《直播電商實務》教案 第3章

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課題第3章直播電商活動設計課時4課時（180min）教學目標知識目標：1．了解直播電商活動策劃的基本要點，包括直播目的與主題、直播平臺與方式、直播互動策略、直播促銷活動、直播宣傳策略等。2．熟悉直播宣傳物料設計的基本內容與要求，包括直播預熱文案、直播預熱海報、直播預熱短視頻、直播間封面圖片與標題等。3．了解直播腳本的作用，熟悉整場直播腳本、單品直播腳本的基本結構與設計思路。能力目標：1．能夠結合直播主題、商品特點和目標群體需求，對直播互動方式、促銷活動和宣傳方案進行基礎策劃。2．能夠根據直播電商活動要求，圍繞直播流程與活動目標，對整場直播腳本和單品直播腳本進行設計。素質目標：1．培養直播電商活動策劃與設計的創新意識，形成根據市場變化和直播效果對活動方案進行持續調整與優化的意識與習慣。2．增強用戶導向意識與整體策劃意識，形成重視內容清晰、結構完整與呈現規范的直播電商活動設計價值取向。教學重難點教學重點：直播宣傳物料設計的基本內容與要求教學難點：能夠根據直播電商活動要求，圍繞直播流程與活動目標，對整場直播腳本和單品直播腳本進行設計教學方法問答法、討論法、講授法、演示法教學用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學過程主要教學內容及步驟考勤【教師】清點上課人數，記錄好考勤【學生】班干部報請假人員及原因教學過程第1、2課時案例導入【教師】講述案例，并進行提問：（1）該親子服裝品牌主要通過哪些方式吸引觀眾并促進銷售？（2）在該親子服裝品牌的直播活動設計中，你認為哪一環節最成功？為什么？【學生】聆聽、思考、討論傳授新知3.1直播電商活動策劃與要點分析為確保直播電商活動目標清晰、流程順暢且具備可操作性，直播團隊需要圍繞若干關鍵要點進行系統規劃和分析，包括直播目的與主題、直播平臺與方式、直播互動策略、直播促銷活動、直播宣傳策略等。3.1.1直播目的與主題1．直播目的直播目的明確直播電商活動的核心方向和實施重點，不同的直播目的會直接影響直播內容設計、節奏安排及運營策略選擇。（1）促進商品銷售（2）宣傳品牌。（3）提高店鋪知名度。（4）積累粉絲和客戶群體。（5）增強用戶互動和黏性。（6）展示商品特點和使用方法。【教師】進行提問：那是不是同一場直播電商活動一定要把這些目的都實現呢？【學生】思考、討論、回答【小提示】同一場直播電商活動通常會有多種直播目的，但應明確主次關系，并圍繞核心目的進行內容設計。只有直播目的清晰且聚焦，后續的主題策劃、平臺選擇和互動設計才能形成合力，避免直播內容分散、節奏失衡。2．直播主題在明確直播目的之后，需要進一步確定直播主題。直播主題是直播目的的具體化表達，是確定直播內容核心主線的依據。它不僅決定了整場直播電商活動的信息重點和內容結構，也直接影響直播方式、互動策略及宣傳素材的設計方向。3.1.2直播平臺與方式在明確直播目的與主題之后，商家需要進一步確定直播平臺與方式。不同直播平臺在用戶結構、內容生態、互動機制和交易鏈路等方面存在明顯差異，而直播方式的選擇也會直接影響流量獲取效率和轉化效果。因此，科學選擇直播平臺與方式，是直播電商活動策劃中的關鍵環節。1．直播平臺當前，直播平臺類型多樣，各平臺在流量分發機制、用戶特征和商業閉環方面各具優勢。在實際開展直播活動時，商家應在了解直播平臺類型和基本特征的基礎上，結合自身運營目標和資源條件，對平臺進行有針對性的選擇。【教師】進行提問：在實際運營中，具體該怎么選擇直播平臺呢？