蒙牛品牌強化策略

蒙牛之品牌強化策略2011級廣告班

前言

內蒙古蒙牛乳業股份有限公司于1999年7月成立,僅僅8年,在一無資金、二無市場、三無工廠、四無品牌的“四無”條件下,飛速狂奔,最終從業內排名1116位躋身我國乳業三強之列,創造了在誕生之初1000余天里平均一天超越一個乳品企業的奇跡！2002年10月19日，“第五屆中國成長企業CEO峰會”在人民大會堂召開，在大會表彰的1999-2001年度中國超速成長百強企業（非上市、非國有控股）中，蒙牛乳業以1947.31％的成長速度名列榜首。蒙牛銷售收入從1999年的0.37億元飆升至2003年的40.7億元，后者是前者的110倍，年平均發展速度高達323％！“蒙牛速度”，成為中國企業的一面旗幟。蒙牛不論是在品牌塑造上還是在產品自身的競爭力上,都是值得國內企業學習的。蒙牛發展三階段導入期成長期成熟期品牌如何強化？？？導入期策略1.放低姿態2.跟隨策略1.放低姿態避免和伊利直接沖突放低姿態，時刻銘記蒙牛當時所處的微弱地位三個“凡是”政策：第一，凡是伊利等大企業有奶站的地方蒙牛不建奶站；第二，凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收；第三，凡是跟伊利收購標準、價格不一致的事，蒙牛不干。這些措施，把蒙牛和伊利的利益區隔開，從而避免了直接沖突。2.跟隨策略宣稱要做“內蒙第二品牌”在2000年前后，蒙牛提出了“創內蒙古乳業第二品牌”的創意。蒙牛通過把標竿定為伊利，使消費者通過伊利知道了蒙牛，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很大。蒙牛首先把這個創意用在戶外廣告上，地點就選在呼和浩特。上面寫著“蒙牛乳業，創內蒙古乳業第二品牌”，“向伊利學習，為民族工業爭氣，爭創內蒙古乳業第二品牌！”這讓很多人記住了蒙牛，記住了蒙牛是內蒙乳業的第二品牌。蒙牛還在冰激凌的包裝上，打出“為民族工業爭氣，向伊利學習”的字樣；有的廣告牌上寫著“千里草原騰起伊利、興發、蒙牛乳業”。蒙牛表面上似乎為伊利和興發免費做了廣告，實際上為自己做了廣告，默默無聞的蒙牛正好借這兩個內蒙無人不知的大企業的“勢”，出了自己的“名”。這種策略還有一個額外的好處，就是在一定程度上降低了伊利的“敵意”，這對初生的蒙牛來說非常重要。小結蒙牛初創時期從大力回避與伊利的沖突、到亦步亦趨地跟隨伊利，在創業之后幾年內，很好地采取了跟隨戰略，承認同類中已有卓有成效的品牌，本品牌自愧不如，但在某些方面還可以與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅。此舉讓蒙牛快速塑造了自己的品牌，同時避免了強大競爭對手的打壓。成長期策略搭載神五品牌崛起挑戰第一聯姻超女品牌蔓延eBusinessIntegrator并駕齊驅創造“乳都”蒙牛飛速發展并駕齊驅創造“乳都”

在蒙牛成長到一定程度后，蒙牛及時修正了跟隨戰略，而開始以平等地位和伊利并駕齊驅，并開始放眼全國，提出了“中國乳都”的宣傳口號，而且在很長時間內使用。從2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益廣告——《為內蒙古喝彩?中國乳都》。在所投放的300多幅燈箱廣告中，首次推出“我們共同的品牌——中國乳都?呼和浩特”。“乳都”的概念是一個創新，這不僅有利于蒙牛和伊利，而且對內蒙的區域經濟戰略也是一個很好的提升和宣傳，蒙牛把自己的命運同整個內蒙經濟的騰飛牢牢維系在一起。搭載神五品牌崛起2003年10月16日。“神舟五號”順利返回，蒙牛借助這一舉世矚目的事件,成功掀起了一場席卷全國的蒙牛“宣傳風暴”:蒙牛以“舉起你的右手，為中國喝彩！”為口號，推出了“航天員專用奶”的廣告，并鋪天蓋地的出現在北京、廣州、上海等大城市的路牌和建筑上，全國30多個城市的大街小巷蒙牛廣告也是隨處可見；蒙牛的電視廣告也出現在全國幾十家電視臺的節目中，“發射——補給——對接篇”在中央和地方臺各頻道同步亮相，氣勢奪人；“航天員專用奶”標志的新包裝牛奶和相應的眾多pop、宣傳頁也即時出現在各賣場和銷售終端。聯姻超女品牌蔓延2005年，蒙牛又成功贊助“超級女聲”，上至八旬老人，下到五歲小孩，對超級女聲的喜愛以達到狂熱的程度。其中“蒙牛酸酸乳”成為了大家熟知的產品，伴隨著超女的大力推廣，蒙牛深入到了千家萬戶。蒙牛利用這次全國的娛樂總動員——超級女聲，實現了蒙牛品牌認知度的提升，產品銷量的突破，達到酸酸乳年銷售額20多個億。蒙牛，又一次實現了品牌飛躍。

挑戰第一很多跟隨戰略的實施者的最終目的是為了實現反超，在實現反超之前要耐心，但是一旦機會成熟就要主動出擊。與伊利相比，蒙牛的發展思路與戰略操作也有許多驚人之舉。通過之前三個舉動，而且2005年初，蒙牛斥資3億元、日產量為100噸的通州工廠落成，它是亞洲第一大規模的酸奶研發生產基地。酸奶是一個發展潛力巨大的產品，蒙牛之所以要斥資建設這個基地，而不是采取虛擬經營的方式，就是因為蒙牛要依托這個基地為自己的趕超戰略奠定基礎。小結在蒙牛的關鍵成長期，蒙牛抓住了幾個致勝的商機，無論是“乳都”概念，搭載神五，還是聯姻超女，都為蒙牛的品牌傳播和品牌形象的樹立貢獻了巨大的力量，讓蒙牛迅速成長為中國乳品的第二大品牌。成熟期策略品牌整合公益營銷品牌整合，走向國際

蒙牛07年開始了向國外市場拓展，首批產品出口俄羅斯，并且打算在國外建廠。蒙牛又和國外的奶粉公司、酸奶公司合作，真正實現“世界牛”。在品牌發展到一定的程度后，戰略定位更加明確，整合發展變得更為重要。品牌定位要時刻保鮮，品牌定位要時刻升級，品牌定位要時刻迎合消費者。公益營銷公益營銷——不營銷的高手從升華企業愿景“百年蒙牛，強乳興農”到塑造蒙牛企業公民形象；從香濃的草原牛奶到中國航天員專用牛奶，再到營養專家形象——中國奧運軍團的秘密武器：配奶套餐，再到今天的響應總理號召，每天一杯奶，強壯一個民族，蒙牛不但塑造品牌形象，更注意帶著一顆與生俱來的公益心樹造商業社會不多見的公益形象。小結蒙牛的品牌定位站在了行業前沿，拓寬了自己的市場。抓住了品牌整合的必然趨勢。蒙牛乳業在其發展的歷程中,非常注重用公益營銷來打造自己的強勢品牌人有了知識，就會具備各種分析能力，明辨是非的能力。所以我們要勤懇讀書，