《消費者行為學：基于消費者洞察的營銷策略》課件-第八章 消費者的情感與營銷訴求

第八章

消費者的情感與營銷訴求消費者行為學代代相傳由你開始 （1）領帶篇（見圖8-1） （2）學車篇（見圖8-2） （3）蒙眼篇（見圖8-3） （4）閱讀篇（見圖8-4） （5）對弈篇（見圖8-5） （6）嬉戲篇（見圖8-6）

廣告正文：YouneveractuallyownaPatekPhilippe．Youmerelookafteritforthenextgeneration.參考譯文：你永遠無法真正擁有一只PATEKPHILIPPE表，你只能為你的下一代精心保管它。廣告語：Beginyourowntradition.參考譯文：代代相傳，由你開始。情感與情緒概論 第一節一、情感與情緒

情緒是同有機體生理需要相聯系的體驗，這些體驗往往會伴隨生理的變化和外部表現。情感是與人類社會歷史進程所產生的社會性需要相聯系的體驗，諸如責任感、自豪感、集體榮譽感等。情緒和情感的關系是十分密切的。一般來說，情緒是情感的外在表現，而情感是情緒的本質內容。需要、動機與情緒有密切的關聯。目標事物的喪失在人的內心中體現為負面情緒，而目標事物的獲得則體現為正面情緒。正面情緒是一種接近動機，而負面情緒則是回避動機。（一）情感與情緒的概念一、情感與情緒警戒憎恨悲傷恐怖驚愕接受狂喜憤怒各種基本情緒間的兩極性和相似性圖中每一扇形代表一類基本情緒，互為對頂角的兩個扇形代表情緒維度上的兩極，而相近的扇形意味著它們之間的相似性。情感或情緒通常由兩個維度表現出來：

一是它的兩極性，二是它的強度。（二）情緒和情感的兩極性二、情緒的模型及類別情緒的三因素的理論模型是心理學家沙赫特（S．Schachter）在上世紀70年代初提出的，他認為情緒的產生是外界刺激、機體的生理變化和認知過程三者間相互作用的結果。

情緒是一個復雜的過程，人們總是先在生理上出現某種激發力，然后才做出行動上的反應，最后再對這兩者加以評價得出它們的含義。這一描述暗示了情緒有三種成分：生理成分、行為成分和認知成分。（一）情緒的三因素模型過去經驗的回憶和對當前情景的評價所產生的額外信息輸入內部器官和骨骼肌對大腦皮層的信息輸入作用于感覺器官的外部刺激對大腦皮層的信息輸入情緒體驗來自三個因素輸入信息的整合作用刺激因素認知因素生理因素情緒的三因素模型情緒的三因素的理論模型認為情緒是由外界刺激、機體的生理變化和認知過程三者的相互作用而形成，其中認知過程的重要作用不可忽視。

二、情緒的模型及類別心理學家普拉特契克（R.Plutchik）,總結出8個基本情緒類型，它們分別是：恐懼、憤怒、愉悅、悲傷、接受、厭惡、期待與驚訝，各種類型都有不同的強度。Plutchik稱這8種反應構成了人類情緒的基礎，被稱作“基本情緒”，我們能夠體驗到的真實情緒都是這幾種情緒的組合。二、情緒的模型及類別（二）情緒的類別

