商業銀行客戶關系管理的研究.ppt

本章主要內容：,商業銀行客戶關系管理 商業銀行CRM系統 商業銀行CRM系統分析（實例）,16.1商業銀行客戶關系管理,16.1.1商業銀行客戶關系管理 1）商業銀行客戶關系管理的內涵 客戶關系管理是一種以客戶為中心的經營策略，商業銀行作為一種經營貨幣并提供與貨幣相關服務的特殊企業，其客戶關系管理有一定的特殊性。具體地說，商業銀行客戶關系管理是指通過信息技術的運用，對商業銀行的業務功能與產品進行重新設計，對業務流程進行重組、再造，從而為商業銀行提供全方位的管理視角，使其獲得更加完善的客戶交流能力，實現最大化的客戶收益率。它的目標是有效降低商業銀行的經營成本，增加收入，尋找擴展業務所需要的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、忠誠度和贏利水平。,商業銀行CRM的內涵大體包括以下幾個方面： （1）商業銀行CRM的核心是以客戶為中心 客戶是銀行利潤的來源，以客戶為中心，就是要求商業銀行不斷的研究客戶需求，滿足客戶需求，來提升客戶的價值，從而提高商業銀行利潤。由于不同類別的客戶的需求不同，因此，CRM更注重提供個性化的服務，即一對一的量身定做。 （2）商業銀行CRM將優化商業銀行市場價值鏈條 商業銀行CRM將使商業銀行更好地把握客戶和市場需求，提高客戶滿意度和忠誠度，保留更多的老客戶并不斷吸引新客戶。,（3）商業銀行CRM將打造商業銀行核心競爭力 商業銀行CRM能優化商業銀行的組織體系和職能架構，形成高效運行的管理系統和信息系統，加強開發、創新和營銷金融產品的能力，從而為打造銀行的核心競爭能力提供有力的保障。 （4）商業銀行CRM將整合商業銀行的資源體系 商業銀行CRM在銀行資源配置體系中將發揮承前啟后的作用。 （5）商業銀行CRM的實質是滿足客戶需求的同時，實現客戶利益與自身經營的雙贏格局 商業銀行CRM始終強調通過服務客戶來提升客戶的價值，與此同時，商業銀行自身價值的提升也同等重要。,2）商業銀行CRM的實施 （1）商業銀行實施CRM的目標 商業銀行建立客戶關系管理的主要目標是：通過渠道的管理，為商業銀行保持已有的客戶，吸引新的客戶，同時分析客戶需求為銀行決策提供支持。商業銀行主要通過客戶關系管理來加強和完善客戶關系，為客戶提供優質服務，并且提高客戶服務效率，使商業銀行能在快速變化的市場競爭中，把握客戶需求，贏得更多的客戶，整體上降低商業銀行的運營成本。建設完善的商業銀行客戶關系管理體系的目標可分為功能上的目標和技術上的目標。,（2）商業銀行實施CRM的重點工作 管理層重視，長期規劃 CRM的選擇和實施是一項極為復雜的系統工程，將涉及整體規劃（Strategy）、創意（Creative）、技術集成（Solution Integrated）、內容管理（Contents Management ）等多個方面的工作。 從業務流程入手 商業銀行實施CRM更要專注于流程的研究、優化和重構，要從長期戰略的角度推選分步驟實施的方法。 基礎資源的整合 建立銀行CRM的重要基礎就是客戶基本信息的整合，即將銀行各個業務系統中的客戶資源全部整合起來，形成統一的客戶數據中心。,以專業化、開放式的思路實施 實施CRM應當遵循專業化、開放式的運作思路。盡管商業銀行都擁有比較強大的研發能力和智囊團，但自己從頭進行分析、研究、規劃和開發時，顯然會遇到各方面的難題和困擾。 重視人的因素，加強推廣和培訓工作，確保CRM的實施和成功運行。 如果商業銀行管理層對CRM的看法不統一，或業務人員對CRM實施有較強的抵觸或消極情緒，那么投資巨大的CRM系統就不可能產生理想的結果。