掃街及DM派發活動指導書

掃街及DM派發操作指導書（2015年3月版）2015.3部門：市場公關部編制：馮文亮電話錄2014年掃街及DM派發效率分析一、掃街及DM派發現狀分析掃街及DM派發活動投入的費用較高，但產生的意向數量并不是最高，成交率低于平均值17%。2014年掃街及DM派發活動開展場次對比根據全國專營店2014年掃街及DM派發活動的場次（天）統計，各營銷部所轄省區開展場次較為接近。一、掃街及DM派發現狀分析小結一、投入費用較多，產生意向數量不高，說明在進行DM派發時選擇區域或對象與目標群體有差異；二、意向客戶成交率低，說明在后續與意向客戶保持聯系及邀約進店率需要提高；三、全國開展活動場次對比結果比較接近，因此，掃街及DM派發活動并不受區域條件差異所限，均可開展此項活動；一、掃街及DM派發現狀分析針對性：DM單與其他媒介的最大區別在于，有業代直接將DM單送達客戶，這使

其具有面對面的溝通機會；靈活性：DM單不同于報紙雜志等形式，可根據具體需要設計多樣式及版式印刷，

達到出奇制勝的效果；同時投遞時間、地點等較為靈活；持續時間長：DM單不同于電視、廣播等廣告，它是真實存在可保存的信息，有重

復閱讀及潛在客戶參考的特點；投入費用低：DM單相對于其他媒體廣告，DM單印刷成本低；信息全面：DM單可以根據產品推廣需要，及時增加推廣信息，如：當期活動主

題、開車技巧、日歷等實用信息DM的特點二、DM和掃街的特點因此，有效的DM單的設計看起來更美，重復閱讀率更高，信息更全面，是與潛在客戶建立良好互動的橋梁，但DM單只是一種工具，只有通過掃街形式快速傳遞給客戶，方能發揮其作用。掃街的特點：目的一快速找到客戶；快速了解市場狀況；具有挑戰性的入門速成培訓目的二建立客戶信息庫；建立競爭狀況數據庫；銷售經驗在短期內快速積累目的三形成快速而準確的判斷力；獲取訂單和銷售二、DM和掃街的特點掃街的目的：適用于新品推廣、主題活動推廣等需要快速傳遞產品及促銷信息。

適用于各種類型的批發市場開發、社區開發，或因天氣原因無法實施定點展示或當地用戶對定點展示參與度不高的情況下，開展”掃街“活動。掃街及DM派發的適用范圍三、掃街及DM派發的策略通過廣覆蓋和高頻次及針對性掃街的派發，達到信息傳達告知之目的，增加用戶對產品、對促銷活動的了解，使競品和潛在用戶轉化為客戶；進而通過客戶關懷活動，促使老用戶轉化為忠誠客戶，并以此提高用戶轉介紹，提升活動效率。掃街及DM派發策略三、掃街及DM派發的策略場地的選擇四、掃街及DM派發的執行要點掃街及DM派發是針對性的點對點式宣傳，所以在場地選擇上應以競品用戶集中的區域、符合車型目標客戶群體的各類批發市場為主。如：集貿市場、建材市場、城郊結合部、商鋪集中路段等。同時，根據車型目標客戶群的特點進行區域選擇。SUV車型人流密集休閑商業旺地、城市核心商務區域為主PU車型農業、建筑業、礦業等產業聚集地或城郊鄉鎮區域CDV車型各類專業批發市場，電子紡織等輕工業物流重點區域農貿干貨市場五金建材批發市場創業園區汽配批發市場不建議派發：1、行色匆匆的趕路人2、雙手已提滿東西，或正在專注數碼產品的人

派發對象的選擇——根據客戶畫像四、掃街及DM派發的執行要點掃街及DM派發的計劃制定四、掃街及DM派發的執行要點針對目標市場，掃街及DM派發是強調持續性、系統性的活動，需要建立：1）掃街及DM派發目標市場的信息數據庫，定期進行效率分析；2）制定掃街的時間、行程、人員、物料、車輛等準備計劃；3）掃街計劃應分月和季度進行管理；掃街及DM派發計劃表目標區域/街道開展時間責任人成員領取DM單數量KPI指標交回DM單數量計劃實際

培訓內容：1、掃街的目的和作用；2、基礎培訓（目標市場介紹、掃街話術、行程安排）；3、職責與分工；注意事項；4、產品知識強化和測試（產品、促銷活動等）；5、總結，每周一小結，每月一總結。四、掃街及DM派發的執行要點培訓內容培訓是不斷提升執行力能力的基礎。培訓中將重點強調掃街必做內容的執行，并統一思想堅決貫徹。培訓應該長期堅持開展。人員的激勵掃街及DM派發工作容易讓執行人員感到疲累及枯燥在工作中加入激勵政策，將保證DM傳播效率對執行人員進行生活及精神方面的關懷，如餐飲標準、合理作息時間、避免在惡劣天氣中工作等對執行人員進行績效統計，適當獎勵高效率執行人員，與店內形成差異管理，提高工作積極性四、掃街及DM派發的執行要點話術——迅速抓住興趣點因單個DM派發執行時間很短，所以必須迅速引起客戶注意，簡明扼要。很多時候客戶停留和產生興趣，并不因DM內容或視覺，而是一句能引起關注的說話。話術主要分為兩大類別：1、概括DM內容利用簡要語言概況DM內容，最短途徑傳遞信息。例如：“明天我們有節慶活動”、“購車優惠XX千元”、“XXX新車上市了”等2、針對客戶需求一針見血抓住客戶需求點例如：“買銳騏不用搖號”、“NV200也有自動檔”、“12萬就能買奇駿了”等四、掃街及DM派發的執行要點總結四、掃街及DM派發總結和案例根據活動開展前制定的原始目標，對照執行效果，總結為什么有些指標沒有達成，有些指標超出預想，將不足問題歸納后討論，并形成下階段執行的改進措施。總結內容應包括：統計現場收集的客戶資料和問卷信息；總結分析調查問卷，得出分析結論；統計目標市場的商戶信息；根據整理的客戶信息，分配人員跟蹤服務；掃街及DM派發總結責任人

獲取意向客戶數邀約到店數到店率備注計劃實際計劃實際

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