我國房地產文化定位

房地產文化定位（上）梳理我國房地財產的競爭史，我們不難發明房地產競爭核心的演變歷程，80年代是地段、質量和代價的競爭，90年代是情況、辦事和品牌的競爭，21世紀的競爭核心已經轉移到房地產文化上來了。

今天房地產的競爭,地段、資金、信息技能、新型建材和范圍經濟性等都將不再是突出的優勢，而產物代價、情況、銷售渠道等操縱層面上的競爭優勢，也由于企業相互間的模仿和借鑒，使得借此創建起來的優勢也越來越短暫。房地產企業之間的競爭也深入到文化競爭，開發商一旦能樂成地將樓盤賦予奇特的文化內涵，則該項目將會具有恒久的不可替代的競爭優勢。

文化因素在主顧購房決策中越來越受到重視,在綜合因素的多項指標中,文化因素的權重正越來越突出。隨著人類物質文明的不停生長，人們從根本生理生活需求逐漸延伸為對文化藝術精神享受的追求。現代人買房，不但僅追求居住物質情況，更追求居住文化氣氛，追求生活的品位和內涵；現代人買房，是購置一種生活方法，更是購置一種人居文化。文化

文化，根本上是由人們對世界的認知和反應這些認知的人類運動和人造物品所組成。文化，從廣義來說，是指人類社會歷史實踐歷程中所創造的物質財產和精神財產的總和；從狹義來說，是指社會的意識形態，以及與之相適應的制度和組織機構；也泛指一般的知識。文化是一種歷史現象，每一個社會形態、歷史時段都有與之相適應的文化，并隨著社會的生長而生長，同時也遵循著人類文明進步紀律而不停地生長變遷。文化具有二元性：普遍性和奇特性。就整其中國文化而言，從其組成看具有奇特性，文化也就體現為民族的、區域的、都會的、團體的、社區的、組織的等等多種差別形態，差別氣勢派頭；從其整體上看具有普遍性，任何一個民族、社區或區域，都有一種主流文化大概核心文化，稱之謂"主流文化"，其它的文化類型則稱之謂"亞文化"。

主流文化作為代價看法、審美情趣、宗教信仰、消費習慣、生活方法、道德范例以及具有歷史傳承性的人類行為模式的綜合體，影響著每一個生活在該文化情況中的人的思維模式和行為特征。

亞文化就是由于社會中某些群體的社會職位差別、謀生手段差別、志趣差別、利益差別；形成了區別于整體文化的代價觀、思維方法、生活情趣等文化看法。亞文化具有多樣性和龐大性，有差別的階級、年齡、職業、地區和興趣等組成的亞文化。亞文化通過它的特色、同一性、排他性等要求來影響群體的認知和行為，這些要求越強烈，亞文化的潛在影響力越大。房地產文化

房地產文化是一種科學與藝術、經驗與技能相結合的高度綜合性的文化。房地產文化內涵富厚，不光單是修建自己的外觀形象和修建氣勢派頭，如北京的四合院結構，上海的海派氣勢派頭，安徽的徽派修建，廣東的嶺南風情，青島的晴天碧海紅瓦白墻等富于地區特色的修建文化；還包羅社區空間的人居生活、社會來往等運動中所蘊含的文化品位，生活方法等人居文化。房地產文化源遠流長，既源自博大精深的東、西方傳統文化，也來自生機勃勃的現代新興文化；既源自統治社會基調的主流文化，更來自富于民族風情、地區特色和群體特征的亞文化。房地產文化是整個房地產的經營開發的靈魂。優秀的房地產文化不光能形成長期競爭優勢，并且可作為敷衍模仿的最有效、最結實的壁壘。它有利于產生奇特性，并且文化中所包羅的只可意會，不可言傳的因素，使競爭者難以模仿和復制。房地產文化貫串整個房地產開發的全歷程，影響項目定位的科學性和準確性，并對樓盤的市場銷售起著直接推動力，也為未來優秀的社區文化形成和建立奠基良好的底子。

房地產文化富厚多彩，開發歷程中的每一個環節都體現著文化。從項目選址、理念創意、計劃設計、修建施工、市場營銷、物業治理等每一歷程的都在綜合應用和體現著文化因素。房地產文化既體現在社區名稱、主體觀點方面，也體現在社區空間計劃、修建氣勢派頭設計方面；既體現在樓盤的告白籌謀、推廣宣傳方面，也體現在開發商的開發理念、目標使命方面；既體現在社區修建氣勢派頭、園林山水的物質空間結構與構建，更體現在社區生活方法、居住理念等精神生活的引導與創造。無論是景觀房產、運動社區、智能住宅，照舊"郊居運動"、"新都市主義"、"新自然主義"等，都是文化賦予樓盤社區以精神和靈性。可以說房地財產的每一個理念都離不開文化。

