東風重卡品牌服務計劃書

“前面背景和我們對市場了解部分可供參考”東風重型卡車品牌定位及命名項目提議書因賽品牌顧問-1-27第1頁背景東風汽車企業為中國政府明確重點支持行業三大集團之一，經營規模居中國工業企業500強前列；“東風”牌商標，在汽車行業中率先被國家工商局評定為中國馳名商標。東風汽車有限企業是中國首家擁有全系列卡車、客車、輕型商用車及乘用車產品合資汽車企業，是當前中國汽車行業迄今為止規模最大、合作層次最深、領域最廣合資項目。年，東風重型卡車產銷總量突破10萬輛，完成年度目標109.4%，同比增加36.48%。實現了歷史性跨越式發展。OICA(世界汽車制造商協會)和VDA(德國汽車工業協會)聯合公布權威匯報排名，年東風重型車產銷量位列世界十大重型卡車制造廠家第二，僅次于戴姆勒-克萊斯勒企業。東風汽車有限企業為在重卡市場取得更加好更長久發展，擬開啟東風重型卡車品牌定們及命名工作工作項目，InsightBrand很榮幸獲邀此參加項目標計劃。第2頁本項目計劃書組成第一部分：我們對東風重型卡車初步了解及品牌觀點第二部分：InsightBrand品牌戰略規劃項目標工作方法及時間規劃第三部分：初步項目報價第3頁我們對市場初步了解第4頁重型卡車市場步入平衡增長久

銷售量(萬臺）24.525.627增加+4.5%+5.4%第5頁三足鼎立及新市場進入者重慶重汽陜汽東風一汽中國重型北汽福田第6頁載重10t以上重型卡車市場份額快速擴大，中、高檔重型載貨車開始受到市場追捧品牌出現多樣化、差異化、個性化，市場份額被分散,20噸以上進口高檔重型卡車市場份額將有所增加眾企業利用改進型產品、換代型產品，尋找出產品新增加點。國內經過與國際重卡巨頭結盟，增加高端關鍵技術，抵抗加入國際市場對我國重型卡車生產企業沖擊。市場呈大噸位、高檔化、多元化趨勢第7頁高端重型車成為物流運輸競爭熱點

快速發展大功率柴油機大功率、大噸位、高時效專用運輸車操縱駕駛更方便,輕松舒適智能化、網絡化、多功效第8頁國際巨頭搶入中國重卡高端市場沃爾沃、飛馳、歐曼國內大項目、大客戶進口車采購與國內重卡企業合資生產第9頁成功品牌需要包含一些基本標準，尤其是與客戶及消費者建立情感上關系防止產品、服務等混亂……

品牌承諾一定要在不一樣細分市場中有清楚、老實、輕易明白及輕易推行表示率領改變步伐

假如不是市場中第一，就要是最快，不能只是跟隨他人步伐，不然就非常被動和困難提供靈活性

品牌要配合業務變動需要及提供基礎不停有產品及服務創新

品牌要在選擇市場細分中創造承諾，并創造利潤融入創意

在選擇差異點中融入創意促進合作關系

以品牌促進與合作搭檔關系是關鍵原因第10頁我們對東風重卡現實狀況了解

及品牌觀點第11頁東風重卡處于市場領導地位經過兩三年發展，東風汽車企業在重型汽車市場上巳處壟斷地位順應市場發展方向，東風大力發展10噸以上車型，同時把目標瞄向15噸汽車市場與日產合資，增加了其在中大型市場中能力第12頁主要優勢在自卸和載貨車銷量仍集中在自卸車和載貨車兩大車型中牽引車仍未產生大突破，廂式車發展不如解放東風擁有重型汽車市場最大用戶群體，今年即使繼續保持了市場上最大份額，不過在中重型市場需求下降形勢下同時又受到市場新進入者蠶食，與去年同期相比，兩大產品銷量下降第13頁在往更高端市場滲透東風以ＥＱ１２０８系列重型汽車為先導，全力發展載重10噸(詳細是12噸)以上重型汽車，并占據了10噸以上—15噸重型汽車市場最大一塊份額。第14頁在高端市場，東風重卡將面對更強競爭檔次一汽雙轎9T東風八平柴重汽黃河川汽8T紅巖企業個人重汽斯太爾一汽九平柴16T級重型載貨車北方飛馳陜汽德龍北汽福田沃爾沃飛馳斯堪尼亞歐曼福來納16萬元左右19-35萬元40-50萬元60萬元以上第15頁品牌并非從工廠中生產出來

而是存在于消費者思維中第16頁品牌不只是一個商標，更主要是行動和表現品牌=標志+信譽信譽=承諾+表現第17頁品牌是創建產品與消費者之間親密聯絡品牌遠景/定位……第18頁第19頁企業高級管理層深信品牌作用

