武理工汽車營銷與策劃教案

緒論學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解市場與市場營銷2、了解現(xiàn)代市場營銷觀念3、了解我國汽車工業(yè)體系和汽車市場的發(fā)展4、掌握汽車營銷學(xué)的研究對象與研究方法學(xué)習(xí)內(nèi)容

1、市場與市場營銷的涵義市場是商品交換的場所、市場是各種商品交換關(guān)系的總和、市場是某種商品現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的總和。市場營銷是一種從市場需要出發(fā)的管理過程。它的核心思想是交換，是一種買賣雙方互利的交換，即賣方按買方的需要提供產(chǎn)品或勞務(wù)，使買方得到消費(fèi)滿足；而買方則付出相應(yīng)的報酬，使賣方亦得到回報和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，雙方各得其所。市場營銷是一門經(jīng)濟(jì)方面的、具有綜合性和邊緣性特點(diǎn)的應(yīng)用科學(xué)，是一門經(jīng)營管理的“軟科學(xué)”。在某種意義上說，它既是一門科學(xué)（因為凝聚著諸多原理、道理或理論，如生產(chǎn)目的論、價值實(shí)現(xiàn)論、交換論等），又是一門藝術(shù)（因為體現(xiàn)了一系列營銷方法，即“問題、分析、管理和決策的方法體系”，或稱之為方法論）。其研究對象是企業(yè)的市場營銷活動和營銷管理，即如何在最適當(dāng)?shù)臅r間和地點(diǎn)，以最合理的價格和最靈活的方式，把適銷對路的產(chǎn)品送到用戶手中。

2、生產(chǎn)中心觀念、推銷中心觀念、市場營銷觀念及社會營銷觀念生產(chǎn)中心觀念和推銷中心觀念合稱為傳統(tǒng)營銷觀念，是“以企業(yè)為中心的觀念”，而市場營銷觀念和社會營銷觀念，分別是“以顧客為中心的觀念”和“以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念”。生產(chǎn)中心觀念（ProductionConcept）也作生產(chǎn)導(dǎo)向。這種觀念認(rèn)為企業(yè)的一切經(jīng)營活動應(yīng)以抓生產(chǎn)為中心，企業(yè)能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，市場也就賣什么，即所謂“以產(chǎn)定銷”。推銷觀念（SellingConcept）以抓推銷為重點(diǎn)，比生產(chǎn)中心觀念前進(jìn)了一大步。但它仍沒有脫離以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”的范疇。因為它只是注重對既定產(chǎn)品的推銷，至于顧客需要什么，購買產(chǎn)品后是否滿意等問題，則未給予足夠的重視。因此，在經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)品更加豐富，競爭更加激烈的條件下，推銷觀念就不含時宜了。但推銷觀念對后來市場營銷觀念的形成奠定了基礎(chǔ)，正是由于推銷人員和營銷管理人員發(fā)現(xiàn)只是針對既定產(chǎn)品的推銷，其效果越來越有限，從而轉(zhuǎn)入對市場需要予以足夠重視和研究，并將營銷活動視作企業(yè)經(jīng)營的綜合活動（不是單項活動）。市場營銷觀念（MarketingConcept）或市場主導(dǎo)觀念，是一種全新的經(jīng)營哲學(xué)，它是一種以顧客需要為導(dǎo)向、“一切從顧客出發(fā)”的觀念。它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個努力理解和不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品的過程；是“發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足之”，而不是“將產(chǎn)品制造出來并設(shè)法推銷之”，是“制造適銷對路的產(chǎn)品”，而不是“推銷已經(jīng)制造出來的產(chǎn)品”。因此“顧客至上”、“顧客是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)正確”等口號，才成為現(xiàn)代企業(yè)的座右銘。社會營銷觀念要求企業(yè)將自己的經(jīng)營活動與滿足顧客需求、維護(hù)社會公眾利益和長遠(yuǎn)利益作為一個整體來對待，不急功近利，自覺（并不總是依靠政策和法律強(qiáng)行推進(jìn)）限制和糾正營銷活動的副作用，并以此為企業(yè)的根本責(zé)任。

3、我國汽車工業(yè)體系和汽車市場的發(fā)展我國汽車工業(yè)的發(fā)展總體上經(jīng)歷了三個階段。（1）第一階段從1953年到1978年，是我國汽車工業(yè)的建設(shè)階段。這一時期，我國汽車工業(yè)在高度集中的計劃經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)行。由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，國家采取了集中力量重點(diǎn)建設(shè)的方式，先后建成了一汽和二汽等主機(jī)廠及一批汽車零部件廠，為我國汽車工業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。產(chǎn)品基本上滿足了同期國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。當(dāng)時的產(chǎn)品主要是中型載貨汽車，全部由國家計劃生產(chǎn)、計劃銷售。國家對汽車工業(yè)實(shí)行計劃管理，汽車工業(yè)缺乏競爭機(jī)制，在長達(dá)近30年的時間內(nèi)，由于種種原因，汽車工業(yè)發(fā)展比較緩慢。（2）第二階段從1979年至1993年，是我國汽車工業(yè)的快速增長階段。這一時期，隨著國家經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，我國汽車工業(yè)單一計劃經(jīng)濟(jì)模式被徹底突破，市場逐步成為配置資源的主要機(jī)制，汽車工業(yè)內(nèi)部的競爭不斷強(qiáng)化。與此同時，在國家的協(xié)調(diào)、推動和在企業(yè)自愿的基礎(chǔ)上，汽車企業(yè)之間的協(xié)作和專業(yè)化生產(chǎn)得以發(fā)展，打破了“小而全、大而全”的發(fā)展模式，開始走上聯(lián)合發(fā)展的道路，形成了一些骨干企業(yè)集團(tuán)。其間，汽車工業(yè)受市場需求的巨大拉動，在中央和地方兩個積極性的推動下，一批地方性和行業(yè)性的汽車企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，形成了我國的第三次大辦汽車的熱潮。汽車生產(chǎn)能力獲得了快速增長，從1978年到1993年汽車生產(chǎn)保持年均15.4%的增長速度，1992年產(chǎn)銷量首次突破100萬輛大關(guān)，我國一躍成為世界的重要汽車生產(chǎn)國之一，產(chǎn)量排名擠入世界前十名。（3）第三階段自1994年開始，預(yù)計至2006年，是我國汽車工業(yè)與國際接軌的準(zhǔn)備階段。以我國全面進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)和1994年國家頒布實(shí)施《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》為標(biāo)志，我國汽車工業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展階段。其基本背景是我國經(jīng)濟(jì)全面實(shí)現(xiàn)“兩個轉(zhuǎn)變”（即國家經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營從粗放經(jīng)營向集約化經(jīng)營轉(zhuǎn)變），中國經(jīng)濟(jì)開始全面參與國際經(jīng)濟(jì)大循環(huán)（以2001年12月11日中國正式加入WTO為標(biāo)志）。至2006年，中國的汽車進(jìn)口管理完全達(dá)到WTO的發(fā)展中國家的平均水平，放開汽車市場，我國汽車工業(yè)將面臨更廣泛的國際合作與競爭。我國汽車市場的形成過程大體可以分為如下三個階段：（1）孕育階段從1978年宏觀經(jīng)濟(jì)體制開始轉(zhuǎn)軌，到1984年城市經(jīng)濟(jì)體制改革著手實(shí)施，這7年是我國汽車市場的孕育階段。從汽車產(chǎn)品的流通看，這一階段開始從嚴(yán)格的計劃控制，出現(xiàn)局部松動，但仍具有較濃厚的計劃色彩。（2）誕生階段從1985年以后，市場機(jī)制在汽車產(chǎn)品流通中的作用日益擴(kuò)大，并逐步替代了傳統(tǒng)的計劃流通體制，汽車流通的雙軌制向以市場為主的單軌制靠攏，市場機(jī)制開始成為汽車產(chǎn)品流通的主要機(jī)制。這一階段的特點(diǎn)是正面觸及舊體制的根基即計劃分配體制，大步驟縮小指令性計劃，大面積、深層次地引入市場機(jī)制，為形成汽車市場創(chuàng)造了條件。至1988年，國家指令性計劃只占當(dāng)年國產(chǎn)汽車產(chǎn)銷量的20%，1993年進(jìn)一步下降到7%，并已在上海、天津建立了全國性的汽車交易市場和零部件市場，在全國還建立了不少汽車自選市場、展銷市場等有形市場。（3）市場主體多元化成長階段這一階段以1994年我國開始全面進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)為標(biāo)志，并持續(xù)至2010年或稍后一些時間。屆時汽車工業(yè)基本建成國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，汽車工業(yè)將在數(shù)量和品種結(jié)構(gòu)方面，基本滿足國內(nèi)市場需要，市場主體將以私人消費(fèi)為主導(dǎo)，從而使汽車市場轉(zhuǎn)入下一階段——私人消費(fèi)主導(dǎo)階段。4、汽車營銷學(xué)的研究方法（1）產(chǎn)品研究法這是一種傳統(tǒng)研究方法。它針對具體產(chǎn)品（商品）進(jìn)行研究，顯然這是汽車營銷學(xué)的主要研究方法和手段，我們只關(guān)注那些對汽車營銷有意義的內(nèi)容方面。（2）職能研究法研究市場營銷的各個職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。（3）管理研究法這種方法從管理決策的角度研究市場營銷問題，其研究框架是，將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其營銷環(huán)境的要求，結(jié)合自身資源條件（可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場決策和營銷組合決策。它廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。這種方法也是汽車營銷研究的主要方法。

汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理學(xué)習(xí)目標(biāo)1、掌握汽車企業(yè)的戰(zhàn)略分析及戰(zhàn)略選擇2、掌握汽車企業(yè)市場營銷管理過程3、掌握汽車企業(yè)市場營銷的組織、計劃和控制學(xué)習(xí)內(nèi)容1、汽車企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃制定企業(yè)的總體戰(zhàn)略規(guī)劃，一般包括以下內(nèi)容和步驟：（1）確定企業(yè)使命企業(yè)使命(Mission)反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。其基本組成要素包括：①企業(yè)的活動領(lǐng)域，一般可從產(chǎn)業(yè)范圍、市場范圍（顧客類型）及地理范圍加以說明；②主要政策，旨在保持總體戰(zhàn)略的權(quán)威性和穩(wěn)定性，使整個企業(yè)在重大原則問題上步調(diào)一致；③企業(yè)的遠(yuǎn)景發(fā)展方向，以指明和揭示企業(yè)今后若干年，例如10年或20年的前景。（2）組織戰(zhàn)略經(jīng)營單位大多數(shù)汽車企業(yè)，都有多項業(yè)務(wù)，如我國的一汽集團(tuán)、東風(fēng)集團(tuán)、上汽集團(tuán)等，均涉及較寬泛的汽車經(jīng)營范圍，有的汽車企業(yè)（如FIAT集團(tuán)）不僅涉及汽車產(chǎn)業(yè)，還涉及鋼鐵、金融等產(chǎn)業(yè)。由于每項業(yè)務(wù)都會有自己的特點(diǎn)，面對的市場和經(jīng)營環(huán)境各不相同，為了從戰(zhàn)略上進(jìn)行管理，有必要對企業(yè)活動領(lǐng)域的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，從性質(zhì)上區(qū)別開來，劃分為若干個戰(zhàn)略經(jīng)營單位。組織戰(zhàn)略經(jīng)營單位，要注意每個戰(zhàn)略經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)能夠相對區(qū)別開來，應(yīng)有各自的經(jīng)營主線，現(xiàn)在的產(chǎn)品和市場與未來的產(chǎn)品和市場具有內(nèi)在聯(lián)系。因此，應(yīng)按市場導(dǎo)向區(qū)分各戰(zhàn)略經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)，保證各單位的業(yè)務(wù)既是明確的，又是持久的。（3）規(guī)劃投資組合企業(yè)要根據(jù)各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，有效分配企業(yè)資源如人力、物力、特別是財力，決定投資方向，這些工作是戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)解決的。（4）選擇企業(yè)增長戰(zhàn)略當(dāng)企業(yè)需要業(yè)務(wù)擴(kuò)張時，企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃中就要確定企業(yè)的增長戰(zhàn)略類型。通常，企業(yè)會首先在現(xiàn)有業(yè)務(wù)上尋找發(fā)展機(jī)會，再在與現(xiàn)有業(yè)務(wù)相關(guān)的領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)，然后才考慮與目前業(yè)務(wù)無關(guān)，但有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。這樣，就有三種相應(yīng)的增長戰(zhàn)略：（1）產(chǎn)品市場增長戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略又被稱為密集式增長戰(zhàn)略。具體包括：①市場滲透戰(zhàn)略，指企業(yè)設(shè)法在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額。②市場開發(fā)戰(zhàn)略，指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，努力開發(fā)新市場，但這種努力的風(fēng)險一般不應(yīng)太大。③產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，指企業(yè)以現(xiàn)有市場為對象，開發(fā)新產(chǎn)品，為市場提供新的產(chǎn)品功能。（2）一體化增長戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略是依托企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)，在相關(guān)領(lǐng)域?qū)で笤鲩L的戰(zhàn)略。具體包括：①后向一體化戰(zhàn)略。指企業(yè)收購一個或幾個供應(yīng)商以增加盈利或加強(qiáng)控制，如主機(jī)企業(yè)對供應(yīng)廠家采取收購、控股和參股等方法，推進(jìn)企業(yè)走向集團(tuán)化，以達(dá)到穩(wěn)定供應(yīng)渠道、穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量、分享供應(yīng)廠家利潤的戰(zhàn)略。②前向一體化戰(zhàn)略。指企業(yè)自行生產(chǎn)其生產(chǎn)鏈上的下游產(chǎn)品或收購批發(fā)商或零售商以控制分銷渠道的戰(zhàn)略（與物流方向一致）。目前，汽車主機(jī)企業(yè)通過合資、參股等形式對重要經(jīng)銷商進(jìn)行投資，就是前向一體化戰(zhàn)略。③水平一體化戰(zhàn)略。指企業(yè)收購?fù)唤?jīng)營領(lǐng)域的競爭企業(yè)或經(jīng)營單位。水平一體化戰(zhàn)略，通過橫向整合擴(kuò)大企業(yè)的可利用資源，有利于提高市場占有率。目前，我國汽車工業(yè)已經(jīng)上演了“強(qiáng)強(qiáng)”、“強(qiáng)弱”聯(lián)合的新篇章。企業(yè)在選擇利用一體化增長戰(zhàn)略時，注意一定不要重復(fù)過去的“大而全、小而全”的老路上去，要注重培育企業(yè)自己的核心競爭力，努力擴(kuò)張核心業(yè)務(wù)，充分做好核心業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈管理。（3）多樣化增長戰(zhàn)略這是一種與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)跨度較大的增長戰(zhàn)略。具體包括：①同心多樣化戰(zhàn)略。指企業(yè)開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)或營銷有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品。如汽車企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營軍用車輛、兵器、農(nóng)業(yè)機(jī)械等。②水平多樣化戰(zhàn)略。指企業(yè)開發(fā)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上關(guān)系不大的新產(chǎn)品，進(jìn)入新的市場。③跨行業(yè)多樣化戰(zhàn)略。指企業(yè)發(fā)展與現(xiàn)有市場、技術(shù)和產(chǎn)品基本無關(guān)的新產(chǎn)品。例如，菲亞特集團(tuán)的經(jīng)營范圍涉及汽車、鋼鐵、房地產(chǎn)、金融等第二、三產(chǎn)業(yè)的很多行業(yè)，生產(chǎn)占意大利工業(yè)生產(chǎn)的一半以上。通用、福特、雷諾、豐田等汽車公司也都是跨行業(yè)多樣化經(jīng)營的大型跨國公司。跨行業(yè)多樣化經(jīng)營最大的優(yōu)點(diǎn)在于可分散經(jīng)營風(fēng)險，但企業(yè)在決定跨行業(yè)經(jīng)營時，應(yīng)選準(zhǔn)行業(yè)，切不可輕率地闖進(jìn)陌生行業(yè)，以免失誤。2、市場營銷管理過程、市場營銷組合、市場需求管理市場營銷管理過程，是指以實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃為目標(biāo)，識別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機(jī)會，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制的管理過程。這個過程大體上包括以下四個步驟:（1）分析市場機(jī)會市場機(jī)會就是指市場上存在尚未被滿足的需要。由于受企業(yè)內(nèi)外部各種條件的制約，并非所有的市場機(jī)會都能為企業(yè)所用，只有企業(yè)可以占領(lǐng)的市場機(jī)會才構(gòu)成企業(yè)機(jī)會。作為營銷管理人員，不但要善于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，而且也要善于識別企業(yè)內(nèi)部條件限制及環(huán)境威脅（即企業(yè)市場營銷的不利因素），只有如此，才能正確分析、評估市場機(jī)會，找到企業(yè)機(jī)會。（2）選擇目標(biāo)市場企業(yè)在找到企業(yè)機(jī)會后，還要分析和測算市場容量，對市場進(jìn)行細(xì)分研究，找出企業(yè)能提供最佳服務(wù)的細(xì)分市場，并實(shí)行市場定位。這些內(nèi)容詳見目標(biāo)市場營銷章節(jié)的論述。（3）確定市場進(jìn)入策略企業(yè)進(jìn)入市場的方式有：①獨(dú)立進(jìn)入。企業(yè)依靠自身的力量，自己開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)，獨(dú)立進(jìn)行市場營銷。這種方式需要企業(yè)具有必要的技術(shù)、資源、信譽(yù)及營銷經(jīng)驗，它可以壯大企業(yè)的實(shí)力。②聯(lián)合進(jìn)入。企業(yè)依靠與合作者合作，共同開發(fā)市場，減輕獨(dú)立進(jìn)入市場的風(fēng)險。這種方式要求合作者能夠優(yōu)勢互補(bǔ)，各取所長。③并購進(jìn)入。企業(yè)通過并購方式，兼并或者控股，掌握相關(guān)企業(yè)的控制權(quán)，借被并購企業(yè)的原有資源進(jìn)入市場。這種方式是大型企業(yè)拓展新業(yè)務(wù)的常見方式，如上汽集團(tuán)就是通過這種方式進(jìn)入微型汽車市場的。（4）實(shí)施市場營銷活動實(shí)施市場營銷活動包括施行以下幾個相互關(guān)聯(lián)的行動：①確立市場營銷組合，即決定采用哪些可控手段，如何進(jìn)行搭配才能實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的效果；②做好市場營銷預(yù)算，即將營銷經(jīng)費(fèi)如何在不同的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上進(jìn)行分配，以及在各種營銷手段之間進(jìn)行分配；③做好市場營銷計劃，對營銷過程實(shí)施監(jiān)督和控制。市場營銷組合（Marketingmix），是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要的概念，受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的普遍重視與運(yùn)用。所謂市場營銷組合策略，是指企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需求，有計劃地對各種可控的市場營銷因素加以優(yōu)化組合并綜合運(yùn)用，以取得最佳經(jīng)濟(jì)效益并兼顧社會效益的組合策略。需要說明的是，市場營銷組合是多層次的，每類基本變量或策略子系統(tǒng)又是一個亞組合，如產(chǎn)品組合包括質(zhì)量、特色、品牌、包裝、規(guī)格、型號、服務(wù)、保證、退貨等因素。價格組合則包括基本價格、折扣、津貼、付款方式、信貸條件等因素。地點(diǎn)組合則包括分銷渠道、實(shí)體分配、儲存、運(yùn)輸?shù)鹊纫蛩亍４黉N組合則包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、質(zhì)量保修等因素。市場營銷組合不僅要對4個“p”進(jìn)行適當(dāng)搭配，而且要安排好每個“p”的內(nèi)部搭配（“亞組合”），使所有這些因素達(dá)到靈活運(yùn)用。值得注意的是，市場營銷組合中的這4個“p”及各個“p”的亞因素都是動態(tài)變化的，每個因素的變動都可能引起整個營銷組合的變動，從而形成一個新的市場營銷組合。營銷管理的實(shí)質(zhì)就是市場需求管理。企業(yè)通常都會對目標(biāo)市場設(shè)定一個預(yù)期的需求水平。然而，期望往往與現(xiàn)實(shí)不一致：實(shí)際需求水平可能低于或高于期望水平。營銷者必須善于應(yīng)付不同的需求狀況，調(diào)整相應(yīng)的營銷管理任務(wù)。結(jié)合汽車營銷實(shí)踐，典型的不同需求狀況及其相應(yīng)的營銷管理任務(wù)有：（1）負(fù)需求。