樂成的開發商可以利用文化奇特的親和力，把具有相同文化修養與文化追求的人們聚集在一起，并取得代價觀的認同，從而告竣有效的相同，創建起與主顧的親密干系。優秀的開發商通過提倡和塑造優秀的房地產文化，能夠真正為主顧提供奇特的附加利益、居住體驗和生活代價，逾越主顧的期望值和滿意度，從而提高主顧的忠誠度和美譽度，也為開發商恒久生長提供文化積淀和品牌提升。

房地產文化定位

所謂的房地產文化定位，就是從樓盤項目自己出發，將投資理念、時代特征同目標主顧群文化代價看法完美地相融合，賦予房地產項目以富有魅力的文化生命，針對主顧的心智模式進行設計、相同,從而使其在目標主顧的心目中確立一個奇特的、有代價的位置，這就是房地產文化定位。

好的定位自己不是競爭優勢，但可以形成競爭優勢。本性化的文化定位一旦在主顧心智中確立，它往往是獨立的、長期的。這就要求企業開發初始就一定要對房地產文化進行特色定位。房地產文化定位一定要區別于其他競爭者的文化定位，展現出具有旺盛的生命力、鮮明的本性特色。

定位的要害是在目標主顧的心智的相應坐標中，確立一個區別于競爭者的、奇特的、鮮明的職位。文化定位是企業和主顧通過多種相同渠道進行互動相同的結果，最終反應為目標主顧對樓盤項目創建起的一個奇特的、有代價的聯想。文化定位并不但僅是你對項目自己做些什么，并且照舊你在目標主顧的心目中做些什么。

房地產文化定位貫串整個房地產開發的全歷程，房地產文化定位可以是多個優勢的優化組合，也可以是單項的優勢強化。對開發商而言，樂成的文化定位，既能改變樓盤項目原本倒霉條件的影響，也可以對項目起到一語道破的作用，形成獨具魅力的買點，還能帶來驚動效應的銷售奇跡。

房地產文化定位受開發商的文化秘聞和對房地產文化理解的影響。只有高品位的開發商，才氣塑造高品位的房地產文化。同時文化定位也受到開發企業的使命目標、企業形象、內部實力和經營戰略等因素的綜合影響。文化定位必須與企業自身的使命目標、品牌形象相匹配。

房地產文化定位的一般歷程

主顧在代價看法、思維方法、宗教信仰等方面，都具有差別的特征，這些特征將影響差別的房地產消費需求，企業首先必須通過詳盡深入區域文化觀察，利用差別的文化特征作為細分變量，進行細分。此階段更強調對區域文化的挖掘和提煉。然后企業憑據自身的使命目標、競爭優勢，確定目標主顧群體，再通過主顧本能需求闡發，越發透徹地研究目標主顧群體的生活方法、審美情趣、消費看法、思維方法等要素，從中提煉出最核心或最具本性特色的文化特征。然后企業再結合自身的企業形象、文化秘聞和競爭者的文化定位及其核心競爭力，進行企業內部文化定位，使內部文化定位與目標主顧的文化理念完美融合。再憑據主顧心智模式闡發，利用種種流傳媒體及相同渠道，告竣企業的文化定位與主顧產生強烈共鳴，從而在主顧心智中確立奇特的、長期的定位。在實踐操縱中，如果企業的文化定位不能在主顧中產生強烈共鳴，還需要進行多次定位反饋和再定位。

主顧本能需求闡發，就是在對主顧生活方法、居住休閑娛樂等行為特征深刻洞察的底子上，對主顧文化看法、消操心理等做出描述，以指導房地產文化定位。主顧心智模式闡發就是對主顧的社會心理、思維模式和信息過濾模式等進行闡發，以了解他們作為文化定位的受眾，在擔當信息時的特點，便于選擇正確的宣傳媒體和相同計謀。

從互動整公道論角度來講，在房地產文化定位時，必須處置懲罰好企業內部定位和外部目標主顧心智模式中的定位干系，開發商應增強告白宣傳與媒體相同，以防備主顧認知與預期的錯位和心理逆反現象的產生，最終為文化定位提供社會心理認同、行為理解、預期共鳴和行動支持的保障。

王志綱事情室的文化秘聞規則：事情室強調區域文化配景闡發，在尊重傳統市場觀察要領和結論的底子上，更注重社會學式的感悟觀察。注意捕獲特定的歷史文化浸淫下所形成的區域文化本性、社會經濟結構和消操心理偏好，重在掌握社會運行的脈搏，脈象既明，即可將區域文化秘聞納入項目理念開發及市場推廣計謀之中，可得到厚積薄發，石破天驚的效果。（引自《財智時代》，文字略有變更。）兩種根本的文化定位模型

