伊派·愛馬仕品牌研究報告

伊派·愛馬仕品牌研究報告上海歐賽斯文化創(chuàng)意有限公司新冠軍背后的新冠軍培育了50家左右細分領(lǐng)域前3名企業(yè)腦白金數(shù)字營銷母嬰零售渠道第一品牌孩子王國產(chǎn)涂料第一股三棵樹加拿大最大豬肉公司Hilife中國海鮮干品領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)華盛集團中國掛面領(lǐng)導(dǎo)品牌陳克明中國第一家數(shù)字化品牌全案公司歐賽斯兩大業(yè)務(wù):品牌全案服務(wù)/數(shù)字全案服務(wù)他們都選擇歐賽斯...第二層頂層戰(zhàn)略第二層核心模式導(dǎo)入流程九大版塊梳理核心資源關(guān)鍵業(yè)務(wù)渠道通路核心資源關(guān)鍵業(yè)務(wù)渠道通路成…結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略原點位 核心人群 市場分析位 定位分解動作商業(yè)模式競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略路徑分解動作商業(yè)模式能力導(dǎo)入不對稱競爭戰(zhàn)略核心子策略第三層核心子策略 創(chuàng)意表現(xiàn)4P組織管理落地策略/創(chuàng)意第四層落地策略/創(chuàng)意VI/SI產(chǎn)品線思考終端生動化招商策略/政策/大會團隊建設(shè)品牌賦能文化輸出:第一層第二層第三層第四層第一層第二層第三層第四層戰(zhàn)略方向?qū)悠髽I(yè)挖寶、市場調(diào)研品牌戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略決策層戰(zhàn)略分解層創(chuàng)意表現(xiàn)，超級品牌記憶系統(tǒng)4P：產(chǎn)品差異、終端生動化……品牌架構(gòu)、組織管理、團隊建設(shè)戰(zhàn)略落地層融資協(xié)助VI形象策略/SI規(guī)劃招商策略、政策、大會文化輸出終端賦能行業(yè)大視角深度洞察這是一個存量博弈的時代市場競爭日益白熱化瓷磚行業(yè)市場集中度極低十步平天下一、社會問題“企業(yè)的定義是一種社會的分工機制。企業(yè)的本質(zhì)是為社會解決問題。”胸懷大格局構(gòu)建大生意瓷磚產(chǎn)品良莠不齊、瓷磚產(chǎn)品良莠不齊、信息不對稱、品質(zhì)不整齊更加注重精神生活品質(zhì)新中產(chǎn)階級不再滿足“有房有車購物自由”的物質(zhì)追求，更看重產(chǎn)品背后的標簽及身份屬性，更注重產(chǎn)品的情感或精神屬性。品牌高端化趨勢不可逆轉(zhuǎn)2012年至今，調(diào)查的26個品類當中，18個品類不斷高端化的趨勢消費升級的浪潮非常明顯，品牌高端化趨勢明顯。——江南春（一）全球瓷磚產(chǎn)銷量增速放緩全球瓷磚產(chǎn)銷量增速放緩。根據(jù)意大利陶瓷機械及設(shè)備制造商協(xié)會ACIMAC發(fā)布的數(shù)據(jù)，全球瓷磚產(chǎn)銷量增速均有放緩，其中2017年全球瓷磚總產(chǎn)量達到135.52億平方米，同比增長2.2%，近五年年均復(fù)合增長率2.93%；消費量132.7億平方米，同比增長2.3%，近五年年均復(fù)合增長率3.89%。根據(jù)意大利陶瓷機械及設(shè)備制造商協(xié)會ACIMAC發(fā)布的數(shù)據(jù)，全球瓷磚產(chǎn)銷主要集中在亞洲，其中2017年亞洲地區(qū)瓷磚產(chǎn)量占全球瓷磚總產(chǎn)量的69.6%，消費量占全球瓷磚總消費量的67.7%。