市場調查與分析課件 項目三 設計市場調查問卷

項目三

設計市場調查問卷學習目標√熟悉調查問卷的基本結構和內容√了解設計調查問卷的技巧√掌握市場調查問卷的設計、檢測和修正任務3.1調查問卷的基本結構與內容任務3.2設計與組織調查問卷任務3.3綜合評估和印制問卷C

ONTENTS調查問卷的基本結構與內容/

013.1.1開頭部分5問卷的標題問卷的標題是調查主題和內容最直接的概括，需要用最簡潔、最鮮明、最準確的語言表達出來，一般位于調查問卷的上端居中。調查作業記錄問卷的編號問卷的問候語填寫說明用于線下訪問的紙質問卷還需要設置問卷編號，編號一般在問卷封面的左/右上方。問候語也稱開場白或者說明詞，主要用于介紹調查的目的、意義、選擇被調查者的方法以及填答說明等。填寫說明是針對自填式問卷，用來指導被調查者填答問題的各種解釋和說明。在線下的紙質調查問卷的封面上，一般還要設計可供記錄的作業和訪問的條目。3.1.1開頭部分6問卷的標題調查作業記錄問卷的編號問卷的問候語填寫說明3.1.1開頭部分7問卷的標題調查作業記錄問卷的編號問卷的問候語填寫說明3.1.2甄別部分設計甄別部分是為了在被調查者完成問卷調查之前，首先對被調查者是否符合本次問卷調查的人群做出篩選。排除對調查不利影響的被調查者篩選出符合調查條件的被調查者83.1.2甄別部分9甄別例子：3.1.3主體部分10

被調查者的行為外部環境或者條件對被調查者行為的影響被調查者的態度、意愿、感受、偏好、意見和建議設計的調查問題3.1.3主體部分11

設計的調查問題3.1.3主體部分12

設計的調查問題3.1.3主體部分13

設計的調查問題3.1.4背景部分14

收集的主要是：性別、年齡、婚姻狀況、文化、職業、職稱、個人或家庭所在地區等基本情況方面的資料。被調查者是個人主要收集的是：企業類別、所有制性質、注冊資金、年（月）銷售額或銷售量、營業面積、經營品種、地址、職工人數等基本特征的資料。被調查者是企事業單位3.1.4背景部分15

設計與組織調查問卷/

023.2.1設計問卷的問題(1)設計直接性問題和間接性問題(2)

設計開放式問題和封閉式問題(3)設計動機性問題和意見性問題(4)設計量表式和排序類問題(5)設計二項選擇和多項選擇問題1.調查問卷的問題類型173.2.1設計問卷的問題直接性問題是指通過直接的提問立即就能夠得到答案的問題。間接性問題指的是被調查者的一些敏感、尷尬、有威脅或有損自我形象的問題。1.調查問卷的問題類型直接性問題和間接性問題183.2.1設計問卷的問題直接性問題193.2.1設計問卷的問題間接性問題20某女工在企業實行的優化組合中失去了工作。您能猜猜是什么原因使她失去了工作嗎？①人際關系不好

②工作不努力③技術水平不高

④身體不好，經常請假⑤沒有什么特殊原因，只因她是女性3.2.1設計問卷的問題1.調查問卷的問題類型開放式問題是指調查者對所提出的問題不列出具體的答案，被調查者可以自由地運用自己的語言來回答和解釋有關想法的問題。封閉式問題是指事先將問題的各種可能答案列出，由被調查者根據自己的意愿選擇回答。開放式問題和封閉式問題213.2.1設計問卷的問題封閉式問題223.2.1設計問卷的問題開放式問題23談談您對婚姻的看法：

3.2.1設計問卷的問題動機性問題和意見性問題24意見性問題意見性問題主要是為了了解被調查者對某些事物的看法或想法。動機性問題動機性問題是指為了解被調查者的一些具體行為的原因和理由而設計的問題。1.調查問卷的問題類型3.2.1設計問卷的問題動機性問題253.2.1設計問卷的問題意見性問題263.2.1設計問卷的問題量表式和排序類問題27排序類問題量表式問題設計量表式問題主要是為了對應答者回答的強度進行測量，許多量表式應答可以轉換為數字，這些數字可以直接用于編碼。排序類問題常與用于動機、態度、計劃等方面的問題設計。1.調查問卷的問題類型3.2.1設計問卷的問題量表式問題-表式量表283.2.1設計問卷的問題量表式問題-表式量表293.2.1設計問卷的問題量表式問題-表式量表303.2.1設計問卷的問題量表式問題-文字式量表31“電視廣告這種形式適合于食品、化妝品這樣的生活用品，而不適用于水泥、農藥這樣的非生活用品，您的看法是：①完全同意

