學習情境一 認識市場營銷

學習情境一認識市場營銷

學習目標重點難點學習內容本章小結思考與練習知識目標準確描述市場營銷產生的歷史背景與階段特征，掌握市場營銷的概念；準確描述市場營銷包括市場、需求、產品等核心概念；準確描述市場營銷觀念及其演變過程和適用條件；準確描述顧客滿意的內涵。技能目標在實踐活動中，能利用營銷理念分析和解決問題；能夠用營銷觀念解釋市場中的某些營銷活動和現象。情感目標樹立正確的營銷意識，能用發展的眼光來看待身邊的現象；建立營銷人的職業意識。教學重點市場營銷的基本概念和基本原理市場營銷不同發展階段的營銷指導思想教學難點市場營銷的基本概念；現代市場營銷觀念的內容；營銷觀念之間的區別與聯系；市場營銷的基本理論的正確運用。任務一認識市場營銷及營銷觀念的發展1.1認識市場營銷學發展1.2認識市場營銷觀念1.1市場營銷學的產生與發展一、市場營銷學發展歷史的四個階段

初創階段形成階段發展階段完善階段1.1市場營銷學的產生與發展初創階段

19世紀末至20世紀30年代。在這期間，經過工業革命的資本主義國家的勞動生產率提高，生產迅速發展，經濟增長很快。這樣，使原來以供過于求為特征的“賣方市場”發生了變化，出現了市場商品的增長速度超過了對商品需求增長速度的狀況。1912年，美國哈佛大學教授郝爾特齊出版了世界上第一本以《MARKETING》命名的教科書，這是市場營銷作為獨立學科出現的里程碑。

1.1市場營銷學的產生與發展形成階段

從1931年至第二次世界大戰結束。在這一時期，隨著市場營銷研究的深入，以及它的研究成果被一些企業成功地采用，市場營銷的研究范圍在擴大，它對社會的影響也逐漸擴展。1.1市場營銷學的產生與發展發展階段

第二次世界大戰后到20世紀60年代末至70年代初期。這時，不僅市場營銷方面的專著、論文出得很多，市場營銷的理論內容也有了新的發展，提出了許多有價值的新概念，特別是以消費者為中心的新的市場營銷觀念。1.1市場營銷學的產生與發展完善階段

又稱成熟階段。20世紀70年代至今，市場營銷的研究進入了一個新的發展階段。隨著研究內容的深入，市場營銷理論更加完善，提出了許多新觀點和思想。1.2市場營銷觀念的發展1.2.1生產觀念1.2.2產品觀念1.2.3推銷觀念1.2.4市場營銷觀念

1.2.5社會市場營銷觀念市場營銷觀念是企業領導人在組織和謀劃企業的營銷管理實踐活動時所依據的指導思想和行為準則，是其對于市場的根本態度和看法，是一切經營活動的出發點,也是一種商業哲學或思維方法。簡而言之,市場營銷觀念是一種觀點、態度和思想方法，典型的有以下五種觀念：

生產觀念（19世紀末20世紀初）產品觀念（20世紀初到20世紀30年代初）推銷觀念（20世紀30年代和40年代）市場營銷觀念（二戰后至70年代）社會營銷觀念（目前）1.2.1生產觀念產生背景：賣方市場，供不應求。企業的一切生產經營活動以生產為中心，圍繞生產來安排一切業務。生產觀念可以概括為：“我們會做什么，就生產什么”。典型案例：美國福特汽車公司

1.2.2產品觀念背景：新技術發展加快并大量采用，經濟增長迅速，但國民收入還很低，產品不夠豐富，市場呈現供不應求的現象。產品質量得到普遍的重視。實質內容:“我們生產的質量越好，消費者就會來買”。典型案例：中華老字號的沒落？？？1.2.3推銷觀念背景:從生產不足進入到產能過剩，產品滯銷，競爭越來越重要。實質內容:“我們賣什么，就讓人們買什么”，不問消費者是否真正需要，不擇手段地采取各種推銷活動，把商品推銷給消費者。在推銷觀念指導下，營銷者的主要任務是在狠抓產品生產的同時，抽出部分精力用于產品的推銷。典型營銷現象：中國標王？？？1.2.4市場營銷觀念

