洗發(fā)水市場(chǎng)分析

洗發(fā)水市場(chǎng)分析

市場(chǎng)概況

一、產(chǎn)品定義及類(lèi)別

1、洗發(fā)產(chǎn)品

洗發(fā)水（shampoo）是除去頭皮、頭發(fā)上的污垢，抑制頭屑生成和頭皮瘙癢，保持頭皮和頭

發(fā)清潔與健康的洗發(fā)用個(gè)人護(hù)理用品。洗發(fā)水可分成以下幾種主要類(lèi)型：1、從洗發(fā)水的制

品形態(tài)上，有液狀洗發(fā)水和膏狀洗發(fā)水之分；2、有防止洗發(fā)水中成份損傷頭發(fā)的調(diào)理性洗

發(fā)水：3、有抑制頭屑和頭皮瘙癢效果的防頭屑洗發(fā)水；4、含有護(hù)發(fā)素功能（防靜電、保護(hù)

頭發(fā)、修復(fù)頭發(fā)損傷等）的洗發(fā)護(hù)發(fā)合二為一的二合一洗發(fā)水：5、將上述若干功能合并一

起的多功能洗發(fā)水。

2、護(hù)發(fā)產(chǎn)品

護(hù)發(fā)素（rinse）是在洗發(fā)水洗發(fā)之后使用，具有增加頭發(fā)潤(rùn)滑程度、調(diào)整頭發(fā)表面狀態(tài)以及

修護(hù)頭發(fā)損傷的發(fā)用產(chǎn)品。該類(lèi)產(chǎn)品普通尾隨洗發(fā)水進(jìn)行配套銷(xiāo)售，屬于洗發(fā)水的輔助產(chǎn)品。

二、產(chǎn)品大類(lèi)現(xiàn)狀

洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品中最大的一類(lèi)產(chǎn)品，中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的

國(guó)家。目前，中國(guó)有超過(guò)1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過(guò)2000個(gè)。其

企業(yè)結(jié)構(gòu)比例與化妝品企業(yè)結(jié)構(gòu)近似（見(jiàn)附件《全國(guó)日化企業(yè)資料》）。

中國(guó)的洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)是一個(gè)趨于成熟的市場(chǎng)。但隨著近年來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)不僅

有了長(zhǎng)足進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場(chǎng)容量。

三、市場(chǎng)發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期

1、市場(chǎng)萌芽階段

60-70年代，洗發(fā)水產(chǎn)品惟獨(dú)簡(jiǎn)單的功能和定位：清潔頭發(fā)。藥物型和藥草型是這個(gè)時(shí)期的

普遍功效定位。70年代末，中國(guó)誕生了第一瓶洗發(fā)露一蜂花牌洗發(fā)露；80年代采用簡(jiǎn)單

中國(guó)藥草配方的香波開(kāi)始流行，并采用傳統(tǒng)的功能定位，例如黑發(fā)型、防脫發(fā)型、止癢型等。

同時(shí)，蜂花推出了中國(guó)的第一瓶護(hù)發(fā)素。

1988年以前中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)以海歐、蜂花、美加凈等國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌為主.產(chǎn)品包裝較為

粗糙，價(jià)格低廉，洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品分開(kāi)，除了潔凈能力外，沒(méi)有其它顯著的功能差異。由于

此時(shí)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)尚處于市場(chǎng)調(diào)節(jié)與計(jì)劃調(diào)節(jié)并存階段，市場(chǎng)化程度不高，呈現(xiàn)出缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，

對(duì)顧客需求關(guān)注不夠等前市場(chǎng)化特征。

2、市場(chǎng)哺育與發(fā)展階段

1988年底，以寶潔公司進(jìn)入中國(guó)并推出“海飛絲’'洗發(fā)△為標(biāo)志，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入

市場(chǎng)化演進(jìn)階段，寶潔、聯(lián)合利華、花王、漢高等一大批跨國(guó)公司與眾多國(guó)內(nèi)公司一道共同

開(kāi)辟中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)。演進(jìn)至今已經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段：

(I)80年代中至90年代初為中國(guó)洗發(fā)水巾場(chǎng)開(kāi)辟及迅速發(fā)展階段。

隨著人們生活水平的提高，外表形象日益受到重視，擁有健康亮澤的頭發(fā)成為人們追求的外

在目標(biāo)之一。繼聯(lián)合利華1986年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)力士洗發(fā)水后，1988年寶潔公司進(jìn)入中