,16.1.2商業銀行客戶經理制度 1）客戶經理制的內涵 商業銀行客戶關系管理離不開客戶經理制度的支持。一般地，客戶經理制是商業銀行為了達到開拓市場、爭取目標客戶、營銷金融產品和服務、規避資金風險、實現利潤最大化的目的，而為客戶配備專職經理的制度。,2）商業銀行實施客戶經理制的必要性 （1）實施客戶經理制是銀行提升客戶關系的必然要求 客戶經理制是銀行以客戶為中心，從客戶的需求出發而開發出的內部金融服務方式和運作制度，它是一種金融服務方式的變革 （2）實施客戶經理制是銀行有效地開展市場營銷，加強自身實力的需要 市場營銷就是對適當的對象，以適當的價格，在適當的時間和地點提供適當的產品和服務。 （3）實施客戶經理制是銀行有效控制風險的需要 銀行業風險高度集中，而銀行風險又與客戶風險緊密相關，銀行必須高度關注客戶風險，對其進行科學評價，幫助客戶分析、管理和控制風險，實現銀企雙贏。,（4）實施客戶經理制是銀行培養人才、提高員工素質的需要 實施客戶經理制，首先要求客戶經理要具有全面的素質，包括技術技能及經濟、金融、財務等各方面的知識，做到客戶有問必答，需要什么幫助就能提供什么幫助。 （5）實施客戶經理制是銀行降低經營層本，提高經營效率的需要 實施客戶經理制體現了銀行經營機制、管理體制和組織結構的變革。 （6）客戶經理制有利于整體營銷推進、促進業務發展創新 隨著市場競爭的不斷增強，銀行為了增加利潤，必須要推行整體營銷活動，把握市場服務對象的信息，捕捉優秀客戶群，壯大資金營運實力。,3）客戶經理的工作機制 （1）客戶經理制度是當今商業銀行都在運行的有效的客戶服務體制，要想讓客戶經理制度有效的運行，建立良好的工作機制是非常重要的。 （2）要明確客戶經理所面對的服務客戶的范圍，不是所有的銀行客戶都需要配備客戶經理，只有哪些可以為銀行帶來較高的經濟效益，對于銀行運營影響比較大的銀行優質客戶才需要客戶經理特殊的服務。 （3）銀行選擇一名客戶經理當然要要求其具備很高的素質，要真正可以勝任客戶經理的職責。 （4）銀行對客戶經理的管理，要建立有效的激勵制度。,16.2商業銀行CRM系統,16.2.1CRM系統解決方案框架 由于商業銀行在各地建有大量的分支結構，商業銀行CRM系統一般采用分布式數據倉庫環境，即所有分行均擁有自己的CRM系統，并與本地綜合系統及呼叫中心連接。在總行建有中心CRM數據庫，提供面向全行的分析決策功能，并為網上銀行業務提供查詢支持。,16.2.2軟件技術 1）XML技術 XML是一種從SGML（Standard Generalized Markup Language 標準通用置標語言）中衍生出來的用來定義任何一種新標記的元語言（Meta-Language）。它包含DTD(Document Type Definition,文檔類型定義)或XML綱要，XSL及XML文件本身三部分。此外，XLink（eXtensible Link Language,可擴展鏈接語言）也是XML的一個組件。,2）EAI技術 狹義上的 EAI (Enterprise Application Integration），即企業應用整合，僅指企業內部不同應用系統之間的互連，以期通過應用整合實現數據在多個系統之間的同步和共享。 3）門戶技術 企業信息門戶（Enterprise Information Portal，EIP）提供了解決上述問題的方案，企業信息門戶已經超出了傳統的管理信息系統概念，也越過了普通意義的網站，它是企業管理信息系統與電子商務兩大應用的結合和高度集成。,4)數據倉庫 著名的數據倉庫專家W.H.Inmon在其著作Building the Data Warehouse一書中給予如下描述：數據倉庫（Data Warehouse）是一個面向主題的（Subject Oriented）、集成的（Integrate）、相對穩定的（Non-Volatile）、反映歷史變化（Time Variant）的數據集合，用于支持管理決策。 