限公司進行巾級醫療機構的產權制度改革，除

保留承擔公共衛生任務和基本醫療服務的醫療機構外，鼓勵民間資本采取收購、入股、兼

并、托管等多種形式對市級醫療機構進行改制、經營和管理。

（二）成都醫療市場的市場環境擁有一千多萬人口的成都有四千多家醫院和小診所，覆蓋

了成都所有的地區，患者就診方便快捷，巾民的基本醫療能夠快速有效地解決；同時，成

都的醫院也浮現了兩極分化的趨勢，四川大學華西醫學中心附屬醫院和四川省人民醫院

無論是硬件設施還是技術實力都遠遠高于本地區其他任何醫院，2004年，四川大學華西

醫學中心附屬醫院、四川省人民醫院兩家“國字號老大”業務收入總和高達20億元，幾

乎占領了成都整個醫療市場的半壁河山，形成成都醫療市場絕對的率先者，其他醫院根本

就沒有挑戰這兩個醫院的實力。市民患病的時候首先想到的還是四川大學華西醫學中心附

屬醫院和四川省人民醫院，這個兩個醫院無論是技術水平還是硬件實力都是成都地區醫療

行業中絕對的率先者，在條件允許的情況下，會首先到這兩個醫院就診。基于這種情況，

就浮現了四川大學華西醫學中心附屬醫院和四川省人民醫院的門診超負荷運轉，其他醫院

門診嚴重不足的情況。無論是公立醫院還是民營醫院，在上述兩個強大的市場占有者面前，

想要獲得更多的市場份額都不是輕而易舉的事情。面臨這種情況，成都的其他醫院就只

能在四川大學華西醫學中心附屬醫院和四川省人民醫院剩下的市場中尋覓突破點，與其他

醫院競爭剩余的市場份額，努力做市場的補缺者，而在民營醫院來說，生存情況就尤其堪

憂。

（三）成都民營醫院面臨的生存困境民營醫院自取得執業登記證之日起，享受有條件的3

年免稅待遇。但大部份民營醫院在取得執業登記證后至少要花上兩年時間才干正常運作，

而要收回投資，普通需要5年―8年時間，所以3年期一過，不少民營醫院還沒有或者

剛

剛從經營性虧損中擺脫出來，就要面對較高的稅收，過大的經濟壓力往往導致民營醫院

面臨生存危機。在目前，民營醫院還不具備與公立醫院分庭抗禮的實力，往往都是小綜合、

大專科，專注于見效快、收益大的少數病種，遠遠不能做到公立醫院的大而全；國家政策

的偏倚也造成為了民營醫院建以長足發展，公立醫院再小也能成為醫保定點單位，而民營

醫院即使經營得很好，想要拿到醫保定點單位資格也是難上加難。于是如何吸引病人到

醫院就診，成為了民營醫院首先需要面對和解決的問題，市場6營銷無疑是最直接最有

效的方式之一。公立醫院基于自身的實力和長久以來在市民心中形成的良好印象，往往

不重視市場營銷，在公立醫院“經營中心”這個概念比較含糊，是相當萎縮的一個部門,

形同雞肋；而在民營醫院，為了自身的發展，為了在公立醫院已有的市場份額中分到一

杯羹，把市場營銷放在了與醫院技術實力同等的位置上，不少時候是“花錢買病人”。

通過各種市場營銷手段的運用，吸引病人到醫院就診，是民營醫院的生存之道。[1]-[3]