②基本同意

③無所謂

④不太同意

⑤很不同意3.2.1設計問卷的問題量表式問題-文字式量表323.2.1設計問卷的問題排序類問題333.2.1設計問卷的問題二項選擇法(又稱是否法／真偽法)它的回答項目非此即彼，簡單明了，常用于甄別題設計。多項選擇問題是指有些問題為了使被調查者完全表達要求、意愿，還需采用多項選擇法，根據多項選擇答案的統計結果，得到各項答案重要性的差異。二項選擇和多項選擇問題341.調查問卷的問題類型3.2.1設計問卷的問題二項選擇353.2.1設計問卷的問題多項選擇問題363.2.1設計問卷的問題2.問卷問題的設計技巧37

避免提出籠統、模糊、抽象、過于專業化的問題01避免使用不確切的詞02避免使用誘導性、否定式或假設的提問03一項提問只包含一項內容04避免提出令被調查者難堪的問題和敏感問題05要考慮問題的時間性和計算難度063.2.2設計調查問卷的答案381.調查問卷的答案類型設計比較答案順序答案二項選擇答案多項選擇答案3.2.2設計調查問卷的答案2.問卷答案的設計技巧答案要窮盡01答案須互斥02定序答案設計03定距答案設計04注意答案的排列和敏感性答案的設計05注釋和填答標記應恰當06393.2.3設計量表明確目的編制題庫專家評估收集數據分析檢驗確定量表圖3-1量表編制基本步驟量表是一種測量工具，通常由多個項目組成，形成一個綜合的分數，旨在分析較難以直接方法測量的變量。403.2.3設計量表41編制測量表建議根據一定的理論模型，如經典的美國顧客滿意度模型：3.2.3設計量表常見的量表形式：42評價量表等級順序量表Q分類量表配對比較量表語義差別量表李克特量表3.2.3設計量表（1）評價量表評價量表又稱“評比量表”，是對提出的問題，以兩種對立的態度為兩端點，在兩端點中間按程度順序排列不同的態度;由被調查者從中選擇─種適合自己的態度表現。例如：您對華為手機的喜歡程度為？①非常喜歡②喜歡③一般④不喜歡⑤非常不喜歡433.2.3設計量表（2）等級順序量表順序量表又稱“等級量表”、“位次量表”或“秩序量表”，是比較性量表，是將許多研究對象同時展示給受測者，并要求他們根據某個標準對這些對象排序或分成等級。常用于調查消費者的偏好、意愿以及評價態度。例如：以下是一些液晶電視機的品牌名稱，請將它們按你所喜好的程度排序。（其中1表示你最喜歡，5表示你最不喜歡。）長虹（）康佳（）TCL（）海信（）松下（）443.2.3設計量表（3）Q分類量表Q分類量表式根據事先規定的評價類別，將一組同性質的客體進行分類的量表。這一組客體一般是描述被調查者對諸如品牌要素、商品特點的語句。語句被調查者序號12345……1001.A品牌質量好

2.我總是購買A品牌

3.我喜歡使用A品牌

……

58.A品牌質量差

59.我不會購買A品牌

60.我不會使用A品牌

表3-1

Q分類量表調查結果表量表453.2.3設計量表（4）配對比較量表配對比較量表也是一種使用很普遍的態度測量方法。它實際上是一種特殊的等級量表，不過要求排序的是兩個對象，而不是多個，多用于廣告測試、產品和包裝選擇、品牌偏好的調查。表3-2配對比較量表調查結果表包裝ABCA0.50.10.3B0.90.50.8C0.70.20.5合計2.10.81.6463.2.3設計量表（5）語義差別量表被調查者需要在一系列兩極性形容詞詞對組成，并被劃分為7個等值的評定等級（有時也可以劃分為5個或9個）量表中選擇符合自己選擇的分數。表3-3

對高鐵印象的語義差別量表準點的1234567不準點的舒適的1234567難受的骯臟的1234567衛生的昂貴的1234567便宜的高效的1234567低效的劣質的1234567優質的輕松的1234567緊張的麻煩的1234567方便的高技術的1234567低技術的472026/5/14市場調查理論與方法48例如，有A、B兩款襯衣，將人們對其印象分別整理得下列結果：