可以從哪些方面考慮呢？【學生】思考、討論、回答（1）根據直播目的選擇平臺。（2）根據商品特點選擇平臺。（3）根據目標受眾選擇平臺。（4）根據運營資源選擇平臺。（5）多平臺運營與分平臺策略。2．直播方式直播方式的選擇應與直播目的、商品特點和運營能力相匹配。常見的直播方式主要包括商家自播和入駐達人直播間兩種。（1）商家自播。當直播的主要目的是開展常態化帶貨、提升店鋪知名度、積累粉絲、塑造品牌形象時，選擇商家自播更為合適。商家通過自建直播賬號并持續輸出穩定內容，能夠與用戶建立直接、長期的聯系，逐步提升品牌認知度和增強用戶黏性，為后續復購和品牌沉淀奠定基礎。商家自播對內容策劃能力、主播表現能力和運營穩定性要求較高，但有利于長期品牌建設和用戶沉淀。（2）入駐達人直播間。當直播的主要目的是在較短時間內集中提升商品銷量，且商家具備一定推廣預算時，入駐達人直播間往往更加高效。商家通過與具有較強帶貨能力和粉絲影響力的達人合作，可以快速增加商品曝光度，借助達人信任背書促進轉化，并獲得較為直觀的市場反饋。在實際運營中，商家可根據階段需要和活動目標，將以上兩種方式結合使用。3.1.3直播互動策略在直播電商活動中，互動不僅是商品推介的補充環節，也是提升直播效果的重要手段。通過科學設計直播互動策略，并由主播與直播團隊相關成員協同配合實施，可以有效增強觀眾的參與感和體驗感，延長觀眾在直播間的停留時間，提高觀眾的留存率和轉化效率。【課堂互動】進行提問：【學生】思考、討論、回答常見的直播互動策略主要包括以下幾種。（1）實時回答彈幕問題。（2）發放紅包、優惠券和福袋等。【小提示】在直播間發放紅包、優惠券或福袋前，直播團隊應提前向觀眾說明具體的發放時間和參與規則。到達約定時間后，應按計劃準時發放，并可在發放前進行倒計時提示，以增強現場氛圍和觀眾期待感。（3）設置直播投票和互動話題。（4）進行個性化反饋與感謝。3.1.4直播促銷活動直播促銷活動是直播電商中推動觀眾下單轉化的重要手段。在直播過程中，通過科學、合理地設計促銷活動，可以有效降低觀眾的購買門檻，突出商品的價格優勢，強化觀眾的購買動機，從而提升商品的成交效率和轉化效果。【教師】進行提問：常見的直播促銷活動類型有哪些呢？【學生】思考、討論、回答3.1.5直播宣傳策略直播宣傳是直播電商活動中不可或缺的重要環節。尤其對于粉絲基礎相對薄弱的商家而言，如果未對直播電商活動進行有效宣傳，即使直播內容設計合理、商品質量過硬，也可能因觀眾數量不足而難以取得理想效果。因此，在直播籌備階段，商家需要通過系統化的宣傳策略，為直播電商活動提前聚集關注度和流量。從整體流程來看，直播宣傳通常包括兩個方面：準備宣傳物料和布局宣傳渠道。1．準備宣傳物料宣傳物料應圍繞直播電商活動的主題、核心內容及目標受眾特征進行統一規劃。根據展示位置和使用階段的不同，宣傳物料一般可分為外部宣傳物料和直播間物料兩類。（1）外部宣傳物料。外部宣傳物料主要用于開播前的直播預熱和推廣，是吸引用戶關注直播電商活動的重要工具，通常包括直播預熱文案、直播預熱海報、直播預熱短視頻，以及社群或私域傳播物料等。這類物料一般發布在短視頻平臺、品牌官方賬號、社交媒體或粉絲群中，通過多渠道曝光提升直播電商活動的知名度與用戶期待度，為直播間持續引流。（2）直播間物料。直播間物料是指直播開始后，在直播平臺內直接向用戶展示的內容，主要包括直播間封面圖片與標題、直播商品信息卡、互動玩法介紹卡、優惠說明卡、售后與服務說明卡等。【教師】引導同學掃碼觀看視頻：不同的宣傳物料分別有什么發放策略？播放視頻了解一下吧。【學生】掃碼觀看——宣傳物料發放策略2．