“即使現在把可口可樂全部財產一把火燒掉，我也能憑這塊牌子再次稱霸世界。”——可口可樂老板說。第20頁增強未來競爭力第21頁短期內達成銷售，同時建立長久品牌價值第22頁透過品牌體檢找到品牌特征

（部分示例：依據網上資料進行分析）關鍵語句關愛每一位用戶中國載重卡車市場第一品牌腳踏實地、實事求是誠信天下，用戶為先學習創新超越品牌特征以人為本領袖穩重誠信上進品牌關鍵？第23頁透過確立企業期望到達目標后，我們能幫助建立/改變客戶喜好并提升競爭能力當前品牌力期望到達品牌力以人為本領袖穩重誠信上進……？第24頁東風重卡產品及服務是否能夠差異化定位？東風重卡應用東風品牌還是建立獨立品牌？我們怎樣區分東風品牌及其競爭對手？用于重卡上視覺標識怎樣溝通品牌定位及吸引消費者興趣？第25頁明確有價值特征作為品牌DNA哪些有價值特征與東為相關相關競爭情況哪些跟客戶、消費者、商業合作搭檔、投資者東風應該優先排序及表示哪些有價值特征？第26頁將關鍵品牌特征發展成清楚、具差異性品牌定位品牌品牌特征品牌概念

Escape強勁攀越能力、善于打破約束、歷險帕薩特成功、可操控性、盡在掌握；優越商務性能捷達耐用、質量過硬、性價比高；勇于負擔責任；物超所值理性選擇崎嶇路，強勁車

成就明天商戰利器關鍵考慮點怎樣品牌定位可確保東風重卡在未來市場中長久發展并強化領導地位？第27頁指導標準專注于品牌愿景，既能傳遞科技進步，又能吸引客戶、消費者、投資者和合作搭檔品牌定位并非只關注當前，更著眼于未來競爭發展一個有顯著差異品牌定位，增加品牌價值和主要性清楚定義和了解品牌受眾，確保品牌定位針對性防止過于廣泛全方面或過于狹窄專業化有充分靈活性，能夠適應未來發展和階段性調整第28頁InsightBrand品牌戰略規劃項目工作方法及時間規劃第29頁項目目標了解對東風品牌及東風重卡認知，和消費者關聯度，以及它在國際和國內市場競爭對手，分析品牌價值中關健原因在全國主要市場中為東風重卡/新品牌找到最正確定位在品牌定位之下，為東風重卡新產品發展命名第30頁InsightBrand工作方法Insightbrandscan品牌戰略品牌個性特征定位架構身份溝通體驗競爭對手分析未來趨勢業務戰略市場/消費者洞察科技第31頁工作方法（第四、五階段供參考選擇）工作步驟企業戰略研究現有資料分析競爭情況分析及Brandscape內部訪談定量調研工作步驟最侍范例及案例座談會品牌特征品牌定位品牌個性品牌架構工作步驟中英文企業命名發展視覺標識優化視覺標識系統視覺標識指導工作步驟品牌管理小組內部品牌控制過程品牌手冊工作步驟建立品牌溝通計劃審核品牌傳輸整體效率交付品項目開啟簡報詳細分析現有品牌表現競爭對手景觀圖診療現有品牌管理系統總結東風品牌戰略及品牌管理品牌認知及含意定量調研匯報交付品品牌戰略建立及案例研討會品牌品牌特征金字塔及品牌特征分類品牌定位描述概念圖析品牌個性品牌架構交付品中英文企業命名主標識視覺標識系統視覺標識指導交付品品牌管理小組培訓材料品牌手冊交付品品牌溝通講劃提議品牌計分卡5星期4星期3星期3星期6星期第一階段品牌診療及分析品牌戰略第二階段品牌表現第三階段品牌管理第四階段品牌傳輸及量度第五階段第32頁提議中四個階段工作方法（介紹）企業戰略研究現有資料分析競爭情況分析及Brandscape內部訪談進行定量調研：設計及開發選擇調研企業及管理實地調研列表結果匯報及分析最侍范例及案例座談會品牌特征品牌定位品牌個性品牌架構企業英文命名發展優化視覺識別標志視像系統視覺指導手冊品牌管理系統（組織、人員及內容）品牌手冊第一階段品牌診療及分析第二階段品牌戰略第三階段品牌表現第四階段品牌管理第33頁第一階段：品牌診療及分析目標了解東風汽車目標和現實狀況，其子品牌和產品品牌，目標受眾和新品牌定位機會提供從外部觀察/透視品牌機會及路向管理為發展品牌戰略及連續品牌管理建立平臺第34頁第一階段：品牌診療及分析

