從“天價大米”看高端營銷的意義

從“天價大米”看高端營銷的意義

一斤大米99.99元，這是北京國際科技產業博覽會上8號館展出的“天地道”有機大米價格，比日本“越光”米還高出0.99元。同時展出的還有“天然道”有機大米20多款其他產品，價格從7元至99.99元不等。天價米產地出自“中國香米之都”黑龍江五常市，以及方正、肇源、慶安、通河五個地區，但叫賣者卻是東方集團張宏偉。這位土生土長的黑龍江人如今將目光投向了中高端大米市場，欲打造“東方米王”。東方集團欲以產品基地建設為基礎，營銷方面將以京津滬為主，之后是廣東市場，逐步向中心城市，和一線城市包括一些其他的中型城市進行覆蓋。隨著產品的逐漸完善，也采取一些差異化經營逐步擴大，如網絡銷售，以及特殊渠道的銷售。譚小芳老師建議其——前期，提供一些專賣店和特定人群，如一些臺商、外商集中的社區，并不要急于上大賣場。未來的中國市場不是如此了！中國有3000個人所共知的家族，100萬富翁更是一抓一大把，城市生活、中產階級更是衣食住行樣樣都挑剔到極點，人們有錢了，富裕了，可市場上的產品還是那些依賴價格戰的產品，于是我們看到國外的奢侈品、二線產品峰涌向中國，一個地方市場LV的開業就擠到出了人命！可見中國市場對高端消費的饑渴程度？！而在看國內企業和產品，國外多少品牌是國內貼牌的？！我們的企業，我們的技術完全有條件和能力創造出、打造出、營銷出高端品牌來，下一個10、20年一定是中國高端產業快速崛起的年份！那么誰來幫助企業來作實現這些？誰來為消費者提供他們需要的匹配的品牌？我們交廣企業管理咨詢機構多年在高端領域的持續研究搭建，使得我對這個使命義不容辭！我們希望能幫助和成為那些想要塑造高端品牌，發展高端產業鏈，做中國自己的行業高端企業，開拓并滿足高端消費需求的企業的營銷引路人和實踐者！按照意大利經濟學家帕累托的“二八原理”，20%的富人消費了80%市場份額的商品，而剩下80%的人，所消費的只占市場份額的20%。因此，這20%的高端客戶一直是許多企業的重點營銷對象。那么，高端大米如何營銷呢？首先，譚小芳老師建議天價大米要營造一個高端的品牌故事——所有奢侈品，其所標榜的一定是一流的產品品質。對礦泉水來說，無一例外的就是水質的天然和健康了。依云礦泉水來自依云鎮的山泉，這是眾所周知的故事。而5100產自海拔5100米的青藏高原的冰川地下自涌泉；"銀泉"則來自遙遠的西伯利亞平原。他們的共同點都是水源的純凈和豐富的礦物質，但各品牌都在塑造自己與眾不同的品牌形象。其次，譚老師建議天價大米好好挖掘品牌高端價值。我們的國內企業，在挖掘高端稀缺資源方面，往往“只知其一，不知其二”，其營銷動作常常陷入“撿了芝麻，丟了西瓜”的困境；在當今中國企業逐漸從中國價格向中國價值轉型的過程中，如何挖掘一個產品背后所包含的價值，是特別需要營銷界人士加以關注的。天價大米突出個性、打出風格。風格強烈而突出，是高端品牌致命的要素。消費者會通過自己手中的貨幣投票權，來為那些能夠彰顯自己的品味和個性的品牌買單。勞斯萊斯代表尊貴，阿瑪尼則代表簡潔，LV象征經典，積家表代表精準，Dior代表夸張與浪漫，它們都有自己極致的個性與風格。在高端稀缺資源品牌的隊伍里，來不得半點的“騎墻派”和“中庸主義”，亮出你的個性，亮出你的獨一無二，你才有躋身高端的資格。還有，要知道，高端的生活營銷是從生活方式開始的，我們不是賣大米的，而是賣生活方式的。高端品牌代表了一種生活的方式，每一個品牌的成功就在于它所宣揚的一種生活方式。選擇怎樣的品牌，即體現了怎樣的生活態度和生活方式。芝華士在中國市場，就全力打造一種“享受芝華士人生”的生活方式。那么，什么樣的人生才是芝華士人生？那就是：分享和體驗，到阿拉斯加釣魚、到燈塔野餐、在中國體驗全球頂尖音樂的現場表演一種輕松而又愜意地過自己想過的生活——沒有壓力沒有競爭的芝華士式生活。我們可以發現，中國高端稀缺資源品牌，包括天價大米等高端品牌，往往長于產品層面的賣點挖掘，而短于精神層面附加價值的挖掘。最后，天價大米必須抓住高端用戶不放，并好好發揮其領袖口碑的效益。高端品牌營銷的終極目的就是要把消費者變成信徒，讓這些信徒去賣“品牌”。“中華香煙”從它誕生的那一天起，就沒有停止過其“意見領袖營銷”的步伐。在“中華香煙”的品牌傳播中，我們經常可以看到這樣的語句：“1950年國營中華煙草公司接受了‘中華牌’卷煙的研制。樣煙做成后，由當時的華東工業部部長汪道涵同志專程送往北京，供毛澤東等中央領導評吸。因為當時的公司名稱是中華煙草公司，故這個品牌也順乎其名，特謂之‘中華’。”這就是“中華香煙”的由來，它抓住了中國香煙消費的最頂級用戶。作為一代領袖指定用煙，多數消費者尤其是上年齡的消費者非常熟悉“中華”和毛澤東