布局宣傳渠道在完成宣傳物料準備后，商家還需要合理布局宣傳渠道，將不同類型的宣傳物料投放到合適的平臺和位置，形成多渠道聯動傳播，從而擴大宣傳覆蓋面，提升直播間的曝光度和整體影響力。【拓展閱讀】播放視頻【學生】觀看、思考【學生】聆聽、記錄、理解課堂小結【教師】簡要總結本節課的要點直播電商活動策劃與要點分析【學生】總結回顧知識點作業布置【教師】布置課后作業請根據課堂上所學知識，完成教材課后練習。【學生】完成課后任務教學過程第3、4課時傳授新知3.2直播宣傳物料設計在明確直播活動的整體要點和宣傳策略之后，還需要將相關設計思路具體落實為可直接使用的宣傳物料，以便在直播前有效完成信息傳遞和用戶引導。通過系統化的直播宣傳物料設計，商家可以幫助用戶提前了解直播內容、時間和參與方式，引導用戶在開播時及時進入直播間，從而為直播活動聚集基礎流量并提升整體熱度。下面介紹直播預熱文案、直播預熱海報、直播預熱短視頻、直播間封面圖片與標題等常見直播宣傳物料的設計或制作要點。3.2.1直播預熱文案設計直播預熱文案是其他直播宣傳物料的基礎內容，其信息往往會被同步應用于預熱海報、短視頻文案及社群傳播。在設計直播預熱文案時，應注意以下幾點。（1）清晰展示直播基本信息。（2）突出直播亮點。（3）適當制造懸念。（4）明確傳遞直播價值。【教師】引導同學掃碼觀看視頻：直播預熱海報的基本設計流程有哪幾步呢？【學生】掃碼觀看——直播預熱海報的設計方法與技術要點【小提示】直播預熱文案應真實、準確地闡述直播亮點和商品優勢，不得虛假宣傳或誤導消費者。如果實際直播內容與宣傳文案嚴重不符，可能會違反《中華人民共和國廣告法》《網絡直播營銷行為規范》《中華人民共和國消費者權益保護法》等相關法律法規中關于禁止虛假宣傳、欺詐和誤導消費者的規定。3.2.2直播預熱海報設計在社交媒體平臺上開展直播預熱時，除發布直播預熱文案外，通常還會搭配發布直播預熱海報。直播預熱海報是直播信息的視覺化呈現，其核心作用是在有限的展示空間內迅速吸引用戶注意、清晰傳遞關鍵信息，并引導用戶進入直播間。因此，在設計直播預熱海報時，應注意以下幾點。（1）文本簡潔明了。（2）強化品牌元素。（3）突出直播獨特亮點。（4）保持設計風格統一。【知識庫】在直播電商場景中，許多平臺都會對海報、封面和商品圖片等內容提出明確要求，重點禁止出現“牛皮癬”式設計。“牛皮癬”通常用來形容直播間封面、商品展示頁或店鋪頁面中元素過度堆砌、畫面雜亂且信息價值較低的設計現象。這類設計往往為了吸引用戶注意而堆積大量視覺元素，反而削弱整體觀感和信息傳遞效果。3.2.3直播預熱短視頻制作在抖音、快手等平臺開展直播預熱時，商家一般會通過發布直播預熱短視頻吸引用戶關注。【教師】播放視頻并進行提問：來看看這些直播預熱短視頻，你能發現這些短視頻有什么特點嗎？【學生】觀看、思考、回答直播預熱短視頻憑借動態畫面、生動表現形式和較高的信息傳遞效率，能夠在較短時間內抓住觀眾注意力，激發觀看興趣，并直觀呈現直播亮點、營造直播場景氛圍，是直播預熱階段的重要宣傳形式。【教師】進行提問：如果讓你來制作直播短視頻，你知道該如何制作更出彩嗎？【學生】思考、討論、回答在制作直播預熱短視頻時，應注意以下幾點。（1）具備視覺沖擊力和識別度。（2）快速吸引觀眾注意。（3）明確呈現核心賣點。（4）清晰呈現關鍵信息。（5）合理控制時長，保持節奏感。3.2.4直播間封面圖片與標題設計直播間封面圖片與標題是用戶在信息流中形成第一印象并決定是否進入直播間的關鍵因素。尤其對于粉絲基礎較弱的直播間而言，封面圖片與標題往往直接影響直播間的曝光轉化效果。1．直播間封面圖片的設計原則封面圖片是用戶了解直播內容的第一窗口。