全球市場，目前全球瓷磚行業(yè)規(guī)模增速放緩，生產(chǎn)制造向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移（三）中國為全球第一大瓷磚產(chǎn)銷國中國為全球瓷磚第一大生產(chǎn)和消費國，產(chǎn)業(yè)鏈完善，競爭優(yōu)勢明顯。根據(jù)ACIMAC發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國瓷磚產(chǎn)量占全球產(chǎn)量45%以上，銷量占比38%以上，是全球瓷磚產(chǎn)銷第一大國。其中2017年中國瓷磚產(chǎn)量占全球瓷磚總產(chǎn)量的47.2%，消費量占全球瓷磚總消費量的41.4%。2019年瓷磚行業(yè)市場規(guī)模將達到1萬億元，預(yù)計同比增速49.6%。由于國內(nèi)及國外供需情況短期難以達到平衡，瓷磚行業(yè)市場需求旺盛。我國陶瓷行業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)能持續(xù)擴張，2017年，我國瓷磚產(chǎn)量101.5億平，同比下降1.15%；全國瓷88.1億平，同比增長4.01%。城鎮(zhèn)化率不斷提升，疊加生育高峰人口進入主流消費期，同時新房、二手房翻修支持建陶行業(yè)需求。小的企業(yè)和代工廠，相當一部分企業(yè)技術(shù)落后、自主品牌擁有中國陶瓷工業(yè)協(xié)會授予的“大理石瓷磚研究所”、和意大利卡羅比亞釉料公司聯(lián)合成立品牌定位，秉承“每個家都值得擁有蒙娜麗莎”的品牌發(fā)展理念，蒙娜麗莎將達芬奇對待產(chǎn)品的態(tài)度融入到品后科研工作站、中國輕工協(xié)會無機材料重點實驗室等諸多極具含金量的創(chuàng)（七）中國高端市場集中度明顯高于行業(yè)整體水平根據(jù)產(chǎn)品零售價的不同，大致劃分細分市場。從大眾市場到市場集中度方面，高端市場集中度明顯高于行業(yè)整體水平，INDUSTRIALINTEGRATION中國瓷磚行業(yè)處于初級階段,資源整合盈利有待突破在全球化的今天，伊派要達成自己的遠大目標必須整合全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈資源為我所用整合上游全球優(yōu)質(zhì)原材料資源整合全球優(yōu)秀設(shè)計師資源與下游精裝別墅房戰(zhàn)略合作+區(qū)域性高檔COMPETITIVESTRATEGY——麥克·波特著眼未來、切割需求、封殺品類、升維競爭建立范式、認知優(yōu)勢、購買理由、聚焦突破伊派瓷磚如何用品牌的力量撬動生意本身四大戰(zhàn)略形式進攻戰(zhàn)1.領(lǐng)導(dǎo)者位置的強勢是重要的考量因素；2.從領(lǐng)導(dǎo)者強勢中的弱點觸及；進攻戰(zhàn)1.領(lǐng)導(dǎo)者位置的強勢是重要的考量因素；2.從領(lǐng)導(dǎo)者強勢中的弱點觸及；3.盡可能的收縮戰(zhàn)線；1.最佳的側(cè)擊行動應(yīng)該在無爭地帶進行；2.戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)該成為作戰(zhàn)計劃中最重要的一環(huán)；3.追擊與攻擊同等重要；防御戰(zhàn)1.防御戰(zhàn)1.只有市場領(lǐng)導(dǎo)者才能打防御戰(zhàn)；2.最佳的防御就是有勇氣攻擊自己；3.強大進攻必須加以封鎖；1.找到一塊小得足以守得住的陣地；2.