國(guó)后敏銳把握住了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知缺口，僅用不到4個(gè)月的時(shí)間便推出國(guó)內(nèi)第一支去頭屑

洗發(fā)水“海飛絲”，海飛絲令中國(guó)消費(fèi)者對(duì)頭屑問(wèn)題的認(rèn)識(shí)發(fā)生根本的變化。隨后寶潔又陸續(xù)

推出飄柔“二合一”洗發(fā)水，就是方便的2合1概念，奠定了中國(guó)未來(lái)洗發(fā)水產(chǎn)品研發(fā)的主流。

加之隨后的潘婷營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)露，寶潔運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段迅速占領(lǐng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。僅三個(gè)品牌

在全國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率最高時(shí)達(dá)60%。寶潔的成功又吸引「聯(lián)合利華、花王等跨

國(guó)公司相繼推出力士、夏士蓮、花王飛逸、詩(shī)芬、藍(lán)蔣絲等洗發(fā)水品牌來(lái)共同瓜分市場(chǎng)，并

帶動(dòng)這一市場(chǎng)向高品質(zhì)、多品種、功能化迅速發(fā)展。

(2)90年代中期至90年代末為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)成長(zhǎng)及競(jìng)爭(zhēng)滲透階段。

由于巨大的市場(chǎng)容量與利潤(rùn)空間，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)不斷吸引新的進(jìn)入者，面對(duì)寶潔公司的壟

斷地位，奧妮、舒蕾分別發(fā)起了兩次有力的挑戰(zhàn)，以植物概念定位和建立終端優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)策

略，很大程度上改變了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)面貌。

隨著市場(chǎng)缺口的打開(kāi)，一些企業(yè)也紛紛運(yùn)用創(chuàng)立品牌或者品牌延伸戰(zhàn)略搶入市場(chǎng)。在此期間,

寶潔公司除推出沙宣、潤(rùn)妍品牌外，又爭(zhēng)相推出多樣化產(chǎn)品品種包裝。中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

空前激烈起來(lái)。

(3)90年代末至今是中國(guó)洗發(fā)水成熟與競(jìng)爭(zhēng)壟斷階段。

1999年由夏士蓮引起的植物與價(jià)格攻勢(shì)中，聯(lián)合利華的正面進(jìn)攻取得巨大勝利。面對(duì)市場(chǎng)

占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔為維護(hù)其市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，宣布飄柔降價(jià)30%,乂隨

后推出黑飄、藍(lán)飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對(duì)新進(jìn)入

者構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘和價(jià)格壁壘。

在此階段，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)已進(jìn)入壟斷階段，寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、澗妍，

聯(lián)合利華以其夏士蓮、力士，絲寶以其舒蕾、風(fēng)影，此三家的市場(chǎng)占有率將近80%,由此

所形成的三足鼎立局面，仍將在較長(zhǎng)期維持下去。這將是任何新進(jìn)入者不得不面對(duì)的事實(shí)。

(4)21世紀(jì)初，可以預(yù)見(jiàn)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)將是進(jìn)一步成熟與回歸價(jià)值階段。

隨著主要市場(chǎng)被占領(lǐng)，洗發(fā)水品牌之間將繼續(xù)發(fā)展和互相侵入對(duì)方的細(xì)分市場(chǎng)，并推動(dòng)行業(yè)

利潤(rùn)的減少與市場(chǎng)價(jià)格的下降。一些較小的競(jìng)爭(zhēng)品牌將逐步退出市場(chǎng)，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)將回

歸到其核心價(jià)植上。

我們看到，在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)演進(jìn)過(guò)程中始終面臨一元與多元的對(duì)立，鞏固壁壘與打破壁壘

的斗爭(zhēng).不同的市場(chǎng)目標(biāo)與市場(chǎng)地位所導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)策略多元化將長(zhǎng)期推動(dòng)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的

發(fā)展與演進(jìn)

市場(chǎng)細(xì)分

1.消費(fèi)者性別進(jìn)行細(xì)分

就我國(guó)FI前的洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)狀況來(lái)看，性別的不同對(duì)洗發(fā)水用品的需求并沒(méi)有明顯的差

異，而且市面上也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性消費(fèi)者或者是男性消費(fèi)者的洗發(fā)水。從洗發(fā)水產(chǎn)品的廣

