大客戶管理和銷售

大客戶的管理與銷售是什么時候提出大客戶管理這個概念的？大客戶管理是先從工業品開始的，而非消費品開始課程目標了解重要大客戶管理的目的和進程學習如何制定大客戶管理的目標和策略深入的了解客戶并建立客戶檔案掌握面對大客戶的銷售技巧課程介紹一、大客戶管理的概述和發展二、市場環境分析和制定年度計劃三、確定目標大客戶及建立相應的策略四、如何分析你的大客戶五、大客戶管理中的銷售技巧——了解自己——關注購買進程——呈現解決辦法和締結第一講：大客戶管理的概述和發展什么是重要（大）客戶？有些叫“重點客戶”，有些講“關鍵客戶”，其實他們都是源于一個英文單詞叫“KA”（KeyAccount）國際上對大客戶的定義為：市場上賣方認為具有戰略意義的客戶——TonyMillman（1995）

在大客戶營銷戰略中的大客戶是指后者,是指公司所轄地域內使用產品量大或單位性質特殊的客戶,主要包括經濟大客戶、重要客戶、集團客戶與戰略客戶等。

其中：

經濟大客戶是指產品使用量大,使用頻率高的客戶。

重要客戶是指滿足黨政軍、公檢法、文教衛生、新聞等國家重要部門的客戶。

集團客戶是指與本企業在產業鏈或價值鏈中具有密切聯系、使用本企業產品的客戶。

戰略客戶是指經市場調查、預測、分析，具有發展潛力，會成為競爭對手的突破對象的客戶。

9定義：1、是賣方采取的一種方法，目的是通過持續的為客戶量身定做產品/服務，滿足客戶的需求，從而培養出忠誠的大客戶。2、大客戶管理是市場上以市場為中心的思想和關系營銷發展的必然結果。3、是集管理、虛擬經營和整合營銷一體，一定要與“大客戶銷售”區分開。問：什么是大客戶管理？——KAM（KeyAccountManagement）注：我們說，我們在做大客戶管理。但是，與此同時，大客戶也是在做供應商管理。1、80/20原理的啟示2、企業業務增長的壓力3、企業利潤及成本的考慮4、企業和市場全球化發展的要求5、科學技術發展，生產力過剩，競爭加劇6、市場/客戶需求變化快

……

問：為什么要進行大客戶的管理？大客戶管理的發展模型（由Millman和Wilson于1995年提出）交易客戶關系的實質合作簡單復雜客戶參與的程度大客戶管理孕育階段大客戶管理初級階段大客戶管理中級階段伙伴式大客戶管理階段協作式大客戶管理階段中斷大客戶管理階段分析目標計劃執行評估與控制總結區域運作大客戶經理的工作六步驟

1）營銷對象不同

2）產品的類型不同

3）購買量的多少不同

4）供購雙方的關系不同

5）影響購買的因素不同

6）營銷的方式與手段不同

7）投資的成本不同

8）營銷人員的素質不同1、大客戶營銷與普通市場營銷的不同142、大客戶的篩選流程15%ofAccountsMonthly$Profit-80.00%-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%“HighlyUnprofitableAccounts"“HighlyProfitableAccounts""ProfitableAccounts""UnprofitableAccounts"-10-8-6-4-20246810PercentofAccountsProfit($MM)3、客戶區隔的策略最賺錢客戶維持良好客戶關系增加客戶貢獻不許任何客戶流失賠錢客戶分析客戶潛在貢獻考慮采取退出策略次賺錢客戶創造能滿足客戶

需求的產品與服務積極提升客戶等級不賺錢客戶降低服務成本采取被動策略16客戶的采購數量(特別是對公司的高利產品的采購數量)采購的集中性；對服務水準的要求；客戶對價格的敏感度；客戶是否希望與公司建立長期伙伴關系；4、公司選擇大客戶的標準17……商用車：

