憤怒emoji位置對(duì)發(fā)送者憤怒感知的影響

/憤怒emoji位置對(duì)發(fā)送者憤怒感知的影響【摘要】emoji自出現(xiàn)以來(lái)在世界范圍內(nèi)受到廣泛歡迎。研究關(guān)注消費(fèi)者評(píng)論中的emoji，并著重探討負(fù)面消費(fèi)者評(píng)論中，憤怒emoji如何影響消費(fèi)者對(duì)發(fā)送者憤怒感知。研究共進(jìn)行了3個(gè)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，研究結(jié)果表明：(1)與句尾憤怒emoji相比，句中憤怒emoji會(huì)使人們感到發(fā)送者更強(qiáng)的憤怒；(2)在憤怒emoji位置與對(duì)發(fā)送者憤怒感知關(guān)系中，憤怒emoji位置突出感知和情感加強(qiáng)感知承擔(dān)連續(xù)中介角色；(3)文字評(píng)論極性調(diào)節(jié)了憤怒emoji位置對(duì)發(fā)送者憤怒感知的影響作用。【關(guān)鍵詞】憤怒emoji；憤怒emoji位置；憤怒emoji位置突出感知；憤怒emoji情感加強(qiáng)感知；發(fā)送者憤怒感知 1引言 emoji是一個(gè)日語(yǔ)字符，e代表圖像、圖片，moji代表字符、符號(hào)(Tang&Hew，2018)。如今，emoji被運(yùn)用在智能手機(jī)短信輸入系統(tǒng)(Milleretal.，2015)、電子郵件(Tianetal.，2017)、即時(shí)信息app(Zhouetal.，2017)及各種輸入法(Aietal.，2017)中。全球約有90%在線用戶頻繁使用emoji，每天有60億個(gè)emoji被傳送(Yang&Husain，2018)。Broni(2020)對(duì)6800萬(wàn)條推特分析表明，近五分之一(19.04%)推特至少包含一個(gè)emoji。Perrault等(2020)在文中提到95%的1996年后出生的年輕人在網(wǎng)絡(luò)交流中使用emoji。emoji不僅受到消費(fèi)者歡迎，在營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)也廣泛使用emoji。如，2016年百事可樂(lè)公司將emoji運(yùn)用在其易拉罐包裝上(Danesi，2017)。達(dá)美樂(lè)披薩在收到顧客發(fā)送的披薩emoji后即派送披薩。2016年，星巴克為其星冰樂(lè)產(chǎn)品推出專屬emoji。2020年，福特公司推出emoji夾克外套。 市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)W者們關(guān)注emoji使用對(duì)消費(fèi)者的影響。如，Li等(2019)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知到使用emoji的雇員比不使用emoji的雇員更具溫暖性。Das等(2019)發(fā)現(xiàn)，享樂(lè)品廣告使用emoji會(huì)使消費(fèi)者體驗(yàn)更好。本文在營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)moji研究基礎(chǔ)上，繼續(xù)探討emoji對(duì)消費(fèi)者的影響效應(yīng)。具體而言，本文將探討在線上消費(fèi)者負(fù)面評(píng)論中，憤怒情感emoji在句中的不同位置如何影響消費(fèi)者對(duì)發(fā)送者憤怒感知。關(guān)注負(fù)面評(píng)論原因在于，一是，負(fù)面評(píng)論比正面評(píng)論更具診斷性，更引人注意，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響更大(Duanetal.，2008；Racherla&Friske，2012；黃華，毛海帆，2019)；二是與正面評(píng)論相比，負(fù)面評(píng)論會(huì)更具針對(duì)性地、詳細(xì)地闡述產(chǎn)品缺點(diǎn)，評(píng)論者能更準(zhǔn)確、更全面地提供消費(fèi)者真正關(guān)心的信息。 1.1憤怒emoji 針對(duì)憤怒emoji，emojipedia(2020)發(fā)布了與憤怒情感有關(guān)的9個(gè)emoji，如等(參見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)版附錄1，下同)。維基百科列出了代表憤怒的8個(gè)emoji(參附錄2)，如，、等。在實(shí)際使用過(guò)程中，表達(dá)憤怒的emoji較多，且人們對(duì)其中某些憤怒emoji較為偏愛(ài)。