新媒體營銷與案例分析課件 第6章 直播營銷

直播營銷第6章目錄/Contents6.16.2直播營銷基礎直播營銷策劃流程6.3開展直播營銷6.4直播營銷的技巧6.5案例分析——零跑Tiger總數字人直播營銷新方式6.6課堂實訓6.1.1

直播營銷的優勢直播營銷憑借獨特的實時交互屬性，成為企業實現精準觸達與深度轉化的重要引擎。它不僅改變了傳統的單向傳播模式，更通過沉浸式體驗和即時反饋，建立起雙向對話的橋梁。具體而言，直播營銷具有以下優勢。更低的營銷成本更廣的營銷覆蓋面更直接的營銷效果更有效的營銷反饋6.1.2

直播營銷的風險防范1．產品和內容的確定與風險防范直播的產品和內容如果不符合用戶的需求，會影響直播的營銷效果以及后續直播的開展。針對這種情況，營銷人員可以選擇銷量較好、口碑較好的產品進行直播，或以贈品等形式進行新產品的測試，以便根據市場反應進行適當的調整。2．預算的規劃與風險防范在直播營銷中，預算規劃若缺乏依據，易出現超支或資源錯配等問題。營銷人員應基于歷史數據、行業基準及具體執行方案，對各項成本（如達人合作費、內容制作、流量投放、技術保障、貨品成本等）進行細化測算，并預留10%~20%的應急資金以應對突發情況。6.1.2

直播營銷的風險防范3．用戶反饋與風險防范直播過程中，用戶可能給出不好的反饋，用戶反饋處理不及時可能會造成不良的影響。對此，營銷人員要時刻觀察直播中用戶的反饋，包括視覺體驗感、優惠吸引力、售后服務體驗等。4．直播設備的檢測與風險防范為避免直播過程中因設備的問題影響到直播的順利進行，設備相關負責人應提前對設備進行檢測，包括設備是否完好無損、數量是否足夠、應用功能是否正常等。這一環節很關鍵，如果設備檢測出現疏漏，那么直播過程中可能會出現黑屏、產品（內容）無法展示、直播卡頓等狀況。所以，相關負責人應提前檢測好設備。6.1.2

直播營銷的風險防范5．主播在直播過程中的風險防范主播在直播過程中面臨多重風險，若應對不當，極易引發負面后果。例如，因口誤、不當言論或觸碰敏感話題而引發輿情危機；因流程混亂、產品信息錯誤或環節遺漏導致用戶體驗下降甚至轉化失敗；或在遭遇網絡卡頓、惡意評論、現場突發狀況時手足無措，造成直播中斷或品牌形象受損。為有效防范此類風險，主播需在開播前充分準備，包括熟悉腳本、確認產品細節、規避敏感話術，并進行全流程彩排；直播中應配備場控或助播人員，實時監控評論、提示節奏、協助處理異常；同時制訂應急預案，如備用設備切換、爭議話題話術引導等，確保在突發情況下仍能穩控局面，保障直播順利進行。目錄/Contents6.16.2直播營銷基礎直播營銷策劃流程6.3開展直播營銷6.4直播營銷的技巧6.5案例分析——零跑Tiger總數字人直播營銷新方式6.6課堂實訓6.2.1

明確直播營銷定位1．明確直播營銷的產品和主播明確直播營銷定位首先體現在產品與主播的選擇上，二者必須與品牌整體定位高度一致。在產品方面，若品牌定位為“環保日用品”，則應優先選擇可降解材質、無添加成分的產品作為主推產品，確保傳遞的品牌形象統一。主播作為品牌人格化的代表，其風格、個性和專業度直接影響用戶對品牌的認知。在主播選擇方面，主播不僅要具有專業性和親和力，還要與品牌調性匹配。直播營銷面向用戶，通過滿足用戶的需求實現營銷目標。營銷人員在明確直播營銷的產品和主播后需要立刻找準目標用戶，即直播營銷的“買方”。營銷人員應明確用戶的年齡、性別等基礎信息，把握用戶的消費偏好、消費觀念、消費能力，并結合用戶數據深入挖掘用戶的核心訴求。2．明確直播營銷的目標用戶6.2.2