若人們更喜歡A款，則可以認為人們在購買襯衣的動機上，更傾向于質地高級、款式活潑、色彩明快的品牌。

非常7相當6稍微5一般4稍微3相當2非常1高級的低級的瀟灑的俗氣的低廉的傳統的消極的暗淡的寒冷的別扭的昂貴的現代的積極的鮮艷的溫暖的舒適的AB(5)語義差別量表3.2.3設計量表（6）李克特量表李克特量表是美國社會心理學家李克特(R.A.Likert)提出，是對某事物的態度或看法的陳述組成，回答一般分為5類：非常同意、同意、不知道、不同意、非常不同意、或者贊成、比較贊成、無所謂、比較反對、反對。表3-4李克特量表范例我愿意花更多的錢買品質更好的產品很不符合1234567很符合49李克特量表是由一組能夠表達對所研究的概念持有的態度陳述及態度方向與程度的語句所組成的測量問題，用于測量和評定人們對某事物或現象的態度，是問卷設計中運用非常廣泛的量表。2026/5/14市場調查理論與方法50語句完全同意基本同意無所謂不太同意很不同意1、我很滿意產品質量543212、使用時腳底發熱54321………………………………………………18、價格有點貴5432119、我不打算推薦給他人5432120、不會持續使用太久54321（6）李克特量表3.2.4量表的評價方式51小組座談小組座談是指研究者組織相關研究人員對所設計出的量表進行集中審核與評估的活動。對量表在計量層次選擇、類型選擇方面的適用性與合理性進行評估；對量表的表述內容與形式、回答指引等進行檢查，評價量表是否便于被調查者閱讀、理解與回答，并指出量表存在的問題，提出修改建議。預調查預調查就是從目標群體中抽取一個小樣本，運用經過小組座談修改后的量表所進行的一次試驗性調查。預調查的目的有兩個方面，一方面是為了評價量表的內在質量而搜集調查數據，通過對調查數據的分析來評價量表的信度與效度；另一方面是通過預調查，了解被調查者對量表的適應性，發現量表存在的問題，為量表的進一步修改與完善搜集意見、看法與回答情況方面的資料。預調查形式主要用于對量表的內在質量進行評價。3.2.4量表內在質量評價指標——信度與效度1.量表的信度52量表的信度是指量表測量結果的一致性、穩定性，也稱為量表的可靠性。對于一個具有可靠性的量表而言，短暫性因素和環境因素不會對測量過程產生影響，它能夠在不同環境與不同時刻提供穩定的測量結果。所以，量表的可靠性也可以理解為在測量中可以避免隨機誤差，從而提供前后一致的數據的程度。量表的信度可分為內在信度和外在信度。外在信度：是指對相同的測試者在不同時間測得結果的一致性程度；內在信度：是指對測量同一個概念的一組問題，同時組成量表題項的內在一致性程度，反映測試一個概念的一組問題之間的穩定性和一致性。3.2.4量表內在質量評價指標——信度與效度2.量表的效度53量表的效度是指量表準確地反映客觀事物屬性和特征的程度，也稱有效性。市場調查中效度可以理解為調查結果準確地反映調查中所要說明問題的程度。如果一個量表既具有較高的信度，也具有較高的效度，則這個量表就具有較高的內在質量。效度包括兩層含義：一是測量的是所要研究的概念而不是其他概念；二是該概念能夠被準確的測量。一份好的量表，應同時具有較高的信度與效度。信度是效度的必要條件，但不是充分條件。一份量表要有效度，首先必須有信度，沒有信度就不會有效度，但是有了信度但不一定有效度。信度低，效度不可能高。信度高，效度未必高。效度低，信度很可能高；效度高，信度必然高。3.2.4量表內在質量評價指標——信度與效度再測信度復本信度分半信度內部一致性信度量表的信度是指量表測量結果的一致性、穩定性及可靠性。3.量表的信度評價方法543.2.4量表內在質量評價指標——信度與效度再測信度3.量表的信度評價方法55再測信度是指用同一份量表，對同一組人員進行前后兩次測量，然后用兩次測量所得結果的相關系數評價量表信度的方法。所計算的相關系數又稱為穩定性系數。其計算公式為：問題：同一個被調查者群體參加兩次測量存在組織上的困難；第一次測量也許會使被調查者在第二次測量中改變行為和態度；環境與個人因素會發生改變，從而使第二次測量結果會有所變動。3.2.4量表內在質量評價指標——信度與效度復本信度3.量表的信度評價方法56復本信度是指對于某個被測量的問題，使用兩個平行的量表分別進行測量，然后用這兩個量表上回答結果之間的相關系數評價量表信度的方法。所計算的相關系數也稱為等值系數，等值系數的計算方法就是穩定性系數的算法。等值系數越高，則量表的信度也越高。