指大多數(shù)人不喜歡，甚至花費(fèi)一定代價也要拒絕或躲避消費(fèi)某種產(chǎn)品。這種需求對于汽車營銷不太常見。（2）無需求。指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心。如對某些陌生的新產(chǎn)品，與消費(fèi)者傳統(tǒng)功能觀念、習(xí)慣相抵觸的產(chǎn)品，被認(rèn)為無價值的廢舊物品等都屬于這種需求狀況。在二手車交易不太普遍時，人們對二手車的需求常常表現(xiàn)為這種需求。面對無需求市場，營銷管理的任務(wù)是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人們的需求、興趣聯(lián)系起來。（3）潛伏需求。指現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚不能滿足的、隱而不現(xiàn)的需求狀況。我國的家庭轎車消費(fèi)大多還處于這種需求狀態(tài)。在潛伏需求情況下，營銷管理的任務(wù)就是致力于市場營銷研究和新產(chǎn)品開發(fā)，有效地滿足這些需求。（4）下降需求。指市場對于一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的情況。如我國市場對農(nóng)用汽車、城市市場對摩托車的需求等都屬于這種情況。營銷管理者要分析需求衰退的原因，決定能否通過開辟新的目標(biāo)市場、改變產(chǎn)品特色，或采用更有效的促銷手段來重新刺激需求，扭轉(zhuǎn)其下降的趨勢。（5）不規(guī)則需求。指市場對某些產(chǎn)品（服務(wù)）的需求在不同季節(jié)、不同日期，甚至一天的不同鐘點(diǎn)呈現(xiàn)出很大波動的狀況。受到偶然因素影響的需求大多表現(xiàn)為這種需求狀態(tài)。市場營銷管理的任務(wù)就是通過靈活定價、大力促銷及其其他刺激手段來改變需求的時間模式，努力使供、需在時間上協(xié)調(diào)一致。（6）充分需求。這是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時間與預(yù)期相一致的需求狀況。市場需求與市場供給大體均衡的市場表現(xiàn)為這種需求狀態(tài)。這時，營銷管理的任務(wù)是密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競爭狀況，經(jīng)常測量顧客滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平。（7）過量需求。指某產(chǎn)品（服務(wù)）的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。這種需求形態(tài)在汽車營銷中經(jīng)常見到，譬如某種受市場追捧的汽車新品，在投放市場的一定時期內(nèi)，可能表現(xiàn)為過量需求。在過量需求的情況下，營銷管理的任務(wù)是實(shí)施“低營銷”，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等手段，暫時或永久地降低市場需求水平。（8）有害需求。指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。市場對非正常渠道的需求，如對走私汽車的需求即為有害需求。對此類需求，營銷管理的任務(wù)是“反市場營銷”，宣傳其危害性，勸說消費(fèi)者放棄這種愛好和需求。總之，需求調(diào)節(jié)是一種較高的營銷藝術(shù)，需要企業(yè)具有較高的營銷素質(zhì)。3、市場營銷計劃、實(shí)施、控制與組織市場營銷計劃所包含的內(nèi)容隨企業(yè)管理者想從中得到多少詳細(xì)細(xì)節(jié)而異，但通常都包括下列基本內(nèi)容和形式：（1）內(nèi)容提要。它是對主要營銷目標(biāo)和措施所做的簡要概括說明。內(nèi)容提要之后便是計劃內(nèi)容的目錄表。（2）當(dāng)前營銷狀況。一般應(yīng)簡要而明確地說明目前市場情況（目標(biāo)市場、過去幾年的銷售量等）、產(chǎn)品情況（各產(chǎn)品的價格、銷售額、利潤率等）、競爭情況（競爭者辨認(rèn)、競爭者的營銷策略、市場份額及發(fā)展趨勢等）、分銷渠道情況（各個分銷渠道上的銷售數(shù)量及變化、分銷商力量變化、激發(fā)分銷商所必要的價格和貿(mào)易條件等）等主要問題。（3）機(jī)會與威脅分析。是對企業(yè)面臨的營銷機(jī)會和可能受到的威脅的說明，它是年度計劃的依據(jù)。（4）目標(biāo)與差距。它是市場營銷計劃的核心內(nèi)容之一。營銷目標(biāo)包括市場占有率、銷售量或銷售收入、利潤率、投資收益率等財務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)；差距是要達(dá)到計劃目標(biāo)所應(yīng)解決的主要問題。根據(jù)計劃目標(biāo)和現(xiàn)存差距，營銷計劃中還擬定出消除差距的具體措施。（5）營銷策略。它是達(dá)到營銷目標(biāo)的途徑和手段，包括選擇目標(biāo)市場和市場定位、確定營銷組合、營銷費(fèi)用預(yù)算等。（6）營銷活動方案。它是營銷活動的具體實(shí)施步驟。一般應(yīng)詳細(xì)編制，以便執(zhí)行和檢查。（7）營銷預(yù)算，即盈虧分析報告。它是對銷售收入及對生產(chǎn)、運(yùn)輸和營銷成本的預(yù)算。（8）營銷控制。它是營銷計劃執(zhí)行的控制原則和方法，其典型情況是將計劃目標(biāo)和預(yù)算按月或按季度分解，以便于檢查、監(jiān)督和及時調(diào)整。市場營銷的實(shí)施過程包括以下五個相互關(guān)聯(lián)的方面：（1）制定詳細(xì)的行動方案。明確指出實(shí)施營銷計劃的關(guān)鍵決策和任務(wù)，并將這些任務(wù)落實(shí)到具體的責(zé)任人、責(zé)任單位，同時，制定出具體的時間表。（2）建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)。組織結(jié)構(gòu)應(yīng)具有兩大基本功能，即合理分工，明確各自的責(zé)任、權(quán)利；建立暢通的溝通渠道。還要注意增加組織結(jié)構(gòu)的營銷彈性，使?fàn)I銷系統(tǒng)能對外部環(huán)境變化做出迅速而準(zhǔn)確的反應(yīng)。詳見下文對營銷部門組織形式的介紹。（3）確立合理的、激勵性強(qiáng)的報酬制度。制度中應(yīng)明確業(yè)績的衡量和評價標(biāo)準(zhǔn)、報酬的計算（一般應(yīng)與業(yè)績掛鉤）和支付等內(nèi)容。（4）開發(fā)并合理調(diào)配人力資源。主要涉及員工的招募、考核、選拔、培訓(xùn)、安置和激勵等問題。企業(yè)不僅要通過招募、考核、選拔、培訓(xùn)找到最適用的營銷人才，還要通過合理地安置和激勵，做到人盡其才，并發(fā)揮其最大的潛力。在人才的使用上，還應(yīng)考慮營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)，不同的營銷戰(zhàn)略需要不同個性特點(diǎn)和能力的人才。“開拓型”戰(zhàn)略需要具有創(chuàng)業(yè)精神、有魄力的人才；“維持型”戰(zhàn)略需要具有較強(qiáng)的組織管理能力的人才；“緊縮型”戰(zhàn)略則需要擅長精打細(xì)算的人才。（5）營造企業(yè)文化和管理風(fēng)格。企業(yè)文化是指企業(yè)的員工共同持有的價值觀念、信念和行為準(zhǔn)則，優(yōu)良的企業(yè)文化能使企業(yè)的全體員工團(tuán)結(jié)一致，構(gòu)筑一個充滿活力的有機(jī)整體，企業(yè)的模范人物是企業(yè)員工共有價值觀念的人格化，企業(yè)應(yīng)通過各種手段大力宣傳企業(yè)模范人物。市場營銷有三種主要的營銷控制形式（見表2-1）。表2-1營銷控制類型控制類型控制目的方法年度計劃控制檢查計劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)銷售分析；市場份額分析；銷售-費(fèi)用率；財務(wù)分析；顧客態(tài)度分析盈利率控制檢查企業(yè)在哪些地方賺錢，哪些地方虧損產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道、訂單大小等盈利情況戰(zhàn)略控制檢查公司是否在市場、產(chǎn)品和渠道方面正在尋找最佳機(jī)會營銷效益等級評核；營銷審計市場營銷部門的基本組織形式有：（1）職能專業(yè)化組織，這是最常見的組織形式。我國汽車企業(yè)的市場營銷部門的組織形式，大多以這種形式為主。職能專業(yè)化組織按照市場營銷的各種職能設(shè)置部門，其優(yōu)點(diǎn)主要是簡單、方便，缺點(diǎn)是沒有人對一個產(chǎn)品或一個市場負(fù)全責(zé)，各部門常常明爭暗斗，爭取部門利益，營銷總經(jīng)理易卷入調(diào)解糾紛的旋渦中。（2）地區(qū)專業(yè)化，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的地區(qū)范圍設(shè)置市場營銷部門。（3）產(chǎn)品專業(yè)化組織，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品業(yè)務(wù)范圍設(shè)置市場營銷部門。（4）市場專業(yè)化組織，根據(jù)企業(yè)的顧客類型設(shè)置市場營銷部門，如設(shè)置大客戶部、普通客戶部、特殊客戶部、政府市場部、軍需部等。

汽車市場的營銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解市場營銷微觀環(huán)境2、了解市場營銷宏觀環(huán)境3、掌握汽車企業(yè)適應(yīng)營銷環(huán)境變化的策略學(xué)習(xí)內(nèi)容1、市場營銷微觀環(huán)境的內(nèi)容（1）企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境系指企業(yè)的類型、組織模式、組織機(jī)構(gòu)及企業(yè)文化等因素。其中企業(yè)組織機(jī)構(gòu)，即企業(yè)職能分配、部門設(shè)置及各部門之間的關(guān)系，是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境最重要的因素。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)提高市場營銷的工作效率和效果的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)管理者應(yīng)強(qiáng)化企業(yè)管理，為市場營銷創(chuàng)造良好的營銷內(nèi)部環(huán)境。（2）生產(chǎn)供應(yīng)者生產(chǎn)供應(yīng)者，系指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源（如設(shè)備、能源、原材料、配套件等）的組織或個人。供應(yīng)商的供應(yīng)能力包括供應(yīng)成本的高低（由原材料價格變化所引起）、供應(yīng)的及時性（由供應(yīng)短缺或延遲、工人罷工所引起）是營銷部門需要關(guān)注的，這些因素短期將影響銷售的數(shù)額，長期將影響顧客的滿意度。（3）營銷中介營銷中介（marketingintermediaries）系指協(xié)助汽車企業(yè)從事市場營銷的組織或個人。它包括中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財務(wù)中間機(jī)構(gòu)等。營銷中介對企業(yè)市場營銷的影響很大，如關(guān)系到企業(yè)的市場范圍、營銷效率、經(jīng)營風(fēng)險、資金融通等。因而企業(yè)應(yīng)重視營銷中介的作用，獲得他們的幫助，彌補(bǔ)企業(yè)市場營銷能力的不足并不斷地改善企業(yè)財務(wù)狀況。（4）顧客（用戶）顧客是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的“衣食父母”，企業(yè)市場營銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是滿足顧客的需要，汽車企業(yè)必須充分研究各種汽車用戶的需要及其變化。