高教版市場營銷學,第二版,郭國慶第10章

第10章定價策略定價的影響因素1定價方法2定價策略3價格變動與企業對策4郭國慶等主編第1節定價的影響因素定價目標（一）當期利潤最大化目標（二）市場占有率最大化目標（三）應付競爭的目標（四）維持生存的目標郭國慶等主編產品成本個別成本：單個企業生產商品所耗費的實際生產成本。社會成本：行業內不同企業生產同種商品所耗費的平均成本即社會必要勞動時間，是企業制定商品價格時的主要依據。產品成本的基本形態（一）第1節定價的營銷因素郭國慶等主編（二）產品成本的幾個相關概念1.固定成本（FC）2.變動成本（VC）3.總成本（TC）4.平均固定成本（AFC）5.平均變動成本（AVC）6.平均總成本（ATC）7.邊際成本（MC）8.機會成本（OC）（三）企業定價的依據長期：產品價格不應低于平均總成本短期：產品價格必須高于平均變動成本第1節定價的營銷因素郭國慶等主編市場需求1需求的收入彈性是指因收入變動而引起的相應需求變化的變動率2需求的價格彈性是指因價格變動而引起的需求量變動的變動率反映了需求量對價格變動的敏感度。3需求交叉彈性是一種商品的需求量變動對另一種商品價格變動的反應程度。第1節定價的營銷因素郭國慶等主編競爭環境完全競爭市場1.產品完全相同2.企業進退自由3.生產同一種產品的企業很多4.每個企業在市場中的份額都微不足道，任何一個企業增加或減少產量都不會影響產品的價格5.賣主和買主對市場信息尤其是市場價格變動的信息完全了解6.生產要素在各行業之間有完全的流動性。壟斷競爭市場1.同行業各企業間的產品相似但不相同2.行業進入比較容易，但不生產完全相同的產品3.就某個特定產品而言，生產企業很少甚至只有一個，但同類產品的生產者很多寡頭競爭市場1.生產的產品相同或是很近似的替代品2.市場進入非常困難3.企業數目很少，你每個企業的市場份額都相當大，足以對價格的制定產生舉足輕重的影響。4.市場價格性對穩定，幾家企業相互競爭又相互依存，任何企業都不能隨意改變價格純粹壟斷市場在一個行業中某種產品的生產和銷售完全由一個賣主獨家經營和控制，有政府壟斷和私人壟斷之分第1節定價的營銷因素郭國慶等主編第2節定價方法成本導向定價法（一）成本加成定價法1.成本加成定價法按照單位產品總成本加上一定百分比的加成率來制定價格。加成率=毛利/銷售成本產品單價=單位產品總成本（1+加成率）2.售價加成定價法加成率=毛利/銷售收入產品單價=單位產品總成本（1-加成率）（二）目標利潤定價法根據估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產量（銷售量）來制定價格。產品單價=（總成本+目標利潤）/預計銷售量郭國慶等主編競爭導向定價法最常用密封投標定價法：指買方在報刊上登廣告或發出函件，說明所采購商品的品種、數量、規格等要求，邀請賣方在規定的期限內投標，買方在規定的時間開標，選擇報價最低、最有利的賣方成交，簽訂采購合同。投標定價法指公司產品的價格與主要競爭者價格成一般市場相當，而不太考慮或市場需求狀況。隨行就市定價法第2節定價方法郭國慶等主編需求導向定價法又稱理解價值定價法，就是企業按照消費者在主觀上對該產品所理解的價值來定價，而不是以產品的成本費用水平來定價。感受價值定價法所謂反向定價法，是指企業依據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發價和零售價反向定價法第2節定價方法郭國慶等主編第3節定價策略折扣與折讓定價策略價格折扣主要類型1.現金折扣2.數量折扣3.功能折扣4.季節折扣5.回扣和津貼影響因素1.競爭對手以及聯合競爭的實力2.折扣的成本均衡性3.市場總體借個水平下降郭國慶等主編地區定價策略企業對于賣給不同地區顧客的某種產品，要決定是分別確定不同的價格，還是制定相同的價格。FOB原產地定價統一交貨定價分區定價地區定價策略基點定價運費免收定價第3節定價策略郭國慶等主編心理定價策略所謂聲望定價，是指企業利用消費者心目中的聲望、信任及其仰慕來確定商品的價格，故意把價格定位整數或高價。聲望定價又稱奇數定價，即利用消費者數字認知的特殊心理制定帶有零頭的價格，使消費者產生價格較廉的感覺，還能使消費者產生賣主定價認真的印象尾數定價零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低或者較高以吸引顧客招徠定價第3節定價策略郭國慶等主編差別定價策略

所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或勞務

1234顧客差別定價產品形式差別定價產品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價主要形式第3節定價策略郭國慶等主編差別定價適用條件市場必須是可以細分的，而且各個子市場必須表現出不同的需求程度以較低價格購買某種產品的顧客沒有可能以較高價格把這種產品倒賣給別人競爭者沒有可能在企業以較高價格銷售產品的市場上以低價競銷細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視所得額外收入價格歧視不會引起顧客反感，放棄購買，影響銷售采取的價格歧視形式不能違法第3節定價策略郭國慶等主編新產品定價策略在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高，以攫取最大利潤，有如從鮮奶中撇取奶油撇脂定價企業把它的創新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率滲透定價盡量降低價格在營銷手段中的地位，重視其它在產品市場上更有力或有成本效率的手段。適中定價第3節定價策略郭國慶等主編產品組合定價策略產品組合定價策略選擇品定價產品大類定價分部定價產品系列定價補充產品定價副產品定價第3節定價策略郭國慶等主編第4節價格變動與企業對策企業降價與提價1、企業的生產能力過剩因而需要擴大銷售，但是企業又不能通過產品改進和加強銷售工作等來擴大銷售2、在強大競爭者的壓力之下，企業的市場占有率下降3、企業的成本費用比競爭者低，企圖通過降低價格來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產和銷售量，降低成本費用企業降價原因1、由于通貨膨脹，物價上漲，企業的成本費用提高2、企業的產品供不應求，不能滿足其所有的顧客的需要企業提價原因郭國慶等主編顧客對價格變動的反應顧客對降價的反應1.這種產品的式樣過時了2.這種產品有某些缺點，銷售不暢3.企業財務困難，難以繼續經營下去4.價格還要進一步下跌5.這種產品的質量下降了顧客對提價的反應1.這種產品很暢銷，不趕快買就買不到了2.這種產品很有價值3.賣主想盡量取得更多利潤第4節價格變動與企業對策郭國慶等主編競爭者對價格變動的反應了解競爭者反應的主要途徑估計競爭者反應的統計分析方法

推測價格變動：競爭者的價格變動反應對本企業上次價格變動的比率。預測競爭者反應的主要假設1.假設競爭對手采取老一套的辦法來應付本企業的價格變動2.假設競爭對手吧每一次價格變動都看做新的挑戰，并根據當時自己的利益做出相應的反應。第4節價格變動與企業對策郭國慶等主編企業對競爭