背景:二戰后科技革命進一步興起，生產效率大大提高，生產規模不斷擴大，社會產品供應量劇增；高工資、高福利、高消費政策導致消費者購買力大幅度提高，需求和欲望不斷發生變化；企業間的競爭進一步加劇。實質內容:市場需要什么，就生產和推銷什么；能賣什么，就生產什么?，F代營銷觀念基于4個主要的支柱，即目標市場、客戶需求、整合營銷和盈利能力。1.2.5社會營銷觀念

背景：環境不斷遭到破壞，資源日趨短缺，人口爆炸性增長，通貨膨脹席卷全球，新的社會問題不斷涌現。因為市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現實。社會營銷觀念是對市場營銷觀念的補充與完善。實質內容：是營銷觀念的發展和延伸，強調企業向市場提供的產品和勞務，不僅滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業要正確處理消費者欲望、企業利潤和社會整體利益之間的矛盾，統籌兼顧，求得三者之間的平衡與協調。典型案例：五種營銷管理觀念歸納起來可分為兩類：傳統經營觀念，包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念。其共同特點是以生產者為導向，以產定銷，產生于賣方市場?，F代經營觀念，包括市場營銷觀念和社會營銷觀念。其共同特點是以市場(消費者)為導向，以銷定產，產生于買方市場。這兩類經營觀念無論在考慮工作的出發點上，還是在實現目的的方法和途徑方面都是有根本區別的。五種營銷管理觀念的區別如下圖所示：

拓展閱讀：市場營銷的基本理論一、營銷理念的改變二、營銷組合理論的發展

一、營銷理念的改變

1、大市場營銷觀念

美國人科特勒提出這個觀念，定義為：為了成功地進入特定市場，并在那里從事業務經營活動，在策略上施用經濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國或地方各有關方面的合作與支持。這里所講的特定市場，主要是指貿易壁壘很高的封閉型或保護型的市場，在這種市場上，已經存在的參與者和批準者往往會設置種種障礙，使得那些能夠提供類似產品，甚至能夠提供更好的產品和服務的企業也難以進入，無法開展經營業務。2、競爭觀念其主要涵義是：企業要在競爭中處于有利地位，必須首先識別那些未被競爭者所滿足的市場需求，或是還未被充分提及的市場需求，然后，在盈利或符合企業目標的前提下，使企業營銷活動積極參與市場競爭，采取合理合法的競爭手段，以適銷的產品、合理的價格、優良的服務、及時準確的信息，有效的促銷措施和良好的信譽，爭奪消費者，爭奪市場，爭得效益。3、服務營銷觀念

從服務營銷觀念理解，消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束，企業關心的不僅是產品的成功售出，更注重的是消費者在享受企業通過產品所提供的服務的全過程的感受。因此決定了在開展服務營銷中必須區別于傳統營銷策略，即在開展服務營銷中，必須關注：服務產品（Product）、服務定價（Price）、服務渠道或網點（Place）、服務溝通或促（Promotion）、服務人員與顧客（People）、服務的有形展示（PhysicalEvidence）、服務過程（Process），此即服務營銷的7大組成要素，稱之為服務營銷7Ps。4、關系營銷觀念關系營銷觀念最早由美國營銷專家巴巴拉?本德?杰克遜于1985年提出。其基本涵義是：企業要與顧客、經銷商創造更親密的工作關系和相互依賴的關系，從而發展雙方的連續性交往，以提高品牌忠誠度，鞏固和擴大市場銷售。

5、體驗式營銷觀念經濟演進的過程隨著消費型態的改變，已從過去之農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至“體驗式經濟”時代之來臨，體驗式營銷觀念應勢而生。體驗式營銷（ExperientialMarketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。