一般來說，顧客市場可分為五類，消費(fèi)者市場、企業(yè)市場、經(jīng)銷商市場、政府市場和國際市場。消費(fèi)者市場由個人和家庭組成，他們僅為自身消費(fèi)而購買商品和服務(wù)。企業(yè)市場購買商品和服務(wù)是為了深加工或在生產(chǎn)過程中使用。經(jīng)銷商市場購買產(chǎn)品和服務(wù)是為了轉(zhuǎn)賣，以獲取利潤。政府市場由政府機(jī)構(gòu)組成，購買產(chǎn)品和服務(wù)用以服務(wù)公眾，或作為救濟(jì)物資發(fā)放。最后是國際市場，由其他國家的購買者組成。每個市場都有各自的特點(diǎn)，銷售人員需要對此做出仔細(xì)分析。（5）競爭者任何企業(yè)的市場營銷活動都要受到其競爭者的挑戰(zhàn)，這是市場營銷的又一重要微觀環(huán)境。現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，競爭者有各種不同的類型，企業(yè)應(yīng)針對不同類型的競爭者分別采取不同的競爭策略。這將在第六章內(nèi)進(jìn)行更詳細(xì)地討論。（6）有關(guān)公眾公眾系指對企業(yè)的營銷活動有實(shí)際的潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個人。一般包括融資機(jī)構(gòu)、新聞媒介、政府機(jī)關(guān)、協(xié)會社團(tuán)組織以及一般群眾等。公眾對企業(yè)市場營銷的活動規(guī)范、對企業(yè)及其產(chǎn)品的信念等有實(shí)質(zhì)性影響：金融機(jī)構(gòu)影響一個公司的獲得資金的能力；新聞媒體對消費(fèi)者具有導(dǎo)向作用；政府機(jī)關(guān)決定有關(guān)政策的動態(tài)，一般公眾的態(tài)度影響消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的信念，等等。現(xiàn)代市場營銷理論要求企業(yè)采取有效措施與重要公眾保持良好關(guān)系、樹立良好企業(yè)形象，為此，企業(yè)應(yīng)適時開展正確的公共關(guān)系活動。2、市場營銷宏觀環(huán)境的內(nèi)容（1）人口環(huán)境人口環(huán)境（demographyenvironment）系指一個國家和地區(qū)（企業(yè)目標(biāo)市場）的人口數(shù)量、人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布及地域分布等因素的現(xiàn)狀及其變化趨勢。人口環(huán)境對企業(yè)的市場需求規(guī)模、產(chǎn)品的品種結(jié)構(gòu)，檔次以及用戶購買行為等市場特征具有決定性影響。例如，供老年人使用的汽車就應(yīng)在安全、方便、舒適等方面滿足老年人的需要，而不必過于強(qiáng)調(diào)汽車的最高車速和設(shè)計上的標(biāo)新立異。同時，如果人口老齡化現(xiàn)象增加，將意味著適合老年人消費(fèi)的大型車的市場規(guī)模擴(kuò)大。（2）自然環(huán)境與汽車使用環(huán)境自然環(huán)境（naturalenvironment）系指影響社會生產(chǎn)的自然因素，主要包括自然資源和生態(tài)環(huán)境。自然環(huán)境對汽車企業(yè)市場營銷的影響是：①自然資源的減少將對汽車企業(yè)的市場營銷活動構(gòu)成一個長期的約束條件。由于汽車生產(chǎn)和使用需要消耗大量的自然資源，汽車工業(yè)越發(fā)達(dá)，汽車普及程度越高，汽車生產(chǎn)消耗的自然資源也就越多，而自然資源總的變化趨勢是日益短缺；②生態(tài)環(huán)境的惡化對汽車的性能提出了更高的要求。生態(tài)與人類生存環(huán)境總的變化趨勢也是日趨惡化，環(huán)境保護(hù)將日趨嚴(yán)格，而汽車的大量使用又會明顯地產(chǎn)生環(huán)境污染，因而環(huán)境保護(hù)對汽車的性能要求將日趨嚴(yán)厲，這對企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)等市場營銷活動將產(chǎn)生重要影響。汽車企業(yè)為了適應(yīng)自然環(huán)境的變化，應(yīng)采取的對策包括：①發(fā)展新型材料，提高原材料的綜合利用。例如，二戰(zhàn)以后，由于大量采用輕質(zhì)材料和新型材料，每輛汽車消耗的鋼材平均下降10%以上，自重減輕達(dá)40%；②開發(fā)汽車新產(chǎn)品，加強(qiáng)對汽車節(jié)能、改進(jìn)排放新技術(shù)的研究。例如汽車燃油電子噴射技術(shù)、主動和被動排氣凈化技術(shù)等都是汽車工業(yè)適應(yīng)環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)物；③積極開發(fā)新型動力和新能源汽車，如國內(nèi)外目前正在廣泛研究電動汽車、燃料電池汽車、混合動力汽車、其它能源汽車等。汽車使用環(huán)境系指影響汽車使用的各種客觀因素，一般包括氣候、地理、車用燃油、道路交通、城市建設(shè)等因素。自然氣候包括大氣的溫度、濕度、降雨、降雪、降霧、風(fēng)沙等情況以及它們的季節(jié)性變化。自然氣候?qū)ζ囀褂脮r的冷卻、潤滑、起動、充氣效率、制動等性能以及對汽車機(jī)件的正常工作和使用壽命產(chǎn)生直接影響。因而汽車企業(yè)在市場營銷的過程中，應(yīng)向目標(biāo)市場推出適合當(dāng)?shù)貧夂蛱攸c(diǎn)的汽車，并作好相應(yīng)的技術(shù)服務(wù)，以使用戶科學(xué)地使用本企業(yè)的產(chǎn)品和及時解除用戶的使用困難。地理因素主要包括一個地區(qū)的地形地貌、山川河流等自然地理因素和交通運(yùn)輸結(jié)構(gòu)等經(jīng)濟(jì)地理因素。地理因素對汽車企業(yè)市場營銷的影響有：①經(jīng)濟(jì)地理的現(xiàn)狀及其變化，決定了一個地區(qū)公路運(yùn)輸?shù)淖饔煤偷匚坏默F(xiàn)狀及其變化，它對企業(yè)的目標(biāo)市場及其規(guī)模和需求特點(diǎn)產(chǎn)生影響；②自然地理對經(jīng)濟(jì)地理尤其對公路質(zhì)量（如道路寬度、坡度、彎度、平坦度、表面質(zhì)量、堅固度、遂涵及道路橋梁等）具有決定性影響，從而對汽車產(chǎn)品的具體性能有著不同的要求。因而汽車企業(yè)應(yīng)向不同地區(qū)推出性能不同的汽車產(chǎn)品。例如，汽車運(yùn)輸是西藏自治區(qū)交通運(yùn)輸?shù)奈ㄒ环绞剑槍ξ鞑氐母咴⒍嗌健⒑涞牡乩須夂蛱攸c(diǎn)，有些汽車公司推出了適合當(dāng)?shù)厥褂脳l件的汽車，而其它公司的汽車產(chǎn)品卻因不能適應(yīng)當(dāng)?shù)厥褂脳l件，產(chǎn)品難以經(jīng)受使用考驗。車用燃油包括汽油和柴油兩種成品油。它對汽車企業(yè)營銷活動的影響有:①車用燃油受世界石油資源不斷減少的影響，將對傳統(tǒng)燃油汽車的發(fā)展產(chǎn)生制約作用。例如，上個世紀(jì)在兩次石油危機(jī)期間，全球汽車產(chǎn)銷量大幅度下降；②車用燃油中汽油和柴油的供給比例影響到汽車工業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)而影響到具體汽車企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。例如，柴油短缺對發(fā)展柴油汽車就具有明顯的制約作用；③燃油品質(zhì)的高低對汽車企業(yè)的產(chǎn)品決策具有重要影響，譬如燃油品質(zhì)的不斷提高，汽車產(chǎn)品的燃燒性能亦應(yīng)不斷提高。公路交通系指一個國家或地區(qū)公路運(yùn)輸?shù)淖饔茫鞯燃壒返睦锍碳氨壤焚|(zhì)量，公路交通量及緊張程度，公路網(wǎng)布局，主要附屬設(shè)施如停車場、維修網(wǎng)、加油站及公路沿線附屬設(shè)施等因素的現(xiàn)狀及其變化。公路交通對汽車營銷的影響有：①良好的公路交通條件有利于提高汽車運(yùn)輸在交通運(yùn)輸體系中的地位。公路交通條件好，有利于提高汽車運(yùn)輸?shù)墓ぷ餍剩岣咂囀褂玫慕?jīng)濟(jì)性等，從而有利于汽車的普及；反之，公路交通條件差，則會減少汽車的使用。②汽車的普及程度增加也有利于改善公路交通條件，從而對企業(yè)的市場營銷創(chuàng)造更為寬松的公路交通使用環(huán)境。城市道路交通是汽車尤其轎車使用環(huán)境的又一重要因素，它包括城市的道路面積占城市面積的比例、城市交通體系及結(jié)構(gòu)、道路質(zhì)量、道路交通流量、立體交通、車均道路密度以及車輛使用附屬設(shè)施等因素的現(xiàn)狀及其變化。這一使用環(huán)境對汽車市場營銷的影響，與前述公路交通基本一致。但由于我國城市的布局剛性較大，城市布局形態(tài)一經(jīng)形成，改造和調(diào)整的困難很大；加之人們對交通工具選擇的變化，引發(fā)了對汽車需求的增加，中國城市道路交通的發(fā)展面臨巨大的壓力，因而該使用環(huán)境對汽車市場營銷的約束作用就更為明顯一些。（3）科技環(huán)境科技環(huán)境（science-technologicalenvironment）系指一個國家和地區(qū)整體科技水平的現(xiàn)狀及其變化。科學(xué)與技術(shù)的發(fā)展對一國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有非常重要的作用。科技環(huán)境對市場營銷的影響如下：①科技進(jìn)步促進(jìn)綜合實(shí)力的增強(qiáng)，國民購買能力的提高給企業(yè)帶來更多的營銷機(jī)會。②科學(xué)技術(shù)在汽車生產(chǎn)中的應(yīng)用，改善了產(chǎn)品的性能，降低產(chǎn)品的成本，使得汽車產(chǎn)品的市場競爭能力提高。而今，世界各大汽車公司為了滿足日益明顯的差異需求，汽車生產(chǎn)的柔性多品種乃至大批量定制（masscustomarization）現(xiàn)象日益明顯，都是現(xiàn)代組裝自動化、柔性加工、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用的結(jié)果。再從汽車產(chǎn)品看，汽車在科技進(jìn)步作用下，已經(jīng)經(jīng)歷了原始、初級和完善提高等幾個發(fā)展階段，汽車產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、外觀設(shè)計等方面獲得了長足的進(jìn)步。③科技進(jìn)步促進(jìn)了汽車企業(yè)市場營銷手段的現(xiàn)代化，引發(fā)了市場營銷手段和營銷方式的變革，極大地提高了汽車企業(yè)的市場營銷能力。企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)、營銷環(huán)境監(jiān)測系統(tǒng)以及預(yù)警系統(tǒng)等手段的應(yīng)用，提高了汽車企業(yè)把握市場變化的能力，現(xiàn)代設(shè)計技術(shù)、測試技術(shù)以及試驗技術(shù),加快了汽車新產(chǎn)品開發(fā)的步伐，現(xiàn)代通訊技術(shù)、辦公自動化技術(shù)，提高了企業(yè)市場營銷的工作效率和效果，等等。（4）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境（economicenvironment）包括那些能夠影響顧客購買力和消費(fèi)方式的經(jīng)濟(jì)因素。包括消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)居民收入、商品價格、居民儲蓄以及消費(fèi)者的支出模式等。消費(fèi)者收入包括工資、獎金、退休金、紅利、租金、贈給性收入等等，但由于受通貨膨脹、風(fēng)險儲備、個人稅賦因素的影響，實(shí)際收入經(jīng)常低于貨幣收入。（5）政策與法律環(huán)境營銷學(xué)中的政治與法律環(huán)境，又叫政治環(huán)境（politicalenvironment），是指能夠影響企業(yè)市場營銷的相關(guān)政策、法律以及制定它們的權(quán)力組織。市場經(jīng)濟(jì)并不是完全自由競爭的市場，從一定意義上說，市場經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上屬于法律經(jīng)濟(jì)，因而在企業(yè)的宏觀管理上主要靠經(jīng)濟(jì)手段和法律手段。