浪莎集團經銷商提升培訓

此報告僅供內部交流使用服裝經銷商的經營提升清華繼教學院教授迪智成首席咨詢師：程紹珊浪莎集團經銷商培訓目錄經銷商的經營困境與出路經營提升的具體策略區域市場的渠道精耕管理升級，實現高效運營互動與答疑一、經銷商的經營困境與挑戰國內襪業市場現狀及趨勢分析經銷商的面臨挑戰與機遇發展出路與經營提升方向國內襪業市場現狀與趨勢市場容量與潛力巨大，發展迅速消費層級明顯，市場進一步細分，個性化鮮明產品開發與營銷模式加速創新，市場節奏加快競爭升級，集中度提高，優秀品牌脫穎而出服裝渠道整合加速傳統流通渠道品牌化、平臺化、多元化和終端化趨勢明顯馬太效應明顯，集中度提高，優秀經銷商迅速崛起中心市場終端布局，周邊市場展開網絡完成區域市場占位和優勢構建，成為地頭蛇優勢廠家強調降低營銷重心，精耕次級市場轉向品牌化經營，普遍加強了對優質渠道和終端的爭奪服裝終端業態發生變化百貨終端強勢依舊，壓迫上游專業連鎖方興未艾，蓬勃發展傳統流通終端化改造與升級加速品牌專賣店發展進入提升期新興終端和渠道發展迅速傳統經銷商的挑戰理念陳舊，“等、靠、要”思想嚴重，只關注眼前利益壟斷經營，求利不求量，優勢廠家難容忍缺乏特色，品牌雜亂，顧此失彼門店形象和現場管理差，導購力弱坐商習性，服務意識和能力不夠人員素質和專業技能有待提高，管理難以上水平宏觀經濟環境回暖，市場日漸成熟消費人群更新和需求升級，發展空間巨大品牌廠家更需優勢渠道資源，加大投入市場逐步規范和理性，更利于品牌化經營渠道逐步集中，有利于經銷商做大做強經銷商的發展機會品牌化經營成為必然選擇市場發展與顧客需求的要求行業競爭與發展的要求服裝渠道及終端整合的要求經銷商自身可持續發展的要求經銷商的新定位要成為區域開發和市場運作的主體要成為市場管理和渠道服務的平臺要成為品牌展示和產品推廣的窗口要成為市場信息和物流配送的樞紐二、經營轉型的策略要點如何實現經營模式的轉型充分認識到品牌化運作的趨勢和要求改變原來的游擊習性發揮優勢，把握機會，堅定經營轉型的決心加強投入，理解“先投入、再產出”的道理結盟品牌廠家已不是單個廠家或經銷商之間的競爭，而是營銷鏈之間的競爭，經銷商要爭取做“鏈”中人，乘勢而為強勢品牌廠家是稀缺的行業資源只有最強才能滿足最強發揮各自優勢，共同投入，協同運作加強溝通，積極配合，共同打造服務平臺立足區域精耕細作專業定位，扎根區域市場，做強做大構建立體渠道，實現區域市場有效覆蓋集中突破中心市場，建立強勢地位積極輻射次級市場，獲得市場規模優勢加強各類終端運作做好各類終端的細分定位，合理布局強化各類終端的運作專業性做好服務支持，讓終端賺錢、發展、愉快加強維護溝通，深化與終端客戶關系及時處理和協調各終端沖突實現高效運營同質化競爭下，微利經營是常態高效運營是核心競爭能力店面、人員等銷售效率貨品周轉，資金使用效率資產、設備等使用效率強化精細化管理，有力控制費用成本打造強勢經營團隊樹立人才成就事業理念，企業是分享的平臺拓寬人才招聘渠道，加強隊伍培養重視團隊氛圍營造，調動積極性與主動性有競爭力的薪酬福利，穩定優秀員工三、如何區域市場渠道精耕做好區域市場的渠道規劃做好百貨/商超等KA趨勢終端如何經營好專賣門店分銷渠道拓展，實現有效覆蓋做好渠道維護，確保市場秩序做好區域市場的網點布局區域市場調研分析，集中重點市場突破重點市場與商圈分析，網點布局合理構建細分協同的立體渠道，實現有效覆蓋批發、直供終端、百貨KA、專賣店、店中店、專區專柜等各類終端網點的合理定位，實現聯動運作中心造勢，周邊取量；終端有利，流通有量建立市場商圈的概念商圈分類商業區、住宅區、辦公區、文教區和混合區生命周期、競爭飽和度、定位與氣質服裝市場的分級一級市場、二級市場、三級市場、四級市場和