酒店式公寓營銷策劃方案

長風國盛酒店公寓提案走在城市的鋼筋水泥森林里，身旁匆匆的路人沒人會注意到我的存在。我只作為自己一個本我的原點而活著，只是蕓蕓眾生中的一個符號。我不想這樣，我想在這鋼筋水泥的“叢林”中尋找屬于我的鳥語花香。如果可以，我想離光污染遠點，我想離聲污染遠點，我想離摩肩接踵的人群遠點……但是，我舍棄不了城市。我，已經成為城市的組成部分。引語關于酒店式公寓——酒店式公寓，酒店式公寓普遍位于大型商圈內，保持統一裝修模式，配置一整套高標準硬件設施和酒店服務系統，聘請專業酒店物業管理公司或酒店式公寓管理公司統一經營與管理、區別于純酒店單間的公寓，大多被用于投資使用。酒店式公寓始于1994年。最早的起源是在歐洲，是當時旅游區租給游客供其臨時休憩的物業。此種物業的客人雖然只是作短暫的休息和停留，但是需要提供其統一的、必需的上門管理與服務。所以，此物業類型既具備酒店的特性，又相當于個人的“臨時住家”，這就形成了酒店式公寓的雛形。不久以后，此種物業在歐洲越來越多，服務也越來越周到，逐步受到越來越多的特定群體的青睞。如今，酒店式公寓類物業已遍布全球。我國的酒店式公寓最早出現在深圳。主要由于當時的深圳是我國改革開放的前沿陣地，最早吸收了外來的信息與先進的物業類型與模式。之后，逐步在上海、北京等大城市有所發展。該類物業一般都出現在比較發達的大城市或是一些旅游區。WHOAMI

唯有清晰的自我認知，才可以站在市場的角度上了解自己的方向，洞悉自我的未來。我是誰？我長得什么樣？跟別人比我好在哪里，我的欠缺又是如何？我可以立于市場是因為什么？我如何在疲軟的市場中“火線”突圍？我不敢說，我可以成為酒店式公寓的新貴。但至少，我能肯定，我的重新“入市”，一定會為沉寂許久的“江湖”掀起千層浪。我必將為自己書寫里程碑式的一筆，

因為……我，龍頭

不僅僅是在打造一個項目，

我打造的是一個從我開始的時代！讓我開啟這一場新時代的征戰……案名提議長風國盛酒店公寓依據項目本身的依靠長風公園和國盛中心盛世嘉寓建議為推廣案名，簡潔不失大氣，尊榮華貴擬消費目標群為高端國盛商務公寓依托本案周邊環境以商務辦公為主，更通俗的案名實體盛世嘉寓～貴之鄰，尊之所盛世嘉寓之征戰江山胸懷于林大隱于市第一回合：市場研判第二回合：定位延展第三回合：專案推廣第一回合

市場研判《孫子兵法》：“名君賢將，所以動而制人，成功出于眾者，先知也”。先知先覺是領導者，后知后覺是追隨者，不知不覺是淘汰者。故此，一場戰爭的成敗，首要條件要清醒地知道形勢發生了什么變化，問題在哪里，危機在哪里。了解了敵軍之底細，方能攻其不備，出奇制勝！盛世嘉寓區域引索關于自己地域陳述我——普陀區長風生態商務區內，國盛中心區塊內，大渡河路388弄2號我的周圍，有完善的交通體系——普陀南部，東起長風公園，西至真北路中環線，南臨蘇州河，岸線長達2.7公里，北以金沙江路為界。我的周圍，有可帶動客戶優勢的“豪華”物業——市首批重點推進現代服務業集聚區中唯一以“生態”為主題的集聚區，綠化占地面積合計100萬平方米。我的周圍，有相對完善的人文氣氛——傳統居住區，周邊物業配套完善我的周圍，有相對成熟的社區環境——大社區概念形成，與周邊完善的商務辦公環境相呼應我的周圍，有成熟的商業環境——購物，日常消費均可在一公里內尋找到合適的商業消費場所項目陳述物業名稱：長風國盛酒店式公寓地理位置：普陀區大渡河路388弄2號占地：143845平方米（國盛中心占地面積）總建筑面積：31067.22平方米樓層：30層層高：不詳使用年限：50年用地性質：商辦車位：3000個（國盛中心總車位）物業現狀：結構封頂產證：已取得大產證、小產證報價：7.8億人民幣關于自己市場調研經策劃單位為期一周人群調查問卷，并進行后期問卷分析。其中，參與調查的年齡組成為：超過80％的潛在購買客戶年齡介于26-42歲之間關于自己市場調研對于該區域住房，消費者普遍購買傾向為酒店式公寓的高回報率在各種投資相繼疲軟的現下已經逐步被市民所認知，并可能成為新的投資增長點關于自己市場調研目前沒有投入使用對于該區域住房，消費者普遍單位價格趨向為關于自己市場調研目前沒有投入使用對于該區域住房，消費者購房配套需求交通、教育、商業是潛在購房客戶最為關心的配套關于自己我的總結

