新媒體營銷與策劃（AIGC版 微課版 第2版）課件 第7章 社群營銷

社群營銷新媒體營銷與策劃（第2版.微課版）第7章營銷密語社群營銷就是在互聯網數字化社群的社會環境下，充分運用互聯網工具，利用群體失智、情緒化的特點，激發社群所蘊藏的巨大能量，達到營銷的目的。社群營銷的核心是“人”，輔助因素是產品與服務。目的在于通過賦予品牌人格化的特征，努力在品牌和消費者之間形成感情，讓消費者保持對品牌的情懷，即情感依戀，從而積極熱情、不計報酬地宣揚自己偏愛的品牌，甚至直接銷售產品。CONTENTS目錄社群搭建認知5.1社群營銷認知社群營銷方式5.25.3課前閱讀（二維碼）讀后問題：（1）你聽說過上文中提到的小米社群營銷活動嗎？（2）你覺得小米社群營銷成功的原因有哪些？（3）你怎樣評價這一營銷現象？任務導讀在互聯網時代，無論PC端，還是移動端，社群營銷都將成為市場營銷的主陣地。對于大部分企業而言，市場營銷是針對每一個特定群體的活動，可以說是小眾化營銷。從某種意義上來講，社群是最好的營銷對象。那么，什么是社群？社群又是怎搭建樣的呢？7.1.1社群的解讀1．社群的含義從廣義上講，社群指的是在一定范圍內(如某些邊界線、地區等)產生作用的所有社會關系。從狹義上講，社群則是指具有共同特性、愛好的個體集合而成的興趣共同體。在移動互聯網時代，我們經常提到的社群指的便是狹義上的社群，它往往是通過網絡集合的方式得以實現。7.1.1社群的解讀1．社群的含義社群強調的是人與人在虛擬網絡空間的關系，社區則強調的是人與人之間在物理空間中的聯系。社群是熟人社交和強關系，能夠實現自組織、自運行，個體進入社群的目的是獲得人脈、建立信用。社區是陌生人社交、弱關系，重度依賴管理者（版主）的組織，個體進入社區主要目的是看內容，寫作者則獲得名聲。7.1.1社群的解讀2．社群的要素社群是隨著社會不斷發展變化而衍變出現的，在今天，社群已經成為是人們互聯網生活中的必然。一個完整社群包括以下5個要素。7.1.1社群的解讀2．社群的要素（1）同好。社群第一要素，是社群成立的前提。指對某種事物有共同認可。（2）社群的結構。社群第二要素，決定了社群存活時間。包括組織成員、交流平臺、加入原則、管理規范。結構規劃、設計做得越好，社群存續的時間越長。（3）社群的輸出。這是構成社群的第三個要素，它決定了社群的價值。沒有足夠價值的社群遲早會成為“雞肋”，群主和群員就會選擇解散群或者退群。

（4）社群的運營。社群第四要素，決定了社群的生命周期。主要是舉辦一些活動，或者組織討論、分享，保持群內活躍度，保證群員之間的互動，進而保證社群的凝聚力。

（5）社群的復制。這是構成社群的第五要素，它決定了社群的規模。一個社群如果能夠復制出多個平行社群，會形成巨大的規模。

7.1.1社群的解讀3.社群的常見分類粉絲型組織通過自發組織建群的方式，將周圍的人聚集起來，形成一個具有相似價值觀點和心理需求的群體。興趣型組織功能型組織因特殊人群的需要而形成，主要表現形式就是工作中創立的各種辦公群。Option01Option02往往來源于共同的興趣和愛好。7.1.1社群的解讀3．社群營銷的常見形式社群的常見形式包括微信朋友圈、微信群、微博、QQ群、論壇、百度貼吧等。隨著新媒體平臺社交功能的拓展，抖音、快手、視頻號、小紅書等也具備了較強的社群屬性。