明確直播營銷目標1．明確目標完成時間直播營銷目標完成時間的確定一方面是為了方便編制預算，另一方面是為了提高工作效率，督促相關負責人盡量在有限的時間里完成營銷目標。（2）

參與項目人員的數量參與項目人員的數量關系到直播營銷的效率。（1）

直播營銷內容的多少直播營銷內容的多少關系到直播營銷工程量的大小及時間和精力的多少，內容多，工程量較大，所花費的時間和精力相對較多；內容少，工程量較小，所花費的時間和精力也相對較少。6.2.2

明確直播營銷目標2．目標可量化將直播營銷目標設定為具體、可衡量、可追蹤的數值指標，如“新增粉絲數5000人”“單場直播銷售額突破50萬元”，這樣有利于評估目標是否達成及達成的程度。例如，某企業預計通過一次直播達到600萬的銷售額，那么，這600萬便是此次直播營銷需要達到的目標，若未達到600萬，則未完成目標。6.2.3

策劃直播腳本和話術1．策劃直播腳本（1）整場直播腳本整場直播腳本是對直播流程和內容的細致說明，整場直播腳本主要包括直播時間、地點、主題、產品數量、人員介紹和直播流程等要素，在撰寫整場直播腳本時，主要是根據直播內容劃分直播流程，并明確直播人員的工作安排。整場直播腳本示例（部分）（2）單品直播腳本單品直播腳本是基于單個產品的腳本設計，對應整場直播腳本的產品介紹部分，其核心是突出產品賣點。單品直播腳本示例6.2.3

策劃直播腳本和話術1．策劃直播腳本（3）AI輔助策劃直播腳本使用AIGC工具生成整場直播腳本時，可參考提示詞模板：請為[品牌名稱]的直播營銷活動策劃一個整場直播腳本，直播營銷活動的具體信息如下：[直播營銷活動的信息，如時間、地點、主題、產品及數量、主播等]。豆包生成的整場直播腳本（部分）6.2.3

策劃直播腳本和話術2．策劃直播話術（1）直播話術的類型根據直播話術內容和目的的不同，直播話術可以分為以下5種。開場話術A互動話術B促留存話術C促轉化話術D結束話術E6.2.3

策劃直播腳本和話術2．策劃直播話術（2）AI輔助策劃直播話術使用AIGC工具生成直播話術時，可參考提示詞模板：假設你是[品牌名稱]的營銷人員，品牌準備開展一場[直播主題]的直播營銷活動，請為該品牌的直播營銷活動設計[話術要求，如數量、類型、風格和字數等]，以實現[目的]的目的。如下所示為提示詞示例，左圖所示為生成的直播話術示例。生成的直播話術示例6.2.4

搭建直播間1．準備直播設備直播設備應當根據直播需要選擇，以確保直播畫面清晰、流暢，提升用戶的觀看體驗。主要的直播設備有手機和相機兩種，手機直播方便快捷、操作簡便，相機直播畫質清晰，營銷人員可根據直播內容或產品特點進行選擇。2．準備直播場地直播場地主要分為室內場地和室外場地，常見的室內場地有辦公室、會議室、工作室、線下門店和住所等。一般來說，用于直播的室內場地應空間適宜、環境安靜、光線充足。常見的室外場地包括產品室外產地、室外打包場所、室外活動場所等。6.2.4

搭建直播間3．準備直播物料直播物料是指為保障直播營銷活動順利開展、吸引用戶參與并達成傳播或營銷目標等而準備的各種物品。常見的直播物料有以下幾種。展示桌KT板寫字板裝飾物互動道具6.2.4