政治與法律環(huán)境正在越來越多地影響著企業(yè)的市場營銷。（6）社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境（culturalenvironment）系指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化（如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價值取向等等）。它包括核心文化和亞文化。核心文化是人們持久不變的核心信仰和價值觀，它具有世代相傳、并由社會機(jī)構(gòu)（如學(xué)校、教會、社團(tuán)等組織）予以強(qiáng)化和不易改變等待點(diǎn)。亞文化是指按民族、經(jīng)濟(jì)、年齡、職業(yè)、性別、地理、受教育程度等因素劃分的特定群體所具有的文化現(xiàn)象，它根植于核心文化，但比核心文化容易改變。總之，社會文化環(huán)境影響著企業(yè)的營銷活動。同時，營銷活動對社會文化環(huán)境也有一定的能動作用。3、汽車企業(yè)適應(yīng)營銷環(huán)境變化的策略（1）企業(yè)對抗環(huán)境變化的策略對企業(yè)市場營銷來說，最大的挑戰(zhàn)莫過于環(huán)境變化對企業(yè)造成的威脅。而這些威脅的來臨，一般又不為企業(yè)所控制，因此企業(yè)應(yīng)做到冷靜分析、沉著應(yīng)付。面對環(huán)境威脅，企業(yè)可以采取以下三種對策：①對抗對策。這種對策要求盡量限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。比如企業(yè)通過各種方式促使或阻止政府或立法機(jī)關(guān)通過或不通過某項政策或法律，從而贏得較好的政策法律環(huán)境。顯然企業(yè)采用此種策略時必須要以企業(yè)具備足夠的影響力為基礎(chǔ)，一般只有大型企業(yè)才具有采用此種策略的條件。此外，企業(yè)在采取此種策略時，其主張和所作所為，不能倒行逆施，而應(yīng)同潮流趨勢一致。②減輕策略。此種策略適宜于企業(yè)不能控制不利因素發(fā)展時采用。它是一種盡量減輕營銷損失程度的策略。一般而言，環(huán)境威脅只是對企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀或現(xiàn)行做法構(gòu)成威脅，并不意味著企業(yè)就別無他途，俗話說“天無絕人之路”、“東方不亮西方亮”企業(yè)只要認(rèn)真分析環(huán)境變化的特點(diǎn)，找到新的營銷機(jī)會，及時調(diào)整營銷策略，不僅減輕營銷損失是可能的，而且謀求更大的發(fā)展也是可能的。③轉(zhuǎn)移策略。這種策略要求企業(yè)將面臨環(huán)境威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其它市場上去，或者將投資轉(zhuǎn)移到其它更為有利的產(chǎn)業(yè)上去，實(shí)行多角經(jīng)營。例如KD方式轉(zhuǎn)移生產(chǎn)，產(chǎn)品技術(shù)轉(zhuǎn)移等都是轉(zhuǎn)移市場的做法。但轉(zhuǎn)移市場要以地區(qū)技術(shù)差異為基礎(chǔ)，即在甲地受到威脅的產(chǎn)品，在乙地市場仍有發(fā)展前景。企業(yè)在決定多角經(jīng)營（跨行業(yè)經(jīng)營）時，必須要對企業(yè)是否在新的產(chǎn)業(yè)上具有經(jīng)營能力作審慎分析，不可貿(mào)然闖入。總之，當(dāng)企業(yè)在遇到威脅和挑戰(zhàn)時，營銷人員，尤其是管理者，應(yīng)積極尋找對策，率領(lǐng)全體職工努力克服困難，創(chuàng)出光明前景才是企業(yè)家的風(fēng)度。（2）企業(yè)調(diào)節(jié)市場需求的策略調(diào)節(jié)市場需求的水平、時間和特性，使之與供給相協(xié)調(diào)，是營銷管理者的重要任務(wù)。現(xiàn)代市場營銷理論總結(jié)出多種調(diào)節(jié)市場需求的方法。①扭轉(zhuǎn)性經(jīng)營。即采取適當(dāng)?shù)臓I銷措施，改變用戶對本企業(yè)產(chǎn)品的信念和態(tài)度，把否定需求改為肯定需求。此策略適合于用戶對本企業(yè)產(chǎn)品存有偏見或缺乏了解等情況下采用。②刺激性經(jīng)營。即設(shè)法引起用戶的注意和興趣，刺激需求，擴(kuò)大需求規(guī)模。此策略一般適合于企業(yè)成功的新產(chǎn)品在推向市場時采用。③開發(fā)性營銷。當(dāng)用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品已感到不滿足，希望能有一種更好的產(chǎn)品取代時，即意味著某種新產(chǎn)品就有了潛在需求，企業(yè)應(yīng)盡快推出適合用戶需要的新產(chǎn)品，將用戶的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。④維持性營銷。當(dāng)某種產(chǎn)品目前的需求水平與企業(yè)期望的需求水平基本吻合，出現(xiàn)更大規(guī)模需求的可能性不大時，宜采用此策略，即維持營銷現(xiàn)狀，不再對此產(chǎn)品作更大的投資。⑤限制性營銷。當(dāng)產(chǎn)品呈現(xiàn)供求不平衡時，企業(yè)可以通過宣傳引導(dǎo)，提價等措施，以抑制部分需求，當(dāng)產(chǎn)品供過于求時，企業(yè)可以加強(qiáng)促銷，以擴(kuò)大需求，必要時還必須減少產(chǎn)品的供給，實(shí)行限制性營銷。有人說市場營銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理，這說明了調(diào)節(jié)市場需求對企業(yè)市場營銷的重要性，它體現(xiàn)了企業(yè)市場營銷的高超技藝。（3）企業(yè)適應(yīng)營銷環(huán)境變化的措施為了適應(yīng)環(huán)境變化，企業(yè)必須在營銷實(shí)踐中找到一些行之有效的措施。具體措施有：①加強(qiáng)市場營銷計劃的彈性。富有彈性的市場營銷計劃，有利于發(fā)揮營銷計劃的先導(dǎo)作用，使企業(yè)在實(shí)施營銷計劃時能夠適應(yīng)環(huán)境的變化。因此，企業(yè)在制定營銷計劃時應(yīng)做到：①企業(yè)要在制定好市場營銷基本計劃的基礎(chǔ)上，再建立一套或幾套應(yīng)急計劃方案。②企業(yè)要建立滾動性營銷計劃。③計劃指標(biāo)要有合理的上限和下限幅度。同時，企業(yè)在制定計劃和決策的早期階段，應(yīng)使計劃和決策既處于大體形成，又處于實(shí)驗性狀態(tài)，以防突發(fā)事件來臨后游刃有余。②重視后備資源的建設(shè)。如上所述，企業(yè)在制定應(yīng)急計劃后，還應(yīng)落實(shí)應(yīng)急措施和辦法，積蓄打贏應(yīng)急戰(zhàn)的力量。③提高控制水平。它包括企業(yè)提高對流動資金、生產(chǎn)物資、生產(chǎn)指揮和中間商等市場營銷重要因素的控制水平。④建立快速應(yīng)變的組織保證體系。企業(yè)在組織領(lǐng)導(dǎo)體制上要有“統(tǒng)一指揮、個人負(fù)責(zé)”的指揮系統(tǒng)，完善企業(yè)內(nèi)部的信息流通機(jī)制加強(qiáng)各部門的協(xié)調(diào)配合，提高整個組織的靈活性和協(xié)調(diào)性。

汽車產(chǎn)品購買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解汽車的使用特點(diǎn)及用戶類型2、掌握私人消費(fèi)汽車市場及購買行為3、掌握集團(tuán)組織汽車市場及購買行為學(xué)習(xí)內(nèi)容1、汽車產(chǎn)品的使用特點(diǎn)及用戶類型汽車本身是一種有形商品，但其使用特點(diǎn)又明顯不同于一般生產(chǎn)資料和消費(fèi)資料等有形商品。這種使用上的特殊性體現(xiàn)在以下兩個方面：（1）汽車既是一種生產(chǎn)資料，又是一種消費(fèi)資科從使用角度看，汽車產(chǎn)品的用途大致有兩種：作為生產(chǎn)資料使用和作為消費(fèi)資料使用。（2）汽車是一種最終商品從產(chǎn)品的加工程度看，汽車本身屬于產(chǎn)成品。無論是作為生產(chǎn)資料使用的汽車，還是作為生活資料使用的汽車，都是最終可以直接使用的產(chǎn)品。在這一意義上，汽車與那些作為原材料、中間產(chǎn)品、生產(chǎn)協(xié)作件等形態(tài)的生產(chǎn)資料存在差別。汽車的上述使用特點(diǎn)，決定了汽車用戶的廣泛性，也決定了汽車的購買行為既有與一般消費(fèi)資料和生產(chǎn)資料等商品相似的一面，又有不同的一面，值得汽車營銷者進(jìn)行研究。汽車用戶有著明顯的廣泛性。依據(jù)各種用戶在購買模式或購買行為上的共同性和差異性，汽車用戶可以分為這樣幾種類型：（1）私人消費(fèi)者，指將汽車作為個人或家庭消費(fèi)使用，解決私人交通的用戶，他們構(gòu)成汽車的私人消費(fèi)市場。（2）集團(tuán)消費(fèi)者，指將汽車作為集團(tuán)消費(fèi)性物品使用，維持集團(tuán)事業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的集團(tuán)用戶，我國通常稱為“機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位”，他們構(gòu)成汽車的集團(tuán)消費(fèi)市場。（3）運(yùn)輸營運(yùn)者，指將汽車作為生產(chǎn)資料使用，滿足生產(chǎn)、經(jīng)營需要的組織和個人，他們構(gòu)成汽車的生產(chǎn)營運(yùn)者市場。（4）其他直接或間接用戶，指以上用戶以外的各種汽車用戶及其代表，主要包括以進(jìn)一步生產(chǎn)為目的的各種再生產(chǎn)型購買者，以進(jìn)一步轉(zhuǎn)賣為目的的各種汽車中間商，他們都是汽車的間接用戶。以上各類汽車用戶，從總體上也可以大體分為消費(fèi)者個人和集團(tuán)組織兩大類，前者構(gòu)成汽車的消費(fèi)者市場，后者構(gòu)成汽車的組織市場。2、汽車消費(fèi)者市場的基本特征和汽車個人購買行為的類型汽車消費(fèi)者市場具有以下基本特征：（1）需求具有伸縮性。一方面，汽車的個人消費(fèi)需求具有較強(qiáng)的需求價格彈性，即價格的變動為汽車的個人需求影響很大。另一方面，這種需求的結(jié)構(gòu)可變,當(dāng)客觀條件限制了某種需求的實(shí)現(xiàn)時，其需求可以被抑制，或被轉(zhuǎn)化為其它需求，或最終被放棄；反之，當(dāng)條件允許時，個人消費(fèi)需求不僅會得以實(shí)現(xiàn)，甚至?xí)l(fā)展成為流行性消費(fèi)。（2）需求具有多樣性。消費(fèi)者由于在個人收入和文化觀念上的差別，以及在年齡、職業(yè)、興趣、愛好等方面的差異，會形成不同的消費(fèi)需要，從而使個人購買者的需求表現(xiàn)出多層次性或多樣性。（3）需求具有可誘導(dǎo)性。對大多數(shù)個人購買者而言，他們對汽車缺乏足夠的專門知識，往往會受到周圍環(huán)境、消費(fèi)風(fēng)氣、人際關(guān)系、宣傳等因素的影響，對某種特定的車型產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的需求。因此，企業(yè)應(yīng)注意引導(dǎo)、調(diào)節(jié)和培養(yǎng)某些被細(xì)分后的個人購買市場，強(qiáng)化廣告和促銷手段的應(yīng)用，提高企業(yè)的市場占有率。（4）需求具有替代性。個人購買者在面臨多種選擇時，往往會對能夠滿足自己需要的商品進(jìn)行比較、鑒別，只有那些對個人購買者吸引力強(qiáng)、引起的需求強(qiáng)度高的汽車產(chǎn)品才會導(dǎo)致消費(fèi)者的最終購買。也就是說，同時能夠滿足消費(fèi)者需要的不同品牌之間具有競爭性，需求表現(xiàn)出相互替代的特性。（5）需求具有發(fā)展性。個人購買需求一般從簡單到復(fù)雜、由低級向高級發(fā)展。