7.1.1社群的解讀（2）打造圈層文化（1）打造超級個人IP（3）社群創業4．社群的發展趨勢許多企業家將品牌與自身IP捆綁，成為引領潮流、實現商業價值最大化的關鍵。利用內容聚集“粉絲”，并通過打造品牌，形成以品牌文化交流為核心的圈層，從而達成吸引目標用戶、擴大品牌影響力的目的。通過創建社群實現創業目標，其核心在于利用社群作為“公司”進行商業變現。7.1.2社群的搭建銷售商品聚集同伴提供服務打造品牌拓展人脈打造影響力1.確立社群搭建目標7.1.2社群的搭建（2）專家（1）創建者（3）活躍者2.確定社群內部角色創建者俗稱群主，是社群發展方向的決策者，也兼有管理者的角色，在社群中具有一定的權威性。通俗講，就是某些專業方面的高手。社群中的人很多，關鍵能力者其實只需要幾位或者十幾位就可以。這個角色就像是一個鏈條，也是一個榜樣，吸引大家一起參與。也就是俗稱的“托兒”。7.1.2社群的搭建3.選擇社群運營平臺（1）微博平臺——明星粉絲、興趣愛好類。7.1.2社群的搭建3.選擇社群運營平臺(2)微信平臺——圈子類、產品類、內容類。產品類內容類圈子類微信中的大部分好友都相熟，甚至為身邊的好友。因此，圈子類社群最合適選擇微信平臺，如服務于教師群體的課程分享品牌等。微信平臺的產品類社群更加側重于深度解析，以活動為輔。尤其是對產品較為豐富、產品更新較快的品牌來說，深度測評、解析類文章非常適合微信平臺發布。獨立挖掘選題、獨立編輯，挖掘更深層次、主流媒體不易發現的內容，這是自媒體的主要特征。7.1.2社群的搭建3.選擇社群運營平臺（3）QQ平臺——地域類、娛樂消費類、垂直類、強興趣類。（培訓類、分享類、知識類、娛樂消費類、垂直類、地域類、強興趣類）（4）百度平臺——營銷類、興趣類、問答類。（百度貼吧）（5）社群APP平臺——知識類、興趣類、活動類。（知乎、斗魚、陌陌）（6）其它平臺——微博群、阿里旺旺、YY。社群營銷是通過社群的自生長、自消化、自復制能力來實現運轉，并以社群成員的創造機制為鏈條進行發展并打造營銷效果的。7.1.2社群的搭建定位目標用戶尋找意見領袖策劃社群活動打造社群文化促進社群裂變4．啟動社群運營工作CONTENTS目錄社群搭建認知7.1社群營銷認知社群營銷方式7.27.3任務導讀社群搭建之后，就可以選擇平臺進行各種營銷活動。社群營銷不僅是一種營銷思路，更應該納入企業的商業模式中。它需要打破很多傳統思維和解決問題的方法，在互聯網社會，它是企業生存、發展必不可少的策略。那么，什么是社群營銷？社群營銷又是怎樣操作的呢？7.2.1社群營銷認知1．社群營銷的含義社群營銷就是基于相同或相似的興趣愛好，利用某種載體聚集人氣，通過產品或服務滿足群體需求而產生的商業形態。社群營銷的載體不局限于微信以及各種平臺，甚至線下的平臺和社區都可以做社群營銷。7.2.1社群營銷認知2．社群營銷的核心價值精準用戶觸達與關系構建社群營銷通過聚合具有共同興趣或需求的用戶，形成精準的垂直化互動場景。企業可借助社群直接獲取用戶畫像數據，動態調整產品策略。其核心在于建立品牌與用戶的長期信任關系，通過持續的內容輸出、服務優化和互動機制，將普通消費者轉化為品牌傳播者，實現從“交易”到“關系”的升級。低成本、高效率的轉化模式相較于傳統廣告的單向傳播，社群營銷通過用戶生成內容（UGC）、分銷裂變等方式降低獲客成本。7.2.2社群營銷的準備1．樹立社群形象對于新建的沒有自己品牌的社群，需要從頭到尾進行社群Logo的設計，可以將社群核心人物、社群理念的卡通圖形、文字等作為Logo設計的素材。社群形象主要包括社群名稱、社群Logo、社群口號等。7.2.2社群營銷準備命名規則Twitter任務規則言行規則Vine懲罰規則社群規則2.制定社群規則7.2.2社群營銷準備3.吸引種子用戶真愛吸引線上標簽篩選影響力吸引線下場景切入7.2.3社群活躍度保持1．社群分享7.2.3社群活躍度保持2．社群討論7.2.3社群活躍度保持3．社群打卡社群打卡就是社群中的成員為了養成某一個好習慣所采取的某一種行為。7.2.3社群活躍度保持4．發紅包明確目的設置金額定向發放時間選擇12347.2.3社群活躍度的保持虛擬類榮譽類學習類物質類經濟類5.福利分發7.2.3社群活躍度的保持6．建立強關系建立強關系，就是群員和群員之間至少建立兩個維度的連接。這些連接包括職業圈連接(郵件、微信、QQ)，生活圈連接(微信朋友圈、OQ空間)，人脈圈連接(社群)，興趣圈連接(俱樂部會員)，私密圈連接(陌陌)，血緣圈連接(老鄉會、同學會、戰友會)。連接越多，關系越強。