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文檔簡介

第二章

企業戰略計劃與市場營銷戰略11.1企業戰略計劃

市場導向的企業戰略計劃是在組織目標、技能、資源和它的各種變化市場機會之間建立與保持一種可行的適應性管理過程。

戰略計劃的目標就是塑造和不斷調整企業業務與產品，以期獲得目標利潤和發展。2戰略計劃的階段定義企業使命設定企業目標規劃業務組合職能性戰略計劃(營銷計劃)企業級業務單位、產品和市場級3市場導向現實適應市場環境獨特競爭能力鼓舞力針對性

好的使命陳述的特征使命陳述是對組織目的的表述.1、定義企業使命42、設定企業目標

5需要關注的因素生產效率員工態度市場地位社會責任創新程度各種資源盈利水平管理效率設立企業目標63、規劃業務組合業務組合是構成公司的業務和產品的集合.公司必須:

分析現有業務組合識別出構成公司的關鍵業務（戰略業務單位）評估各個戰略業務單位的吸引力，并決定各項業務應當增加或減少投資確定新業務成長戰略720%10%0市場增長率

10x1x0.1x

相對市場份額明星業務問題業務現金牛業務瘦狗業務（1）分析現有戰略業務單位:

波士頓咨詢集團成長—份額矩陣82026/8/139

業務實力高

中低強一般弱ABCD行業吸引力分析現有戰略業務單位:

通用電氣業務計劃方格10實施困難,費時,成本高確定戰略業務單位,測度市場份額和增長率都很困難集中在現有業務分類中,對將來缺乏計劃可能導致盲目擴張和多元化

存在問題

11

市場滲透

市場開拓

產品開發多角化現有市場新市場現有產品新產品產品-市場擴展方格（2）制定新業務成長戰略12產品-市場擴展方格市場滲透:不變產品，通過提高現有產品銷售額實現成長。

怎么做?在當前市場區域開設新店,增加廣告、價格優惠、加強服務、豐富選擇.市場開拓:為現有的產品識別、開發新的市場.怎么做?審視新的人口統計、地理細分市場.產品開發:向現有市場提供改良的產品或新產品.怎么做?新風格、口味、式樣的產品.多角化:向新市場提供新產品.

怎么做?開始或購買一項新的業務.13競爭者營銷中介公眾供應商實施計劃控制分析產品地點價格促銷目標消費者人口－經濟環境技術－自然環境政治－法律環境社會－文化環境2.2市場營銷過程141、市場營銷戰略與戰術的規劃營銷環境企業顧客市場細分差異優勢競爭選擇戰略定位企業實力經營目標目標市場市場定位戰術方案4P組合資源配置時間進程環境分析目標市場選擇營銷戰略設計營銷戰術設計15

2、營銷競爭戰略

企業采用的競爭戰略取決于企業在行業中所處的位勢16目標顧客期望的定位產品公司向目標顧客提供的物品和服務的組合價格消費者獲得產品所需支付的貨幣數量傳達

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