在現(xiàn)代社會中，各類消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化總是與需求的發(fā)展性和時代性息息相關(guān)的，所以汽車產(chǎn)品個人購買需求的發(fā)展也會永無止境，如在不過分增加購買負(fù)擔(dān)的前提下，消費(fèi)者對汽車的安全、節(jié)能和環(huán)保等性能的要求總是越來越高。（6）需求具有集中性和廣泛性。一方面，由于私人汽車消費(fèi)與個人經(jīng)濟(jì)實(shí)力關(guān)系密切，在特定時期內(nèi)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者或者收入相對較高的社會階層，對汽車（或某種車型）的消費(fèi)比較明顯，需求表現(xiàn)出一定的集中性。另一方面，高收入者各地都有（盡管數(shù)量上的差異可能較大），而且隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展會不斷增多，所以需求有具有地理上的廣泛性。汽車個人購買行為的類型有以下幾種：（1）理智型。這是指以理智為主做出購買決策的購買行為。具有這類行為特點(diǎn)的消費(fèi)者，其購買思維方式比較冷靜，在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)之前，他們通常要做廣泛的信息收集和比較，充分了解商品的相關(guān)知識，在不同的品牌之間進(jìn)行充分地調(diào)查，慎重挑選，反復(fù)權(quán)衡比較。（2）沖動型。這是容易受別人誘導(dǎo)和影響而迅速做出購買決策的購買行為。沖動型的購買者，通常是情感較為外向，隨意性較強(qiáng)的顧客。（3）習(xí)慣型。這是指購買者個人對品牌偏好的定向購買行為。這種購買行為實(shí)際上是一種“認(rèn)牌型”購買。（4）選價型。這是指對商品價格變化較為敏感的購買行為。具有這類購買態(tài)度的個人，往往以價格作為決定購買決策的首要標(biāo)準(zhǔn)。選價型購買行為又有兩種截然相反的表現(xiàn)形式，一種是選高價行為；另一種是選低價行為。（5）情感型。這里指容易受感情支配做出購買決策的行為。總體上講，我國現(xiàn)階段的汽車個人消費(fèi)者，其購買行為類型以理智型占主導(dǎo)，其余類型只是在西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家才經(jīng)常見到，這也說明汽車營銷者在開發(fā)國內(nèi)國外兩個市場時，應(yīng)采取不同的營銷模式。3、集團(tuán)組織市場的購買者需求特點(diǎn)及購買行為類型與個人購買市場相比較，由于在目的、方式、性質(zhì)、規(guī)模等方面的不同，集團(tuán)組織市場具有自己的特點(diǎn)：（1）購買者數(shù)目相對較少。相對個人購買者而言，集團(tuán)組織市場的購買者要少得多。雖然集團(tuán)組織購買者在地理上也較為分散，但購買者的類型卻比較集中。這樣的特點(diǎn)使得企業(yè)可以采取人員推銷的銷售方式，也不意味著銷售工作就變得輕松容易，相反，它需要更高的營銷技巧和技術(shù)素質(zhì)。（2）購買數(shù)量一般較大。除了企事業(yè)集團(tuán)消費(fèi)型購買和私人專業(yè)運(yùn)輸戶購買外，其它集團(tuán)組織購買者一般都具有購買數(shù)量大的特點(diǎn)。對某些汽車廠商來說，往往是幾家大買主就分擔(dān)了廠家的絕大部分的銷售量，有時一張訂單的金額就可能高達(dá)數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。（3）供求雙方關(guān)系融洽、聯(lián)系密切。組織市場購買者希望有穩(wěn)定的貨源渠道，而汽車廠商更需要穩(wěn)定的銷路，因此供求雙方常常需要保持較為密切的聯(lián)系。（4）購買專業(yè)性強(qiáng)。集團(tuán)組織購買者大多對產(chǎn)品有特殊要求，且采購過程復(fù)雜，由受過專業(yè)訓(xùn)練的人員完成采購，很少有沖動性購買現(xiàn)象。（5）有些組織購買者的地理位置較為集中。例如，再生產(chǎn)型購買者和設(shè)備投資型購買者在地理位置上比較集中，這是社會生產(chǎn)布局或長期形成的生產(chǎn)格局決定的，這種地理布局通常難以在短期內(nèi)發(fā)生根本性改變。（6）影響購買決策的人員眾多。同個人購買者的購買決策相比較，影響集團(tuán)組織購買決策的人員更為眾多，通常由若干技術(shù)專家和最高管理者階層共同領(lǐng)導(dǎo)采購工作。（7）購買的行為方式比較特殊。體現(xiàn)在：①直接購買。組織購買者往往直接向生產(chǎn)廠家采購所需的產(chǎn)品，而不通過中間商環(huán)節(jié)。②互惠采購。是指在供應(yīng)商與采購者之間存在互購產(chǎn)品項目時，各自向?qū)Ψ教峁﹥?yōu)惠，實(shí)施互惠采購。③租賃。是指在不占有產(chǎn)品所有權(quán)的條件下，通過支付租金來取得某些產(chǎn)品使用權(quán)的采購方式。（8）需求具有派生性。派生需求又稱為引申需求或衍生需求，組織購買者為了給自己的服務(wù)對象提供合適的產(chǎn)品或服務(wù)，可能導(dǎo)致其需要購買合適的汽車產(chǎn)品。（9）短期的需求彈性較小。相對私人汽車消費(fèi)者而言，組織購買者的需求價格彈性小得多，特別是短期內(nèi)需求受價格變動的影響不大。（10）需求的波動性較大。組織購買者對汽車的需求要比個人購買者的需求擁有更大的波動性。根據(jù)現(xiàn)代社會生產(chǎn)的供應(yīng)鏈管理原理，存在一種“牛鞭效應(yīng)”或者需求的“加速原理”，即處于供應(yīng)鏈下游企業(yè)的需求變化，會因為供應(yīng)鏈上的企業(yè)層層放大或縮小，最終導(dǎo)致供應(yīng)鏈上游企業(yè)銷售的劇烈波動。集團(tuán)組織購買行為類型主要包括三種基本類型：（1）直接重購所謂直接重購（StraightRebuy），是指采購部門根據(jù)過去的一貫性需要，按原有訂貨目錄和供應(yīng)關(guān)系所進(jìn)行的重復(fù)購買。在這種類型的購買行為中，集團(tuán)組織的采購人員做出購買決策的依據(jù)是過去的經(jīng)驗，是對供應(yīng)商已往的滿意程度。由于這種購買行為所涉及的供應(yīng)商、購買對象、購買方式等均為往常慣例，因而無需做出太多的新的采購決策，它屬于一種簡單的購買活動。2、修正重購所謂修正重購（ModifiedRebuy），是指用戶為取得更好的采購工作效果而進(jìn)行修正采購方案、改變產(chǎn)品規(guī)格、型號、價格等條件或改變新的供應(yīng)商的情形。這種購買類型下的采購行為比直接重購復(fù)雜，它要涉及更多的購買決策人員和決策項目。3、新購所謂新購（NewAsk），是指購買者對其所需的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行的第一次購買行為。這是所有購買情形中最為復(fù)雜的一種，因為它通常要涉及多方面的采購決策。

汽車市場營銷調(diào)研與市場預(yù)測學(xué)習(xí)目標(biāo)1、理解汽車市場營銷調(diào)研2、掌握汽車市場營銷預(yù)測3、理解汽車市場營銷的信息系統(tǒng)學(xué)習(xí)內(nèi)容1、營銷調(diào)研的概念、意義與步驟營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有計劃、有目的、有系統(tǒng)地收集、整理和研究分析有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，總結(jié)有關(guān)結(jié)論，提出機(jī)遇與挑戰(zhàn)，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題與機(jī)會，并為市場預(yù)測與營銷決策提供依據(jù)。營銷調(diào)研是企業(yè)經(jīng)營的一項經(jīng)常性工作，是企業(yè)增強(qiáng)經(jīng)營活力的重要基礎(chǔ)。它的作用與意義有：①有利于企業(yè)在科學(xué)基礎(chǔ)上制定營銷戰(zhàn)略與計劃；②有利于發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷活動中的不足，保持同市場的緊密聯(lián)系和改進(jìn)營銷管理；③有利于企業(yè)進(jìn)一步挖掘和開拓新市場，發(fā)揮競爭優(yōu)勢。市場營銷調(diào)研一般可分為調(diào)研準(zhǔn)備、調(diào)研實(shí)施和總結(jié)三個階段，具體內(nèi)容為：（1）初步分析情況營銷調(diào)研的第一步工作就是分析初步情況，明確調(diào)研目標(biāo)，確定指導(dǎo)思想，限定調(diào)查的問題范圍。企業(yè)市場營銷涉及的范圍很廣，每次調(diào)研活動不可能面面俱到，而只能就企業(yè)經(jīng)營活動的部分內(nèi)容展開調(diào)研。（2）成立工作小組為了使調(diào)研工作有計劃、有組織地進(jìn)行，成立調(diào)研工作小組（或課題研究小組）是必要的。如果調(diào)研活動規(guī)模較大，所需工作人員較多，涉及跨部門，甚至跨企業(yè)、跨行業(yè)的合作，為保證調(diào)研活動取得有關(guān)方面的支持，還必須成立調(diào)研領(lǐng)導(dǎo)小組。調(diào)研工作小組的職能就是具體完成調(diào)研工作，其組成人員可能包括企業(yè)的市場營銷、規(guī)劃（或計劃）、技術(shù)研究、經(jīng)營管理、財務(wù)或投資等多方面的人才，這些人員的來源既可能是企業(yè)內(nèi)部，也可能是企業(yè)以外的單位或組織（諸如相應(yīng)的研究機(jī)構(gòu)等）。而領(lǐng)導(dǎo)小組成員一般包括工作小組組長（課題負(fù)責(zé)人）以及主要參加部門的相應(yīng)負(fù)責(zé)人。（3）制定調(diào)研方案和調(diào)研程序這是著手調(diào)研的第一步。調(diào)研小組應(yīng)根據(jù)調(diào)研的總體目標(biāo)進(jìn)行目標(biāo)分解，做好系統(tǒng)設(shè)計，制定調(diào)研方案，確立調(diào)研方法與形式，并制定工作計劃與階段目標(biāo)。（4）擬定調(diào)研題目，制定調(diào)查表格調(diào)研目標(biāo)是通過一個個問題展開的，表格是調(diào)查的形式和工具。可以說調(diào)查題目選得好壞，直接關(guān)系到調(diào)研目標(biāo)是否能達(dá)到。擬定問題的水平反映了調(diào)查小組的工作水平以及調(diào)查結(jié)果的水平，擬定好調(diào)研題目非常重要。（5）進(jìn)行實(shí)際調(diào)查這是營銷調(diào)研的正式實(shí)施步驟。為了保證調(diào)查工作按計劃順利進(jìn)行，如屬必要應(yīng)事先對有關(guān)工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，而且要充分估計出調(diào)研過程中可能出現(xiàn)的問題，并要建立報告制度。課題組應(yīng)對調(diào)查進(jìn)展情況了如指掌，作好控制工作，并對調(diào)查中出現(xiàn)的問題及時采取解決或補(bǔ)救措施，以免拖延調(diào)查進(jìn)度。以上方面對于采取派調(diào)查人員出外調(diào)查方式更為重要。在這一步驟內(nèi)，調(diào)查者還必須具體確立收集調(diào)查信息的途徑，因為有些問題可以利用二手資料。當(dāng)需要進(jìn)行調(diào)查獲取第一手資料時，應(yīng)具體確定被調(diào)查對象或?qū)＜颐麊危瑢Φ湫驼{(diào)查應(yīng)具體確立調(diào)查地點(diǎn)或其它組織名單。（6）整理分析資料工作小組應(yīng)對調(diào)查得到的資料及被調(diào)查者的回函，分門別類地整理和統(tǒng)計分析，應(yīng)審查資料之間的偏差以及是否存在矛盾。因為被調(diào)查者的知識、專業(yè)存在差別，對同一問題的回答往往不一致，甚至截然相反，此時就應(yīng)分析矛盾的原因，判斷他們回答的根據(jù)是否充分等。此外，課題組還應(yīng)從調(diào)查資料中優(yōu)選信息，總結(jié)出幾種典型觀點(diǎn)或意見。（7）提出調(diào)研報告調(diào)研報告是營銷調(diào)研的最終結(jié)果。調(diào)研報告編寫的程序應(yīng)包括：主題的確立、材料的取舍、提綱的擬定和報告的形式。