三、成都某民營醫院的背景在研究民營醫院的市場營銷中，筆者認為成都某民營醫院（

以下簡稱Y醫院）相對于其他的民營醫院較好地運用了各種市場營銷手段。Y醫院的

前身是成都H醫院，是成都一所成立較早的民營醫院，在長期的運作過程中積累了豐富

的市場營銷經驗。在2005年8月改名為Y醫院，改名之后隸屬于太平洋（新加坡）醫院

投資管理有限公司，醫療樓建造面積6000余平方米，星級賓館裝修，設施高檔、設備

較為先進。醫院設有婦科腫瘤診療、宮頸疾病、婦科炎癥、婦科微創、女性隱私整形中

心、內分泌及更年期綜合癥診療中心、少女門診以及100張床位的住院部。而太平洋（

新加坡）醫院投資管理有限公司暗地里的老板，是福建“莆田幫”的“陳氏家族”，“

詹氏家族"、“陳氏家族”、“林氏家族”在整個中國的醫療市場中挑有較大的份額，傳

言其資金調動能夠影響香港股市。Y醫院只是太平洋（新加坡）醫院投資管理有限公司在成

都的其中一家醫院，太平洋（新力口坡）醫院投資管理有限公司在成都還擁有其他幾家醫院,

同時在仝國各地有數家Y醫

院，各醫院各自經營獨立核算，公司賦予人員、技術、資金的支持，特殊是在管理和營銷

方面，公司擁有成熟而有效的市場營銷模式，會在各醫院建立的時候匡助其建立完整的管

理和營銷機構，避免了其他小的醫療投資公司所浮現的因經營管理不善而破產的現象。H

醫院原為一所全科醫院，更名（據業內人士透露是換了老板）為Y醫院之后專注于做婦

科，在不到一年的時間里，成長為同行業中的佼佼者，在經營婦科7病的民營醫院中占有

較大份額，也成為了公司的一所樣板醫院，Y醫院在市場營銷方面有一套行之有效的方式

方法，Y醫院能夠在激烈的競爭中站穩腳根并得到長足的發展，除去技術實力之外，市場

營銷可謂功不可沒。

四、Y醫院的市場營銷

五、（一）Y醫院的營銷體系Y醫院的營銷體系主要為：策劃部、市場部、設計部、網絡

部、咨詢中心五個部門，五個部門同屬于策劃部，各部門設一個主任，同時整個策劃部由

黃劃部主任總管，各部門各司其責：

貨劃部主任：負責Y醫院的整體策劃推廣工作，領導、協調下屬各部門的工作。策劃部

主任對Y醫院的市場營銷作出整體策劃案，并監控整體策劃案的具體執行；協調整個營

銷體系的內部關系，建立外部營銷渠道，溝通、維護與合作火伴的關系。市場部：負責

各地面推廣方案的具體執行。根據策劃部的整體策劃案撰寫執行方案并執行；開辟新的市

場；信息采集與反饋；市場維護等等。設計部：負責各種平面設計制作。根據整體策劃案

和市場部執行案具體設計各種平面宣傳資料，負責電視媒體、平面媒體的廣告設計與投放。

網絡部：負責醫院的網絡維護及網上市場營銷。維護醫院網站的日常運作；管理Y醫院

下屬的一個俱樂部論壇；各種網絡營銷的具體運作。咨詢中心：負責醫院的各種咨詢及回

訪。對曾經在醫院就診過的患者進行電話回訪；電話答疑；各種數據的采集整理。

（二）Y醫院策劃部的人員構成策劃部：策劃部主任一位，策劃部文案兩名。巾場部：

市場部主任一位，市場部員工五名。設計部：平面設計三名，其中一位是主設計。網絡

部：網管一位，網站維護人員三名。咨詢中心：咨詢中心主任一位，咨詢人員三名。

（三）策劃部運作方式

1、整體策劃方案策劃部主任根據公司的規劃和醫院自身規劃制定醫院的整體推廣策劃

案，整體策劃案主要是醫院根據檔期安排所要推廣的醫療項目。整體策劃方案主要包括整

體流程、階段時間內營銷策劃主線、具體量化指標、整個營銷策劃方案的費用預算、廣告

黃劃案、廣告策劃案的具體投放成本核算、營銷團隊的組織協調與控制、可行性分析等等

若干方面。整體策劃方案主要是每一個項目的戰略性方案，總攬全局地為整個營銷策劃提

出指導性意見，規劃出具體執行的方向。

