國美電器品牌營銷方略調查

國美電器品牌營銷方略調查

1緒論

中國國內的消費群已經超越美國與歐洲的總和，內地的消費模式也已日趨成熟，可支配收入

亦不斷提高，成為全球最具增長潛力的單一消費市場，與此同步，中國的零售業在短短的時

間內也走完了西方零售業運1才走完的路程。零售業在發展過程中發生了四次革命：百貨商

場一一19世紀的經濟神話，第一次革命；超級市場一一零售業的第二次革命；連鎖店一一零

售領域的第三次革新;超級終端以及MALL——零售領域的第四次革新。，國內超級終端以

及MALL口勺迅速崛起則標志著中國零售業的第四次革命已經發生，中國的零售業成為最受關

注和最具競爭魅力的行業。

在這場轟轟烈烈的革命中，一方面是WTO后國外大型購物中心和大型連鎖店必然要進入中國

市場，并依賴其資本、技術、人才等各方面的優勢沖擊目前國內的零售格局；另一方面，國內

日勺零售業也面臨重構和整合，以大賣場和連鎖經營為代表的超級終端迅猛崛起，不斷取代

老式百貨、一般市場在流通渠道中的位置。作為中國家電連鎖專營行業龍頭老大的國美電器，

在國內外不同商業業態的夾擊之下，能否在劇烈的競爭中存活下來，核心是認清自己的核心

價值,強化自己日勺競爭優勢在日趨劇烈日勺商業競爭中不斷增強自己的核心競爭力。面對這種

狀況國美電器有限公司要繼續保持家電行業領先地位，就必須在已實行的“多品牌”方略上

加強品牌管理,進而充足發揮品牌營銷日勺競爭能力。

2品牌的有關定義

品牌重要口勺不是談“牌”，而是談“品”，“牌”是指出名度，由品牌辨認、品牌形象、

品牌影響構成，高出名度意味著可以是“名牌”，但“名牌”W“品牌”。“品”有三個口,

也就是說當三個維度各持一說口勺時候，品牌內涵就會布滿噪音，形成“眾口異詞”：當三個維

度靈犀相應，品牌內涵同音同律的時候，就會浮現“異口同聲”。那么品牌管理就是協調三個

維度，從“眾口異詞”到“異口同聲”的管理過程。

忠誠度

共鳴關系

器聯想情感聯想

美譽度V

出名度.品牌出名度

圖3.1品牌價值金字塔模型[2]