（續）主要活動企業戰略研究：評定全部相關業務計劃、戰略計劃、調研匯報及其它相關東風汽車計劃文件競爭情況分析：經過由東風提供及市場上現有資料，我們會從品牌表現、品牌架構及品牌溝通上分析行業趨勢及主要競爭對手（最多4家）溝通評定：我們會評定東風汽車現有溝通材料及分析其表現，包含信息、語氣、行為和視覺元素管理層訪談：我們會選擇6-8位東風汽車管理體制層行政人員進行訪談（每位大約45-60分鐘）訪談對容包含：對當前東風汽車及其競爭對手認知東風汽車業務部門當前發展戰略現在及未來業界競爭及政策改變對企業及主要業務未來愿景及期待信譽企業品牌及主要副品牌傳統和價值品牌在招聘及培訓人才中角色品牌著名度及企業文化品牌對商業戰略支持/驅動力對東風汽車項目結果期望第35頁第一階段：品牌診療及分析

（續）主要活動外部訪談：我們會對業務合作搭檔及媒體進行3-4個外部訪談，去了解他們對東風汽車品牌和服務認知。由之前調研為主導，這些訪問會更深入及發掘品牌特定信息定量調研（可選擇）：依據東風需要，我們選擇一家適當外派調研企業，在中國7個城市各進行150-200個定量調研樣本。（詳細資料見下一頁）注：詳細調研范圍將于項目確定時再作決定第36頁第一階段：品牌診療及分析

（續）定量調研（詳細資料）城市：中國7個城市調研方式：電話訪問樣本：每個城市150-200個樣本語言：普通話問卷設計方：InsightBrand會依據管理體制層訪談及外部訪談，監察及管理調研企業設計問卷。調研問卷對像是東風及4個全球/當地競爭對手品牌評定調查模型及分析方法：以交叉列表分析東風在不一樣市場上優劣勢問卷題目數目：大約40-50條質量控制：InsightBrand會隨意抽取10%已進行訪問作檢驗及驗證。依據我們經驗，假如訪問被錄音，受訪者公因為錄音而在訪談內容中不敢表示全方面意見，所以50%受訪內容會受影響。假如要進行訪問錄音，必須先得到受訪者同意，受訪都有權因錄音而拒絕接收訪問，從而要使用更多資源。注：受訪者名單由客戶提供第37頁競爭地圖從行業/競爭對手分析、溝通評定、管理層訪談及外部訪談，InsightBrand會用以下方式去分析東風及其競爭對手占位圖：認知比較識別品牌特征及品牌概念品牌架構第38頁競爭地圖：為品牌定位明確市場機會品牌認知圖定位例子：兼具商務與娛樂功效個人電腦個人大眾商務高端第39頁第一階段：品牌診療及分析

（續）交付品：項目開啟簡報：與關鍵小組商討詳細工作步驟、時間表及項目工作方法。詳細分析現有品牌表現及關于東風品牌機會觀點，明確與業務戰略差距，依據：業務戰略評定行業/競爭對手評定溝通評定管理層訪談、客戶及利益相關者訪談競爭地圖診療現有品牌管理系統品牌戰略及品牌管理含意東風重卡品牌評定匯報（定量調查匯報），由市場調研企業提供總結東風在第一階段品牌認知調研及分析結果，由InsightBrand提供第40頁第一階段：品牌診療及分析

（續）這個階段利益點了解現在對東風重卡汽車品牌、副品牌/產品品牌認知對企業未來愿景及目標了解對東風重卡汽車競爭情況了解了解客戶對東風重卡汽車喜好原因為管理層及合作搭檔提供一個對品牌了解基礎設置品牌定位及架構假設方案，以供下一階段品牌戰略探索和確認第41頁第二階段：品牌戰略

目標從案例及最正確范例中學習從第一階段得出結果提升建立品牌戰略平臺為東風重卡汽車建立一個獨特而且含有良好相關性品牌個性來與目標受眾溝通第42頁品牌戰略反應業務戰略，并由三個主要原因組成業務戰略品牌戰略品牌特征品牌定位品牌架構是以對品牌作出定義并可將其與其它品牌進行區分最著名特征未來期望到達信譽與個性，以及相關輔助關鍵品牌信息與不一樣業務組合相對應、有組織品牌結構，可用來指明不一樣品牌類別、數量、相互關系及其各自和作用第43頁第二階段：品牌戰略