2、整體策劃方案審批整體策劃方案上交給醫院相關負責人審批，醫院相關部門負責人根

據實際情況對方案作出相應的批示，有必要的話會召開多部門負責人研討會，對整個方案

的可行性、投資回報率、短期中期長期效應進行評估，策劃部主任做現場講解及演示。

3、執行方案整體策劃方案批準執行之后，在策劃部主任的領導下各部門開始根據整體策

劃方案做出相應的本部門執行方案，例如市場部就需要根據整體策劃方案做出市場部職責

內的具體執行方案；策劃部文案開始準備整個項目推廣所需要的資料和文案；設計部根據

文案具體設計作需要的每一項宣傳資料和整個的平面媒體投放資料等等。各部門的執行

方案制定之后報由策劃部主任審批，策劃部主任根據整體策劃方案對格執行方案進行考核

和修改。執行方案應包括具體流程、人員配備、所需物品清單、費用預算等等幾個方面。

4、各部門負責人協調會議策劃部主任主持召開各部門負責人的協調會議，對整個項目推

廣的每一個細節協調，落實每一個部門的權利與責任，控制整個項目推廣方案的各部份進

度。

5、執行方案實施各部門按照制定好地執行方案開始實施執行方案，整個內部營銷網絡內

的策劃部、市場部、網絡部、設計部、后勤供應、咨詢中心、一線醫生在策劃部主任的

協調下開始整個營銷策劃項目的事實，多個部門之間相互配合，按照預定進度實施項目推

廣。

6、營銷項目結束整個營銷項目結束之后，由策劃部撰寫項目總結，對本次營銷推廣活動

的實施情況進行總結，由策劃部主任向主管領導遞交總結。

7、顯性效益分析根據咨詢中心、就診數量、電話回訪情況等等第一手數據做出本次營銷

推廣方案的先行數據分析，對本次營銷項目的效益進行總結。

（四）Y醫院市場營銷手段1、電視媒體電視媒體的受眾主要是25一一45歲的婦女，而

這個群體也是Y醫院的一個主要的客戶群體，Y醫院的電視媒體投放方式主要是電視廣

告和黃金時間連續劇的贊助播出，這是一個吸引目標手中群體的一個直接有效的方式。Y

醫院在成都本地電視臺的廣告量向來是同行業中相對較大的。因為從營銷學角度來講，人

們每天對第一次看到的廣告，只是稍微注意，但是不用心留意。第二次看到時，會不太在

意，第三次看到時就略感興趣，直到第四次看到才會用心留意他是什么，五次以上才會記

住。［4］由于成本偏高，民營醫院投放電視廣告的較多，Y醫院現在正在逐步減少電視

媒體的廣告投放量，把投入電視廣告的資金運用到其他的營銷渠道中去，這也是Y醫院

相對來說做得比其他民營醫院要好的一個因素。

2、平面媒體相對于電視媒體，Y醫院對平面媒體的廣告投放量要大不少，Y醫院的平面

媒體廣告主要投放在《華西生活周刊》和《新潮生活周刊》兩份娛樂、休閑周刊上面。《華

西生活周刊》和《新潮生活周刊》是成都本地最大的兩本娛樂周刊，主要受眾群體是青年

女性，該群體主要包括高校學生和白領階層，是Y醫院最大的目標客戶群體，Y醫院通

過對這兩份周刊的廣告投入，吸引了大量的青年女性到該醫院就診。10對于其他平面媒

體如《天府早報》、《成都晚報》、《華西都市報》、《成都商報》等影響力相對較大的

大眾平面媒體，由于針對性相對較弱，所以不是Y醫院的主要平面媒體投入對象，針對

與這些媒體，Y醫院主要是投放一些關于促銷活動或者新聞報導之類的軟文，基本上不會

投入硬廣告。

3、戶外媒體Y醫院的戶外媒體廣告主要由廣告牌和公交站臺燈箱廣告兩部份構成。

⑴戶外廣告牌Y醫院在成都主要的商業圈如騾馬市、春熙路等等都有巨大的戶外廣告

牌，其以粉色為主的戶外廣告容易引起女性的認同，其廣告口號“看婦科，到Y”能夠

引起受眾群體的共鳴。同時由于Y醫院平面設計的水平，Y醫院的的戶外廣告做的不是

很好，曾經有過設計部拿出六套戶外廣告設計方案而一套都沒有通過審批的經歷。因此，