無論多成功，都不能向領(lǐng)導(dǎo)者那樣行動；3.隨時準備撤退，只要活下來就可以再戰(zhàn)斗；側(cè)翼進攻戰(zhàn)略C端是注重產(chǎn)品的藝術(shù)品位、精神或情感屬性的高端人群B端是知名的建筑設(shè)計院、設(shè)計公司、設(shè)計師工作室和精裝別墅房、區(qū)域性高檔住宅樓盤、商業(yè)寫字樓等品牌是企業(yè)要素中唯一能帶動產(chǎn)品、生產(chǎn)、組織、流程、渠道、營銷的全局性變量關(guān)鍵詞的占領(lǐng)、特性的封殺及戰(zhàn)略定位關(guān)鍵詞的占領(lǐng)、特性的封殺及戰(zhàn)略定位STRATEGICPOSITIONING東鵬瓷磚DONGPENG冠珠大板（高端空間裝飾材料）用（耐污性5級）瓷磚的消費訴求由功能向品質(zhì)和精神品位轉(zhuǎn)變國際品質(zhì)產(chǎn)品研發(fā)國際品質(zhì)產(chǎn)品研發(fā)最有意義的也是藝術(shù)藝術(shù)的表層境界來源于我們對事物的第一直覺，是一種美感的當下瞬間藝術(shù)的中層境界來源于我們對美的形式和內(nèi)容的一知半解。美學(xué)是藝術(shù)的體現(xiàn)和物化，表達著一定審美觀念、審美趣味與審美理想。藝術(shù)的深層境界來源于我們對事物的反復(fù)欣賞和感悟。是透過事物的表象看到真正隱藏于表象之后的實質(zhì)，并且引發(fā)對生命終極意義的精準圈層高凈值人群藝術(shù)的中層境界全球瓷磚新品牌定位方向一品牌定位方向一伊派全球空間新美學(xué)整合者全球空間新美學(xué)整合者3、快時尚（相對）老美學(xué)新美學(xué)跟隨者跟隨者PK引領(lǐng)者引領(lǐng)者（磚為世界的美好）書寫·新國潮典雅生活書寫·新國潮典雅生活在中國，你可以訪古問今遍覽各地風土人情在伊派，可以把新潮的古典帶回家描繪·北歐時尚生活描繪·北歐時尚生活在北歐，你可以躺進心目中的童話世界在伊派，可以把北歐的夢境帶回家歌頌·歌頌·法國浪漫生活在伊派，可以把法國的浪漫帶回家雕刻·雕刻·意式奢華生活在意大利，你可以感受羅馬假日的明媚浮華在伊派，可以把意大利的華美帶回家彈奏·北美簡約生活彈奏·北美簡約生活在北美，你可以與自由女神來一場靈魂對話在伊派，可以把北美的自由帶回家定格·澳洲自然生活定格·澳洲自然生活在澳洲，你可以與綿羊袋鼠一起放飛山坡草原在伊派，可以把澳洲的風光帶回家在日本，你可以尋一間小酒館瞭望富士山的櫻花在伊派，可以把日本的清新帶回家收藏·地中海閑適生活收藏·地中海閑適生活在地中海，你可以領(lǐng)略世間所有的藍色在伊派，可以把地中海的閑適帶回家渲染·東南亞熱情生活渲染·東南亞熱情生活在東南亞，你可以釋放所有的熱情，縱享濃郁生活在伊派，可以把東南亞的熱烈?guī)Щ丶以O(shè)計·未來智慧生活設(shè)計·未來智慧生活在伊派，滿足你對未來生活所有美好想象伊派-全球藝術(shù)瓷磚世界文化浩瀚如海，如何傳承發(fā)展、長久留存，是永續(xù)的課題。瓷磚在漫長的發(fā)展過程中，從單一的裝飾裝修材料，逐漸承擔起更多的功能和作用。通過伊派瓷磚實現(xiàn)伊派品牌與藝通過伊派瓷磚實現(xiàn)伊派品牌與藝術(shù)的鏈接。同時也是架起伊派品牌與消費者溝通的橋梁，搶占消費心智。不僅僅是生活更是藝術(shù)不僅僅是生活更是藝術(shù)讓伊派成為全球藝術(shù)瓷磚的代名詞，瓷磚的藝術(shù)性在伊派瓷磚得到了定義和詮釋！伊派藝術(shù)瓷磚=伊派藝墅瓷磚的升級別墅是這部分人群的主要聚集地別墅是這部分人群的主要聚集地對于他們來說，別墅是一種必選的生活方式，也是一種身份和地位的象征。伊派高端的設(shè)計，富有藝術(shù)感的產(chǎn)品，成為高端別墅的首選品牌。