萬科星園傳播策略課件

2000年傳播策略1999.12.24議題制定星園傳播戰略，確定方向星園的產品定位星園的形象如何加深受眾的理解度如何引起受眾對產品的興趣創意，創意，創意？？策略，策略，策略！！！前一段傳播工作小結銷售情況主要問題-品牌轉移率過高 原因：

-價格檔次的差異，產品爭奪的客戶群不同。

-傳播所賦予品牌的價值感/附加值不足。“我就愿意多花1000塊錢買到我稱心如意的房子。。”

-不要過分依賴萬科的品牌力量，它的作用畢竟是有限的。傳播工作的階段性產品知名度 哦，萬科星園， 我知道，是個房產項目產品理解度/認知度 “萬科星園，房子真 棒”/“新加坡式的花園 社區”等類似的概念產品偏好度 “我的萬科星園”如何發掘品牌對于

消費者的價值？思考步驟之一：產品特性消費者需求星園有什么？新興的、完善的國際現代化社區，安慧橋四環路連接四通八達的交通要道，道路寬闊，很少堵車，多條公交線往返市區；整個社區內無工業區，自然環境好，空氣清新，水質好，綠化面積多，奧體中心、五洲大酒店、國際會議中心、陽光廣場等商業建筑；北京劇院、炎黃藝術館、中國體育博物館等文化建筑；毗鄰海淀區的高知區和高新區，中小學齊備；北辰購物中心、家和超市、安貞商場、安貞醫院、中日友好醫院、康樂宮、游泳館、銀行、郵局、交警大隊…….生活設施便利齊全。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。不勝枚舉-”可以出100頁的樓書“消費者需求什么？住房消費者是誰？

-外企、私企、自由職業者……他們關心/需要什麼？

-位置、環境、戶型、價格、物業、設施僅此而已嗎？思考步驟之二：產品獨特差異化特性

消費者心理渴望/需求Wherearewe?

在信息的包圍中，在廣告的轟炸中，消費者自己到底想要什麼，到底想從中得到什麼，不清楚了，不知道了；加上開發商刻意地迎合甚至過分地渲染那些很膚淺的表面文章，消費者就象剛學會吃飯的孩子要上街去買食品，剛剛從沒有任何選擇、甚至沒有見過真正的好房子的階段過渡到讓他們在那些千篇一律的房產項目里面選擇自己一生的住宅…….消費者關心什么？

好象應關心位置應該在二環三環邊上、環境應該有一些綠地、戶型應該是兩衛、客廳大一點、窗戶應該是落地的等等 其實，現代社會發展非常迅速，今天在這家公司任職，明天就可能換一個工作，今天還在考慮住在西邊或是東邊，明天就可能出國了…….

唯一不變的是在變

房子作為一輩子中最大的一次消費投入，如果過幾年回過頭來看看自己的選擇，發現自己關注的只是隨時都在變化的因素，而忽略了居住的本質，那心情可想而知

那麼在房地產市場正處于初級階段、在消費者消費行為很不成熟的時候，消費者到底應該關心什麼？ 一方面都不能脫俗，忍不住要往城里鉆，迷戀都市的、高檔的享受，在現代的環境里工作、生活、學習； 另一方面，贊嘆優美的自然環境，向往西方居住環境中花、草、樹的美麗； 內心渴望回歸大自然，但卻舍棄不掉現代的生活兩樣都想占著！Whatarewe?萬科從不為了銷售而簡簡單單地選一個項目，做一下，賣完了事，萬科一直考慮的是人住哪舒服，怎麼住得舒服，什麼是真正的住宅，而且是用真正的專業眼光；萬科一直將心思花在“做”項目上，出來的產品當然是精品，好東西當然不愁賣了，這是營銷的高層次；星園不應該僅僅是這些簡單的賣點，而是凌駕于這些賣點之上的、萬科為進入北京主流市場，將專家理解的住宅理念和觀念進行的一次展示，對北京市場是一次引導

那麼我們到底是什麼呢？ 星園與消費者之間的溝通點是什麼？ 消費者需求什麼而我們的產品提供了滿足？Whatarewe?消費者需要大自然的環境卻舍棄不掉現代的都市生活萬科星園的賣點支持了什麼

-亞運村與星園周圍的自然環境（森林公園、體育公園、綠化帶）

-16個星座與小區內62%的立體綠化系統和自然景觀

-蝶式建筑與陽光

-汽車與花園式車庫

-現代化的聯廊與聯廊綠化、中庭

-人車分流/電熱膜供暖/現代化的會所品牌形象那麼我們以什麼形象出現在大眾面前呢

——萬科的： 穩重、可靠、專業、第一品牌

——星園：星星的內涵 高遠、深邃、領先、超前、未來、大自然的奧秘不僅僅提供一棟房子，而是提供一種生活方式消費者的典型探索大自然奧秘的科學家？還是….向往大自然的都市現代人？關愛家庭的成熟男性？向往大自然的都市現代人市場目標春節前通過低價入市的策略消化首先推出的天鴿座98套；3-5月，3月為第一強銷期（正式銷售）開始，快速推出并通過強力推廣銷售2號樓（24層）、16號樓（12層）近200套；6-7月為持續期，消化前期的銷售并為下階段打基礎，進行價格調整和促銷；8-10月為第二強銷期推14、15號樓，年底為消化期； 總共5棟樓近500套，每月要求成交40-50套傳播目標

賦予星園產品附加值，建立消費者對星園的認同感。

廣告需要采取攻心戰略傳播策略星園賣點傳播策略：選擇星園獨特的賣點，選擇能給消費者極大利益的賣點（人無我有，人有我精）

-13000畝國家森林公園

-小區立體綠化系統

-蝶式建筑與陽光（間間朝陽）傳播策略細分消費者-建立更加有針對性/效率的傳播 行業-證券，律師，旅游業，廣告業，電腦業。。 地點-燕莎商圈，國貿商圈，中關村，亞運村。

傳播策略整合傳播策略上線廣告 平面-形象篇/賣點篇 戶外-持續性地提示品牌知名度 直郵-“一對一”的溝通 電視專題片-全面展示星園的風貌（賣場/航機電視/電視專欄/VCD光盤直郵和活動贈送等）下線廣告 公關活動-以萬科的已有客戶為目標，進行活動的準備 以細分市場的目標受眾為目標，進行活動的準備 軟性文章-講解萬科星園的理念（人與環境，人的住宅需求。。賣場現場銷售傳播

2000年1月3月6月