搭建直播間4．布置直播間在準備好直播設備和直播物料并確定直播場地后，營銷人員需要布置直播間。（1）做好直播布局一般來說，就空間布局而言，直播間主要可以分為背景區、主播活動區、產品陳列區、硬件擺放區及其他工作人員活動區等。其中，背景區和主播活動區會出現在直播畫面中；產品陳列區主要分為已播產品陳列區和未播產品陳列區，用于擺放產品；硬件擺放區主要用來放置攝像機、提示板、計算機等。常見的直播間布局6.2.4

搭建直播間4．布置直播間（2）設置直播背景直播間背景依直播內容而定。長期在室內進行直播的個人或企業，直播場地較為固定，因此，直播間背景的變化不大，背景墻的布置、桌上物品的擺放等都相對固定。室內直播室內直播的背景墻風格通常偏簡潔，以淺色、純色為主，以便突顯主播或主題。布置時也可選取與主播風格或形象貼合的背景顏色，如主播形象偏甜美可愛，可選擇淡粉色。室外直播室外直播的背景分為兩種，一種是直接以現場自然場景為直播間背景，另一種是搭建實體背景。6.2.4

搭建直播間5．設置直播間燈光除了直播間背景，燈光也是直播間場景中的重要元素。合適的燈光布置不僅可以提升用戶的視覺體驗，還可以襯托主播、烘托直播間的氛圍。直播間的燈光主要有主燈、補光燈兩種。主燈一般為冷光源的LED燈，補光燈盡量選擇可調節亮度、高頻閃的燈。直播間燈光的選擇主燈和補光燈的配合使用形成了5種光：主光、頂光、輔助光、輪廓光和背景光。燈光的擺放02016.2.5

做好直播營銷預熱1．平臺內預熱在直播平臺內預熱，主要有以下3種方法。010203發布直播預告短視頻設置直播預告在個人簡介中發布直播預告更換后的封面點擊“直播預告”選項

新建直播預告6.2.5

做好直播營銷預熱2．平臺外預熱在直播平臺外預熱主要有以下2種方法。小紅書直播預告

微信公眾號直播預告微博直播預告社交媒體平臺預熱線下預熱目錄/Contents6.16.2直播營銷基礎直播營銷策劃流程6.3開展直播營銷6.4直播營銷的技巧6.5案例分析——零跑Tiger總數字人直播營銷新方式6.6課堂實訓6.3.1

做好直播開場直播開場是吸引用戶停留、建立第一印象的重要環節。一般而言，直播開場階段的觀看用戶數較少，熱度較低，選擇合適的開場方式有助于迅速吸引用戶，提升直播熱度。介紹直播亮點數據引入故事開場借助熱點提出問題6.3.2

進行直播互動在直播中開展互動，是提升用戶參與感、增強用戶黏性的重要手段。通過豐富的互動形式，能夠有效拉近主播與用戶的距離，營造熱鬧活躍的氛圍，促使用戶從被動觀看轉向主動參與。營銷人員可以通過以下形式開展直播互動。發起任務可以快速凝聚用戶，形成團體力量，完成任務后能使用戶有一種成就感和滿足感。發起任務03通過發紅包的方式來回饋用戶，能有效提升直播間的人氣并加強互動。發紅包02彈幕是以字幕形式出現的評論，以飄在屏幕中的形式密集出現，所有觀看直播的用戶都可以看到彈幕內。容。彈幕互動016.3.3

做好直播結尾在直播結尾階段，通常要系統回顧直播的重點內容，同時包括表達感謝、引導關注、預告下次直播等工作，做好這些工作有利于增強用戶黏性。01

在直播結尾時表達對用戶的感謝，可提升用戶的情感體驗，提高用戶對品牌的好感度，間接影響用戶的關注、入群行為。表達感謝03直播結尾時可以告知用戶加入粉絲群的方式，邀請其加入，進一步沉淀用戶，將其轉化為忠實粉絲。邀請加入群聊02