一張設計得當的封面圖片不僅能夠提升整體觀感，還能夠有效激發用戶點擊進入直播間的興趣。在設計直播間封面圖片時，應注意以下幾點。（1）保證圖片清晰、整潔。【小提示】直播間封面圖片一般不宜使用純白色作為背景。由于多數直播平臺界面底色偏淺，白色背景容易導致封面不夠醒目。此外，應盡量避免使用拼接痕跡明顯的合成圖片，此類圖片容易顯得不自然，影響整體專業度和觀感。（2）設置合適的圖片尺寸。（3）突出直播主題內容。【小提示】在直播間封面圖片中，主題人物或商品的占比不宜過大。一般情況下，單人頭部或商品面積不宜超過封面的一半，人物整體占比不宜超過封面的四分之三，以免信息過于集中，影響整體視覺效果和主題呈現。（4）保持內容真實、健康。（5）2．直播間封面標題的創作技巧直播間封面標題是對直播內容的高度概括，也是引導用戶進入直播間的重要信息線索。各直播平臺通常對標題字數有所限制，一般控制在

20

個字以內。因此，標題應在有限字數內準確傳遞直播主題和核心亮點，做到簡潔明了、重點突出、具有吸引力。常用的直播間封面標題創作技巧包括以下幾種。（1）結合熱點，合理運用。（2）直戳痛點，對號入座。（3）逆向表達，制造反差。（4）開門見山，分享“干貨”。（5）制造懸念，引發好奇。（6）展示利益，簡單直接。3.3直播腳本設計直播宣傳物料主要面向用戶進行信息傳遞，而直播腳本則主要用于指導直播團隊在直播過程中的組織與執行工作。在準備好直播宣傳物料的基礎上，還需要通過直播腳本對整場直播活動進行系統規劃，以確保直播現場的講解、互動與商品展示能夠有序推進。3.3.1直播腳本的作用（1）梳理直播流程，確保直播活動有序開展。（2）規范主播話術，提高內容表達的穩定性。（3）明確人員分工，提升團隊協作效率。（4）合理把控直播節奏，優化用戶觀看體驗。（5）便于過程監控與臨場調整。（6）支持直播復盤，總結經驗并持續優化。3.3.2整場直播腳本設計通常情況下，整場直播腳本應在直播開始前完成設計，并結合直播目的、直播主題和直播時長進行統籌安排。一份完整、具有可執行性的整場直播腳本，一般包括直播主題、道具準備、選品與排品、人員分工、營銷活動安排、話術設計及時間節奏控制等七個方面的內容。這些要素相互配合，共同構成直播電商活動的整體執行框架，為直播活動的順利開展提供保障。【教師】引導同學掃碼觀看視頻：整場直播腳本主要由哪些要素組成呢？這些要素分別有什么作用呢？播放視頻了解一下吧。【學生】掃碼觀看——直播腳本的基本結構【小提示】部分中小商家受預算條件限制，通常會在直播腳本中提前規劃可承受的優惠券面額、紅包金額和贈品數量，以便在保證促銷效果的同時，合理控制直播電商活動的整體成本。3.3.3單品直播腳本設計單品直播腳本是圍繞某一具體商品進行設計的講解腳本，主要用于指導主播在直播過程中有重點、有順序地介紹商品信息和促銷內容。在一場需要推介多款商品的直播活動中，單品直播腳本有助于主播快速切換講解內容，避免遺漏關鍵信息，從而提升商品講解的清晰度和轉化效率。【小提示】在直播腳本確定后，應及時將腳本共享給直播團隊的所有成員，確保信息同步、分工明確，從而提升直播活動的整體執行效果。此外，在直播過程中，還可根據觀眾反饋對直播腳本進行適當調整。【學生】聆聽、記錄、理解同步實訓【教師】組織學生進行同步實訓通過選定具體商品或主題、深入調研直播案例、設計直播宣傳物料及編寫直播腳本等一系列步驟，掌握直播電商活動的整體設計邏輯。在這一過程中，應逐步認識到：從直播目的與主題的明確，到直播宣傳物料的設計，再到直播腳本結構的形成，一場成功的直播并非臨時即興發揮，而是建立在充分準備與科學規劃基礎之