房地產文化定位（下）憑據房地產文化定位流程和文化提出要領的差別，可以分為兩種根本的定位模式：傳承型文化定位模型和創新型文化定位模型。傳承型文化定位模型企業從傳統主流文化、地方區域亞文化出發，通過遍及縝密地文化觀察闡發，來提煉區域亞文化特色和精髓，掘客目標主顧群體的核心代價取向、文化本性特色，然后加以整理和提煉，形成本性化的房地產文化，再通過包裝籌謀，有效連續的流傳相同，告竣主顧的認同和共鳴，最終付諸于消費行動。其主要歷程如圖所示。星河灣項目開發商通過對中國傳統居家、園林、山水等文化的全面理解、深刻洞察，精心提煉，提出"營造一個心情盛開的地方"、"打造中國房地產的勞斯萊斯"的文化定位，充實彰顯星河灣項目的品位和格調，使得該樓盤在華南板塊的眾多樓盤競爭中脫穎而出，是傳承型房地產文化定位的經典杰作。實踐證明傳承型文化定位模式產生的效果明顯、直接，信息相同本錢較低，主顧能較順利地擔當這種文化導向。創新型文化定位模型企業通過洞察社會經濟生長的趨勢，結合科學技能的生長與創新，充實挖掘主顧的潛在人居文化消費需求，對區域文化精髓進行提煉和升華，創造性地塑造出與目標主顧文化相融合的全新的、有魅力的房地產特色文化。然后企業將它物化到房地產地各個方面、各個環節，同時企業把它作為誘發因素，通過媒體強力宣傳，來影響和引導主顧的文化代價取向，開辟出房地產市場領域。在創新型文化定位的歷程中，經常會有多次的定位反饋與修正，使其核心文化越發完善，越發具有說服力和吸引力，更能給目標主顧擔當，為企業帶來更大的代價增值潛力。其主要歷程如圖所示。廣州奧林匹克花圃，針對現代人對康健和運動的需求，在海內史無前例地將高爾夫運動文化引入房地產文化，增加了項目的文化內涵和品位，在傳統的房地產文化的底子上，嫁接了康健生活的理念，提出"運動就在家門口"的宣傳主題，并完美地將其塑造成魅力四射的生活方法、居住理念，從而使該項目創建起無法替代的競爭優勢，創造出一個逾越競爭的利潤空間，形成"奧龍"行天下的雄壯氣勢。實踐證明，由于創新型文化定位，所塑造的房地產文化更具本性特色，更能滿足主顧人居消費需求，因而更具誘惑力，為開發商所帶來的回報更為豐盛。基于此，萬通房產董事局主席馮侖先生發出了"住宅區的文化創新"的招呼。兩種根本的文化定位模型比力

傳承型文化定位模型和創新型文化定位模型，各具特色，在定位流程、預期利潤、經營風險等方面存在如下差別：定位模型創新型文化定位模型傳承型文化定位模型預期利潤利潤遠高于平均利潤稍高于平均利潤相同本錢較高較低定位優勢顯著、長期直接、快速反饋與修正次數較多、歷程多為雙向次數較少，歷程多為單向經營風險較大較小企業創新能力要求較高較低房地產行業是個需要創新的行業，創新的歷程，其實就是對文化挖掘、提煉和創新的歷程。挖掘和提煉本地房地產文化的要害照舊創新，需要"以人為本"，從主顧角度出發，對房地產文化進行適當提高的升華和適度超前的創新。創新要致力于提升主顧代價，為主顧創造新的文化代價，這是現代房地產開發的靈魂。文化創新的歷程要注意創新與傳承的干系，其根本判別尺度就是看是否有助于主顧文化代價的提升。在都會舊城區改革時，更多的是存眷對本地文化的掩護、提煉和傳承，此時傳承型文化定位模型更適宜；在城郊大盤開發時，更多的是存眷對區域文化的引入、升華和創新，此時創新型文化定位模型更適宜。

房地產文化定位要注意的事項

房地產文化定位的實踐中要注意以下事項：

1、文化定位是一個雙向地、互動的歷程。定位分為企業內部定位和在主顧心智中的定位兩個步調，兩者之間一定要告竣一致。定位歷程中，必須要與主顧進行重復的相同、交換，制止出現錯位現象和僅停留在企業內部定位階段。

2、文化定位一定要和目標消費群體的文化相融合，真正做到"從群眾中來，到群眾中去。"定位要從主顧認知出發，以便讓主顧切切實實地感覺到文化特色以及自己的利益，而不但僅是企業自己認定的文化特色和利益。文化定位需要一定的前瞻性，不但要迎合主顧的文化需求，還要引導主顧的文化需求。但也不能脫離現實，定位過高或定位太超前，只顧盲目追求新異，舍本逐末，最終形成"曲高和寡"的局面；也不能脫離企業的實際能力，使企業無法滿足定位的要求，文化定位流于空談。

3、文化定位缺乏本性，毫無特色，流于平庸，底子不可能產生競爭優勢。本性是無形因素，主顧擔當它和認同他，競爭者知道它的存在，卻難以樂成模仿，這樣特色文化才氣產生競爭優勢。樂成的定位一定要具有權威性、排他性、盈利性，能產生別的企業不能學、不敢學和學不會的效果。創造特色需要與眾差別的勇氣，需要精確掌握主顧的文化需求和區域文化的精髓，更需要利用智慧進行