2、市場營銷預(yù)測的概念與方法所謂市場預(yù)測就是在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，利用科學(xué)的方法和手段，對未來一定時期內(nèi)的市場需求、需求趨勢和營銷影響因素的變化做出判斷，為營銷決策服務(wù)。迄今為止，預(yù)測理論產(chǎn)生了很多預(yù)測方法，有人統(tǒng)計有幾百種，但人們常用的方法并不多。歸納起來，預(yù)測方法大體可分為兩大類：一類是定性預(yù)測方法，另一類是定量預(yù)測方法。人們在實(shí)際預(yù)測活動中，往往結(jié)合運(yùn)用兩種方法，即定量預(yù)測必須接受定性分析的指導(dǎo)。只有如此，才能更好地把握汽車市場的變動趨勢。（1）定性預(yù)測方法定性預(yù)測主要依靠營銷調(diào)研，采用少量數(shù)據(jù)和直觀材料，預(yù)測人員再利用自己的知識和經(jīng)驗，從而對預(yù)測對象未來狀況做出判斷。這類方法有時也用來推算預(yù)測對象在未來的數(shù)量表現(xiàn)，但主要用來對預(yù)測對象未來的性質(zhì)、發(fā)展趨勢和發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)進(jìn)行預(yù)測，適合于數(shù)據(jù)缺乏的預(yù)測場合，如技術(shù)發(fā)展預(yù)測，處于萌芽階段的產(chǎn)業(yè)預(yù)測，長期預(yù)測等。定性預(yù)測的方法易學(xué)易用，便于普及推廣，但它有賴于預(yù)測人員本身的經(jīng)驗、知識和技能素質(zhì)。不同的預(yù)測人員對同一問題預(yù)測結(jié)論的價值，往往有著巨大差別。定性預(yù)測方法具有很多種，其中最常用的是德爾菲法。該種方法是在40年代末期，由美國蘭德公司首創(chuàng)并使用的。至今，這種方法已經(jīng)成為國內(nèi)外廣為應(yīng)用的預(yù)測方法，它可以用于技術(shù)預(yù)測和經(jīng)濟(jì)預(yù)測，短期預(yù)測和長期預(yù)測，尤其是對于缺乏統(tǒng)計數(shù)據(jù)的領(lǐng)域，需要對很多相關(guān)因素的影響做出判斷的領(lǐng)域，以及事物的發(fā)展在很大程度上受政策影響的領(lǐng)域，都是非常適合的。（2）定量預(yù)測方法定量預(yù)測方法是依據(jù)必要的統(tǒng)計資料，借用數(shù)學(xué)方法特別是數(shù)理統(tǒng)計方法，通過建立數(shù)學(xué)模型，對預(yù)測對象的未來在數(shù)量上的表現(xiàn)進(jìn)行預(yù)測等方法的總稱。汽車市場定量預(yù)測方法有：①時間序列預(yù)測法時間序列預(yù)測模型有多種，這里只選擇指數(shù)平滑法和“成長曲線”兩種模型。指數(shù)平滑法的原理就是認(rèn)為，最新的觀察值包含了最多的未來信息，因而應(yīng)賦予較大的權(quán)重，越遠(yuǎn)離現(xiàn)在的觀察值則應(yīng)賦予越小的權(quán)重。通過這種加權(quán)的方式，平滑掉觀察值序列中的隨機(jī)信息，找出發(fā)展的主要趨勢。指數(shù)平滑法的數(shù)學(xué)模型為：（5-1）式中，St(1)為第t期的平滑值；yt為第t期的觀察值；α為加權(quán)系數(shù)。“成長曲線”預(yù)測模型認(rèn)為，絕大多數(shù)產(chǎn)品都要經(jīng)歷出現(xiàn)、發(fā)展、成熟和衰亡的過程，呈現(xiàn)出“S一曲線”特點(diǎn)。邏輯斯諦曲線龔帕茲曲線上面兩式中的參數(shù)k為飽和線，亦即“極限值”。“成長曲線”模型包括三個參數(shù)k，a和b，因而其建模過程也就是這三個參數(shù)的求解過程。它的求解過程為：將原始觀察值序列平均分成三段（如觀察值數(shù)目不是3的整數(shù)倍，則可通過增加或減少觀察值數(shù)目的方法，劃為3的整數(shù)倍），對各段分別求和，從而得到：Σ1Yti，Σ2Yti和Σ3Yti，其中ΣjYti中的yti是經(jīng)過公式（5-8）或公式（5-9）變換后的yti值。對邏輯斯請曲線：yti=1/yti(5-8)對龔帕茲曲線：yti=lnyti(5-9)式中，yti是原始觀察值序列。將ΣjYti代入下列一組等式，即可求出k,a和b。式中：n為每段觀察值中包含的觀察值數(shù)目。運(yùn)用“成長”曲線模型進(jìn)行預(yù)測時，模型的k值是否真正代表了發(fā)展的“極限”，應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際情況予以判斷。由于科技進(jìn)步的作用和市場潛力的進(jìn)一步挖掘，“極限”常常可以改變。②回歸預(yù)測模型回歸預(yù)測模型是基于慣性和相關(guān)理論的統(tǒng)計學(xué)模型，是最常用的預(yù)測模型之一。通常情況下，只選用（準(zhǔn)）一元線性回歸預(yù)測模型。回歸預(yù)測模型的建立與檢驗一元線性回歸預(yù)測模型的標(biāo)準(zhǔn)形式為Y=A+BX（5-10）對標(biāo)準(zhǔn)形式，系數(shù)由下列方程組確定：其中，Xi、yi為自變量和因變量的原始觀察值，n為觀察值的組數(shù)。模型的檢驗通常包括；相關(guān)系數(shù)檢驗，模型的T檢驗與F檢驗，回歸系數(shù)檢驗。對一元線性回歸模型而言，這些檢驗是等價的。這里我們選擇相關(guān)系數(shù)檢驗。相關(guān)系數(shù)的形式是：R值越大，表明回歸方程的線性程度越顯著。預(yù)測結(jié)果的點(diǎn)估計與區(qū)間估計運(yùn)用公式（5-10）得到的預(yù)測值，屬于點(diǎn)估計。只有點(diǎn)估計一般是不夠的，還要確定－定置信度下的區(qū)間估計。估計區(qū)間由下式確定：式中，Y0即點(diǎn)估計值；tα/2(n-2),Zα/2分別是T—分布和正態(tài)分布查表值；α是置信度，即可信水平是100（1—α）％；So由下式確定：在同－置信度下，區(qū)間估計隨著觀察點(diǎn)X0距離X越遠(yuǎn)，則區(qū)間范圍越寬。在X處，區(qū)間范圍最窄。對于可劃為一元線性回歸的各種模型，在對原始觀察值進(jìn)行處理后，也可采用一元線性回歸方法進(jìn)行當(dāng)量預(yù)測。③市場細(xì)分集成法

這種方法的基本原理是對某商品的使用對象按其特征進(jìn)行細(xì)劃分類，確定出若干細(xì)分市場一—子目標(biāo)，然后對各子目標(biāo)分別采用適當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行測算，最后匯總集成。其模型為：式中，Yt一第t年的預(yù)測值；Yit一第t年的第i個分量的預(yù)測值，i=1，2，...；n一子目標(biāo)個數(shù)。以轎車為例，我國轎車市場需求可以劃分為縣級以上企事業(yè)單位、縣級以下企事業(yè)單位、等5個主要細(xì)分市場。其預(yù)測過程如表5-1所示表5-1轎車市場預(yù)測表市場劃分主要影響因素需求預(yù)測模型縣級以上企事業(yè)單位單位配車比（單位數(shù)）×（配車比）縣級以下企事業(yè)單位單位配車比（單位數(shù)）×（配車比）鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度需求量=f(鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)產(chǎn)值)出租旅游業(yè)城市規(guī)模及旅游業(yè)發(fā)展Σ（各類城市人口）×（各類城市人口配車比）家庭私人人均國民收入需求彈性分析市場細(xì)分集成預(yù)測法也叫譜系結(jié)構(gòu)預(yù)測法。④類比預(yù)測模型該方法是以某個國家或地區(qū)為類比對象，研究預(yù)測目標(biāo)與某個指標(biāo)之間的數(shù)量關(guān)系，然后根據(jù)本國或本地區(qū)該指標(biāo)的發(fā)展變化，測算預(yù)測目標(biāo)值，從而達(dá)到預(yù)測目的。例如，某汽車公司與研究機(jī)構(gòu)曾經(jīng)以部分國家為類比對象，通過人均國民收入和人口數(shù)量兩個指標(biāo)與轎車保有量之間的關(guān)系，預(yù)測我國未來第t年的轎車保有量。其類比預(yù)測模型為：Yt=PtQ0RtRt=CIt/I0(1+i)nCIt=CI0(1+q)t式中：Yt————第t年轎車保有量（輛）；Rt————第t年人口預(yù)測數(shù)（千人）；Q0——類比國人均轎車保有量（輛/千人）；Rt一—轎車保有量修正系數(shù)；I0一—類比國人均國民收入（美元）；CIt————第t年人均國民收入（美元）；

i一—類比國平均每年的通貨膨脹率；

q一—人均國民收入增長率；

n一—類比年份與基準(zhǔn)年份時差。如已知類比國基準(zhǔn)年份的人均國民收入I0與人均轎車保有量Q。，我國目前的人均國民收入CI0（美元），以及未來的增長速度q，即可以計算出未來第t年我國的國民收人CIt，將此CIt算到基準(zhǔn)年份后除以類比國人均國民收入I0，即可得到Rt然后乘以我國第t年的人口預(yù)測數(shù)以及類比國的人均保有量，即可求出我國未來第t年的轎車保有量。⑤需求彈性法此方法的數(shù)學(xué)模型為：yt=y0(1+i)ti=Esq=qi’/q’式中yt一—第t年預(yù)側(cè)對象預(yù)側(cè)值；y0一—預(yù)測對象目前的觀察值；i’、i一—分別為預(yù)測對象在過去和未來的平均增長率；t——預(yù)測年份與目前的時差；Es——彈性系數(shù)，如過去年份汽車保有量的增長率與工農(nóng)業(yè)增長速度（增長率）之比；q’、q——分別表示對比指標(biāo)過去和未來的數(shù)值，如工農(nóng)業(yè)增長速度。如過去幾年某地區(qū)的汽車保有量年均增長率為15%，工衣業(yè)增長速度為10%，兩者之間的彈性系數(shù)為1.5，若未來t年內(nèi)工農(nóng)業(yè)增長速度為8%，則汽車保有量的增長率即為12%，代入上式，即可預(yù)測第t年的汽車保有量。以上討論的只是幾種常用的定量預(yù)測方法，一般比較簡單。現(xiàn)實(shí)生活中，尚有許多人探討過其它復(fù)雜的定量預(yù)測方法。實(shí)踐表明，通過復(fù)雜數(shù)學(xué)模型得到的預(yù)測值，不一定比簡單方法更準(zhǔn)確。營銷人員可以根據(jù)自己的預(yù)測知識和經(jīng)驗靈活選用各種方法。在此，對預(yù)測方法的討論就不一一進(jìn)行了。（3）組合預(yù)測與組合處理當(dāng)采用定量預(yù)測方法時，對同一預(yù)測對象的預(yù)測，人們既可以采用多種預(yù)測模型，也可以對同一模型采用不同的自變量（如工農(nóng)業(yè)產(chǎn)值、投資額或財政支出等）。像這樣對同一預(yù)測對象采用多種途徑進(jìn)行預(yù)測的方法，叫做組合預(yù)測方法。它是現(xiàn)代預(yù)測科學(xué)理論的重要組成部分，其思想就是認(rèn)為任何一種預(yù)測方法都只能部分地反映預(yù)測對象未來發(fā)展的變化規(guī)律，只有采用多種途徑進(jìn)行預(yù)測，才能更全面地反映事物發(fā)展的未來變化。實(shí)踐證明，組合預(yù)測方法比采用單一預(yù)測方法，對于改善預(yù)測結(jié)果的可信度，具有顯著效果。因此，現(xiàn)代預(yù)測實(shí)踐太多都采用組合預(yù)測方法。但采用組合預(yù)測方法，隨之而來的問題是如何處理組合預(yù)測帶來的多個預(yù)測結(jié)果。對這多個預(yù)測結(jié)果，到底該選用哪個結(jié)果作為預(yù)測的最終結(jié)論呢？組合預(yù)測在理論上針對這一實(shí)際問題提出了解決方法，這一方法即組合處理。所謂的組合處理就是通過一定的方法，對多個預(yù)測結(jié)果進(jìn)行綜合，使最終預(yù)測結(jié)論收斂于－個較窄的區(qū)間內(nèi)，即得到一個較窄的預(yù)測值取值范圍，并將其作為最終的預(yù)測結(jié)論。組合處理的具體方法有：①權(quán)重合成法該方法即是對各種預(yù)測結(jié)果（稱為中問預(yù)i則結(jié)果）分別賦予一定的權(quán)重，最終預(yù)測結(jié)果即為各中間預(yù)測結(jié)果與相應(yīng)權(quán)重系數(shù)乘積的累計，可用下式表述：式中：y一—綜合預(yù)測值，即最終預(yù)測結(jié)果；.αi一—第i個中間預(yù)測值被賦予的權(quán)重系數(shù)，；yi一—第i個中間預(yù)測值；n一—中間預(yù)測值的數(shù)目。至于上述各權(quán)重系數(shù)αi的確定，即可以由預(yù)測人員根據(jù)自己的知識與經(jīng)驗直接分配，也可通過下述方法求解：平均值法。即將幾個中間值給予同樣的權(quán)重（）標(biāo)準(zhǔn)差法。即第i個中間值被賦予的權(quán)重為α式中，S＝ΣSi，Si——第i個模型的標(biāo)準(zhǔn)差。這種分配權(quán)重的思想體現(xiàn)了以模型的擬合度作為取舍依據(jù)的思想，即擬合度好的模型所預(yù)測的結(jié)果被賦予更大的權(quán)重。二項式系數(shù)法。即是將多個預(yù)測值從小到大，按增序排列起來，各個中間預(yù)測值的權(quán)重按下式計算：式中：Cin一—二項式展開式系數(shù)；i＝1，2，...n