5）數據挖掘 數據挖掘(data mining)是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的數據中提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識的過程。,（1）數據挖掘的任務 數據挖掘的任務主要是關聯分析、聚類分析、分類、預測、時序模式和偏差分析等。 （2）數據挖掘的方法 神經網絡方法 神經網絡由于本身良好的魯棒性、自組織自適應性、并行處理、分布存儲和高度容錯等特性非常適合解決數據挖掘的問題，因此近年來越來越受到人們的關注。 遺傳算法 遺傳算法是一種基于生物自然選擇與遺傳機理的隨機搜索算法，是一種仿生全局優化方法。遺傳算法具有的隱含并行性、易于和其它模型結合等性質使得它在數據挖掘中被加以應用。,決策樹方法 決策樹是一種常用于預測模型的算法，它通過將大量數據有目的分類，從中找到一些有價值的，潛在的信息。 粗集方法 粗集理論是一種研究不精確、不確定知識的數學工具。粗集方法有幾個優點：不需要給出額外信息；簡化輸入信息的表達空間；算法簡單，易于操作。 覆蓋正例排斥反例方法 它是利用覆蓋所有正例、排斥所有反例的思想來尋找規則。首先在正例集合中任選一個種子，到反例集合中逐個比較。 統計分析方法 模糊集方法,6）信息安全技術 （1）防火墻技術 網絡防火墻技術是一種用來加強網絡之間訪問控制，防止外部網絡用戶以非法手段通過外部網絡進入內部網絡，訪問內部網絡資源，保護內部網絡操作環境的特殊網絡互聯設備。 （2）數字證書(digital certificate) 數字證書是在網絡交易支付過程中，用來標志參與各方身份信息的一系列數據，它的作用與現實生活中的身份證類似。,（3）數據加密 數據的加密是指利用某種算法對數據進行加密的過程，用來加密(或解密)的算法為一數學函數。 （4）安全協議 為了保證在線支付、在線交易的安全，IT業與金融商貿行業的研究人員一起，共同開發和推出了一些安全協議，來確保電子商務的順利發展。,16.2.3 商業銀行實施CRM系統的初步構想 實施CRM的時候會涉及到的一些問題、一個初步的構想總結如下： 1）商業銀行要想有效的實施客戶關系管理，首先需要注重的就是組織的再造與業務流程重構 2）商業銀行應當以現有的管理信息系統建設為突破口來實施客戶關系管理 3）商業銀行實施客戶關系管理應當以數據倉庫、內部網絡的建設為基礎 4）以網絡銀行和聯絡中心建設為龍頭，完善聯系客戶和響應客戶需求的統一渠道，從而增強商業銀行的自動化、電子化運營能力。,16.2.4 銀行CRM總體功能分析 銀行的客戶關系管理是一個與客戶關系的全面整合管理，通過客戶關系管理來維護已有客戶，贏得并發展新客戶，同時增進客戶的忠誠度和利潤貢獻度。一般的商業銀行CRM系統都會涉及這些部分組成：接入系統，客戶管理系統，客戶個人理財系統，客戶信息分析系統，客戶業務信息管理系統、系統管理平臺，數據接口平臺。,1）接入系統 隨著聯網技術和多媒體技術的飛速發展，銀行向用戶提供的接入系統也同時走向多媒體化，接入系統的建設作為銀行客戶關系管理系統的首要環節，因為客戶只有通過接入系統才可以實現與銀行CRM系統的連接。 2）客戶管理系統 結合銀行客戶關系管理的思想，客戶管理系統主要實現的功能有對與客戶密切相關的各種資料進行管理、輔助銀行進行市場營銷、管理銷售業務以及向客戶提供服務。針對要實現的功能，客戶管理系統一般主要會包括五個子系統：客戶檔案子系統、市場營銷子系統、銷售管理子系統、客戶服務子系統、客戶經理子系統。