五級市場商圈的分級主商圈、次商圈和邊緣商圈案例：某品牌的門店劃分旗艦店形象店標準點特惠店目標城市首都、直轄市、省會及部分發達城市經濟較發達的地級城市所有類型城市所有已開發正價店鋪的城市面積要求500㎡200～500㎡100～200㎡80㎡形象要求10m以上門寬首層不小于150㎡9m以上門寬首層不小于150㎡層數1～3層8m以上門寬以單層結構為主（可考慮二層）7m以上門寬特殊情況可適當放寬條件商業地段核心圈層、內圈層的商業中心及外圈層的交通要道核心圈層、內圈層的商業中心及外圈層的交通要道核心商圈、內圈層的商業中心，同時高度聚集商業中心及其附屬商圈，市場環境好且正價店飽和區域業態形式外店外店，優質商場外店，優質商場、室內步行街外店，超市內店，折扣百貨功能定位區域輻射，形象，銷售，人員培養形象，銷售，人員培養銷售，人員培訓消化庫存銷售考核年銷售1000-2000萬年銷售350-1000萬年銷售200-400萬年銷售120萬以上KA終端運作實務了解并分析終端的基本情況地理位置、客流情況、顧客構成競品結構、銷量份額、產品檔次實力信譽、經營業績、資金狀況相關費用、合作方式、關鍵人物KA終端博弈的原則正視趨勢，力求合作把握平衡，保持底線耐心細致，靈活應變完善策略，標本兼治針對KA終端的具體對策將每一門店作為一單生意，設定底線合理的合作模式，尋求雙嬴靈活策略組合和資源投放及時維護、專業對接建立客情界面，深化合作關系努力借勢，外圍市場的啟動與表現做好各類終端的維護維護到位，響應及時，深化客情關系助銷支持與協同，保證動銷，提升單店效率有力的促銷：月月有主題、周周有活動，拉動人氣導購培訓與能力提升，把握臨門一腳終端日常維護安排建立終端管理的服務內容、標準和規范基礎維護：客情溝通、政策宣導、信息收集、服務跟進重點維護：基于競爭、關鍵終端和時間的針對性維護業務維護：補貨鋪貨、對賬結算、包裝陳列、推廣促銷實現“六定”的終端管理模式，保證執行力專賣門店運作的關鍵因素進店率詢問率試穿率成交率人財貨店客回頭率專賣終端的經營要素店——生意的平臺：地址、大小、裝修、設備、氛圍等客——生意的基礎：新客戶開發、老客戶服務等人——生意的主體：老板、店長、店員等貨——生意的載體：品類、數量、陳列、庫存等財——生意的血液：資金、費用、稅費的管理專賣終端提升的要點店效提升做好門店的布局與選址原則上一二市場開多點、三四級市場開大店核心商圈與次級商圈的布局均衡門店選址在：人流、便利、氛圍多種租賃模式，算好帳，店租性價比是關鍵服裝門店選擇要素市場環境位置選擇物業標準商圈等級、趨勢、成熟度與飽和度同行經營現狀與增量大型網點數量、客流量周邊單位和小區規模、收入和年齡結構聚客點的距離、出入方向的關系路口狀況、周邊環境（衛生、治安）門前有無隔離帶（柵欄、綠地）房型、層高、面積、朝向、樓層分布是“自購”還是“租賃”店面租金、物業費用有無洗手間交通條件視覺形象競爭狀況免費停車位公共交通道路的暢通程度是否易停靠網點的可視性（有無遮擋、是否醒目等）有無廣告位空間識別度如何網點規模和檔次200米范圍內競爭對手網點數量和位置比較同業競爭和互補情況服裝門店選擇原則注重有效客流量根據主營商品來確定地址成行成市業態互補主力店效應品牌店效應注意南北朝向產權關系明確門店盈虧平衡分析經營面積100平方米的個體戶專營店，平均銷售折扣87%，其銷售利潤近似計算如下表所示：店鋪月成本（固定）月收入店鋪租金（元）15000平均銷售折扣87%店員工資（元）8000進貨折扣49%水電（元）3000銷售毛利率38%稅金（元）1500盈虧平衡點（元）96053折舊/消耗品（元）4000如果銷售（元）150000倉儲物流（元）1000毛利（元）57000管理費（