告來(lái)看，絕大多數(shù)品牌都是用女模特做的廣告。固然，這也是有原因的，一方面在購(gòu)買(mǎi)洗

發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)者中，女性所占的比例明顯高于男性。另一方面，就目前的消費(fèi)觀念來(lái)說(shuō)，

洗發(fā)水產(chǎn)品并無(wú)“性別”之分，各種洗發(fā)水產(chǎn)品都是既適合女性，同是也適合男性。然而,

消費(fèi)觀念是可以改變的，需求觀念同需求一樣，也是可以被細(xì)分的。據(jù)調(diào)查顯示，在購(gòu)買(mǎi)

洗發(fā)水的男性消費(fèi)者中，年齡在45到54歲的所占的比例最高。如果針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng),

推出一種專(zhuān)門(mén)針對(duì)男性消費(fèi)者的洗發(fā)水，在廣告宣傳中突出其“男性專(zhuān)用”的特點(diǎn)，通過(guò)

各種營(yíng)銷(xiāo)手段建立起品牌優(yōu)勢(shì)，使之成為男性“成功和地位”的象征，也許可以出奇制勝,

占領(lǐng)男性市場(chǎng)。享譽(yù)世界的美國(guó)菲利浦?莫爾斯公司，其最著名的產(chǎn)品“萬(wàn)寶路”香煙，

二十年代問(wèn)世的時(shí)候定位為女性香煙，遭失敗后，把蘭時(shí)被認(rèn)為是“女性化”的“過(guò)濾嘴

香煙”定位為男性香煙，最后取得了巨大的成功。這表明需求觀念是可以改變的，更可以

為企業(yè)所利用。這種企業(yè)人為引導(dǎo)消費(fèi)觀念的方式更能體現(xiàn)“營(yíng)銷(xiāo)”理念。發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì),

避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)樹(shù)一幟。“萬(wàn)寶路”的商業(yè)神話，是可以作為我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)中的國(guó)有品牌

以及希翼進(jìn)入這一領(lǐng)域的其它企業(yè)借鑒的。

2.按購(gòu)買(mǎi)者的年齡進(jìn)行細(xì)分

消費(fèi)者的年齡是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要依據(jù)，因?yàn)閷?duì)普通的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者的需求和購(gòu)

買(mǎi)量隨年齡的不同而不同。企業(yè)就可以根據(jù)消贄者不同的年齡層次對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，逆而分

析各個(gè)子市場(chǎng)的需求的具體特征，設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品更好的滿足各個(gè)市場(chǎng)中顧客的需要，使

企業(yè)獲得最佳的效益。就洗發(fā)水產(chǎn)品而言，不同年齡階段的消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要求是不一樣

的。

以上資料表明，在根據(jù)消費(fèi)者的年齡對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，就可以分為三個(gè)細(xì)分市

場(chǎng)，從而根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)的不同消費(fèi)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并通過(guò)各種營(yíng)

銷(xiāo)策略，建立自己在該細(xì)分市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)。

3.根據(jù)消費(fèi)者追求的利益進(jìn)行細(xì)分

所謂消費(fèi)者追求的利益，就是消費(fèi)者希翼商品給他帶來(lái)的好處。根據(jù)消費(fèi)者從產(chǎn)品中追求的

不同利益來(lái)劃分消費(fèi)群體，是?種極其有效的細(xì)分方法。因?yàn)橄M(fèi)者使用某種產(chǎn)品，往往是

出于不同的目的，追求不同的利益。例如，華歌爾對(duì)亞洲女士服裝市場(chǎng)進(jìn)行的研究表明，一

些亞洲女士愛(ài)穿緊身服裝的主要原因有：視覺(jué)上更嬌美；體形更美；穿在身上自己很漂亮等

等。可見(jiàn)，同樣是穿緊身服裝,消費(fèi)者追求的利益不同，企業(yè)如果能準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者追求

的不同利益，從而有針對(duì)性在廣告中將訴求的重點(diǎn)放在消費(fèi)者追求的利益上，往往能起到很

好的效果。

洗發(fā)水市場(chǎng)更是如此，隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出

了起初清潔去污的功效，營(yíng)養(yǎng)美發(fā)，追求時(shí)尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。同時(shí)隨著洗發(fā)

水廠商對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品開(kāi)辟的不斷深入，也使許多消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水用品的不同功效要求得以滿