Ali等(2017)總結(jié)了14個(gè)憤怒emoji，并按使用頻率對(duì)其進(jìn)行排序(參附錄3)，在其研究中，一些本用來(lái)表達(dá)其他含義的emoji也被人們用來(lái)表達(dá)憤怒情感，如和等。Wolny(2016)研究中指出、等emoji是人們最常用來(lái)表達(dá)自己憤怒的幾個(gè)emoji(參附錄4)。Tian等(2017)總結(jié)了5個(gè)最常用來(lái)表達(dá)憤怒的emoji(參附錄5)，如，、等。Illendula和Sheth(2019)列出5個(gè)最常用來(lái)表達(dá)憤怒情感的emoji(參附錄6)，如、等。 本文在諸多表達(dá)憤怒情感的emoji中，選取憤怒紅臉emoji進(jìn)行研究。原因在于：一是被發(fā)現(xiàn)是諸多代表憤怒情感emoji中最常被使用的憤怒emoji之一(Felboetal.，2017；Parketal.，2018)。在Facebook中，使用率在所有emoji中排第五，在表達(dá)憤怒的emoji中排第一(Tianetal.，2017)。另外，被廣泛運(yùn)用在安卓系統(tǒng)和IOS系統(tǒng)輸入法、電子郵件、Facebook等情境中。二是與、這些正面的emoji表達(dá)憤怒情感相比，在表達(dá)負(fù)面情感時(shí)，非常明確直接，沒(méi)有任何歧義，從而有利于本文直接檢測(cè)在句中位置對(duì)消費(fèi)者的影響，避免了emoji本身含義帶來(lái)的干擾作用。三是本文使用文獻(xiàn)中提到的11個(gè)憤怒emoji(Alietal.，2017；Tianetal.，2017；Wolny，2016)(參附錄7)對(duì)20位被試進(jìn)行了小測(cè)試，讓其以接收者的身份對(duì)11個(gè)emoji代表憤怒情感的認(rèn)同度打分(1代表非常不認(rèn)同，7代表非常認(rèn)同)，結(jié)果顯示，被試對(duì)這11個(gè)emoji代表憤怒情感的感知存在顯著差異(t(10)=6.512，p＜0.001)，被試對(duì)代表憤怒情感的認(rèn)同感為第一位，高于其余emoji。 1.2憤怒emoji位置對(duì)發(fā)送者憤怒感知影響作用 emoji可以被置于句子的不同位置，如句中或句尾。Lu等(2018)認(rèn)為句中指的是在中間的句子和最后一句的左邊，句尾指的是最后一句的右邊。Zhao等(2018)認(rèn)為emoji在句子的最左端指的是emoji位于句首，emoji在句子的最右端指的是emoji位于句尾，emoji在其他位置則為句中。在本文中，作者同意Zhao等(2018)研究中關(guān)于emoji位置的描述。emoji在句尾指emoji位于句子最右端；emoji在句中指emoji在除句子最左端和最右端的任何位置。為了檢測(cè)emoji位置對(duì)消費(fèi)者的影響，且排除文中標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的作用，作者用“并且”來(lái)并列兩個(gè)短句。如，emoji在句尾的表達(dá)為“這件外套十分容易起球并且色差很嚴(yán)重”；emoji在句中的表達(dá)為“這件外套十分容易起球并且色差很嚴(yán)重”。 作者認(rèn)為在負(fù)面評(píng)論中，憤怒emoji位置會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)發(fā)送者憤怒情感的感知。原因在于，根據(jù)位置效應(yīng)(locationeffect)，當(dāng)消費(fèi)者感知的視覺(jué)對(duì)象所處的位置不同時(shí)，位置會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響(Valenzuela&Raghubir，2015；周壽江等，2018)。位置效應(yīng)包括垂直效應(yīng)(上下效應(yīng))和水平效應(yīng)(左右效應(yīng))。本文主要關(guān)注水平效應(yīng)。在營(yíng)銷領(lǐng)域，當(dāng)感知對(duì)象被置于右側(cè)時(shí)，如，當(dāng)品牌標(biāo)識(shí)位于右側(cè)而非左側(cè)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得品牌更強(qiáng)勢(shì)，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(周壽江等，2018)；當(dāng)產(chǎn)品圖像位于包裝右側(cè)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的視覺(jué)感知更重，對(duì)包裝評(píng)價(jià)更好(Deng&Kahn，2009)；當(dāng)產(chǎn)品被放在頁(yè)面右側(cè)時(shí)，人們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格估計(jì)更高(Caietal.