微博營銷課件-《新媒體營銷》同步教學

模塊二新媒體運營平臺篇新媒體營銷CONTENTS目錄微博營銷2.1微信營銷社群營銷2.22.3自媒體平臺營銷2.4短視頻與直播營銷2.5本任務導讀

微博營銷是一種網絡營銷方式，通過微博的發布與討論，營銷產品或者服務，營銷對象是微博的粉絲。每一個人都可以在微博平臺注冊一個賬號，更新內容與粉絲交流，或者發布大家感興趣的話題，以達到營銷的目的。為擴大營銷的效果，還需要掌握一些營銷策略和推廣技巧。本小節就將對微博微博的發展歷史及代表平臺、微博的功能與特點進行詳細介紹，并講解微博賬號類型與內容規劃、微博營銷策略與推廣技巧等。知識目標：技能目標：1.了解微博的發展歷史及代表平臺2.了解微博的功能與特點。3.了解微博使用人群基本特點。4.掌握微博賬號類型與內容規劃。5.掌握微博營銷策略與推廣技巧。掌握微博賬號打造與推廣技巧，能夠有效開展微博營銷與運營的相關活動。案例導入春節微博話題閱讀量破億的背后（詳見教材P27）2.1.1微博的發展歷史及代表平臺微博，微型博客（MicroBlog）的簡稱，是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺。國際上最早也最知名的微博網站是推特。目前國內知名度最廣、活躍度最高的微博平臺是新浪微博。2.1.2微博的功能與特點

微博的幾類基本功能：發布功能：微博用戶可以像博客、聊天工具一樣發布內容，包括文字、圖片、視頻等多種形式。

轉發功能：微博用戶可以把自己喜歡的內容一鍵轉發到自己的微博，轉發時還可以加上自己的評論。關注功能：微博用戶可以對自己喜歡的用戶進行關注，成為這個用戶的關注者（即“粉絲”）。

評論點贊功能：微博用戶可以對任何一條微博進行評論或點贊。

@別人功能：微博用戶如果想對某人說話,或想將某人的微博推薦給朋友,都可以使用@別人功能，發微博的時候只要在用戶名之前加上@即可。

話題功能：微博用戶可以在兩個#號之間，插入某一話題。例如發布話題#某一話題#，用戶點擊話題，就可以自動搜索微博上所有包含#某一話題#的相關微博，方便展開討論，實現信息的聚合。

私信功能：微博用戶可以點擊私信，給微博上開放了私信端口的用戶發送私信，這條私信將只被對方看到，實現私密的交流。2.1.2微博的功能與特點

入門簡便互動性強碎片時間社交傳播課堂討論下圖是一則典型的微博營銷活動案例，這是2014年魅族手機的一個營銷活動，此次營銷使魅族實現了20秒內500部魅族MX4手機被一搶而空、銷售額約90萬元的成績。當你看到這個活動后，你們的關注點在哪里？它利用了微博的哪些功能，體現了微博的哪些特點？2.1.3微博使用人群基本特點