Y醫院的戶外廣告基本上以輔助作用為主，作為一種形象展示而存在，主要目標不是做具

體的項目宣傳。

⑵公交站臺燈箱廣告公交站臺燈箱廣告業是Y醫院戶外廣告中的很重要的一種，其影

響力遠遠大于戶外巨大廣告牌。根據成都的公交站臺廣告投放標準和特點，Y醫院通過

廣告公司（成都的公交站臺廣告由幾家廣告公司承接）的不同套餐組合方式，使Y醫院

的公交站臺燈箱廣告浮現在成都主要繁華路段，其別致的粉色調在眾多的廣告中獨樹一

幟，提升了Y醫院的形象，對目標受眾群體有很大的吸引力。

4、社區義診Y醫院是成都X社區的社區醫療服務點，同時也是社保定點單位，省、市、

區的社保卡均可以在Y醫院使用，為了更大程度上吸引該社區的居民到Y醫院就診，Y

醫院堅持定期到社區中進行專家義診。整個的社區義診項目有市場部一位員工專門負責，

每周五，Y醫院由市場部組織人員到將要進行義診的活動的社區居民點張貼海報，作為義

診的提前預告與宣傳，對第二天的義診活動預熱。每周六，由市場部負責組織，醫務科

提供醫生到社區進行專家坐診，針對一11些常見病對社區居民點的居民做免費的診斷。

通過義診項目的實施，Y醫院與X社區建立了良好的關系，在X社區的每個居民點都設

置了標志有Y醫院LOGO的讀報欄，每天更換當地報紙，并定期添加一些健康小常識，為

社區居民提供一些實惠，以潛移默化地吸引居民點的居民到醫院就診。5、專家坐診專

家坐診是民營醫院的一個噱頭，也是民營醫院向來在走的一條道路，民營醫院市場營銷有

很大部份是關于醫院專家的宣傳。因為民營醫院有普通市民尋常掛不到號的專家坐診，市

民才愿意到民營醫院看病。Y醫院通常的做法是邀請其他知名大醫院的專家每周到醫院坐

診一兩天，眾多的專家使Y醫院每天能夠保持有兩三名專家到Y醫院坐診，同時Y醫

院為配合專家坐診還實行了免收掛號費、電話預約等便民實惠的舉措，吸引了大量的病源

前來就診。在擁有眾多專家的基礎上，Y醫院建立了“名醫堂”作為醫院自身實力展示的

一個平臺，在不少的營銷宣傳中側重于“名醫堂”的宣傳，同時“名醫堂”的專家也會在

某些社區義診中浮現，大大地凝結了人氣，為醫院的宣傳作出了重要貢獻。

6、二級市場二級市場是民營醫院的一個重要的病源來源，醫院與成都周邊的小醫院建立

合作火伴關系，當小醫院有自身實力不足以治療的疾病時，會介紹病人到Y醫院就診，

個醫院獲得利潤提成，由此達成利益同盟關系。由于市場部員工能力因素，Y醫院的二級

市場向來做得不好，沒有達到預期的效果，Y醫院關于二級市場這一塊還有?很大的市場潛

力可以挖掘，在Y醫院的市場開辟計劃中，二級市場的開辟已經被提到一定的高度，會

作為醫院下一個主要的利澗增長點來經營。

7、雜志推廣由于廣告投放的成本太高，現在越來越多的民營醫院側重于隱性的宣傳渠

道，自己印刷的小雜志成為他們的首先目標。根據Y醫院的目標客戶群特點和成都市場

特點，Y醫院編輯了兩份雜志，一本叫《Y女人》，主要發放對象是白領階層，發放渠道

主要是高檔茶樓、咖啡廳、12住宅區等等，根據發放效果和后期收益來看，起到了很好

的效果。此外一本雜志叫《Y女孩》，主要針對的是Y醫院的此外一個主要目標客戶群

體一一高校學生，其雜志的內容更加貼近高校女大學生的生活，針對性很強。在第一期《Y

女孩》雜志推出之后，負責編輯雜志的市場部平均每天會收到三封投稿郵件。民營醫院

辦的雜志通常沒有刊號，編輯部也是虛設，雜志的內容主要是一些情感類文章和健康小知

識，例如Y醫院某一期的雜志內容就主要包括以下幾個方面：《Y女人》：卷首語：

咖啡女人寫的故事咖啡女人講故事：（主要是我們的情感故事）音影前沿：（新電影、