足。

消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品追求的利益的一個(gè)調(diào)查資料，資料表明，消費(fèi)者追求的利益各不相同，

企業(yè)可以將追求利前相同的消費(fèi)者群視為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。如可

以設(shè)計(jì)出主要功效為去頭屑的產(chǎn)品，以滿足該細(xì)分市場(chǎng)的需求；可以設(shè)計(jì)主要營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)的洗

發(fā)水，滿足消費(fèi)者追求頭發(fā)柔順、營(yíng)養(yǎng)的利益。

4.根據(jù)地理位置進(jìn)行細(xì)分

消費(fèi)者所處的地理位置，也往往是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要依據(jù)。地理細(xì)分就是指將市場(chǎng)劃

分為不同的地理單位，如南方和北方，城市與農(nóng)村等。企業(yè)可以選擇一個(gè)或者幾個(gè)地理區(qū)域

開(kāi)展業(yè)務(wù)，也可以選擇所有地區(qū)，但要注意各地區(qū)在地理需求和偏好方面的差異。例如自行

車(chē)，城市和農(nóng)村對(duì)它的要求就不一樣，農(nóng)村喜歡載重型的，而城市則喜歡輕便型的。就洗

發(fā)水產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于地理位置的不同對(duì)洗發(fā)水的需求并無(wú)明顯的差異，但是，在我國(guó)南方而

后北方，由于氣候的不同，消費(fèi)者使用洗發(fā)水的頻率不同。例如在廣州，每天都使用洗發(fā)

水的消費(fèi)者占32.5%,而在北京卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這一比例，僅為23.7%o由此看來(lái)，企業(yè)在南

方和北方開(kāi)展業(yè)務(wù)，實(shí)施洗發(fā)水產(chǎn)品的促銷(xiāo)和分銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)充分考慮這種南北的差異。

以上是根據(jù)洗發(fā)水產(chǎn)品主要的需求差異進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分，此外，由于人類(lèi)的發(fā)質(zhì)的不同，一

般有中性、油性、干性三種，企業(yè)也可以將相同發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者群看做一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并設(shè)計(jì)

適合不同發(fā)質(zhì)的洗發(fā)水滿足市場(chǎng)。

品牌分布

第一陣營(yíng)為擁有洗發(fā)水前五甲的寶潔，（飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐）

第二陣營(yíng)絲寶和聯(lián)合利華（舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可彙⒘κ浚?/p>

第三陣營(yíng)包括花王、飛逸、奧妮、百年潤(rùn)發(fā)及蜂花、安利等全國(guó)新產(chǎn)品

主要洗發(fā)水創(chuàng)造企業(yè)大多分布在上海、廣東等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)

絲寶立足中原武漢

奧妮坐鎮(zhèn)西部重慶

洗發(fā)水創(chuàng)造企業(yè)呈現(xiàn)區(qū)域性集中主要是由于產(chǎn)業(yè)化集中化、規(guī)模化所帶來(lái)的低成本和產(chǎn)地

信任優(yōu)勢(shì)。

以海鷗為代表的國(guó)產(chǎn)品牌消費(fèi)者年齡偏大、學(xué)歷、收入偏低；

而飄柔、海飛絲等國(guó)際品牌為年輕人歡迎，消費(fèi)群體收入、學(xué)歷偏高；

沙宣受到年輕高知白領(lǐng)的青睞；

風(fēng)影的消費(fèi)群體在前十大品牌中顯得最為年輕。

品牌代表

高檔

資生堂、華倫天奴、露華濃、圣艾芙、采瑩多為進(jìn)口化妝品品牌延伸而來(lái)。多為國(guó)外生產(chǎn)、

國(guó)內(nèi)代理，主要在大中城市高檔商場(chǎng)銷(xiāo)售。基本采用洗護(hù)分開(kāi)方式包裝，強(qiáng)調(diào)特殊修護(hù)功能、

高營(yíng)養(yǎng)性能和多種香型，成份趨于多樣，多種維生素、絲肽蛋白、植物提取菁華等概念均有

提出。消費(fèi)群相對(duì)穩(wěn)定。

中高檔

飄柔，海飛絲，沙宣，潘蜉，夏士蓮，力士，舒蕾，風(fēng)影，潤(rùn)妍，伊卡璐，詩(shī)芬，百年潤(rùn)發(fā),

天街小雨，藍(lán)蔣絲，歐萊雅，奧妮是目前洗發(fā)水市場(chǎng)的主流，幾家主要品牌（特別是合資

品牌）瓜分了絕大部份市場(chǎng)份額。原料大部份為國(guó)產(chǎn)原料。以城鎮(zhèn)中青年女性為主要銷(xiāo)售對(duì)