，2012)；當(dāng)產(chǎn)品被放在貨架的右側(cè)時(shí)，人們會(huì)覺(jué)得產(chǎn)品更貴、質(zhì)量更好(Valenzuela&Raghubir，2015)。在語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域，人們認(rèn)為右側(cè)要比左側(cè)更規(guī)范(Valenzuela&Raghubir，2015)。具體到本文研究情境，當(dāng)憤怒emoji被放在句尾時(shí)，根據(jù)人們從左到右的閱讀習(xí)慣(Deng&Kahn，2009)和水平效應(yīng)，人們會(huì)覺(jué)得這種寫(xiě)法更符合規(guī)范，憤怒emoji表達(dá)了信息發(fā)送者的憤怒情感和消極態(tài)度；當(dāng)憤怒emoji被放在句中時(shí)，人們會(huì)覺(jué)得這種寫(xiě)法規(guī)范性較差，這種寫(xiě)法可能要重點(diǎn)表達(dá)某種態(tài)度，結(jié)合憤怒的emoji，人們會(huì)馬上做出信息發(fā)送者可能非常憤怒的判斷。因此，本文首先提出憤怒emoji位置對(duì)發(fā)送者憤怒感知產(chǎn)生影響作用的主效應(yīng)： H1：與句尾憤怒emoji相比，句中憤怒emoji會(huì)讓人們感覺(jué)發(fā)送者更憤怒。 1.3憤怒emoji位置突出感知與憤怒emoji情感加強(qiáng)感知的連續(xù)中介作用 根據(jù)位置效應(yīng)中的水平效應(yīng)，作者首先提出憤怒emoji位置對(duì)發(fā)送者憤怒感知的主效應(yīng)。進(jìn)一步地，作者想要探討這種主效應(yīng)背后的解釋機(jī)制。在解釋位置效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響時(shí)，學(xué)者們提到一種重要機(jī)制，即視覺(jué)加工機(jī)制(visualinformationprocessing，周壽江等，2018)。該機(jī)制認(rèn)為位置會(huì)獲取消費(fèi)者注意，進(jìn)而影響消費(fèi)者認(rèn)知和判斷(Deng&Kahn，2009；Valenzuela&Raghubir，2015)。在視覺(jué)信息處理過(guò)程中，根據(jù)完形原則(gestaltprinciple)中的部分-整體關(guān)系(Arnheim，1974)，人們?cè)诟兄挛飼r(shí)，不會(huì)割裂地、孤立地看待某一個(gè)物體，而是會(huì)將物體和其所處的位置一起感知，并且在感知物體的位置時(shí)，人們的視覺(jué)區(qū)域往往會(huì)有一個(gè)結(jié)構(gòu)框架(structuralskeleton)(如邊界、中心、對(duì)稱軸等)作為參照點(diǎn)(Deng&Kahn，2009)。當(dāng)物體所處的位置與參考點(diǎn)相差較大時(shí)，根據(jù)顯著性原則，該物體就會(huì)從其周圍事物中突顯出來(lái)，并且立刻抓住人們的注意力(Wu&Zhang，2013)。在本文中，根據(jù)人們的閱讀習(xí)慣，閱讀文字時(shí)，人們會(huì)沿著水平軸從左到右閱讀(Deng&Kahn，2009)，一段話會(huì)被人們感知為一個(gè)整體，并形成一個(gè)邊界。如果emoji在句尾，emoji所處的位置沒(méi)有打破邊界這個(gè)參照點(diǎn)，人們會(huì)覺(jué)得emoji沒(méi)有那么顯眼；與此相比，當(dāng)emoji被放在句中時(shí)，emoji所處的位置打破了一段話的邊界，這會(huì)使emoji從周邊文字中突顯出來(lái)，更快地抓住人們的注意，人們會(huì)覺(jué)得emoji的位置比較明顯和突出。因此，作者提出： H2a：與句尾憤怒emoji相比，句中憤怒emoji會(huì)引發(fā)更強(qiáng)烈的位置突出感知。 當(dāng)消費(fèi)者感知到句中emoji位置更突出時(shí)，他們會(huì)進(jìn)一步做出判斷，推斷信息發(fā)送者想要表達(dá)什么。在emoji眾多功能中，情感加強(qiáng)是emoji非常重要的功能之一(Shiha&Ayvaz，2017；Huetal.，2017)。emoji用來(lái)加強(qiáng)情感指的是文本本身表達(dá)一定的情感，使用emoji使文本更有表現(xiàn)力并加強(qiáng)文本情感。