物流、軍隊、郵政、煙草、市政環衛、中鐵系統、路橋建筑、糧食、制造（鋼鐵、冷鏈運輸、大型企業等）等；重點客戶分類乘用車：

行政機關（公檢法政、財稅等）、醫療衛生、軍隊、海關、交通企事業單位等；18……國家糧食局、中央儲備糧84輛格爾發重卡牽引車的銷售成交[案例分享]19做大客戶首先要找準自己的目標客戶大客戶營銷必須專業團隊作戰銷售心得感悟……20第二講：市場環境分析與制定年度計劃如何確定我們的目標客戶環境分析采取行動成績回顧建立大客戶管理計劃及策略如何面對我們的大客戶進行銷售如何圍繞客戶制定我們的計劃目標客戶設立企業使命戰略業務營銷目標營銷策略行動計劃業務分析你們認為，如果你進入一個區域進行運作的話，你要分析什么樣的環境？小組討論環境分析微觀環境消費者的特征競爭對手的狀況中間商狀況供應商狀況企業/部門狀況宏觀環境人文經濟政治、法律技術地理宗教社會文化價值創造和傳遞選擇價值STP細分市場目標市場產品/服務定位提供價值產品開發服務開發產品制造分銷服務傳播價值人員促銷銷售促進廣告戰略營銷戰術營銷市場細分（MarketSegmentation）的概念是美國營銷學家溫德爾·史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的。此后，美國營銷學家菲利浦·科特勒進一步發展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論（市場細分（Segmentation）目標市場選擇（Targeting）和定位（Positioning））。它是戰略營銷的核心內容。SBU年度業務策略與計劃SBU——StrategyBusinessUnit（俗稱：分公司）外部環境分析任務SWOT分析目標策略計劃執行評估控制內部環境分析步驟鮮明戰略任務

——為什么這么做（Why）目標

———你希望達到的（What）策略

———如何實現目標（How）計劃

———在策略中每一步怎么走（Smart）波士頓市場成長份額矩陣明星類問題類現金流類瘦狗類0102010×5×1×0.5×0.1×市場增長率（%）相對市場份額外部環境分析成功概率吸引力高高低低發生概率嚴重性高高低低機會威脅營銷目標——安索夫矩陣市場滲透產品開發市場延伸多元化已有產品新產品已有市場新市場目標的制定非單一的，例如：利潤率、市場份額、風險、創新、品牌和榮譽分輕重緩急，分層次可量化現實性目標之間協調一致營銷策略和計劃制定方向性的策略（4P）制定詳細營銷計劃（Smart）制定營銷預算—ROJ預計結果評估方式應變計劃和后備方案第三講：確定目標大客戶及建立相應的策略和計劃目標客戶投資高潛力——高能力選擇性投入高潛力——低能力維持收割低潛力——高能力低潛力——低能力客戶吸引力業務優勢高高低低通過什么途徑可以確定正確的客戶？公司的同事及信息系統競爭對手的情況客戶學會/協會等行業組織互聯網、雜志、報紙等媒體建立客戶信息系統我們需要了解客戶哪些信息？個人信息（個人、家庭、愛好、社會風格、習慣等）人際信息（同事、朋友、供應商等）工作信息（職責、業績、目標、方式、潛力等）客戶分類系統每位客戶的購買狀況用以下形式表示：

客戶甲：（X、Y）

X：目前購買狀況Y：總體購買能力X和Y用數字0—4表示：

0——不購買1——很少購買3——較多購買2——購買量一般4——大量購買

分類C級——（低潛力）其他類銷量不能按照A級或B級分類的客戶，可能不是KA，由于極低的營銷預算ROJ這些客戶的市場太小而不具備設立目標。B級——（銷量中潛力），有充分的銷量空間A級——（銷量高潛力），銷量有極高潛力VIP——重量級客戶

由于他們有極強的影響力，其在行業/企業方面的影響超過了其購買作用，盡管有些甚至沒購買，但是他們很重要。C類：（0、1）、（1、2）、（1、1）B類：（2、4）、（0、2）A類：（1、4）、（0、3）、（1、3）、（4、4）、（3、4）KAMABCVIP大客戶拜訪計劃環境分析采取行動成績回顧建立大客戶管理計劃及策略如何面對我們的大客戶進行銷售？如何圍繞客戶制定我們的計劃目標客戶設立設立拜訪目標計劃拜訪如何確定我們的目標客戶？記錄拜訪成果評價行動的成果更新/修改大客戶計劃通過每月進展更新預估設立拜訪目標（Smart原則）Specific—————具體的可實施的行動計劃Measurable————可度量的（數量、質量）Achievable————可達到的（不難，也不易）Revenant—————與策略相關（目標、產品）Timing——————有時間限制的計劃拜訪什么時間拜訪客戶最好？什么是客戶的需要？客戶有準備購買的條件嗎？可以使用哪些輔助工具？客戶最可能的負反饋是什么？訪前計劃開場白探詢/聆聽陳述利益獲取承諾訪后回顧懷疑拒絕漠不關心誤解產品缺失異議計劃的來源客戶的優先次序銷售目標拜訪目標客戶數據定位購買過程的位置艾濱浩斯記憶曲線記憶曲線的啟示銷售員存在的意義客戶真能記住產品的利益嗎？拜訪的效益=拜訪的數量×拜訪的質量簡單的A類客戶：2-3次/月B類客戶：1次/月C類客戶：2次/3個月[案例分享]帥鈴‘參軍’第四講：如何分析你的大客戶50客戶分析的方法：