象。絕大部份采用洗護(hù)二合一方式，強(qiáng)調(diào)功能，但功能趨于雷同。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

中低檔

蜂花、海鷗、東洋之花、好迪、可蒙、快美各地地方品牌差異較大。產(chǎn)品大多生命周期較

短，以成本低，銷(xiāo)量大求取短期效益。占有部份二級(jí)市場(chǎng)并迅速滲透縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，但缺乏主導(dǎo)

品牌，主要面向城市中低收入消費(fèi)群和農(nóng)村消費(fèi)者。

銷(xiāo)售渠道

（一）渠道

1、零售渠道

經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)多元化及零售商權(quán)力的擴(kuò)大，零售終端特別是大型連鎖超市等越來(lái)越成為重要的銷(xiāo)

售渠道。

進(jìn)入90年代末期，我國(guó)各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。大型百貨商店顯露出利潤(rùn)率下降、虧損面

增大的成熟期特點(diǎn)，而連鎖便民店、中小型超市由于順應(yīng)了居民結(jié)構(gòu)的變遷而蓬勃發(fā)展，大

型倉(cāng)儲(chǔ)式超市更以其低價(jià)位大批量的優(yōu)勢(shì)后來(lái)居上。在超市、便利店等新零售業(yè)態(tài)剛興起時(shí)，

由于零售商實(shí)力較小，較多依持廠商，以犧牲部份終端權(quán)力為代價(jià)，換取廠商營(yíng)銷(xiāo)上的支持。

但隨著這些新興零售業(yè)態(tài)的不斷壯大，以及國(guó)外大型零售機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，終端權(quán)力增大，旁落

已久的渠道控制權(quán)力復(fù)歸到零售商手中。以沃爾瑪、家樂(lè)福、華聯(lián)、聯(lián)華、蘇果為代表的連

鎖大型零售商不僅具有更好的管理與信息優(yōu)勢(shì)，而且對(duì)于品牌獲得市場(chǎng)份額上具有極其重要

的作用。零售商不僅對(duì)廠商在終端的陳列與宣傳收取更高的費(fèi)用，更使一些新興的創(chuàng)新品牌

更難進(jìn)場(chǎng)和在市場(chǎng)生存。

2、分銷(xiāo)渠道

趨向扁平化，批發(fā)商逐漸萎縮。

面對(duì)零售業(yè)態(tài)的革命，商業(yè)流通渠道也在重整。多層次的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)由于瓜分渠道利潤(rùn)，容易

引起嚴(yán)重的渠道沖突，己不利于市場(chǎng)信息的反饋與廠家控制，加之批發(fā)渠道的萎縮，促使企

亞正將銷(xiāo)售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)自這些銷(xiāo)售渠道的變化但得零售、lk態(tài).特別是新興零售'Ik態(tài)

的重要性顯現(xiàn)出來(lái)。廣義上人們認(rèn)為通過(guò)產(chǎn)品（服務(wù)）與最終客戶(hù)（消費(fèi)者）實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售或者

直接溝通的地方，就是終端，由于零售環(huán)節(jié)是銷(xiāo)售渠道的末端，故也被稱(chēng)為終端。終端逐

步成為日用消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)巾的戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)資源。

寶潔1999年7月推山“寶潔分俏商2005計(jì)劃”，改革現(xiàn)有分銷(xiāo)體系，以適應(yīng)渠道變化。在優(yōu)

化分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)同時(shí)，投資1個(gè)億使分銷(xiāo)商管理和覆蓋更為現(xiàn)代化，為分銷(xiāo)商提供更為全方位，

專(zhuān)業(yè)化的指導(dǎo)，成立專(zhuān)門(mén)針對(duì)零售終端機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，力圖實(shí)現(xiàn)與零售終端更為直接與全

面的合作。為了對(duì)終端實(shí)施有力控制，舒蕾改變了以往以經(jīng)銷(xiāo)商為主的行銷(xiāo)模式，通過(guò)在各

地設(shè)立分公司（聯(lián)絡(luò)處），對(duì)主要的零售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起殂有力的由廠