在線上消費(fèi)者評(píng)論中，如果看到憤怒emoji在句尾，人們會(huì)覺(jué)得信息發(fā)送者用emoji解釋了前面文字表達(dá)的意思，提供了具體的線索幫助讀者理解其憤怒和負(fù)面態(tài)度(Huetal.，2017)；如果看到emoji在句中，人們會(huì)覺(jué)得信息發(fā)送者有意識(shí)地用與平常撰寫(xiě)習(xí)慣不同的、非規(guī)范的方式表達(dá)他們的態(tài)度和負(fù)面情感，句中憤怒emoji會(huì)起到情感加強(qiáng)作用，使負(fù)面態(tài)度更具表現(xiàn)力，使負(fù)面情感得以加強(qiáng)，傳達(dá)了比emoji在句尾時(shí)更憤怒的情感。因此，作者認(rèn)為： H2b：憤怒emoji位置突出感知和情感加強(qiáng)感知會(huì)連續(xù)中介憤怒emoji位置對(duì)發(fā)送者憤怒感知的影響作用。 1.4文字評(píng)論極性的調(diào)節(jié)作用 線上消費(fèi)者文字評(píng)論在極性上有差別，如，一些評(píng)論較為極端，一些評(píng)論較為溫和(Hodges，1974)。極端評(píng)論指消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買或體驗(yàn)過(guò)的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)表極端的看法，常常使用一些極端的表達(dá)，如，使用像“極好、極壞、糟糕的、好極了”等形容詞；溫和評(píng)論指消費(fèi)者在評(píng)論中使用的語(yǔ)言較為溫和，在溫和評(píng)論中經(jīng)常出現(xiàn)“稍微、有時(shí)”等詞(Filierietal.，2018；Leeetal.，2009)。與溫和評(píng)論相比，極端評(píng)論提供了更清晰和更明確的信息，不那么含蓄和模棱兩可(Reeder&Brewer，1979)，且更有診斷性(Skowronski&Carlston，1989)。 本研究中，作者認(rèn)為溫和評(píng)論不如極端評(píng)論那樣具有較強(qiáng)的診斷價(jià)值，提供明確的信息，表達(dá)強(qiáng)烈的情感。因此，針對(duì)溫和評(píng)論，閱讀者可能會(huì)依賴更多的線索判斷信息發(fā)送者的情感，emoji所在的位置就是一個(gè)重要線索。與憤怒emoji在句尾相比，當(dāng)憤怒emoji在句中時(shí)，人們對(duì)憤怒emoji情感加強(qiáng)的感知可以減弱溫和評(píng)論的含蓄性、模糊性和不確定性，使得人們清楚地感到發(fā)送者的憤怒情感。此時(shí)，憤怒emoji位置對(duì)發(fā)送者憤怒感知的影響作用被加強(qiáng)。與之相比，針對(duì)極端評(píng)論，評(píng)論本身具有較高診斷價(jià)值，讀者看到文字評(píng)論就能感覺(jué)到從文字中表達(dá)出來(lái)的強(qiáng)烈情感，讀者對(duì)別的線索依賴性較小，因此，憤怒emoji位置對(duì)發(fā)送者憤怒感知的影響效應(yīng)可能既沒(méi)增強(qiáng)，也沒(méi)減弱。據(jù)此，本文提出： H3：文字評(píng)論極性在憤怒emoji位置和發(fā)送者憤怒感知關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于溫和評(píng)論，憤怒emoji位置對(duì)發(fā)送者憤怒感知的影響作用顯著增強(qiáng)；對(duì)于極端評(píng)論，憤怒emoji位置對(duì)發(fā)送者憤怒感知的影響作用沒(méi)有顯著差異。 圖1概括了本文變量之間的關(guān)系。 圖1本文概念框架 2研究1：憤怒emoji位置對(duì)發(fā)送者憤怒感知的影響主效應(yīng) 研究1目的是為了驗(yàn)證本文提出的H1，即憤怒emoji位置對(duì)發(fā)送者憤怒感知影響主效應(yīng)。在進(jìn)行研究1前，作者首先進(jìn)行了一個(gè)預(yù)實(shí)驗(yàn)，目的是為了驗(yàn)證本文用來(lái)解釋H1中位置效應(yīng)的視覺(jué)加工機(jī)制是否有效，即，是否由于視覺(jué)對(duì)象的位置發(fā)生變化，位置會(huì)影響被試注意。預(yù)實(shí)驗(yàn)使用了眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn)。 2.1預(yù)實(shí)驗(yàn) 2.1.1實(shí)驗(yàn)程序 預(yù)實(shí)驗(yàn)采用單因素(憤怒emoji位置：句中，句尾)組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，目標(biāo)產(chǎn)品是保溫水杯。