6、文化營銷觀念

文化營銷簡單地說，就是利用文化力進行營銷，是指企業營銷人員及相關人員在企業核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。文化營銷強調企業的理念、宗旨、目標、價值觀、職員行為規范、經營管理制度、企業環境、組織力量、品牌個性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人為本，調動人的積極性與創造性，關注人的社會性。在文化營銷觀念下，企業的營銷活動一般為奉行一些原則：給予產品、企業、品牌以豐富的個性化的文化內涵。7、整合營銷觀念二十世紀90年代后半期，“整合營銷”（integratedmarketing）開始成為企業的一種新的營銷觀念。整合營銷是指企業必須調動其所有的資源，并有效地協調各部門的努力來提高對顧客的服務水平和滿足程度。當滿足顧客的需要成為企業全部經營活動的中心之后，企業內部資源的協調配置就成為提高企業經營效益的重要問題。

二、營銷組合理論的發展

1、以滿足市場需求為目標的4P理論美國營銷專家尼爾·鮑頓提出了市場營銷組合概念：是指市場營銷人員綜合運用并優化組合多種可控因素，以實現其營銷目標的活動的總稱。美國密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫把這些可控因素歸結為4類，即產品(Product、價格(Price）、渠道(place)、促銷(promotion)四要素，企業的營銷活動就是以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的促銷手段，將適當的產品和服務投放到特定市場的行為，這就是所謂的4P理論。

2、以追求顧客滿意為目標的4C理論美國著名學者勞特朋教授率先提出4C理論，即消費者(consumer)、成本(cost)、便利(Convenience)、溝通(communication)，根據消費者的需求和欲望來生產產品和提供服務，根據顧客支付能力來進行定價決策，從方便顧客購買及方便為顧客提供服務來設置分銷渠道，通過企業同顧客的情感交流、思想融通，對企業、產品或服務更好的理解和認同，以尋求企業同顧客的契合點。

4C理論堅持以顧客為導向，始終圍繞“顧客需要什么”、“如何才能更好的滿足顧客”兩大主題，進行持續的改進活動，以追求顧客滿意為目標。3、以建立顧客忠誠為目標的4R理論

該理論由美國學者舒爾茲最近提出，4R具體指顧客關聯(Relativity)、市場反應(Reaction)、關系營銷(Relation)和利益回報(Retribution)。企業是一個相對獨立的開放系統，它與周圍環境發生著互動關系，4R理論最突出特點是強調用系統觀點來開展營銷活動。4、新經濟時代的4V營銷組合論

4V是指差異化(variation)、功能化(versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)的營銷組合理論。

4V營銷理論首先強調企業要實施差異化營銷，一方面使自己與競爭對手區別開采，樹立自己獨特形象；另一方面也使消費者相互區別，滿足消費者個性化的需求。其次，4V理論要求產品或服務有更大的柔性，能夠針對消費者具體需求進行組合。最后，4V理論更加重視產品或服務中無形要素，通過品牌、文化等以滿足消費者的情感需求。任務二認識市場營銷相關概念2.1市場的基本含義2.2市場營銷涉及的核心概念2.1清楚市場營銷的基本含義市場營銷是個人或組織通過創造并同他人或組織交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會活動過程。市場營銷是一個系統的管理過程。它不僅包括生產、經營之前的具體經濟活動，如收集市場環境信息、市場調研、分析市場機會、進行市場細分、選擇目標市場、設計開發新產品等，而且還包括生產過程完成之后進入銷售過程的一系列具體的經濟活動。需要、欲望和需求市場產品顧客讓渡價值交換、交易和關系市場營銷者2.2市場營銷涉及的核心概念1、需要、欲望和需求需要，是指人類沒有得到某些滿足的感受狀態。是人所本身固有的。欲望，是指人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望。需求，是指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。

2、市場市場營銷學中的市場則是指一切具有特定欲望和需求并且愿意和可能從事交換來使欲望和需求得到滿足的潛在顧客所組成的消費者總體。衡量一個市場的規模大小，有三個主要尺度：人口、購買欲望、購買力。

3、產品產品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。人們不是為了產品的實體購買產品，而是因為產品實體是服務的外客或載體，即通過購買某種產品實體能夠獲得自己所需要的服務。

4、顧客讓渡價值

顧客讓渡價值，即指顧客從擁有和使用某產品中所獲得的總價值與為取得該產品所付出的總成本之差。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，