商控制的垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。盡管此舉加大了營(yíng)銷(xiāo)成本，但能更有效的控制渠道與終端資源，此

外為降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，環(huán)繞終端建立r安全應(yīng)收款體系，切實(shí)保隙貨款回籠與快速周轉(zhuǎn)。

（二）主要銷(xiāo)售手段

洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷(xiāo)售手段與品牌定位及目標(biāo)消費(fèi)群體直接相關(guān)。但任何單一的銷(xiāo)售手段均難以

達(dá)到最佳的效果。

1、廣告手段:

包括傳統(tǒng)媒體廣告、售點(diǎn)戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。廣告宣傳向來(lái)在洗發(fā)水市場(chǎng)居于首要地位。

目前，廣告手段在洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中呈現(xiàn)出如下一些特點(diǎn)：

（1）傳統(tǒng)電視廣告大戰(zhàn)日益激烈

電視作為與消費(fèi)者溝通的有效途徑，因?qū)殱嵐镜慕艹鲞\(yùn)用而成為洗發(fā)水行業(yè)公認(rèn)的傳統(tǒng)廣

告形式，以大規(guī)模電視廣告投入與目標(biāo)消費(fèi)者接觸，并刺激購(gòu)買(mǎi)也已成為洗發(fā)水營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典

模式。電視廣告、站牌廣告、報(bào)紙廣告等廣告手法在洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中被廣泛使用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，

去年7月份全國(guó)發(fā)用品企業(yè)在139家電視頻道上對(duì)99個(gè)品牌投播的廣告費(fèi)用至少1.2億元。

時(shí)下洗發(fā)水市場(chǎng)，不少品牌都禮聘當(dāng)紅明星作產(chǎn)品形象代言人，明星包裝的廣告，具有極強(qiáng)

的感召力。寶潔產(chǎn)品采取了富有現(xiàn)代氣息的廣告模式，從海飛絲、飄柔到潘婷大都以職業(yè)女

性或者男運(yùn)動(dòng)員做廣告角色，以求調(diào)動(dòng)青年人追求蕭泗、漂亮的感性情緒。此外，廣告訴求

始終突出產(chǎn)品特色。廣告投放采用高密度的電視廣告投放方式，在中國(guó)市場(chǎng)大獲成功，

表9-32001年2月洗發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi)廣告播出費(fèi)用前十名品牌（千元）

品牌潘婷飄柔海飛絲力士亮狂好迪琦夢(mèng)拉芳柏麗絲夏士蓮

費(fèi)用14699985390588521846983736709487348614676

資料來(lái)源：化妝品報(bào)

表9-42001年2月洗護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品廣告播出時(shí)長(zhǎng)前十名品牌（秒）

品牌柏麗絲潤(rùn)妍琦夢(mèng)夏士蓮好迪亮在力士飄柔海飛絲潘婷

時(shí)長(zhǎng)15.25416.61020.43822.49622.74029.34840.24040.33341.07770.505

資料來(lái)源：化妝品報(bào)

（2）傳統(tǒng)廣告形式邊際效用的遞減與媒體多元化

然而，面對(duì)各種資訊的泛濫與信息的過(guò)度訴求，傳統(tǒng)媒體的吸引力正被分散，傳統(tǒng)傳播方式

的短期化與昂貴,加之有效頻道資源的稀缺,正在使得以電視為核心的傳統(tǒng)廣告形式邊際效

用遞減。

隨著人們休閑活動(dòng)的H益增多，現(xiàn)代都市人越來(lái)越愛(ài)慕旅游和運(yùn)動(dòng)等戶(hù)外活動(dòng)。于是，越來(lái)

越多的企業(yè)開(kāi)始將廣告資金投向戶(hù)外。據(jù)白馬戶(hù)外廣告公司對(duì)中國(guó)2700個(gè)樣本、126個(gè)品