從圖3.1可以看出，一種優秀品牌口勺建立,是個爬梯子的過程。對于國美品牌，我們己經

完畢了高出名度的階段，而在品牌美譽度方面，在功能屬性層面，我們應著重于商品從寬度

到深度極大豐富性以及商品口勺差別化，通過營銷鞏固低價形象，提高銷售人員專業化口勺服

務。同步在情感聯想方面應進一步進行賣場環境改造，完善顧客體驗并針對目的消贄群體

（含會員）滿足其需求，最后形成“有國美，生活美”口勺目的品牌形象和消費者共鳴。

對于國美品牌而言，我們應尋找出品牌發展口勺最佳軌跡，品牌建設是一項長期R勺工程,

不同的發展階段有不同口勺品牌方略：

第一、出名度：公司發展初期或新進入的市場，應側重于出名度和功能屬性的樹立。

笫二、美譽度十出名度：公司己處在市場的核心地位時，應側重「情感聯想和功能屬性完

善。

第三、忠誠度+美譽度：品牌已成為指向性時，應側重于情感聯想和共鳴關系的建立。

但是高出名度口勺品牌，不一定能成為強勢品牌，（伊萊克斯白電、海爾彩電）就是較好的

例子。我們有很些分部對美譽度的注重不夠,實際是很危險內。

根據國美電器品牌營銷的長期實踐及規劃，可將品牌定義為公司與其利益有關方和消費者

之間形成的情感聯想和功能屬性方面的某些利益關系，并通過一系列的故事、形象、概念及

系統傳播使利益有關方及消費者對公司日勺品牌產生獨特的“異口同聲”記憶,建立一套故意

涵的內在價值體系和有辨認性的外在符號體系，形成基于對品牌和諧統一整體印象的總和。

3國美電器品牌營銷現狀

3.1國美電器概況

國美電器成立于1987年1月1日，是中國最大的以家電及消費電子產品零售為主的全

國性連鎖公司。

國美電器在全國近300個大中型都市擁有直營門店1300多家，旗下擁有國美、永樂、大中、

黑天鵝等全國性和區域性家電零售品牌，年銷售能力1000億元。、國美電器相繼在香港、澳

門開業，邁出中國家電連鎖零售公司國際化第一步；國美電器在香港成功上市：1月，國美電

器與中國第三大電器零售公司永樂電器合并，12月，全面托管大中電器;3月，控股三聯商

社，成為具有國際競爭力的民族連鎖零售公司。目前，集團擁有員工（含門店促銷員）近20

萬人,每年為國家上繳稅收達15億元以上。

3月中國連鎖經營協會發布“中國連鎖百強”經營業績，國美電器以1023.5億元位列首

位；國美電器是中國公司500強之一，被央視授予“CCTV我最愛慕H勺中國品牌特別奉獻獎”；

容富全球最有價值品牌中國榜評估國美電器品牌價值為490億元，成為中國家電連鎖銷售

第一品牌。國美電器還榮膺福布斯比太地區最佳上市公司50強，美國《商業周刊》“亞洲5

0家最佳體現公司”，美國《財富》雜志“最贊賞日勺中國公司”等多項贊譽,，國美電器榮膺

“中國公司大學生十佳雇主”稱號，體現了國美在人才培養方面不斷走向成熟。

3.2國美電器發展戰略與品牌戰略變化軌跡

第一階段（1987年-）

公司戰略：業態替代。采用創新連鎖模式，采用薄利多銷口勺低價戰略剔除百貨渠道。處

在國美與百貨之間H勺渠道矛盾期，家電零售的主渠道供不應求,廠家主導資源從計劃經濟到

市場經濟。

品牌戰略:統一名稱，以攻打者的定位，追求高出名度。

品牌核心：買電器到國美,花錢不懊悔。

第二階段（-）

公司戰略：規模擴張行業整合。拓疆域、行天下，以規模擴張和門店增長為驅動型戰略。

處在國美和供應商之間日勺4與H勺廠商矛盾期，實現仝國性最均衡的網絡及市場地位、上市、

收購等。

品牌戰略:在高出名度的基礎匕逐漸追求高美譽度。

品牌核心:每一天,美一點，您身邊口勺家電專家。

小結：究竟，國美電器已經完畢了以規模擴張為核心戰略的歷史使命。

第三階段（-）

公司戰略：效率提高網絡優化戰略.以網絡優化、單店港高、成本控制、業務轉型戰略,

追求精細化、利潤主尋。處在國美與消費者、供應商、社會投資者的復合型矛盾期，門店分

類與改造客戶細分、業務優化、回歸商業本質。

品牌戰略:在高出名度的前提下，追求美譽度和庫戶忠/度。

品牌核心：有國美、生活美。

國美電器品牌發展的重要目的是凈利潤；通過況用管控和價格管控；來提高稼合奉獻率

提高、單店產出提高、經百質量提高、服務能力提高、業務水平提高、二級市場提高和資金

效率提高。那么這些目的的達到又是通過網絡優化、組織機構優化、品牌優化、考核優化、

信息系統優化、合同模式優化來實現的。

3.3國美電器最新"勺品牌構架

圖3.2明確的表白了國美電器如今的品牌架構和品牌規劃。在國美電器對新品牌形象口勺塑

造中有三大原則：1.品牌要建立在公司的真正優勢上;2.品牌還要建立在客戶價值觀上；3.

品牌的塑造必須通過全公司的統一意志和行動。

品牌定位口低價格、好服務的電器專家，為f鏤開生活質量，

品牌瘦想.如果每個人和每個家庭都能擁有現代舒適的生活，TJ將會變得更美好

品牌口號.