更加精準聚焦伊派的目標消費者，品牌定位方向二品牌定位方向二伊派關(guān)鍵詞藝墅瓷磚市場競爭的終極戰(zhàn)場需要有差異化的品牌記憶系統(tǒng)用超級記憶系統(tǒng)建立伊派品牌存錢罐品牌記憶系統(tǒng)=品牌名+超級符號+超級色彩+語言釘品牌記憶系統(tǒng)=品牌資產(chǎn)的核心載體1.超級名稱伊派藝墅瓷磚保留“伊派”讓品牌保持穩(wěn)定性、延續(xù)性建議去掉“愛馬仕”，區(qū)隔品牌形象加上“藝墅瓷磚”鎖定用戶，傳遞藝術(shù)價值觀2.超級符號派就是一個超級牛逼的超級符號讓伊派呈現(xiàn)具有藝術(shù)特征、高格調(diào)，自成一派3.超級色彩語言釘方向一語言釘方向二4.視覺錘高檔瓷磚要在產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新上充分體現(xiàn)顧給目標顧客帶來方便是高檔瓷磚營銷渠道建立的圍繞“藝墅瓷磚”的品牌形象，店面、公關(guān)、活動、廣告等全面聚焦。廣告公關(guān)材料公關(guān)店面研發(fā)伊派店面研發(fā)藝墅瓷磚工藝表現(xiàn)組織（一）產(chǎn)品策略建議產(chǎn)品是整個營銷的基礎(chǔ)，也是消費者在消費過程中對品牌最直接的感受。所以產(chǎn)品的定位很重要，伊派瓷磚品牌定位于高端市場，那產(chǎn)品應(yīng)該：進口瓷磚、品質(zhì)卓越、設(shè)計領(lǐng)引潮流、個性獨特。用全球優(yōu)質(zhì)的原材料用全球優(yōu)質(zhì)的原材料全球頂尖的工藝水平全球頂尖的工藝水平研發(fā)高端藝墅瓷磚產(chǎn)品研發(fā)高端藝墅瓷磚產(chǎn)品產(chǎn)品線策略建議可以根據(jù)不同的細分市場，不同的產(chǎn)品細分，考慮設(shè)計不同的系列的產(chǎn)品。產(chǎn)品的個性化、差別化和系列化，是引導(dǎo)顧客，取得競爭優(yōu)勢的重要手段。價格定位高價定價策略針對形象產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品采用價格定位高價定價策略針對形象產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品采用快速撇脂法策略定價，針對銷量產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品采用競爭對手定價法策略定價。制定統(tǒng)一區(qū)域總經(jīng)銷價、分銷價、終端零售價、首次工程報價和實際工程報價，每一個級別都有價差，在實際操作過程中應(yīng)嚴格執(zhí)行。（三）渠道策略建議渠道形式和體系渠道設(shè)計原則：渠道盡量扁平化，并采用一級銷售渠道（既一個銷售中間機構(gòu)）方可以充分利用和整合可以充分利用和整合以觸達高凈值消費者可以利用品牌專賣店通過大眾化營銷傳播提高品牌的知名度及大眾消費者形成對品牌的“覬覦度”和“追逐度”，通過小眾化營銷傳播與目標消費群體作深層次的溝通，通過精細化營銷實現(xiàn)終端的“臨門一腳”及品牌的美譽度，并且整個傳播過程貫穿整合營銷傳播理念。平面廣告建材裝飾設(shè)計雜志、高檔時網(wǎng)絡(luò)廣告在主流的門戶網(wǎng)站、建筑裝比如：中國陶瓷網(wǎng)、華夏陶瓷網(wǎng)、裝修第三方的部分門印刷品廣告產(chǎn)品手冊送給經(jīng)銷商、裝飾設(shè)計公司、高檔社區(qū)及豪宅的業(yè)主，參加高層次的大型示例：征集全球知名藝術(shù)家，聯(lián)名打造一款集齊28國設(shè)計師聯(lián)名藝術(shù)瓷磚，作為伊派鎮(zhèn)店之寶。