雖然我早已誕生，但面對新生的同類們，我還比他們有多十余年的產權擁有；雖然我有很多小的問題，但不會因這些而抹殺掉我內質之美

還有，我的生活成本很高，無論是水、電，我都高于市場常價。但是，我知道，跟下里巴人相比，我注定只能屬于陽春白雪的行列。我有特行許可證書，可以進行酒店式經營。我現在已經通過酒店的部分，打造好我該有的市場形象。我想，如果要給自己一句話的詮釋。那么，我希望，我的未來是“高貴但不高價，品質勝于外觀”。而且，高生活成本的先天劣勢，注定了我沒有辦法去迎合大眾群體的需求……關于行業只有了解市場，尊重市場，才可以立于市場不敗的行列。所以，對于宏觀市場的準確把握，是讓我可以不“走偏”未來道路的一個重要依據。關于行業行業特點意為“酒店式的服務，公寓式的管理”，主要模式為提供服務、沒有酒店經營的服務式公寓。集住宅，酒店、商務辦公會所等多種功能于一體。關于行業客群特點相對比與酒店，酒店式服務公寓主要針對居住市場中較為長期或頻繁居住的居民，尚無特定的標準。較為長期居住的定義一般在季度、或半年或以上。這個市場的主要客群包括：長期出國的生意人及其家人，長期在外的跨國公司總裁、高級管理人員、高級員工等及其家人，放長假的家庭，以及需要進行商務交流或者進修的中高級商務人士等在滬海外社團和駐華使館的工作人員等。另外，一些中小型公司也成為酒店式服務公司的客群，主要作為商住使用。關于行業服務特點在服務上，物業管理一般是由星級酒店直接管理或有酒店背景的物業公司進行管理。一方面消除客群對物業管理公司水平的懷疑；另一方面，切實為住客提供高檔、到位的各種服務，使客戶享受自由舒適、高質量的生活。其借鑒酒店服務及管理模式，提高諸如家具清潔、送餐、宴會安排、洗熨及送衣、鐘點服務、電召的士等一系列服務，較之于普通公寓服務內容更多，為特定客群提供更多其所需的服務內容。關于行業戶型配套特點酒店式公寓的戶型，根據各自項目所處的位置及自身定位，從幾十平方米到幾百平方米不等，可以滿足使用者的個性化需求。在裝修上統一為精裝修，并多為提供全套的家居設計和電器，對于不同戶型也配合不同的格調。另外，根據住戶要求提供酒店式服務的同時，一般酒店式公寓的公共硬件設施均類似酒店，例如大堂、會所等，居住者的身份和氣派也可彰顯。其他附屬設施還增加了銀行、小型超市等項目。關于行業未來發展

在未來幾年中，與世界更為緊密的融合和交流將極大地刺激上海的高端租務市場，中國強勁的經濟形勢、日益完善的投資環境和即將召開的2010年世博會對市場將起到積極的推動作用。根據2010年世博會簽約的百家星級飯店給出的會時房價：在世博會間上海市簽約飯店中，五星級飯店的平均房價為429美元，其中53%是標準間，平均價格353美元。四星級飯店平均房價305美元，標準間平均價格272美元。三星級飯店的平均房價193美元，其中70%為標準間，均價為176美元。根據上海旅游局的統計，預計世博會期間海外觀眾將有26-39萬人，旅游者有15-20萬人，預計需要客房9-10萬間；國內觀眾225-258萬人，預計客房需求16-18萬間。總體世博會的客房需求量近30萬。