城點）網點多、產品全、價格低、服務好;

產品品類，

3C（包含運營商）生活家電P

------------------------------U

圖3.2最新的國美品牌架構[2]

3.4國美電器SWOT分析

國美電器自身有規模上的優勢，在全國有I300余家連鎖店，這是任何一家家電所望塵

莫及的;正是由于規模大，價格上也有優勢，通過統購分銷，大批量進貨隆低了進貨價格，這

些優勢體目前零售價格上，因此比別家低。固然在全國連鎖機構通過網絡協調供求關系及擁

有超大的規模，遍及全國的進貨渠道、資金實力都是極其優勢口勺。此外國美自身具有較高的

品牌出名度，買家電到國美的口碑以逐漸進?步人心。

但是，良好的形勢并不能掩蓋公司在某些環節的困境。國美電器由于過多品牌的產品推

出，有些不承認的產品會遭到消費者的排斥，品牌的忠誠度尚有局限性的地方,還需要進行

系統研究.另一方面，消費需求多樣化，也使品牌推廣的難度日益增長.消費者的家用電器消

贄日趨理性和差別化，對品牌『'J規定日趨苛刻。并且國美近幾年的發生的“事故”較頻繁，雖

然“3.15”之后國美內部有較大的整頓，但是仍然讓部分消費者缺少安全感

目前，中國是全球發展速度最快,最富增長潛力的新興市場。中國家電連鎖產業將長期保

持巨大的增長潛能，國民經濟和整體零售市場保持高速增長，居民可支配收入的持續增長和

我國零售業正式加人WTO,商務部決心打造一批大流通集團，以應對外國商業資本的沖擊,

會進一步拉動家電消費的博長，也為國美電器品牌發展發明了外部機會。雖然如今國美電器

大規模的擴張帶來了某些負面影響，但另?方面也帶來了更多的機會，無論是國美在并購

與門面的擴張上，還是國美在香港上市后的融資中，都可以看出國美電器在積極的謀求和發

明著外部的機會。

國美電器發展面臨著外部的威脅：國美在市場細分、多元化經營、品牌擴張、決策機制

等方面都還存在著不盡完善的地方。盡管國美依托其全國連鎖的優勢，以及包銷定制的措施

在采購方面獲得了很大的優勢。然而，不可避免的是，近年來國美采購優勢不同限度地受到

了威脅。蘇宇等競爭對手的崛起，也使國美在與上游廠家的談判中處在不利地位。因此，在競

爭日趨劇烈的家電零售市場上,如果僅僅通過規模壓榨廠商，而無法從主線上減少成本，國美

的品牌營銷方略是很

難持續的：另?方面，就外部而言，縱觀tl前中國家電零售市場，國美與蘇寧無疑是

最大的競爭對手，且蘇寧在服務及品牌塑造上似乎更得人心，因此國美在追求低價格低成本

以外，臨時缺少最能與競爭者相抗衡的公司的核心競爭力。

4國美電器品牌營銷中存在的問題

4.1品牌定位不明確

目前，國美電器內部產品品牌的有關性還不充足，某些消費者信賴的老品牌和某些新品牌在

國美電器中的定位不明確。對多品牌公司而言，國美電器對同?系列品牌之間的互相關聯和

影響關注較少。例如t利浦小家電、格蘭仕小家電跟艾美將兩季產品同區域擺放，讓消費者

產生困惑。未充足運用公司口勺內外資源，在渠道資源方面也沒有良好的品牌互動和共享。因

此品牌定位的不明確也使多品牌方略體現得非常不成熟。

4.2多品牌管理困難及缺少規范化

在多品牌方略中，?方面，由于各個品牌互相獨立，各自服務相應的細分市場，很難從表面看

出品牌的主輔關系；另一方面，公司都但愿自己哺育的品牌發展壯大,盡量多的投入人力，物

力和財力.成果是有些公司把有限的資源進行了“平均分派”，最后每個品牌都因玦少足夠

的資源支持而沒有真正成長起來。然而，公司對每?種品牌平等看待并不意味著品牌管理的