作為高品位的藝墅瓷磚藝術(shù)品，專門陳列于伊派線下大型體驗店，邀請消費者進行藝術(shù)賞鑒。此款瓷磚作為高端藝術(shù)品，僅限賞鑒，不予售賣，但是可以設(shè)計開發(fā)與之相關(guān)的藝墅瓷磚產(chǎn)品系列進行銷售。示例：荷蘭印象派畫家梵高的名畫《星空》作品中，打造伊派藝墅瓷磚中的世界名畫。提取伊派藝墅瓷磚設(shè)計的靈感，張揚的色彩，魅惑的肌理，在創(chuàng)意的哲思中映襯出現(xiàn)代奢華風格的空間藝術(shù)。讓每一片瓷磚成為一件件藝術(shù)品。示例：與知名鋼琴藝術(shù)家郎朗合作站臺，從音樂藝術(shù)的氛圍中，感受藝術(shù)的熏陶，從中獲取伊派瓷磚的設(shè)計靈感，讓流動的音樂融入到伊派的每一塊瓷磚中。示例：征集知名設(shè)計師，去感受歐洲文藝復(fù)興的不同的文化和環(huán)境，深入了解藝術(shù)大師的藝術(shù)修養(yǎng)以“伊派藝墅瓷磚”為品牌核心，深刻理解全球藝術(shù)精神以及藝術(shù)的創(chuàng)造性傳承。（五）核心營銷策略全年營銷活動規(guī)劃伊派瓷磚深耕單伊派藝墅瓷磚俱樂部伊派藝墅瓷磚俱樂部凡購買伊派墅瓷磚即可成為伊派藝墅瓷磚俱樂部會員。會員福利A長期為客戶提供7*24小時免費參加伊派藝墅瓷磚俱樂部的活加入伊派藝墅瓷磚俱樂部高全球伊派藝墅瓷磚設(shè)計工坊 全球伊派瓷磚設(shè)計工坊聚集和交流平臺、搭建行業(yè)商務(wù)合作平臺、發(fā)掘、培養(yǎng)優(yōu)秀設(shè)計師、推動中國設(shè)計師行業(yè)發(fā)展。線下部分線上部分線下部分伊派藝墅瓷磚會客廳伊派藝墅瓷磚商城伊派藝墅瓷磚講堂微信公共號微信群伊派藝墅瓷磚精英沙龍伊派藝墅瓷磚峰會伊派藝墅瓷磚幸福基金伊派藝墅瓷磚游學(xué)伊派藝墅瓷磚年會價值之伊派致力于成為中國瓷磚行業(yè)未來30年的閃耀之星產(chǎn)品價值服務(wù)價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值“企業(yè)價值之輪”模型我們的拳頭產(chǎn)品是什么？用三個代表的偉大思想來說——你在哪方面代表了先進的生產(chǎn)力，這就是你對人類社會的根本價值！從營銷上說，你要讓顧客想到你就想到你伊派全系列產(chǎn)品，堅守高端市場l服務(wù)價值：服務(wù)創(chuàng)造附加價值。資訊價值資訊價值體驗價值體驗價值夢想價值夢想價值伊派提供全方位服務(wù)模式l資訊價值：伊派是瓷磚行業(yè)的首席知識官l體驗價值：伊派是家庭裝修一站式服務(wù)平臺l夢想價值：伊派代表中國瓷磚行業(yè)的夢想認知優(yōu)勢認知優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)整合生意大盤策略定位產(chǎn)業(yè)整合生意大盤策略定位聚焦突破超級表現(xiàn)價值之輪超級配稱聚焦突破超級表現(xiàn)價值之輪超級配稱伊派戰(zhàn)略步驟深耕單客超級配稱超級表現(xiàn)戰(zhàn)略定位競爭判斷產(chǎn)業(yè)整合伊派藝墅瓷磚伊派藝墅瓷磚戰(zhàn)略圖產(chǎn)品研發(fā)能力設(shè)計能力戰(zhàn)略步驟：戰(zhàn)略高度生意大盤產(chǎn)業(yè)整合競爭判斷戰(zhàn)略定位聚焦突破超級表現(xiàn)超級配稱戰(zhàn)略運營配稱品牌策劃：品牌定位、品牌DNA、品牌文化、品牌故事、品牌理念城市新中產(chǎn)城市新中產(chǎn)高凈值人群家裝公司設(shè)計師公司都市白領(lǐng)工程渠道其他新零售渠道工程渠道其他新零售渠道信任狀：工程項目背書工藝背書產(chǎn)地背書設(shè)計師背書