組織結構關鍵人物應用及項目分析競爭對手51總經理辦公室（設備處）財務部運輸部技術部。。。職責。。。問題：以上面的物流公司為例，請列出你認為的關鍵人物有誰。52客戶關鍵人物分類：

總經理XX部長XX主任XX駕駛員形象層決策層實施層使用層53客戶關鍵人物分析：

形象層決策層實施層使用層價值取向公司地位領導認可把事做好方便好用◆使用層：就是指直接使用這些設備或者直接接觸服務的客戶。◆管理層：他們可能不一定直接使用這些設備，但是他們負責管理這個部門。比如像設備部的部長。◆決策層：在采購過程中，他們參與的時間很短，但是每次他們參與的時候，就是來做決定的。

從層次上分，可以把客戶分成三個層次：54◆使用部門，使用這些設備和服務的人。◆技術部門，負責維護或者負責選型的人。◆財務部門，負責審批資金的人。

從職能上分，可以把客戶分成三個類別：55影響采購的六類人群56分類/特點考慮重點公司內角色經濟買家---------總經理技術買家可行性,技術,效果,建議權,否決權技術測量中心或質檢部使用買家應用方便,可操作性,使用權生產部實際買家付錢,形式為主,參與權財務部教練買家----------業務部或計劃部采購部五種買家57582、客戶關鍵人物分析：

客戶名單具體客戶的個人特點客戶的地位、影響力關系緊密程度593、客戶應用及項目分析：

行業的應用水平、發展趨勢客戶自身的應用水平、面臨的問題應用特點、采購方式今年的項目計劃、資金來源采購計劃預估（歷史數據）604、競爭對手分析：

競爭對手是誰（品牌、實施）與客戶的關系如何，合作歷史對手的業界形象、口碑項目經驗、技術能力、服務能力對手的同盟軍對手的主要短板[案例分享]安徽省糧食局散糧運輸車的銷售成交要有會議記錄、備忘錄等書面內容內容要進行合同評審（合同執行條件、產品生產條件等）確保合同履約銷售心得感悟……有效的溝通、嚴謹的工作作風62找對人、說對話、辦對事發展關系、建立信任、引導需求、解決問題第五講：大客戶管理中的銷售技巧