圖8-9情緒分類：Plutchik餅圖心理學家普拉特契克（R.Plutchik）,總結出8個基本情緒類型，這八種基本情緒分別是恐懼、憤怒、愉悅、悲傷、接受、厭惡、期待與驚訝，各種類型都有不同的強度。在現實生活中我們能夠體驗到的真實情緒都是這幾種情緒的組合，由此形成外圍的順從、敬畏、失望、后悔、輕視、進取與樂觀等外在表現。二、情緒的模型及類別情緒形容詞組合恐懼受驚害怕驚駭憤怒敵對煩躁生氣愉悅快樂高興喜悅悲傷陰郁悲哀沮喪接受協助接受信任厭惡討厭被冒犯不愉快期待警覺留心好奇驚訝費解困惑驚奇lutchik8情緒的衡量量表二、情緒的模型及類別二、情緒的模型及類別刺激激發的，活潑的，興奮的懷疑多疑的，可疑的憤怒生氣的，激怒的，瘋狂的平靜平靜的，安寧的厭倦厭倦的、不復雜的，不引人注目的，不激動的恐懼害怕的，擔心的渴望想往的，渴望的，懇求的社會感情愛的，慈愛的，純潔的感激感恩的，感謝的，受益的悲哀悲哀的，痛苦的，悲傷的煩躁厭惡的，不耐煩的，煩擾的輕松嬉戲的，娛樂的，無憂無慮的巴特拉和霍爾布魯克對情緒的劃分情緒、情緒表現或對情緒的描述二、情緒的模型及類別高級情感是人類特有的一類情感。它既受社會存在的制約，又對人的社會行為起積極或消極的作用，它主要可分為道德感、理智感和審美感三大類。二、情緒的模型及類別（三）高級情感及其分類審美感指人們按一定的審美標準，對客觀事物，包括人在內進行欣賞、評價時所產生的情感體驗，符合審美感需要的對象都能引起美的體驗。道德感指人們對道德需要是否得到實現或滿足所產生的體驗，它和道德信念、道德判斷密切相關，是道德意識的具體表現，具有明顯的社會性和階級性。理智感指人們對認識和追求真理的需要是否滿足所產生的體驗，這類情感和人的認識活動、求知欲、探究感、懷疑感緊密聯系在一起。三、消費者心情與情感價值心情就是不太強烈的情緒，它持續的時間較短。它很容易產生，出現和消失的頻率較高，也較容易，它更加普遍。記住品牌名是選擇品牌的前提，而是否能記住品牌要取決于品牌第一次被錄入記憶時的編碼過程。研究發現有兩個因素對于這個編碼過程十分重要：一是“品牌演練”；二是“關系闡述”。（一）消費者的心情注：①分數越高，激發程度越高；②預測市場反應。情緒激發和信件回復率二、情緒的模型及類別三、消費者心情與情感價值享樂主義消費是指人們不是為了解決環境中的某種問題，而是為了滿足內心的愉悅而對產品和服務的使用。具體說來，享樂是為了滿足感官上的愉悅。享樂主義消費有以下幾種表現：（1）感官愉悅；（2）藝術享受；（3）情感體驗；（4）娛樂享受。（二）尋求情感價值的享樂主義消費三、消費者心情與情感價值介入有兩種形式：（1）持續性介入；（2）情景性介入。持續性介入的極端形式就是“深度介入”，深度介入可以被定義為消費者對一種產品或服務持續的、極強的興趣。深度介入會以以下幾方式影響到消費者行為：（1）深度介入的消費者對產品或服務十分了解；（2）他們會大量消費此類產品，也會購買與此關聯的產品或“產品鏈”；（3）他們對該產品的價格變化不太敏感，也愿意在這些產品上多花些錢；（4）他們不斷尋求有關該產品和服務的信息，主動獲取信息的意識很強；（5）他們愿意在與此類產品相關的活動上花更多的時間；（6）深度介入的消費者可能會成為新產品的領先使用者，也是新產品理念的源泉。

（三）深度介入“持續性介入”是消費者對某種產品或服務持續的興趣程度；而“情景性介入”是在某種特定的情景或特殊事件的情況下的興趣程度。四、消費者對廣告情緒反應的測量（一）BBDO情緒測量系統 （二）GSR：皮膚生物電反應皮膚生物電反應（GSR，GalvanicSkinReflex），該方法在受試者身上插上一些小電極，用來監測受試者皮膚的電阻。該電阻會隨著情緒激發引起的汗液分泌的微小變化而變化，從而可以監測受試者的情緒變化。

情緒與營銷策略第二節

一、情緒在態度形成中的作用關于情緒和態度的關系，我們可以從以下幾個方面加以考察：

（1）作為消費者體驗一部分的情緒（2）成為營銷宣傳一部分的情緒（3）情緒狀態在態度形成時的影響力（4）情緒包含主觀情感。

一、情緒在態度形成中的作用（一）作為消費者體驗一部分的情緒（二）成為營銷宣傳一部分的情緒（四）情緒包含主觀情感

（三）情緒狀態在態度形成時的影響力關于情緒和態度的關系，我們可以從以下幾個方面加以考察：

威啤酒用外星人所做的一則廣告

圖8-10

百威啤酒用動物及外星人所做的一則廣告當這只以狗的身份“臥底”地球的外星人返回自己星球時，給它的國王學說一句“地球話”：“What’sup?”，它的同類們一起高呼起“What’sup?”來……當一位“地球人”收到它們呼喊的聲音，竟然是他十分熟悉的百威啤酒的廣告語時，不禁驚嘆到：“原來外星也有生物?。　?/p>

一、情緒在態度形成中的作用用手機掃描上邊的二維碼便可觀賞

二、情緒激發與情緒降低的營銷策略情緒激發與情緒降低的營銷策略有：（1）將情緒激發作為產品利益；（2）將情緒降低作為產品利益。關于情緒和態度的關系，我們可以從以下幾個方面加以考察：三、營銷活動中情緒策略的其他應用營銷活動中的情緒策略具體表現為情感訴求。為了誘發情感需要考慮的問題是：（1）在營銷或廣告創意中應當采用什么樣的情感訴求；（2）使用適宜的情感線索，諸如，色、插圖、標題、文稿、廣告歌或背景音樂等；（3）選擇良好的心境發布廣告；（4）運用情感遷移可望收到一定的移情效果；（5）恐懼感的運用；（6）幽默感的運用。營銷活動中的情感訴求 第三節一、營銷活動中的情感因素 情感的訴求一般建立在積極的情感體驗上，例如審美感、榮譽感、自豪感、成就感、民族感等都是一些積極的情感體驗，它們對消費者具有較強烈的支配力。