元）4000利潤（元）20500合計（元）36500利率表（元）13.7%門店包裝要點突出VI，視覺最大化主題突出，信息單一化色調明快，風格個性化因地制宜，資源整合最大化定期更換和維護，管理規范化專賣終端提升的要點貨效的提升精準產品定位與組合，符合市場優化價格設計與調整，形成沖擊亮化產品展示與表現，突出賣點做好動態的品類管理，保持新鮮科學精細的庫存管理，加快流轉針對性的產品組合結合區域消費特點進行產品組合設計產品的戰斗隊形，有效應對競爭突出特色產品和品牌，彰顯優勢實施動態的品類管理，構建移動靶優勢豐富主推產品線，向市場要利潤服裝貨品組合特點款式作用定價毛利銷量風險色彩搭配補貨安排基本流行點綴長銷款有歷史銷量支持，薄利多銷，維持基本開支低低大小多中少可快速補貨暢銷款目標顧客普遍接受，有暢銷潛質，是賺錢工具中中大中中中中可以快速補貨潮流款增加門店新鮮度，迎合個性化需求，價格不敏感高高低高少中多不補貨貨品組合的策略結合品牌定位品牌調性越流行，則流行款比例越大與地方氣候、季節、收入和各類渠道業態等相匹配大賣場內的門店，則基本款60%，流行款30%，潮流款10%突出本季主打系列，把握二八原則各款式要在風格和陳列等方面互補與協調貨品組合的策略基于價格層次組合形象型、銷量型、利潤型、競爭型色系組合，配套銷售主銷、配銷款進行有創意的搭配注意動態調整，迎合市場節奏季節和流行趨勢的變化，及時調整注意經典款和暢銷款的培養與轉換案例：休閑品牌的貨品組合物有所值，薄利多銷色彩繽紛，創意搭配由于設計簡約，款式簡單，所以多色彩組合款式集中，貨品充足夏天150平的店——每平74件，小店——每平59件強力出樣和推廣，推廣款的銷量要在8%以上前二十大品占70%，大店60款，小店45款優化產品陳列與展示整體規劃，突出主推情景展示，體現軟價值圍繞主題，創造展示的新鮮感方便消費者接觸，提高互動性應對對手，有意打壓和對比優化價格設計與調整主體價格在主價格帶內量利結合的定價原則針對競爭對手的價格設計要有價格誘餌產品結合促銷和季節的價格調整專賣終端提升的要點客效提升洞察區域市場，了解目標客戶做好門店推廣，積極開發新客戶貼近精細服務，穩定提升老顧客優化購買體驗，提高單客購買量深化顧客關系，挖掘客戶終生價值如何做好門店促銷做好全年規劃，積極配合上游，保證投入主題創新，動態運作，提升人氣月月有主題、周周有活動貼近區域市場熱點，善于借勢圍繞主題調整產品結構和導購要點如何有效集客店內留客亮點和利益吸引：主題陳列與贈品活動店內氛圍營造：特價貼、熱賣貼、POP（店面櫥窗、吊旗）情趣留客：多媒體視聽效果演示門店客流信息管理問看試買100人75人50人25人相關信息收集不同購買階段顧客人數記錄通過率備注即時統計小計看正正正。。。。。。正正100問正正正。。。。正正7575％試正正正正正正正正正正5066.7％買正正正正正2550％全程25%提升服務，深化關系售前、售中和售后的全程服務設計有效溝通，成為其采購顧問關注客戶實際問題，精細化服務超越其預期，制造感動點延伸客戶關系管理，獲得終身價值接觸、對位、持續和互動溝通門店導購的有效提升促銷新模式促銷舊模式商品介紹結束促銷40%30%20%10%評估需求顧客關系顧客關系結束促銷商品介紹評估需求40%10%20%30%加強分銷渠道建設與維護做好區域劃分和功能細分，有序分銷選好分銷商，寧缺毋濫有利的合作方式和激勵政策，引導主推與專推日常維護支持到位，深化客情建立市場規則，規范業務行為如何處理渠道沖突分辨沖突，及時反饋保持克制，控制事態協同廠家，齊抓共管把握原則，有理有節有利長短結合，剛柔相濟四、內部管理提升與隊伍建設老板自身改變與提升是前提完善組織職能，優化管理體系，提高運營效率如