,3) 客戶個人理財系統 個人理財業務充分的體現了銀行的“以客戶為中心”的運營理念，銀行運用自身專業的金融知識和經驗、相對充足的市場信息，根據不同用戶不同的資金情況和需求以及風險偏好，為用戶量身打造適合用戶自己的理財規劃，在控制風險的情況下，盡可能提高客戶的利益。 4) 客戶信息分析系統 客戶信息分析系統充分體現了分析型CRM系統的特點，它以數據倉庫為基礎，利用分析的方法，以成功營銷為目的，為銀行的決策層、客戶經理提供決策的建議。 5) 客戶業務信息管理系統 為業務的開展提供一種在線自動化的協助，就像檔案袋等辦公用具一樣是一種開展工作的工具。,16.2.5 客戶經理子系統的設計 1）這個子系統在設計的時候要注意以下兩點原則 （1）實用性和高效性 這個子系統是為客戶經理的工作提供方便，因此它的實用性是系統首要具備的特點，而它的高效性一般會表現在程序的執行效率、數據的存儲速度、響應的時間等等。 （2）系統的可靠性和易操作性 系統應該具備良好的備份和恢復系統，強大的用戶授權管理系統，以及很好的安全保障體系，這是在提高系統的可靠性方面非常重要的。,2）客戶經理子系統的功能結構,3）重點功能實現流程 在系統中有眾多功能需要實現，我們這里主要選擇兩種典型的重點功能，對它們的功能實現流程作一下分析，這兩個功能也是客戶經理經常會使用的，他們分別是客戶劃分、客戶級別變動。 （1）客戶劃分,（2）客戶級別變動,16.3銀行客戶關系管理應用系統（實例） 16.3.1用戶背景 16.3.2 工商銀行實施CRM的可行性分析 在分析工商銀行如何實施CRM之前，我們需要結合工商銀行自身特點從以下幾個方面進行可行性分析，來分析工商銀行實施CRM已經具備的條件。 1）工商銀行擁有強大的分銷渠道和結算網絡，以及豐厚的客戶資源 2） 擁有完備的硬件設備，為CRM的實施提供了很好的物理基礎 3）一系列的內部改革與調整成為CRM實施的內在動力。,16.3.3實施CRM前的弱勢 面對國際、國內經濟金融市場變化和銀行同業競爭的加劇，與國際國內先進銀行相比，工商銀行的弱勢主要表現在五個方面。 人均效率指標低。 在高端的客戶、產品和區域細分市場上，工商銀行缺少領先優勢。 資產、負債、收益結構單一，對利率風險和金融脫媒化風險的承受力不強。 行際間發展不平衡，制約了全行經營效率的提高。 風險管理手段和技術相對薄弱。,16.3.4工商銀行CRM系統概況 CRM僅僅是工商銀行整個系統的一部分，為了更好的了解CRM系統的運行，我們首先需要來了解一下工商銀行整個系統的基本情況。,1）綜合統計系統 該系統簡稱CS2002系統，是為了及時、準確、全面地滿足工商銀行內部各級行、業務部門經營管理和銀行外部監管部門監管統計信息報送需要而開發建設的。 2）風險管理系統 工商銀行信用風險管理系統主要包括特別關注客戶信息系統(CIIS)、個人信用信息基礎數據庫系統(PCRS)和企業信用信息基礎數據庫系統（CCRS）不良信用客戶欠款扣收追索信息甄別（CIPID）四大系統。,3）CRM系統 為了更好的進行客戶信息的管理,工商銀行開發了CRM系統，該系統主要包括：個人客戶管理系統（PCRM）、法人客戶管理系統（CCRM）,以分別實現收集整合和管理全行個人與法人的客戶信息。 PCRM系統存儲著原始、基礎的業務數據以及加工、衍生的數據比如客戶貢獻、匯總、統計指標。PCRM可以提供有效的分析和數據挖掘功能，為管理和決策提供支持，并且這些功能能夠最大程度地滿足客戶營銷的需要。 CCRM系統是工商銀行繼PPRM系統之后，推出的另一個數據倉庫應用主題，屬于分析型CRM的系統。CCRM系統定位于為各級經營決策者提供信息服務的經營分析系統。,