新書、新音樂專輯的介紹）時尚專柜：（化妝品、香水、美容、美發、裝容流行趨勢）城

市夜話：（另類情感故事）摩登課堂：（流行服裝、飾品、流行色采）健康先鋒：（主

要是醫院的一些健康小知識、俞加、健美操等健康時尚類）幽默乾坤：（每期的漫畫內容

由**（設計部某員工）定，內容必須幽默）《Y女孩》：青澀情懷：（主要情感、友情

類故事）男生宿舍：（一些男生、女生都感興趣的小故事）星星物語：（星座、星運等）

女孩私語：（主要以醫院為題材的一些對話，以軟文故事為主要表現方式）高校情報站：

（主要介紹最新面試知識、要求等等！）閑閑書屋：（主要推薦最新流行的書輯）品味

前沿：（介紹一些好吃的小店，一些好看的服裝店等）Y信箱：（主要介紹醫院的一些內

容，主要以對話形式為主）純真年代：（另類情感故事、情感故事）因為針對性不同，

《Y女人》雜志通常會刊登一些本醫院和外界的廣告，對于外界廣告收入，醫院通常不做

管理而由編輯雜志的市場部自己支配，關于醫院自己的廣告，主要是推廣“咖啡女人俱

樂部”和醫院近期將要推廣的醫療項目。13《Y女孩》雜志是為高校女大學生量身定做

的雜志，囚此沒有廣告，宣傳渠道主要是雜志中會穿插一些有關于Y醫阮的軟文。

8、高校市場成都有33所高校（含高校校區），擁有數量強大的學生群體，Y醫院的客

戶群體中有相當數量是高校女生，為了抓住高校市場，Y醫院是最早進入高校的民營醫

院之一，其市場部編制中就有一人專門負責高校市場的建立及維護。Y醫院的觸角在2022

年的時候就已經遍布成都所有的高校，比較成熟的高校市場運作為Y醫院帶米了巨大的

經濟效益。也正因為成都擁有眾多的高校，Y醫院的高校市場并沒有深耕細作，往往只是

點到即止，雖然是淺層次的市場運作，但是眾多高校的客戶群體加起來也成為了一個巨大

的數字，正基于此，Y醫院沒有做更細致的運作。Y醫院的高校運作主要是以?Y女孩》

雜志為依托，通過發雜志和高校的學生社團建立關系，然后以健康講座為切入點，以講庫

的形式宣傳女性健康知識，由此宣傳Y醫院針對高校女生的特色項目。Y醫院高校市場

的缺點在于粗放式經營，把學生社團作為依托，雖然大大降低了成本，同時由于高校學生

在學校中處于弱勢地位，一旦浮現問題，就很可能失去那一塊市場。

9、網絡推廣太平洋（新加坡）醫院投資管理有限公司特意收購了一家網絡公司來做整個

公司個下屬醫院的網站，因比Y醫院的網站建設比較成功。同時，依托《Y女人》雜志，

Y醫院專門建立了一個女性論壇，并采取了一些措施增加人氣，現在《Y女人》雜志大部

分的稿件都源自于該論壇會員的投稿。在2022年3月，Y醫院開始和成都都市網展開

合作，雙方利用線上平臺和線下的地面推廣渠道展開合作，如果合作成功的話，Y醫院的

地面推廣渠道將會大大地拓寬，由此會產生巨大的經濟效益。

10、會員卡宣傳Y醫院目前擁有伊人銀卡、咖啡女人俱樂部普通會員卡、咖啡女人俱樂

部VIP會員卡、高校學生卡等數目眾多的卡，每張卡都有一定的優惠金額和限制，使Y醫

院的持卡用戶得到一定的實惠，由此產生長期的經濟效益。伊人銀卡是Y醫院最普通的

卡片，每張卡合用期為一年，在一年之內Y醫院為持卡用戶提供一次免費的婦科常規體

檢(價值98元)，在一年之后持舊卡換新卡，不收任何費用，免費的體檢吸引了大量的

人群，通過體檢使客戶感受到Y醫院的品質與服務，由此產生長久的客戶群體。咖啡女

人俱樂部普通會員卡和VIP會員卡是Y醫院所建立的“咖啡女人俱樂部”會員專用卡，

其會員持有普通會員卡，同時在普通會員中發展更加高級的會員，發放VIP會員卡。咖

啡女人俱樂部會員在Y醫院享受更多優惠，同時也要交納一定的會員費，由此產生相對

穩定的客戶群體。高校學生卡主要指針對高校女生所提供的專用優惠卡，高校學生持學生