直播結尾時可以將品牌的官方賬號和關注方式告知用戶，引導用戶關注，成為粉絲，形成穩定的用戶基礎。引導關注04提前預告下次直播營銷活動的信息，讓用戶有所期待，同時提前關注直播。預告下次直播目錄/Contents6.16.2直播營銷基礎直播營銷策劃流程6.3開展直播營銷6.4直播營銷的技巧6.5案例分析——零跑Tiger總數字人直播營銷新方式6.6課堂實訓6.4.1

打造個人IP1．塑造個人形象在直播營銷中，個人IP打造的主角很多時候指的是主播。主播個人IP由主播的標簽構成，包括以下4種，通過這些方面來塑造主播的個人形象，讓用戶對主播形成清晰的認知。01030204內容價值體系主播形象主播特質6.4.1

打造個人IP2．提升個人IP的吸引力用戶普遍樂意接受他人的善意分享、相信專業人士，因此，在打造個人IP的過程中可以針對這兩種心態采取相應的措施，以提升個人IP的吸引力。（2）提升知名度

可以通過與知名媒體合作、大IP帶小IP等方式，較快地提升個人IP的知名度，從而加深用戶對個人IP的印象、增強用戶的認同感。（1）分享、創造價值可以在微博、小紅書等新媒體平臺上無償分享一些實用的技巧、方法、見解等，為用戶提供價值，以此來提升個人IP的吸引力。6.4.2

開展直播推廣1．合作增流通過與其他人如達人、藝人或頭部主播合作的方式為直播引入大量的流量。（1）與其他主播合作。與其他主播進行合作，通過賬號互推，獲得合作主播方粉絲的關注，從而將直播進一步推廣出去。（2）邀請藝人參與直播。藝人擁有廣泛的粉絲基礎和較高的公眾關注度，邀請其參與直播能迅速提升直播間的曝光度與熱度。營銷人員可邀請與品牌調性契合的藝人作為嘉賓，借助藝人的流量吸引用戶。6.4.2

開展直播推廣2．付費推廣付費推廣是提升直播曝光與精準引流的重要手段，尤其適用于新品發布、大促活動等需要快速聚攏流量的場景。不同直播平臺提供差異化的付費工具，如淘寶直播的“超級直播”支持按成交、點擊或觀看付費，適合追求轉化效果的品牌；抖音的“DOU+”可將直播內容推送給興趣用戶，提升初始熱度；快手的“小火苗”則能定向加熱直播間，擴大同城或特定人群覆蓋。通過科學設置預算、人群標簽與投放時段，付費推廣不僅能提升在線人數，還能優化觀眾質量，助力直播間突破流量瓶頸，實現高效增長。6.4.3

吸引和維護粉絲1．吸引粉絲吸引粉絲的關鍵在于提供有價值的內容與良好的觀看體驗。例如，聚焦用戶需求，輸出實用信息，如穿搭建議、護膚知識、產品測評等，讓用戶覺得看直播能有收獲，愿意持續關注。同時，通過固定的直播間布景、品牌色、開場語等強化用戶的記憶，幫助用戶快速識別賬號。通過及時回應用戶評論、點名問候用戶，給用戶被重視的感覺，提升用戶幸福感。此外，主播應具備清晰的形象定位，如專業、親切、幽默或真實，通過主播的親和力，拉近與用戶的距離。6.4.3

吸引和維護粉絲2．維護粉絲擁有粉絲之后，還要維護好粉絲，以免造成粉絲的流失。維護粉絲的重點在于建立情感連接與增強歸屬感。在直播中可主動歡迎老粉并回復其留言，還可設置粉絲專屬福利或會員優先購權益；在直播外可通過社群運營、私信互動等方式增強聯系。同時，定期收集粉絲反饋，優化產品與服務，讓粉絲感受到被重視。要長期堅持與粉絲真誠溝通與持續輸出價值，才能將粉絲轉化為品牌的忠實粉絲，推動口碑傳播與復購增長。目錄/Contents6.16.2直播營銷基礎直播營銷策劃流程6.3開展直播營銷6.4直播營銷的技巧6.5案例分析——零跑Tiger總數字人直播營銷新方式6.6課堂實訓6.5.1