一、營銷活動中的情感因素二、營銷活動元素的情感因素 （四）廣告音樂或歌曲

顏色是營銷活動中重要的元素之一，大致可以描述為，紅色同節日喜慶連在一起，但又同火、血液和危險建立起聯想；橙黃引起陽光明媚充滿希望的感受；綠色使人想起春天、萬象更新的景象；藍色與天空、海洋發生天然的聯系；潔白更容易與純潔對應；灰黑則令人傷感不安。廣告插圖包括繪畫和照片，它們也可以喚起人們美好的聯想和積極的體驗。標題對營銷與廣告活動整體起著畫龍點睛的作用，充分運用情感訴求的廣告標題，可以增強營銷活動信息的傳達效果。優美的旋律、富有情趣的廣告歌會具有強烈的感染效果。廣告歌曲既可以用來表現營銷活動主題，又可用作背景加強效果。（一）顏色

（二）插圖（三）標題和文字說明

三、能力與營銷策略顏色心境或情緒體驗聯想的對象紅振奮（興奮、激動）、喜悅、幸福、朝氣蓬勃、熱烈占69．2％；危險、不安占8．2％紅旗、紅衣服、節日、喜事、太陽、紅花51．6％；血、火、信號燈、危險標志29．4％橙喜悅、輕松、幸福、希望、愛慕、朝氣蓬勃、溫暖占52．7％桔子、水果占56．7％黃幸福（喜悅）、輕松（明快）、朝氣蓬勃、振奮、愛慕占35．8％服裝、豐收的田野、家具占31．4％綠輕松、希望、朝氣蓬勃（有生機）占49．1％草（草原）、樹葉、春天的田野、森林、植物、青山綠水，占71．8％藍輕松、安靜占25．9％藍天、海洋占83．5％紫冷淡、嚴肅、寂莫、不安、憂郁、消沉占30％紫花、服裝占34％白純潔45％；安靜13％白雪、醫院、白襯衣、白衣戰士、白花占5.％灰消沉、失望、冷淡、憂郁、不安、傷感占61．4％陰天、灰衣服、灰建筑物、占51．9％黑嚴肅、恐懼、悲傷、不安、傷感、寂寞、憂郁占52．7％黑夜、黑衣服、黑紗、喪事、追悼會占80．8％表8-5顏色與心境、對象的聯系三、心境與廣告播發利用人們良好心境的持續效應，適時地插入商業廣告可望收到較好的傳播效果。云山詩意：東方的園林，栽培大家庭的感情竹子、垂柳、小木橋、大塊的圓石……，質樸自然的東方元素，不事過多裁剪，卻蘊含著獨特的人文思想。層層疊疊的假山坡地，蜿蜒曲折的小徑回廊，不僅使園林不至于一覽無余地單調，而且符合陌生人游園時對面不對立、相逢相沖的心理需求。云山詩意就有這樣的園林，它特為喜愛東方式含蓄的人而造。東方質樸而不失雅韻的園林涵養現代人閑適生活、和睦相處的心境，在云山詩意，我們稱之為東方人居智慧。

三、心境與廣告播發

云山詩意：在向西的潮流中我們向東當西式建筑充斥著我們生活時，回歸東方的意識自然萌生。白云山下，有這樣一片很東方的建筑，徽派的馬頭墻，青色的瓦頂，載著竹子、搭著小木橋的園林，以及朱色大門的庭院。更重要的是這里崇尚東方的人居關系，謙和、禮讓、信任、分享。這就是云山詩意，一個洋溢著東方親情的家園。用東方風格的建筑喚回東方的親情倫理，如同一方水土一方人的樸素哲學，在云山詩意，我們稱之為東方人居智慧。

三、心境與廣告播發

云山詩意：東方人居智慧我們曾習慣排排坐的方盒子建筑居住模式。當有一天睜開眼睛看西方的建筑理論和居住方式時，我們受到了震動。在一片居住與國際接軌的口號聲中，哥特屋頂、羅馬柱、人體雕塑，開始充斥我們的生活。然而物極必反！放眼望去，全國的新樓房長得越來越相像。我們從學習走到了盲目拷貝。今天，云山詩意旗幟鮮明地主張——全盤西化時代，我們向東！這里用東方的建筑形式營造中國式的親情社區，這里崇尚平等、謙和、禮讓、共享。在云山詩意，我們稱之為東方人居智慧。三、心境與廣告播發

四、營銷活動中的情感遷移營銷者常常把人們心目中最崇拜、最喜愛的體育明星、歌星和影星充當廣告角色，以期把這種喜愛的積極感情遷移到