如何對我們的客戶進行銷售如何確立我們的目標客戶？環境分析目標客戶設立采取行動成績回顧建立大客戶管理計劃及策略如何面對我們的大客戶進行銷售如何圍繞客戶制定我們的計劃被動法則我們的態度和信念我們的銷量拜訪情況我們的銷售技能我們的銷量提升進程1、了解自己態度和信念如何指導自己的銷售拜訪銷售技能如何提升銷售進程區分優秀的銷售人員從……大客戶銷售人員的銷售工作●準備工作●時間安排●長期性●困難性●專業性●創造性●對“個性化”需求的發掘和利用人們交往的6種觀念●我贏你輸●我輸你贏●只要我贏●雙輸●雙贏●下次再合作雙贏的態度高業績的大客戶銷售代表是……●熟悉客戶的業務（工作）●使客戶參與到我們的談話中去●獲得客戶信任，贏得銷售機會●發展的眼光和創新的方法●適時締結●表示對客戶的關心●建立長期的業務關系●策略性的銷售大客戶經理的技能與素質買方角度賣方角度KAM角度1協作業務環境銷售/談判技巧2了解客戶溝通能力溝通能力3產品知識—技術戰略思維了解客戶4產品知識—應用銷售/談判技巧戰略思維5溝通能力產品知識—技術技術/財務/市場大客戶經理的選擇與培訓態度●真心●恒心●細心●耐心●決心知識●產品/技術●業務●市場●財務●法律●電腦●語言技能●銷售●談判●管理●溝通●創造力●思維判斷●危機處理銷售技能技能功用承接激勵探詢確認呈現處理異議與客戶建立良好的個人關系在拜訪中使客戶參與獲得客戶更深層的信息：客戶的現狀、需求以及存在問題明確掌握拜訪進程給客戶一個關于您、公司以及我們的產品及服務的清晰的良好的信息將從客戶那里得到的信息進行分析，或肯定或糾正，以達成共識而終處理異議的過程承接/激勵/感謝問詢確認呈現核實誤解如果那么澄清懷疑證明真實的缺憾繪制大的圖畫真實的抱怨行動支持客戶的六種基本需求基本需求行為表征權力●直接，講重點，喜歡見你的老板，講求結果，喜歡自己下決定。成熟●講求快速有效，希望馬上解決問題，喜歡談論其得意之事。認同●非常喜歡別人表揚，奉承，喜歡新產品，追求時尚，喜歡使用偶像級人物的產品。合作●重視權益與感覺，隨和人緣好，不得罪他人，喜歡別人喜歡他。安全●精確，尤其是關注風險性，不喜歡冒險。秩序●講求規律性，習慣性，重視常規，不喜歡節外生枝。2、關注客戶購買進程基本需求之間的相互關系秩序權力安全成就合作認同社會風格分類控制表現問說斷言響應外向者以人為處事基點流露情感于言行之中喜歡參與有見解沖動、浪漫靈活敏銳、依靠感覺判斷處于變化之中、對未來充滿興趣理性的，以思考和事實為依據控制自己的情感不關注于關系需要準確、尋求最佳不簡單斷定需要時間準備和思考思考者威權者理性的，以數據和事實為依據情感不流于言表不關注于人際關系自信，有自己的見解重事，不重人果斷合作者以人際關系和為人處事為基點流露情感于言行之中慎于發表意見不冒險，喜歡穩妥不果斷，比較猶豫避免沖突客戶的購買過程承諾確信建立強烈的興趣產生低興趣沒興趣提升客戶的購買過程承諾確信建立強烈的興趣產生低興趣沒興趣承諾確信建立強烈的興趣產生低興趣沒興趣銷售過程產生興趣定位--陳述有效的定位陳述●建立一個良好的溝通理解平臺●將客戶的可能需求與您的承受力相連接●特別性：產生興趣點●廣泛的沒有限定選擇限●您與競爭者的區別有效的定位陳述不應該。。。。。。●作為產品或服務的介紹●包含很多益處定位陳述與開場白的區別●時機●目的●作用●練習假設你是江淮重卡營銷公司的大客戶銷售代表，要在下周拜訪華南地區最大鋼鐵集團的采購部負責人，探討合作事宜。請設計一個有效的定位陳述。銷售過程承諾確信建立強烈的興趣產生低興趣沒興趣產生興趣定位—陳述提示、探討客戶的：●要求●不滿足需求原因●滿足需求的益處●解決方法的選擇范圍呈現方法……3、呈現解決辦法與締結傳統的銷售人員大客戶的銷售人員10%20%30%40%40%30%20%10%建立關系探詢需求陳述利益促成交易呈現：三個原理●益處呈現●介紹簡明●充滿熱情普通益處不提供……競爭比較我方產品及服務特有的特性及益處競爭對手特有的特性及益處共同的特性及益處特性與益處需求益處問題特性常使用的語言格式……（B）……這是因為……（F）（F）……這意味著……（B）銷售過程承諾確信建立強烈的興趣產生低興趣沒興趣產生興趣定位—陳述揭示、探討客戶的：●需求●不滿足需求原因●滿足需求的益處●解決方法的選擇范圍呈現方法在合適的時機進行締結口頭性購買信號非口頭性購買信號“聽起來不錯嘛”“你的產品有什么特別好處？”“我希望你能夠提供更多信息”“你提出了一些好的想法”“能告訴我有多少企業受益于你們的產品嗎？”點頭翹起滿意的大拇指/輕輕的點桌面積極的面部表情；例如：微笑身體前傾記錄你的產品締結的需求總結需求、結果。將您提供的解決方法與客戶獲得的益處相