卡到醫院消費會在相應的項目上享受很大優惠，但是項目較伊人銀卡少，主要是一些專

門針對高校女生所開設的項目。11、活動宣傳民營醫院都會在各個檔期提出相應的推廣

項目，其主要的推廣方式除了廣告宣傳就是地面的現場推廣活動，例如三八婦女節、五一

勞動節、十一國慶長假、元旦節等等都會有比較大型的地面推廣活動，推廣各種診療項目，

宣傳醫院自身形象，鞏固品牌知名度等等。例如在2022年3月，三八婦女節Y醫院就

在成都某個知名的城市廣場一連進行了四天的現場義診活動，場面火爆，吸引了大量的過

路人，產生了比較大的社會效應，在活動進行期間Y醫院的的門診量大為提高，成功地

從社會效應轉化為經濟效應。在三八婦女節之后，Y醫院參預到成都市消費者協會舉辦的

“誠信100”活動，在成都最繁華的商業街春熙路進行了兩天的現場推廣，十分成功。Y

醫院針對校園市場也會舉辦一些大型的活動，持續時間接近一年的“Y被DJ大賽”與成

都電臺“飛揚之聲”合辦，地面宣傳涉及到成都大部份高校，吸引了眾多的高校學生參加。

五、Y醫院的市場營銷分析

(-)Y醫院市場營銷取得的成果成都Y醫院通過一系列的市場營銷手段，取得了比較

大的成果，使醫院的業15績在幾個月之內達到了一個相當高的水平，同時通過市場營銷,

提高了醫院的知名度，為醫院的長期戰略打下了基礎。

Y醫院市場營銷的主要成果可以概括為以下幾個方面：

1、業績通過市場營銷，Y醫院的就診量比其前身H醫院大大提高，門診量是以前的四

到五倍，門診量的提高直接帶來的是醫院效益的提高，現在Y醫院的每一個月的營業額

在四百萬擺布，對于一個民營專科醫院來說是很不錯的業績。成為社保定點醫院以后，Y

醫院逐漸得到了一些觀念較為傳統的市民的認同，愿意到Y醫院就診，因此相對于其

他的民營醫院，Y醫院擁有更加廣泛的客戶源，盡管Y醫院的主要業務集中在婦科診療

上面，但是其保留了基本的全科診室，能夠滿足附近居民的普通診療需求。

2、知名度通過不間斷地綜合運用各種營銷方式進行不間斷全方位立體式宣傳，Y醫院在

成都市民中擁有較大的知名度，其“看婦科，到Y”的宣傳口號簡單親切易記，無形中提

高了醫院的知名度增加了Y醫院的品牌價值。Y醫院是成都民營醫院中婦科類相對較好

的一個，這與其長期堅持不懈地用各種營銷手段提高自己的知名度有很大關系，在成都，

市民選擇到民營醫院就診其婦科疾病，會首先想到Y醫院。Y醫院的知名度直接為醫院

產生了效益。

3、美譽度Y醫院向來堅持不懈地做品牌效應，力求做到每一個顧客到醫院消費之后都會

留下夸姣印象，通過顧客的口提高自己的美譽度。在營銷方面，Y醫院主要通過提供附加

值和使顧客產生歸屬感來提高自己的美譽度。Y醫院以《Y女人》雜志為依托，建立了“咖

啡女人俱樂部”，對申請入會的會員會有年齡、學歷、收入等等諸多方面的限制，使俱樂

部的會員產生榮譽感和自豪感，自然也就對俱樂部暗地里的Y醫院產生更高的評價。”

咖啡女人俱樂部”不定期舉行各種環繞女性展開的活動，使會員的歸屬感增強，無形之

中增加了醫院的美譽度。

4、員工認同度Y醫院通過一系列的巾場營銷手段取得了相對較高的成績，為醫院帶來了

很16大的經濟效益，隨著醫院經濟效益的提升，員工獲得的經濟利益相對提升，自身經

濟利益的提高使員工對醫院產生一定的認同，在民營醫院這個人員流動性很大的行業中保

持了相對較低的人員流失率，

（二）Y醫院市場營銷中的不足

1、員工素質民營醫院最大的弊端就在于沒有很好的人材庫。由于民營醫院的人員流動性

大，工作穩定性不強，市場營銷人員的薪水普遍不能與付出成正比，從而導致民營醫院不

能夠吸引高水平的市場營銷人員到民營醫院工作，民營醫院的家族式管理也使“家族外”