成功。根據80/20原則，公司利潤的80%是由20%的品牌所奉獻的。但是多品牌方略在國

美電器是為了豐富賣場的選擇性，但是利潤也是國美不得不考慮的重點，因此多品牌方略也

讓國美時品牌H勺管理難度加大。

4.3問號品牌投入較大

問號品牌的市場增長潛力較大，但既有市場份額較小。問號品牌往往是公司在市場上推出的

新品牌，由于市場的多變和難以預測，該類品牌也許會成長為明星，也也許淪為瘦狗。國美

電器對該類品牌的投入的資金和精力也較大，為的就是追求利潤，但是國美電器的生存發

展靠問號品牌提高H勺利潤來實現其高增長的風險還是較大。問號品牌比較出名品牌，穩定性

較差、浮現品牌風險的幾率更高。在消費者看來，某些問號品牌是貼有國美“標簽”的，若是

國美電器專賣的問號品牌浮現問題,對國美的影響也許是致命的。

4.4多品牌的盲目擴張削弱了自身競爭優勢

相對同行業其他公司，國美電器的多品牌擴張速度過快。國美電器未在各個地區擴張的過程

中對規范品牌管理，也未對公司文化進行良好的滲入。盲目的迅速擴張，人才的需求也急速

擴大,如今社會招聘人才的狀況也不樂觀,常常浮現來5個走3個之類的狀況。并且對國美電

器品牌自身的管理水平并未相對的提高，那么擴張太快也對公司自身加重了承當，減少了公

司的競爭能力。

5國美電器品牌營銷日勺改善方略

5.1通過差別化標記明確品牌定位

從管理的深層次規范員工的行為，使員工和公司站在市場和客戶的角度，不斷提高服務的品

位。在競爭壓力愈發鼓勵，蘇寧等家電競爭對手摩拳擦掌的當今，公司文化的重要性更是為

這差別化提供的重要支柱。這種服務文化將通過?種個客戶口碑的傳播，增進公眾對公司的

文化結識,美譽度和出名度的提高,區別于別的競爭者。

5.2加強品牌關系管理建立積極有效的渠道維護方略

5.2.1加強品牌關系管理

多品牌方略中品牌關系的管理還涉及公司品牌和產品品牌之間關系的管理。公司品牌用于維

護公司整體形象,對既有和潛在的員工來說，它是?種鼓勵；對投資者而言，它意味著信心：

對于產品品牌,它提供的是承諾。公司品牌代表的是公司的外部形象,對產品品牌有很強的杠

桿作用.國美家電作為一家家電行業，深知公司品牌的重要性，將其營銷推廣跨越個別產品

線的產品品牌宣傳，將光輝聚焦到公司品牌上來,最后形成?股激化不同產品品牌的能量。

在個性化與多樣化的消費潮流里，單?品牌已越來越難以滿足消費者H勺需求，實行多品牌方

略成為眾多公司競爭市場的手段。成功的品牌背后離不開成功的管理,面對公司口勺眾多品牌,

更應當靜下心來仔細考慮如何進行品牌關系的管理，從而成功地實行多品牌方略，國美電器

亦是如此。

5.2.2建立有效的銷售拜訪

這里的銷售拜訪應當是多層次的，定期和不定期的。通過有效口勺銷售拜訪與渠道內各環節獲

得良好的溝通與協調，使品牌經營者與渠道經營者之間在品牌經營方略，思路手段等方面的

信息實現雙向傳遞,最后達到互相經營目的的統、增進銷售。有效的銷售拜訪可以建立良好

的人際關系，從而獲得渠道內的支持，提高銷售效果，擴大隹量。國美電器要想順應時代的發

展潮流,在競爭LI益劇烈的家電行業中繼續保持領先地位,就應當通過建立有效的銷售拜訪，

用優質的品牌，一流的服務和良好的人際關系來使公司在當今劇烈的家電行業中常勝不敗，

脫潁而出。

5.3著重于多品牌中的核心品牌

據國美的銷售數據記錄：國美電器彩電中的長虹、三星、康桂、海爾：空調的格力、春蘭、

LG;冰箱的海爾、西門子、美菱：手機的諾基壓、摩托羅拉、索尼愛立信、飛利浦等