7.2.3社群活躍度的保持7．線下交流經營較好的社群都已經不再滿足線上運營，都在慢慢從線上走到線下，只有在線下面對面的過程中，人和人之間交叉多維的聯系才會建立起來。CONTENTS目錄社群搭建認知7.1社群營銷認知社群營銷方式7.37.2任務導讀在當今數字化時代，社交媒體已成為企業營銷不可或缺的重要工具。它不僅改變了人們溝通方式，也徹底革新了企業與消費者之間的互動模式。相較于傳統銷售方式，社群營銷方式可以實現低成本投入和高回報，展現出顯著優越性。那么，社群營銷方式主要有哪些呢？7.3.1人物營銷社群營銷中的靈魂人物營銷是指通過塑造一個或多個具有影響力的核心人物，引領與推動社群的發展和互動。這些靈魂人物通常被稱為“群主”或“意見領袖”，他們在社群中扮演著至關重要的角色，能夠吸引和凝聚成員，提高社群的活躍度和凝聚力。核心運營團隊小助手團隊7.3.1人物營銷1.靈魂人物的特質專業知識和技能良好的溝通能力權威性和影響力7.3.1人物營銷2．靈魂人物的作用引導方向活躍社群凝聚力7.3.1人物營銷3．靈魂人物的職責內容創作與管理成員管理整體規劃活動策劃與執行7.3.2價值營銷社群價值營銷是一種通過建立和運營社群，向成員傳遞產品或服務的價值，以實現營銷目標的營銷方式。社群價值營銷重點是在明確核心價值的基礎之上進行精準內容輸出。核心運營團隊小助手團隊7.3.2價值營銷1．明確核心價值營銷人員首先應確定產品或服務的目標受眾群體，分析其興趣、需求、痛點及消費習慣等，以便精準定位社群成員。在此基礎上，圍繞目標受眾的需求，設定一個具有吸引力的社群主題，并明確社群能為成員提供的核心價值，如專業知識分享、獨家優惠、社交互動與人脈拓展機會等。核心運營團隊小助手團隊7.3.2價值營銷2．輸出優質內容1分享幾種方法324討論輸出活動輸出公眾號輸出直播課輸出激發成員的參與度和積極性，促進成員之間的思想碰撞和知識共享。不同成員的觀點和經驗可以相互補充，豐富內容價值。具有較強的專業性和系統性，能夠對內容進行精心策劃和排版，呈現出高質量的輸出效果。增強社群凝聚力和歸屬感，提供真實的互動體驗，讓成員學習知識、拓展人脈、提升技能。能夠吸引更多人關注社群。具有較強的實時性和互動性，能夠讓學員獲得身臨其境的學習體驗。7.3.3文化營銷社群文化營銷是社群營銷中的“軟性營銷匯報：張三塑造獨特的社群形象提升成員對社群的信任度增強社群成員的歸屬感社群的定位和獨特價值；高辨識度的社群名稱、Logo、口號；社群發展歷程、成員感人故事、成功案例等，吸引更多成員關注和認同。為成員提供豐富的資源，如行業報告、學習資料、人脈資源等，讓成員切實感受到社群的價值優勢。通過舉辦各種與社群文化相關的活動，如主題講座、文化沙龍、戶外拓展等，增強成員對社群文化的認同感。7.3.4合作營銷1．確定合作對象選擇與自己社群目標受眾相似但無直接競爭關系的其他社群或品牌進行合作。例如，健身社群可以與運動裝備品牌合作，這些品牌的目標用戶群體與健身社群成員高度重合，合作更容易產生共鳴。核心運營團隊小助手團隊7.3.4合作營銷2．確定合作方式匯報：張三聯合活動產品互推內容共創聯合活動是指雙方共同舉辦線上或線下活動，如聯合舉辦主題講座、培訓課程、競賽、線下聚會等。產品互推是指在各自的社群中推廣對方的產品或服務。內容共創是指合作創作高質量、有價值的內容，如文章、視頻、漫畫等，并在雙方社群中傳播。7.3.4合作營銷3．制定合作方案1分享幾種方法324明確目標活動細節推廣渠道分配資源和任務確定合作的具體目標，如增加社群成員數量、提高產品銷量、提高品牌知名度等。明確在哪些平臺和渠道進行合作內容的推廣，如社交媒體、社群平臺、官方網站等。確定活動時間、地點（針對線下活動）、活動形式、參與人員、活動流程等。明確雙方在合作中承擔的資源和任務，如人力、物力、財力、技術支持等。7.2.2社群價值激活1．樹立社群形象匯報：張三社群名稱社群LOGO社群口號從現成的核心源頭延伸出來；從目標用戶著手；以上兩種方法的結合。圍繞社群名稱、屬性進行視覺設計，如頭像、背景、卡片、旗子、胸牌等功能型。闡述社群的特點；利益型。闡述群能給群成員帶來的直接利益；三觀型。闡述追求背后的態度、情懷、情感實訓名稱：AI工具制作社群新聞早報實訓目的：認識社群新聞AI工具，生成行業新聞早報。實訓安排：1．學生分組，登錄海螺AI，選擇一個行業，給AI發布指令：“收集9月29日人工智能的行業新聞，并整理成行業早報的效果錄屏。”2．給AI發布指令：“在權威網站檢索新聞，時間必須在指定時間的1天以內，按照要求的格式整理排版。”3．給A