關于行業橫向比較知己知彼，百戰不殆。只有了解到行業，只有了解到對手的作為洞悉全局，才可屹立于不敗所以，認識到自己后，我想，我還需要認知的是——市場的對手們關于行業利好上海市有關領導明確指出，虹橋商務區是上海加速發展的重點區域。大虹橋無疑成為了備受關注的區域。而作為既是大虹橋內屬區域又是市中心區域的長風板塊來說，在上海市乃至普陀區“十二五”規劃的推動下，正在步入新的發展階段。長風生態商務區是全市首批重點推進的九大現代服務業集聚區之一，區域總開發量預計將達到290余萬平方米，其中辦公樓商業娛樂設施約為200萬平方米，酒店式公寓、高尚住宅約為70萬平方米。橫向比較樣本調研與分析----戶型戶型方面，上述項目中，位于CBD核心區的高端品牌項目古北公寓，衡辰酒店公寓以小戶型項目占有較大的比例，大多數戶型面積在60－100多平方米之間。戶型靈活度方面，大多數酒店式公寓的戶型大戶型種類都較少。從目前的發展趨勢來看，戶型面積有逐步增大的趨勢，一個方面由于小戶型供應充足，具有較大同質化，而對需要大面積戶型的客戶不能有效滿足，另外有的項目在酒店式公寓的居住功能之外增加了行政辦公的功能，無形中增加了對大面積套型的需求。橫向比較樣本調研與分析----戶型出售方式方面，少部分項目采用包租的方式，固定包租年限，并在規定年限之內給予客戶一定比例租金收益，保證客戶的投資收益。此種方式一定程度上促進了項目的銷售，但是目前國家政策將嚴厲打擊此類投資性產品，包租行為處于國家嚴厲整治的范疇。這對投資客群占主力的酒店式公寓的產品本身、升值潛力挖掘、以及投資客群的要求均有所提高。橫向比較物業配備及取費酒店式公寓運營的成敗，關鍵在于服務，在于有沒有專業的公司進行管理。從上表可以看出，這些項目大多數依托于五星級酒店，并聘請國際知名的酒店管理公司進行酒店的后期運營，如第一太平戴維斯、凱萊物業管理公司、賽特酒店管理集團、中原物業管理集團等，都是比較有影響力的專業酒店管理公司，有了這些公司的加盟，是其后期運營、以及對客戶的良好的收益保障。橫向比較自我總結