的市場營銷精英難以得到更大的發展空間，因此民營醫院自身的固有性特點導致了民營醫

院的市場營銷人員素質普遍不高，產生的后果是民營醫院的市場營銷很難跨上一個新的高

度。人材問題是民營醫院業績更上一層樓的瓶頸。在Y醫院，無論是策劃人員還是市場

人員都沒有經過專業的培訓，不少的時候可謂是“摸著石頭過河”走過來的。在Y醫院

市場部，惟獨兩個人有醫學背景，所有人都沒有學過專門的市場營銷課程，沒有經過市場

營銷的培訓，因此只能夠是按照經驗做市場而沒有理論的支持，由此導致的結果是市場分

析做得不好，使各種營銷手段的效果大打折扣，無形中抬高了市場營銷的成本。

2、缺乏細致的市場分析由于民營醫院市場營銷人員絕大部份都是非市場營銷專業人材，

豐富的經驗沒有完善的理論系統支撐，導致在針對一個項目做市場分析的時候不夠專業，

市場分析做得不夠細致，從而導致了市場營銷的成本偏高。Y醫院雖然在市場營銷方面

取得了相當的成就，但是就整體而言還有不少需要進一步提升的地方，在每一個項目整體

推廣方案提出之前應該做更細致的市場分析，而不是草率地作出整體推廣方案從而導致市

場營銷的成本提高而效益降低。

3、員工激勵機制不健全Y醫院的員，激勵機制不健全也是營銷的Y醫院市場營銷效果

的一個重要17因素，而激勵機制的不健全也是由于民營醫院這個行業的特點所決定的。

民營醫院市場營銷人員的流動性要比其他行業的人員流動性大不少，人員流動性大產生的

直接效果就是醫院不愿意為員工付出更多的報酬，在民營醫院員工沒有基本的國家規定的

保險金，基本上沒有加班津貼，惟獨很少的獎金，因此民營醫院的市場營銷人員在付出與

獲得不成正比的情況下會產生厭倦情緒，工作的積極性不高產生的直接效果就是市場營銷

的效果沒有達到最優，從而直接影響醫院的經濟效益。Y醫院市場部員工的薪水低于

1000元，員工基本沒有加班費，惟獨很少的獎金。市場部員工每月收入不到1500元錢，

加之醫院并沒有為員工購買國家規定的養老、失業、醫療、工傷、生育保險和住房保障六

項社會保險，同時并不為員工提供宿舍，市場部員工的整體經濟水平低于其他行業的市場

營銷人員。從而導致了員工的工作積極性不高、執行力不強，影響了整個營銷計劃。

4、營銷手段應用不足由7Y醫院的市場營銷人員的整體素質不高，沒有經過專業的市

場營銷培訓，空有豐富的經驗而沒有理論系統的支撐，MS、HIS、5s+2S、7S、STEP、SWOT、

USP等市場營銷理論的不熟悉直接導致了Y醫院的整體市場營銷水平偏低。

（三）Y醫院的市場營銷評價1、層次淺Y醫院在推廣每一個醫療項目的時候，并沒有深

層次地挖掘潛在客戶群的潛力，市場分析不完整不深刻，從而導致了Y醫院的整體營銷

層次比較淺，只吸引了潛在消費群體中的少部份人，從而導致了營銷成本高、層次淺的現

狀。

2、效率低Y醫院的效率低下主要體現在部門之間的協調與合作不強，在每一個頊目實施

的時候整體進程沒有做到協調統一，影響了整個的市場營銷計劃。Y醫院由于部門配合

不強而導致的效率低主要原因是整個市場營銷體系的細小環節的執行力不高，員工對整

體方案

穴了解，對整個營銷計劃的推廣沒力全面而準確的認識，可謂“只見樹木不見森林”，從

而在執行方案的時候產生各種偏18差導致了效率低下。

3、創新不足由于市場營銷人員的素質整體性不高，市場營銷人員空有豐富的市場營銷經

驗而沒有系統性的市場營銷思路，不能夠使實踐升華到更高的理論層次，因此在市場營銷

方面只能簡單地攀仿和復制他人的市場營銷模式，基本上沒有創新意識和創新精神。Y醫

院在市場營銷方面的創新程度很低導致了市場營銷的成本較高，同時市場營銷的創新不足

也是Y醫院的發展瓶頸。Y醫院克服市場營銷創新不足的方式就是加大市場營銷的成本

投入，雖然通過市場營銷是Y醫院的整體業績有所提高，但是整體成本也相應增高，成

本投入和收益比沒有變化。

4、人員流動性大由于民營醫院的用人機制不靈便不健全，直接導致了人員的流動性很大，

在一個相對不穩定的工作環境中，員工對醫院的認同感不強烈，從而影響到員工的工作

積極性，產生的直接效果就是市場營銷的執行力不強，影響了醫院的整個營銷計劃。Y醫

院市場部是直接執行地面推廣方案的部門，但是市場部員工在Y醫院工作的平均時間不

到一年，在如此短的時間之內要對整個醫院的營銷體系和營銷特點熟悉是件很艱難的事

情，當一個員工對工作齒位適應和熟悉的時候很可能也是