Zn＝ΣCin。這種分配權(quán)重的思想認(rèn)為最終預(yù)測結(jié)果應(yīng)靠近處于中位的中間預(yù)測值。②區(qū)域合成法此法取各個預(yù)測模型預(yù)測值的置信區(qū)間之交集為最終結(jié)果。可用下式表示：式中：Δyi一第i個模型的預(yù)測值在αi處的置信區(qū)間。總之，組合處理可以去除一部分隨機(jī)因素對預(yù)測結(jié)果的影響。實(shí)踐表明，它對改善預(yù)測結(jié)果具有顯著效果。3、市場營銷信息系統(tǒng)的組成與信息來源市場營銷信息系統(tǒng)是由內(nèi)部信息系統(tǒng)、營銷環(huán)境監(jiān)測系統(tǒng)和營銷研究系統(tǒng)三個子系統(tǒng)組成，各系統(tǒng)的功能與作用是：①內(nèi)部信息系統(tǒng)。對于我國的汽車企業(yè)來說，內(nèi)部信息系統(tǒng)一般是較為完備的，亦即對企業(yè)內(nèi)部的信息，如銷售成本、利潤、庫存、資金盈利率等財務(wù)信息，以及人員狀況、企業(yè)物資使用情況等管理信息的收集、整理、歸類等工作一般較為完善。內(nèi)部信息是營銷人員運(yùn)用的基本信息，它提供企業(yè)內(nèi)部實(shí)際材料。②營銷環(huán)境監(jiān)測系統(tǒng)。該系統(tǒng)的任務(wù)是收集外部信息，主要包括政府相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策、法律法規(guī)，本行業(yè)的科技情報，本企業(yè)的社會影響，競爭對手情況，以及本行業(yè)的一些動態(tài)，用戶的情況等，進(jìn)而進(jìn)行基本研究，得出一些如本行業(yè)發(fā)展周期的規(guī)律性認(rèn)識和整個市場環(huán)境變動的預(yù)測等。該系統(tǒng)最重要的是建立情報（信息）搜集網(wǎng)。國外一些大公司的情報網(wǎng)幾乎遍及全球，隨時向企業(yè)經(jīng)營管理部門報告重要情報，如豐田汽車公司就是如此，據(jù)說豐田汽車在美國無論何地出現(xiàn)了問題，公司總部當(dāng)天就能得到情報并做出反應(yīng)，并能及時得到各種有用的營銷信息。③營銷研究系統(tǒng)。也叫做信息分析系統(tǒng)，其主要功能是運(yùn)用各種統(tǒng)計技術(shù)去發(fā)現(xiàn)資料中的重要關(guān)系，幫助制定更好的營銷決策。對我國汽車企業(yè)來講，市場營銷信息系統(tǒng)還很不完善，這主要表現(xiàn)在營銷環(huán)境監(jiān)測系統(tǒng)和營銷研究系統(tǒng)不完善。有的企業(yè)盡管建立了營銷研究子系統(tǒng)，不過只是做做收集和整理資料等工作，缺乏研究職能。環(huán)境監(jiān)測系統(tǒng)是企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，難以系統(tǒng)性地發(fā)揮作用。市場營銷信息的來源有以下幾種：①咨詢員工法。企業(yè)的員工可以說人人都聚集著一定的信息，尤其是采購人員和銷售人員，他們的活動范圍大，接觸面廣，掌握的各種有用信息也多。對于員工的信息可以采用填表方式、會議方式、提問方式加以收集，甚至可以委托采集信息。信息采集人員可把所需信息分類制成表格，定期分發(fā)下去，在規(guī)定時間內(nèi)收集起來，這種收集信息的方法既經(jīng)濟(jì)、又容易得到信息。②專門收集法。這也是一種相對易得的一種信息收集法。這種收集方法既可以由信息采集人員（或企業(yè)營銷研究的軟科學(xué)工作者）通過營銷調(diào)研，也可以通過收集二手資料的方式，捕捉有用信息。營銷調(diào)研一般得到的是原始信息，雖然這種信息獲取的成本較高，但很準(zhǔn)確、實(shí)用。二手信息是指不是企業(yè)親自調(diào)研得到的信息，一般是有關(guān)統(tǒng)計部門或其它部門及民聞團(tuán)體調(diào)研得到的信息，例如從各種統(tǒng)計年鑒、廣播電視、報刊雜志、圖書以及同行那里得到的信息。③購買信息法。企業(yè)自己不一定要事事都親自去調(diào)研或搜集信息，有些信息已有專門機(jī)構(gòu)收集，企業(yè)購買這些信息既可以提高效率，又可以節(jié)約信息收集成本。對于有的中小企業(yè)而言，有時在無力收集信息時，也可以通過委托有關(guān)機(jī)構(gòu)有償收集和購買方式得到信息。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，我們的企業(yè)要學(xué)會和善于購買信息，不要寧可花錢請客吃飯也舍不得花錢購買信息。據(jù)悉，我國已有專門的營銷策劃公司上市服務(wù)，各類咨詢公司更是不勝枚舉，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國也有自己的“蘭德公司”和“野村研究所”為企業(yè)提供軟科學(xué)產(chǎn)品。

目標(biāo)市場營銷與市場競爭學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解汽車市場細(xì)分化的含義2、掌握汽車企業(yè)目標(biāo)市場的選擇方法與營銷戰(zhàn)略3、理解汽車企業(yè)市場的定位4、掌握汽車企業(yè)營銷競爭的戰(zhàn)略與策略學(xué)習(xí)內(nèi)容1、市場細(xì)分的概念、作用與細(xì)分原則所謂市場細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買者行為的差異性，把整個市場（即全部用戶）劃分為若干具有某種相似特征的用戶群（即細(xì)分市場），以便執(zhí)行目標(biāo)市場營銷的戰(zhàn)略和策略。換言之，市場細(xì)分是對需求進(jìn)行的分類，是分辨具有不同特征的用戶群，把它們分別歸類的過程。通常，市場細(xì)分所形成的具有相同需求的用戶群體稱為細(xì)分市場，或子市場（分市場、次級市場等）。企業(yè)實(shí)行目標(biāo)市場營銷，對于改善企業(yè)經(jīng)營，提高經(jīng)營效果具有重要作用。它有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場陣地和發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，有利于企業(yè)針對目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，制訂更有效的營銷組合策略，有利于企業(yè)將有限的人力、財力、資源用于目標(biāo)市場的服務(wù)上，取得經(jīng)營上的成功，等等。所以，市場細(xì)分及其目標(biāo)市場營銷，既是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略選擇，又是企業(yè)市場競爭的有效策略。它不僅適合于實(shí)力較強(qiáng)的大型企業(yè)，還特別適合實(shí)力不強(qiáng)的中小型企業(yè)，因為中小型企業(yè)的資源相對有限，技術(shù)力量相對缺乏，競爭能力相對低下，通過市場細(xì)分和結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，選擇一些大型企業(yè)不愿顧及、市場需求相對較小的細(xì)分市場，集中精力做出成績，取得局部優(yōu)勢，是立足市場和求得生存發(fā)展的秘密武器。從這個意義上講，我國的眾多的中小型汽車企業(yè)面對同行業(yè)的競爭，甚至幾家大企業(yè)面對即將大舉進(jìn)攻我國的國際汽車列強(qiáng)的競爭，都要做好市場細(xì)分。市場有效細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有：（1）按地理位置細(xì)分。即按地理位置和區(qū)域細(xì)分市場，這是最常見的劃分市場的方法。（2）按人口特點(diǎn)細(xì)分。包括按消費(fèi)者的年齡、家庭類型、性別、收入水平、受教育程度等等有標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分。如在研究轎車市場時，就常按居民的收入水平進(jìn)行市場細(xì)分。（3）按購買者心理細(xì)分。包括按消費(fèi)者的生活態(tài)度、個性、購買動機(jī)以及消費(fèi)習(xí)慣等細(xì)分市場。（4）按最終用戶的類型細(xì)分。不同的最終用戶對同一種產(chǎn)品追求的利益不同。企業(yè)分析最終用戶，就可針對不同用戶的不同需要制定不同的對策。（5）按用戶規(guī)模細(xì)分。根據(jù)用戶規(guī)模，企業(yè)可將市場劃分為大、中、小三類客戶。一般來說，大客戶數(shù)目少，但購買額大，對企業(yè)的銷售市場有著舉足輕重的作用，企業(yè)應(yīng)特別重視，應(yīng)注意保持與大客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系，而對于一般小客戶或個人用戶，企業(yè)就不應(yīng)直接供應(yīng)，應(yīng)通過中間商銷售。（6）按用戶的購買特點(diǎn)細(xì)分。購買特點(diǎn)主要指購買者的購買能力、購買目的、購買方式、購買批量、付款方式、采購制度和手續(xù)等。為了使細(xì)分市場有效和富有意義，營銷人員在進(jìn)行市場細(xì)分時，必須要把握好一定的原則。這些原則包括：（1）差異性。按照所選擇的劃分依據(jù)，各細(xì)分市場客觀上必須存在明確的差異。如果市場細(xì)分后，各細(xì)分市場仍模糊不清，則這洋的市場細(xì)分就是失敗的。（2）可衡量性。指細(xì)分市場現(xiàn)有的和潛在的需求規(guī)模或購買力是可以測量的。如果細(xì)分的結(jié)果導(dǎo)致市場容量難以評估，則這樣的細(xì)分也是失敗的。（3）可進(jìn)入性。指企業(yè)擬作為自己目標(biāo)市場的那些細(xì)分市場，企業(yè)必須有能力進(jìn)入，能夠為之服務(wù)，并能占有一定的份額。否則，細(xì)分的結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)不能在任何細(xì)分市場上有所作為，這樣的市場細(xì)分當(dāng)然也是失敗的。（4）收益性。指企業(yè)在細(xì)分市場上要能夠獲取期望的盈利。如果容量太小，銷售量有限，則這樣的細(xì)分市場對企業(yè)就缺乏吸引力。因此，市場細(xì)分并不是越細(xì)越好，而應(yīng)科學(xué)歸類，保持足夠容量，使企業(yè)有利可圖。（5）穩(wěn)定性。指細(xì)分市場必須具有一定的穩(wěn)定性。否則，如果變化太快，企業(yè)還未實(shí)施其營銷方案，目標(biāo)市場早已面目全非，則這樣的市場細(xì)分同樣也是失敗的。2、目標(biāo)市場的選擇策略運(yùn)用市場細(xì)分化策略的企業(yè)，在選擇目標(biāo)市場時，應(yīng)按以下策略進(jìn)行：（1）對企業(yè)欲提供的產(chǎn)品或服務(wù)，目標(biāo)市場應(yīng)具有足夠的潛在購買力。（2）目標(biāo)市場的需求變化的方向，應(yīng)和企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力或方向一致，以使企業(yè)能夠隨市場需要或購買方向的變化而保持經(jīng)營能力。（3）目標(biāo)市場的競爭者的數(shù)量或是競爭密度應(yīng)相對較少，即在有選擇的自由度時，應(yīng)盡量選擇參與競爭比較容易的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。（4）要有可利用的銷售渠道或可以建立銷售渠道的現(xiàn)實(shí)條件。這樣