酒店式公寓總體分布區域依托于經濟發達區域或者環境優良位置。但統一都擁有交通便捷，動靜皆宜的特性。上海現有知名酒店式公寓均存在價格挑高，但租賃火爆的現象。上海現有知名酒店式公寓均配備良好的物業管理團隊。物業費均等于或大于一美元以便于支撐更優秀的的物業服務。上海現有承租率較高的酒店式公寓均佩有全套室內設施，可以讓承租人能達到“拿著牙刷‘就可以入住的方便，快捷。經過若干年的市場預熱期，酒店式公寓已經開始逐步進入市場成熟期。新項目陸續出現。需要更明確自身定位及同位差異值。市場分析SWOTS地域優勢，整體社區氛圍已形成現房,沒免除后顧之憂購房后即可見到投資收益品質優勢，優良的內功，高素質的“鄰居”，人文環境等可帶動整個樓盤品質W生活配套設施還不齊備產品類型同質化現象比較嚴重O2010世博會對于酒店的需求缺口投資型酒店可填補目前市場的空白合理的價格勢必可以攪動疲軟的市場產品市場已經逐步進入成熟期T所面對客戶群體較窄陳舊的內飾可能會引起的二次裝修市場整體的疲軟階段市場分析根據SWOT分析，在可以規避的條目中，可以在少投入，多產出的前提條件下，對建筑外進行粉刷或者局部點綴部分家具及裝修的更換地毯的清洗及更換部分房間銷售后入住前的裝修（二次收益）市場分析人群分析投資客居多酒店式服務公寓的購買客戶中，投資者占絕對比例。根據上海中原的調研結果分析，投資客戶主要可以分為兩大類型。第一類為純投資型客戶，主要有個人投資者和機構投資者組成，個人投資者年齡在30-35歲范圍內，機構投資者主要是具備一定經濟實力的中小型企業。他們購買酒店式服務公寓的主要目的就是看中了酒店的增值潛力，他們的預期投資回報率一般在8%-15%。這部分客戶占整個客戶總數的60%左右。市場分析人群分析養老型客戶，以個人投資者為主，年齡普遍在40歲以上，購買的目的主要是希望退休后能夠得到豐厚、穩定的經濟來源。這類客戶的投資風格比較穩健，經濟實力也比較強，多投資于100平米以上的較大戶型，預期投資回報率多在10%以下，最看重項目的發展潛力，占客戶總數的15%左右。除投資型客戶外，其他客戶也有相當比例，包括以自主兼投資為主要目的私營業主和辦公族和以滿足內部需要為目的的海外跨國集團客戶等等。市場分析人群分析租賃客戶分析上海酒店式服務公寓的目標租賃客戶主要為外籍公司派出的高級員工、國內大型私企的老板、高層人士等高階層人士，均以商務居住為主，并具有長期居住及安置家人的需求，這些客戶的租期一般為半年以上或更長，由公司擔負高額的房租費用，同時自己在異地沒有買房定居的需要。其中，歐美人占到65%，其他是港臺人、日本人和華裔等。另外，隨著酒店式公寓在國人眼中的認可，有不少商務人士因為工作的需要也會選擇一些酒店式公寓作為他們的暫時居所市場分析產品主題由于酒店式服務公寓所具有“酒店式的服務，公寓式的管理”的定位和特點，就決定了服務是酒店式服務公寓的靈魂和永恒的主題。在硬件水平和品質相當的情況下，服務水平將成為競爭的焦點。如何提升物業管理水平和服務品質，保持物業的長久生命力，對于自住和投資酒店式公寓的業主來說，是保證其投資價值的關鍵因素。在租務市場中，客戶的去留很大程度上取決于物業管理的質量。提供良好的服務是評定物業好壞最基本的條件，是產品的附加值，直接影響到物業今后的租金和收益回報。對客戶來講，不斷提升的服務、管理水平以及穩中有升的租金將給他們帶來最大的實惠。市場分析主題延伸

將酒店式公寓與SOHO進行了結合并全新演繹，在充分考慮了滿足各種商務個性化需求同時也將滿足了人們對高檔住宿的要求。這種模式將居室分為居住與辦公兩大區域，這樣即具備酒店式公寓的高檔生活區又滿足SOHO的高級商務區，例如24小時商務中心，可以提供24小時秘書服務、翻譯服務以及會議服務。這種產品不僅填補了SOHO無5A級辦公樓配套服務的空白，而且為辦公者提供超值的服務。酒店式商務服務公寓可居住、又可室內辦公，其既吸收了星級酒店的服務功能和管理模式，又吸收了信息時代商務樓、寫字樓的優點，擁有良好的通訊條件，能夠有針對性地提供秘書、信息、翻譯等商務服務，是進一步拓展酒店式服務公寓的功能而生的一種綜合性很強的物業概念。項目的特性決定了本案的用戶人群為以投資為主體人群，周邊商務人士這部分客戶經濟能力強，對高品質物業的需求較強；板塊內經濟發展以及片區知名度的提升將為板塊物業帶來源源不斷的高素質、高消費群體；如果項目能夠解決內飾陳舊這個瓶頸問題，將使項目取得更加理想回報成為可能！4、本項目的競爭對手已經超出了板塊內的范疇。本次市場調研對本項目啟示：第一回合：市場研判第二回合：定位延展第三回合：專案推廣第二回合

定位延伸第二回合定位延展以下所述僅表達德佑對本案定位的理解，并為本案的主題推廣進行系列梳理第二回合定位延展——文化的溯根——城市的烙印——精神的反思50年產權、精裝修、投資/自用型、商務、公寓50年產權不限購，不限貸精裝修迥異的裝修風格，完善的家具、家電簡裝修裝修套餐暫定為2500元/m投資/自用型現買現住、早投資早回報商務完善的商務配套及環境第一回合：市場研判第二回合：定位延展第三回合：專案推廣