牌的測(cè)試結(jié)果表明，在建立洗發(fā)水品牌廣告知名度方面，戶(hù)外廣告及售點(diǎn)廣告已躍居為僅次

于電視的第二大媒體。在媒體日益多樣化的今天，戶(hù)外廣告可以有效補(bǔ)充主流媒體的缺失，

有效擴(kuò)大主流媒體的廣告效果，提高媒體投放的邊際效益的。戶(hù)外廣告及售點(diǎn)廣告能有效接

觸年輕自由一族的受眾，而位于商場(chǎng)位置的戶(hù)外媒體成為消費(fèi)者購(gòu)物前最后接觸的傳播媒

體。此外，戶(hù)外「告還具后到達(dá)率高、千人成本低的特點(diǎn)。戶(hù)外媒體與售點(diǎn)媒體的興起也使

人們看到盡管這些新興媒體在樹(shù)立品牌形象、傳達(dá)品牌價(jià)值上遜色于傳統(tǒng)媒體，但在建立品

牌知名度，加強(qiáng)品牌印象，刺激購(gòu)買(mǎi)，特別是價(jià)格上卻擁有傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

(3)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播興起

在媒介日益多樣化的今天，媒介組合策略將是有效提高媒體投放費(fèi)用邊際效應(yīng)的有效策略。

這是因?yàn)殡S著廣告客戶(hù)的日益增加，單一廣告份額下降，廣告主在電視廣告投放上更趨理性

化。據(jù)央視調(diào)查中心統(tǒng)計(jì)，2000年全國(guó)化妝品市場(chǎng)廣告投放比上年下降11%,也就是說(shuō)，

越來(lái)越多的企業(yè)不是將眼光僅投向電視這一單一媒體，而是強(qiáng)化媒體組合概念，從而取得良

好的廣告效果。

媒體組合發(fā)布比單一媒體發(fā)布更為有效，它能在最短期內(nèi)，最大限度地提升品牌知名度，

從而取得理想的廣告效果。信息和傳播的革命促使交易方式的改變。在不遠(yuǎn)的將來(lái)，在任何

一個(gè)地方，人們能進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和公司網(wǎng)頁(yè)審看報(bào)價(jià)和訂購(gòu)商品，由于這吟數(shù)據(jù)庫(kù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，

公司能更多地進(jìn)行直接營(yíng)哨并減少對(duì)批發(fā)商和零售中間機(jī)構(gòu)的依賴(lài)。寶潔公司在這樣變革中

反應(yīng)較快，除推出潘婷、沙宣、海飛絲網(wǎng)站外，還與嘉實(shí)公司參股合作，推出一檔“影視新

干線”節(jié)目，以期壟斷未來(lái)媒體優(yōu)勢(shì)。

而舒蕾在推出之初，就將廣告投放的重心轉(zhuǎn)向到市場(chǎng)終端一一消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的超市、

商場(chǎng)、小店鋪天蓋地的鋪貨廣告促銷(xiāo)小姐，樹(shù)立其活潑、健康、自信、時(shí)尚的形象。

其他的如雅嘉集團(tuán)在推出“伊然美”柔順護(hù)洗發(fā)露系列時(shí)在廣告媒體組合上形成從電視、電

臺(tái)、報(bào)紙、雜志、路牌到終端的立體宣傳模式，其中電視媒體以鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)為主，并配

合全國(guó)10多家地方無(wú)線、有線電視臺(tái)同步覆蓋。

2、公關(guān)手段

與廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)一樣，公共關(guān)系是另一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)工具。洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)公共關(guān)系無(wú)論對(duì)新

產(chǎn)品還是對(duì)原有產(chǎn)品在建立其知曉度和品牌知識(shí)方面有著特殊效果。有些情況已證明，由于

廣告作用力的削弱，公共關(guān)系的成本效益高于廣告。

洗發(fā)水作為化妝品市場(chǎng)中最大的一類(lèi)產(chǎn)品，制約市場(chǎng)擴(kuò)展的最大瓶頸，已再也不是產(chǎn)品的市

場(chǎng)滲透率，而在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率。寶潔與中國(guó)健康教育協(xié)會(huì)合作開(kāi)展“天天洗

頭運(yùn)動(dòng)”，提倡人們特別是青年人應(yīng)養(yǎng)成每周洗頭4—7次的良好衛(wèi)生習(xí)慣。并請(qǐng)吳大維、林

依倫、珂藍(lán)等明星制作廣告，開(kāi)展宣傳攻勢(shì)。為與目標(biāo)消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)更密切的溝通，以去

頭屑功效聞名的著名頭發(fā)護(hù)理品牌海飛絲從今天起推出薄荷海飛絲FLASH閃客廣告創(chuàng)意大

賽，激發(fā)年輕