接觸新媒體宣泄與表達情感獲取外界信息進行自我展示微博用戶使用需求實現社會交往參與社會公共事務2.1.4微博的賬號類型與內容規劃1.名人微博名人微博是指本來在社會上就已經飽受關注的名人們開通的微博，他們的微博關注度也很高。微博用戶中的名人包括各行各業的專家、知名作家、娛樂明星、體育明星等等，名人微博大多擁有較多的粉絲，包括現實生活中的追隨者和通過微博吸引來的新粉絲。雖然名人微博的內容、風格各不相同，但是名人微博都讓大眾離名人更近了，讓粉絲們能看見鏡頭后面的名人生活，微博摘掉了名人的神秘光環，縮小了大眾和精英之間的距離。2.1.4微博的賬號類型與內容規劃2.企業微博企業微博是指企業或品牌在微博中開通的官方賬號，伴隨著微博在互聯網中的走俏，越來越多的企業開立官方微博、試水微博營銷，不少微博也都達到了非常好的效果。例如中國移動、歐萊雅、柒牌服飾等品牌都通過自營或外包的方式運營企業微博，通過與網友們的親密互動聚集人氣，開拓品牌營銷的新領地。2.1.4微博的賬號類型與內容規劃3.政務微博政務微博是指政務機構或公務人員開設的官方微博賬戶。政務微博在樹立政府形象、引導社會輿論、創新社會管理等方面都發揮著重要。政務微博可以即時公開新出臺的政策和規定，有利于政府信息公開；同時，政務微博還可以拉近政府和百姓的距離，有利于政府傾聽民眾的呼聲。近年來，中國的政務微博快速發展，呈現出“井噴”的增長態勢，具有個人特色、職能特色和地域特色的政務微博如“雨后春筍”般層出不窮，它們在社會事務中發揮著各自的影響力。2.1.4微博的賬號類型與內容規劃4.草根微博草根微博是指現實生活中并不出名的普通人創建的微博賬號，所有的微博網站都有草根名博，這些微博賬號雖然掌握在普通人的手中，卻有千千萬萬的用戶主動關注。雖然有些賬號在推廣過程中運用了各種營銷手段，但它們大多還是以內容制勝，或是能持續給用戶帶來有用的信息，例如生活百科類微博；或是能給用戶帶來歡樂，例如冷笑話類微博；或是能不斷發布精彩、犀利、觀點獨特的原創段子，例如時事類微博。當然微博上最多的還是真正意義上的大眾，他們不追求被很多人關注，只是在微博平臺上獲取自己想要的資訊了解朋友的動態，分享自己的生活見聞。2.1.4微博的賬號類型與內容規劃5.其他類微博其他類微博比較龐雜，不易分類。如新電影上映會開通一個微博，企業的某個重要活動也會開通微博。課堂討論：請分享你喜歡的微博賬號，介紹其IP特點、粉絲特點、內容特色、經典營銷活動等。2.1.5微博營銷與推廣微博營銷中，內容、社交、互動是非常重要的幾個層面，如何圍繞這幾個層面對品牌、產品和個人IP進行深入有效的傳播和推廣，微博用戶可以從以下幾個方面入手。1.吸粉、引流和粉絲運營可以打造較好的流量基礎，方便營銷活動的傳播。2.內容和創意非常重要，營銷信息需要做到差異化，突出亮點。3.綜合運用多種內容形式傳達更多詳細的信息，增加營銷的多元性，提升推廣效果。4.隨時關注微博輿論，在自身言論上做到誠信和嚴謹。5.借助微博打造更加具有年輕化和個性化的品牌形象。2.1.5微博營銷與推廣微博營銷案例一：海爾：企業界的微博大V提起海爾，多數人的固有印象還停留在民族家電企業或者海爾兩兄弟的動畫時代，然而早在2016年海爾就憑微博的神操作成為企業新媒體營銷屆的新標桿，它的影響力現在已經波及整個藍V圈（企業微博圈），堪稱藍V營銷界的典范。作為一家傳統企業的官微，海爾怎么會有如此的威力？我們來看看海爾在微博上的那些“神操作”。（詳見教材P35）2.1.5微博營銷與推廣微博營銷案例一：支付寶：祝你成為中國錦鯉“如何在傳統的活動形式基礎上進行創新”成為各家企業新媒體團隊都在思考的問題。2018年國慶黃金周前期，支付寶在傳統的抽獎活動基礎上進行創新，發起了“祝你成為中國錦鯉”的微博活動，有超過300萬人參加，賺足了網友的眼球。（詳見教材P36）2.1.5微博營銷與推廣微博的廣告投放形式：1.粉絲通可以自定義投放用戶庫，是新浪微博主推的產品，針對所有新浪微博用戶，根據地域、用戶、年齡、關鍵詞、興趣愛好等精準定位投放信息。廣告投放后會以微博圖文名義出現在微博信息流中。用戶可以將廣告提交至粉絲通后臺，選定投放的目標人群，如20-30歲北上廣的女性，并出一定的價格，廣告就可以投放給微博的目標客戶了。2.1.5微博營銷與推廣微博的廣告投放形式：2.粉絲頭條是新浪微博官方推出的輕量級推廣產品，當某條微博使用粉絲頭條后，在24小時內，它將出現在該微博賬號所有粉絲信息流的第一位，增加微博的閱讀量，擴大微博的影響力。粉絲頭條最早只能覆蓋自己微博在24小時內登錄的用戶，現在增加了“路人轉粉”功能，只要廣告主愿意投入，微博主還可以讓自己的微博出現在不是自己粉絲的人的微博第一條的位置。2.1.5微博營銷與推廣微博的廣告投放形式：3.有影響力的微博“大V”粉絲數量大，互動活躍度高，往往能引爆話題、帶動熱點，“大V”在微博中占據著一定的影響力，點贊量、評論數、轉發量都不容小覷，因此很多企業經常通過微博“大V”投放品牌廣告，在微博平臺進行曝光。課堂訓練針對建黨100周年的校園活動，設計一條微博話題，例如：#建黨百年獻禮#，并邀請好友參與該微博話題的討論。任務實訓1.任務描述：（1）以小組為單位，確定一種微博賬號類型與IP形象，開通微博賬號。（2）結合該微博賬號的IP形象發布三條不