活動案例研討會：依據第一階段調研結果及分析，InsightBrand選擇業界人士為東風進行一個最適合東風品牌最正確范例及案例研討會品牌特征：使用InsightBrand方法論建立現在及未來希望擁有特征（明確品牌特征、品牌特征金字塔、品牌特征分類法、品牌定位描述、品牌定位概念圖板）品牌定位選擇：3個品牌定位選擇，配合企業文化，提升品牌特征品牌個性：在所選擇品牌定位基礎上，我們將與關鍵團體一起合作專門發展東風重卡汽車品牌個性第44頁品牌定位建立是基于品牌特征金字塔符合資格特征基本競爭特征頂尖特征品牌定位頂尖特征：可與競爭對手作出區分之品牌特征符合資格特征：這些品牌特征能把該品牌帶給目標對象群基本競爭特征：在行業內競爭必段擁有特征第45頁InsightBrand方法論：品牌特征需要分類和確定優先次序以到達使品牌定位最優化品牌特征分類方法示意需要保持與發展現有品牌特征需要擯棄或淡化現有品牌特征創建/優化保留原有或是修訂過、有價值、可信度高和區分大品牌子特征新增/新建品牌特征今天明天第46頁面向：擔心衣報洗不潔凈影響家人健康主婦產品：洗衣粉就是：不但洗掉表面污漬，而且洗掉深層污漬因為：它有雙向去污因子于是：徹底去漬，健康又潔凈InsightBrand方法論：品牌定位生命是內在品牌表示試金石面向：（目標市場）產品：（參考格式）就是：（利益）因為：（信任理由）于是：（情感感受）結構示例第47頁品牌定位概念圖板示例健康生活情調能干Personality:TrustedExpert個性化：可信賴教授體貼幽默第48頁由：去污不傷手洗衣粉到：家庭健康去污好幫手第49頁定義：對品牌用擬人化描述（比如認真，熱情想象力等）來表示品牌差異性。經過精心設計傳輸/包裝等，以及經過能夠代表人——員工，品牌特點能使人感覺到品牌魅力品牌個性是什么？第50頁不一樣企業按各自不一樣商業戰略和品牌戰略制訂品牌架構方案純單一品牌改變單一品牌副品牌混合品牌認可品牌獨立品牌（無形主品牌）品牌信息適合用于全部品牌對象管理曾希望集中控制品牌管理有競爭力品牌需要在市場上表示業務意圖管理曾認為企業主品牌所擁有品牌特征于旗下業務有緊密聯絡副品牌之間7顯著區分，但意圖在同一類別中建立有區分但相關品牌形象注：利用主品牌和副品牌結合方式適合面對分散品牌對象獨立業務品牌多強聯絡將會損害企業主品牌和關鍵競爭力各個獨立市場品牌擁有不一樣特征企業主品牌為面品牌對象業務需求提供有認知度管理層采取各種品牌以在同一行業中取得最大市場份額各產品品牌品牌特征個不相同考慮原因示意第51頁第二階段：品牌戰略交付品一個品牌戰略建立及案例研討會-在中國進行東風主品牌品牌特征金字塔及品牌特征分類品牌定位申明與選取品牌定位描述概念圖版（電子檔案及打印本）品牌個性品牌架構原理第52頁第二階段：品牌戰略

續這個階段利益點為東風主品牌開發一個相關聯，可信，可連續及獨特定位平臺，指導未來市場傳輸溝通從未來品牌發展和品牌管理出發，提議最適當品牌架構為豐富品牌管理伎倆建立一系列基本品牌定義和品牌工具，確保建立一致品牌溝通及表示系統第53頁第三階段：品牌表現目標為東風建立一個適合全球延伸和國際市場漢字及英文命名優化東風視覺標識為東風建立一套視像系統為新標識及其應用建立一套視像系統及文件資料應用指導第54頁品牌表現包含企業漢字及英文名開發÷優化現有視覺標識及設計新標識應用。依據第一階段調研結果及以下問題，東風可參考選擇此階段服務。漢字及英文命名對于受眾來說，漢字及英文名字是否輕易讀及發音？受眾是否以為名字輕易記憶？名字在海外市場上有沒有法律問題（如注冊）？名字在其它語言或文化上有沒有負面意義？視覺標識是否適合東風海外受眾？是否與東風理想形象相符合？是否獨特及能在眾多競爭品牌中脫穎而出？標識應用是否適合各種不一樣應用？現有視覺標識應用是否一致？現在有沒有一套視覺標識規范？是否有利于管理品牌表現？第三階段：品牌表現第55頁第三階段：品牌表現

漢字及英文命名發展創意方向字選結構字義讀音文化與概念相符會被選購聯想法律/URL檢索最終名字提案。語言分析。名字評定。法律許可商標注冊標準名字開發語言分析名字評定最終命名注冊注：客戶負責名字法律檢索和注冊流程概覽創意篩選審核第56頁第三階段：品牌表現

漢字及英文命名發展工作步驟發展圖像標準：我們會發展一系列圖像標準以用于命名創意過程中指導。這