創新直播形式與傳統依賴真人主播的直播模式不同，數字人“Tiger總”作為AI驅動的虛擬形象，具備高度智能化和可定制化的特點，打破了時間、人力與直播形式的限制。“Tiger總”采用先進的語音合成、面部表情模擬與自然語言處理技術，能夠實現接近真人的語調、節奏與情感表達，在講解產品參數、智能駕駛功能等專業內容時，邏輯清晰、表述準確，避免了真人主播因疲勞或狀態波動導致的信息傳遞偏差。更重要的是，數字人“Tiger總”支持全天候不間斷直播，無需排班、休息或培訓，極大降低了運營成本。這種“標準化+智能化”的直播形式，尤其適用于汽車行業這類技術門檻高、用戶咨詢密集的場景。6.5.2

多元直播場景1．商務通勤場景零跑的某場直播以“上班通勤好搭子”為主題，從職場精英、商務人士、城市上班族等典型通勤人群的需求出發，探討通勤場景下的智能用車解決方案。在早晚高峰擁堵的都市通勤場景中，數字人“Tiger總”通過模擬駕駛員的視角與行為，將車輛從交通工具轉化為“通勤伙伴”。穿著商務風的數字人“Tiger總”，坐在C11駕駛座上班通勤，午休時間躺在C10內獲得頭等艙般的休息，并真實分享自己每天上下班的用車體驗，而不是在展廳里照本宣科地講解汽車功能。6.5.2

多元直播場景2．生活休閑場景在戶外露營、家庭出游等休閑場景中，數字人“Tiger總”通過角色化演繹，將車輛從出行工具升級為“生活空間的延伸”。生活休閑場景例如，數字人“Tiger總”化身“露營達人”，展示如何利用車輛空間打造移動休息區：二排座椅秒變2米大床、后備箱容納全套露營裝備，同時模擬與家人互動的場景，為孩子播放動畫片、用對外放電功能連接電烤爐。這種將產品特性轉化為“家庭歡樂時光”的呈現方式，使用戶產生“零跑的車能承載我的生活理想”的共鳴。6.5.2

多元直播場景3．巡店場景巡店場景除此之外，數字人“Tiger總”還以門店導購的身份，帶用戶探訪門店，解鎖車型亮點。在直播中，通過360°全景展示與動態路徑規劃，從外部車型到內部構造，數字人“Tiger總”通過細致地講解模擬真實逛店流程，讓用戶在家就能獲得身臨其境的體驗。6.5.3

優化用戶體驗在用戶體驗層面，零跑數字人“Tiger總”的AI數字人直播實現從“單向傳播”到“雙向互動”的全面升級。零跑數字人“Tiger總”高度復刻了“Tiger總”的神態與專業表達，融入其對產品的專業見解與品牌理念。技術團隊還采用AI生成技術，讓數字人能實時理解用戶問題并準確回應，同時接入產品數據庫，確保技術參數回答的準確性。此外，傳統直播往往受限于真人主播的反應速度與知識邊界，難以同時應對大量用戶的提問。通過擴展現實技術，數字人“Tiger總”可以同時展示多款車型，瞬間切換駕駛場景，甚至演示極端天氣下的車輛性能。這種展示效果是傳統直播難以實現的。例如，在一場直播中，數字人“Tiger總”先后演示了C16的周末出行、高速巡航、戶外露營3種場景，還即時生成多個用戶定制化的車型配置方案，超強的交互體驗直接讓用戶的停留時長大幅增加。6.5.3

優化用戶體驗（1）零跑還可以從哪些場景入手開展直播營銷？（2）盡管數字人直播在效率、成本和標準化方面具有顯