總體銷售策略客戶推廣篇目標客戶群體年齡層次從市場調查分析顯示，本項目面對的買家以中青年買家為主，即35—50歲年齡段的買家。同時也不排除買家有年輕化的趨勢，即35歲以下的買家。目標客戶群體社會層面特征大、中型企業管理者私營企業主外資企業高層管理者目標客戶群體需求特征地段和價格是首要考慮的條件尊貴身份的體現物業以自住為主二次置業以上較為注重幼兒園、小學和初中等基礎教育的綜合質素對居住環境要求高，注重鄰里間的溝通事業進取心較強容易接受新觀念、新事物為在開盤初期制造轟動效應、聚集有效人氣，同時也為了體現客戶在不同時期購房所產生的利息差別及風險回報，我司建議采取“低開高走”的銷售戰略。即開盤初期定5套特價房，特價房統一售價28888元/平方米在后期根據銷售反應上調價格，最終維持總體均價水平。

工作進度與銷售節點：(以8月開始預售為例）8月：準備期→臨時接待處進場↓（預售許可證）9月：蓄水期→售樓處樣板房交付使用↓開盤10、11、12月：第一波強銷期12、1月：第二波強銷期1、2月：持續期開盤認購方案：開盤認購流程：1.通過初步客戶摸底確定開盤報價，開盤前三天對客戶進行梳理，并進行區段報價。鎖定客戶認購意向并進行開盤價格微調一邊均衡去化房源。2.開盤當日按認購意向書編號進行排序，通知意向客戶至售樓中心進行認購。開盤認購規則：按照《認購意向書》編號，將意向客戶分成幾批，通知其按規定時間到售樓中心進行認購。2.每批認購時間段，按照到場客戶的《認購意向書》編號順序進行認購。3.在制定期間不參加認購的客戶，視為放棄優先認購權利。開盤價格優惠方案：支付意向金客戶享受開盤優惠方案：單套→按揭付款→報價打99折

→一次性付款→報價打98折多套→報價打97折項目推廣營銷活動以強銷期中秋佳節與周邊商務人士共同舉辦中秋晚會，借機推介本項目以強銷期十一假期周邊商業帶為載體派送DM推廣本項目以本司特有的全市各區域門店分銷模式帶動銷售期以本司專業的行銷團隊駐場營銷本項目

炒做

行銷方式

通路擴展

客戶細分

推售安排

收、解籌

客戶維系????????專題分析兩條推廣主線酒店式公寓項目的目標客戶，他們多數為二次置業，不容易受到廣告的左右。因此在推廣策略上首先要樹立項目的品牌，這種品牌不單是來自發展商的背景和企業品牌，更重要的是在項目的包裝推廣過程前期，就樹立項目美譽度和知名度，吸引消費者，進而影響銷售。-

首先樹立本案品牌/產品形象，結合本案準現房的實際情況，將廣告與促銷活動、多種推廣宣傳手段結合起來，形成立體的宣傳推廣攻勢，迅速樹立起本案的品牌

/產品形象，從而讓人們口口相傳，最終實現本案在短時間內快速清盤。-上海樓市廣告推廣從以往大而泛的模式，以發展到單一性訴求（一個清晰的定位，一個清晰的消費群體）。宣傳運動目的強行刺激目標受眾，啟動市場確立品牌鮮明形象刺激市場、引起反應復合式強勢促銷針對性焦點出擊品牌培育品牌擴張我們現在在哪里？項目聚普陀大渡河商務中心，社會上對本案已經形成部分認知，但品牌形象及定位模糊。我們到哪里去？突現本案品牌價值主張及產品實質，結合本案實際情況，將廣告與促銷活動、多種推廣宣傳手段結合起來，形成立體的宣傳攻勢，迅速樹立起本案品牌鮮明的具有差異化的價值。我們怎么做？整合品牌優勢，單一性訴求（一個清晰的定位，一個清晰的消費群體）。形象戰略產品戰略服務戰略本案基本戰略應用：品牌/產品賣點訴求歸納前提第一優勢擁有酒店特行許可的公寓，投資潛力無限品牌/產品賣點訴求歸納地段地鐵2號線，交通便利環境社區傳統居住區，大社區形態已形成，購物等消費，均已成氣候。大渡河商務區鬧中取靜的氛