何科學制定訂貨計劃如何做好貨品管理，提高周轉率如何做好資金計劃，提高經營效益如何打造強勢經營團隊1、實現老板自身的提升處于創業狀態，深入市場，保持質感開闊視野，不斷學習，轉變觀念和提升理念建立全新的品牌營銷觀念做好區域市場的合理規劃掌握客戶動態，服務更加貼心積極應對競爭，配合和參與市場運作成為有效的管理者學會一些基本管理方法與技巧掌握進銷存，較準確地安排訂單優化倉儲結構和管理，提高庫存周轉嫁接內外部運力，提高物流效率；加強應收帳款管理，加快資金周轉提高時間管理，合理安排工作學會如何管理員工，帶領團隊成為影響力的商戶誠信和規范，樹立良好的口碑經營獨到，作一個掙錢的商戶維護經營環境，處理好相關關系，和氣生財求同存異，舍小得大，寬容以對為用戶排憂解難，多做一點份外的服務提升基礎管理優化組織結構，發育相關職能強化部門建設，明確崗位職責，促進分工協調界定部門和崗位職責：目標、任務、責任、工作內容等完善相關規范流程和管理工具升級管理技術和手段，優化庫存、銷售、服務和信息管理學會管理分析如何做好貨品管理上市規劃：據市場季節情況及時溝通，規劃貨品數量、款式、種類及上市時間銷售分析：分析品種、面料、花色、款式等，及時補貨和退換、促銷處理等訂貨管理：根據市況、銷售分析及庫存，并估計趨勢，作出科學訂貨計劃如何做好銷售預測去年同期的回顧銷量和金額、相應的結構與庫存有無重大促銷活動和事件現狀的分析形象和面積是否擴大，經營能力是否提高市場環境如何，自然增長多少競爭對手有無重大變化近半年的銷售趨勢如何做好品類分析與組合品類劃分：分析其投資收益和資金回轉率，選擇性傾斜確保重點品類，保證資金投向的有效性小品項調整：權衡必要性、利潤與周轉率季節性產品：計劃季節性資金使用狀況，長短結合不斷優化，量利結合、精細組合如何做好訂貨計劃確定訂貨金額

訂貨金額＝預測銷售額×訂銷比訂銷比＝１／該季貨品平均銷售折扣率該季貨品平均銷售折扣率＝銷售額／銷售吊牌金額＝（正價部分銷售額+特價部分銷售額）／銷售吊牌金額案例某品牌專賣店去年冬季銷售額80萬元，由于店鋪將改造和管理水平提成，預測今冬銷售能增長25%，達到100萬元。去年正價銷售70萬元，平均折扣96%，特價銷售10萬元，平均折扣55%。預計今冬正特價銷售比例不變。則今冬需訂貨多少？計算過程如下：平均折扣率=銷售額/銷售吊牌金額=80/（正價銷售吊牌金額+特價銷售吊牌金額）=80/（70/0.96+10/0.55）=88%訂銷比=1/88%=1.14訂貨金額=100×1.14=114萬元優化訂貨模式不能補貨產品的訂貨

為過渡供應的可能性；

為供不應求的可能性；為過渡供應的成本；為供不應求的成本；為對產品的需求量；為產品的最佳訂購熟練'Q優化訂貨模式邊消耗邊補充的存貨模型訂貨點庫存（訂購點）新貨量最低庫存（安全庫存）庫存數量新貨上市試銷訂貨提前期最高庫存停止進貨，只銷售不補貨二次補貨數量訂貨提前期初次補貨數量季中正價銷售新貨上市日初次補貨到單日初次補貨到貨日二次補貨到單日二次補貨到貨日清倉開始日期撤柜日期日期集中促銷分波段季末清貨提高庫存周轉率衡量貨品周轉水平的最主要指標是庫存周轉率（次數）和周轉天數周轉次數=銷售額/平均庫存平均庫存=(期初庫存+期末庫存)/2周轉天數=365/周轉次數目前中國服裝業的平均周轉天數為185天,而周轉最快的ZARA和HM等品牌可以達到30～50天完善和提升庫存管理建立庫存日報制度，緊密與銷售的聯系保證要貨計劃、貨品查詢，開單發貨，帳務核算優化帳務管理，做到帳、表、貨、卡動態的三點一線確保兩小時內能做到基本的庫存盤點定期的庫管分析報告與總結使用率分析，安全工作，費用分析、保值期提醒和安全庫存相關管理人員的責權明晰與技能提升