問題：在市場調查中，針對同一個問題，設計出兩套完全等價的量表是相當困難的，甚至是不可能的。即便是能夠設計出兩套等價的量表，從成本上講也是不經濟的。3.2.4量表內在質量評價指標——信度與效度分半信度3.量表的信度評價方法57分半信度：是指將用來測量某個問題的一組量表分成兩半部分，然后根據兩半部分的測量結果計算出的相關系數來評價量表信度的方法。一般做法是，先利用該組量表對被調查者進行一次完整的測量，測量結束后再按量表所在題項的奇數編號與偶數編號進行分組，奇數題一個組，偶數題一個組。也可以將量表所在的全部題項隨機地劃分為兩個部分。然后根據兩個部分的測量結果，計算它們之間的相關系數。3.2.4量表內在質量評價指標——信度與效度內部一致性信度3.量表的信度評價方法58評價內部一致性信度最常用的是Cronbachα系數，其計算公式如下：信度系數越大，表明量表的可信程度越高。3.2.4量表內在質量評價指標——信度與效度3.量表的信度評價方法59Cronbachα信度系數越大，表明量表的可信程度越高。信度水平的評價可參照DeVellis(1991)提出的標準3.2.4檢驗量表的信效度內容效度（邏輯效度）準則效度（效標效度）結構效度（構造效度）量表的效度按其層次不同可劃分為多種，目前被廣泛采用的是弗蘭士（J.W.French）和米希爾（B.Michel）提出的分類，即按層次將效度劃分為內容效度、準則效度和結構效度。4.量表的效度的評價方法603.2.4檢驗量表的信效度內容效度（邏輯效度）4.量表的效度的評價方法61內容效度也稱為邏輯效度，是指量表實際測到的內容與所要測量的內容之間的吻合程度。內容效度關注的是量表是否充分地覆蓋了所要研究的主題。例如：調查人們對某品牌酒店的印象，一共設計了5個測量項目即酒店外觀、地理位置、外在環境、酒店的標志和聲譽，來度量人們對酒店的印象。測量結果很可能既缺乏代表性。這是由于測量的內容并沒有完全覆蓋所要調查問題的全部要素，諸如酒店設施、房間衛生、餐飲品質、服務態度等等都沒有考慮進去，實際調查的內容與需要調查的內容不相吻合，內容效度自然不高。3.2.4檢驗量表的信效度內容效度（邏輯效度）4.量表的效度的評價方法62內容效度主要采用邏輯分析法與統計分析法進行評價。邏輯分析方法是由研究者、調研人員、有關專家對測量項目與原定調查目的的吻合程度做出判斷，評估所選擇的項目是否符合測量的目的和要求，所設計的題項能否代表所要測量的內容或主題，所設計的量表是否符合測量的要求。統計分析法主要采用單項目與量表總和相關分析法獲得評價結果，計算每個題項得分與題項總分的相關系數，這個相關系數被稱為內容效度系數。根據內容效度系數是否顯著判斷量表是否在內容上有效。需要注意的是，若全部量表中存在態度方向排序不一致時，應將排序方向統一后再計算總分。3.2.4檢驗量表的信效度4.量表的效度的評價方法63準則效度（效標效度）準則效度又稱為效標效度，是根據已經得到確定的某種理論，選擇一種指標或量表作為準則即效標，計算量表得分與準則間的相關系數，這種相關系數被稱為準則效度系數。根據準則效度系數的大小判斷所采用量表與準則之間的一致性程度，一致性程度越高，說明所采用量表的效度越高；反之，則越低。3.2.4檢驗量表的信效度4.量表的效度的評價方法64結構效度（構造效度）結構效度也稱為構造效度，是指測量結果體現出來的某種結論與關于所測屬性的理論命題之間的對應程度。通過測量結果形成的結論是經驗層面的，而研究假設是理論層面的，如果前者能夠證實后者的程度越高，就說明量表的結構效度越高。特別說明：研究假設必須建立在科學、可靠的理論基礎之上，不能脫離研究的目的與初步探索所形成的感性認識。如果研究假設是虛偽的，那么通過量表的測量結果就很難證明研究假設的真偽，也就失去了結構效度的判斷基礎。同時，量表的設計要與研究假設相匹配，測量的變量必須針對研究假設中所涉及的概念，如果沒有這種對應，量表的結構效度也不會高。3.2.4檢驗量表的信效度4.量表的效度的評價方法65結構效度（構造效度）結構效度的評價可以從兩個角度進行，一個是收斂效度，另一個是區別效度。收斂效度是指用來測量同一結構的不同量表之間的相關程度，相關程度越高，收斂效度越高；區別效度是指利用相同的量表測量不同的概念或特征之間的相關程度，相關程度越低，區別效度越高。結構效度的評價可以采用因子分析法和結構方程法。探索性因子分析是基于數據統計分析基礎，只考慮到數據之間的純數字特征而沒有任何的理論前提，目的在于從數據出發，尋找數據中所蘊藏的規律。如果市場調查中