在憤怒emoji在句中實(shí)驗(yàn)條件下，被試會(huì)看到“這個(gè)水杯保溫時(shí)間沒(méi)那么長(zhǎng)并且表面有劃痕”；在憤怒emoji在句尾實(shí)驗(yàn)條件下，被試會(huì)看到“這個(gè)水杯保溫時(shí)間沒(méi)那么長(zhǎng)并且表面有劃痕”。為交換學(xué)分，天津理工大學(xué)76名本科生(女性48名)參與了預(yù)實(shí)驗(yàn)。由于高度近視或無(wú)法校準(zhǔn)，2名被試的數(shù)據(jù)無(wú)法使用，最終，預(yù)實(shí)驗(yàn)使用74名被試的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。 預(yù)實(shí)驗(yàn)使用了Tobii-T60XL眼動(dòng)儀搜集數(shù)據(jù)，該眼動(dòng)儀數(shù)據(jù)傳輸率為60Hz，頭部活動(dòng)自由度為40cm×20cm×27cm。實(shí)驗(yàn)材料被輸入電腦，并通過(guò)分辨率為1920×1200像素的24英寸顯示器呈現(xiàn)給被試。被試與顯示器之間的距離是64cm。作者首先對(duì)被試進(jìn)行校準(zhǔn)，指導(dǎo)他們?cè)诳瞻醉?yè)上盯著看30秒，然后他們會(huì)看到關(guān)于預(yù)實(shí)驗(yàn)的介紹材料：“您好，非常感謝您能參與本次調(diào)研，本次調(diào)研是某網(wǎng)店為了了解消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論的看法而設(shè)計(jì)。請(qǐng)您仔細(xì)瀏覽以下評(píng)論”。看完材料后，被試會(huì)在電腦顯示器上隨機(jī)看到兩種實(shí)驗(yàn)條件之一的材料，每個(gè)被試有15秒時(shí)間觀看實(shí)驗(yàn)材料。在此過(guò)程中，作者記錄了被試的眼動(dòng)數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)輸出到SPSS軟件中進(jìn)行分析。 預(yù)實(shí)驗(yàn)關(guān)注了兩個(gè)興趣區(qū)：一個(gè)是emoji興趣區(qū)，一個(gè)是文字評(píng)論興趣區(qū)。作者使用了總注視次數(shù)和總注視時(shí)間進(jìn)行分析。總注視次數(shù)是被試對(duì)某個(gè)興趣區(qū)總的凝視次數(shù)(Adiletal.，2018)。對(duì)某個(gè)興趣區(qū)總的注視次數(shù)越多，說(shuō)明被試更關(guān)注某個(gè)興趣區(qū)，對(duì)該興趣區(qū)的注意較多?？傋⒁晻r(shí)間指被試從第一次看到某興趣區(qū)時(shí)，對(duì)某興趣區(qū)總的注視時(shí)間(deGraefetal.，1990；Henderson&Pierce，2008)。被試對(duì)某興趣區(qū)總注視時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)該興趣區(qū)越關(guān)注，該興趣區(qū)越有吸引力。 2.1.2研究結(jié)果 (1)熱點(diǎn)圖 熱點(diǎn)圖顯示出被試在觀看實(shí)驗(yàn)材料過(guò)程中，他們對(duì)不同興趣區(qū)的注意程度(Djamasbietal.，2010)。在熱點(diǎn)圖中，不同顏色代表了被試對(duì)區(qū)域的不同注視程度。亮紅色代表了最高注視水平；黃色和綠色代表對(duì)某區(qū)域有一定注視，但注視程度不高；如果某個(gè)區(qū)域沒(méi)有獲得關(guān)注，則沒(méi)有任何顏色。預(yù)實(shí)驗(yàn)熱點(diǎn)圖如圖2。圖2顯示，憤怒emoji在句中和句尾兩種實(shí)驗(yàn)條件下，憤怒emoji興趣區(qū)都顯示出亮紅色，說(shuō)明憤怒emoji興趣區(qū)都吸引了被試的注意。 (2)總注視次數(shù)與總注視時(shí)間 圖2預(yù)實(shí)驗(yàn)熱點(diǎn)圖 注：左側(cè)圖片為憤怒emoji在句中“這個(gè)水杯保溫時(shí)間沒(méi)那么長(zhǎng)并且表面有劃痕”；右側(cè)圖片為憤怒emoji在句尾“這個(gè)水杯保溫時(shí)間沒(méi)那么長(zhǎng)并且表面有劃痕” 基于預(yù)實(shí)驗(yàn)的發(fā)現(xiàn)，作者想探討當(dāng)emoji位置吸引消費(fèi)者注意后，如何影響消費(fèi)者的認(rèn)知和判斷。 2.2程序 300名消費(fèi)者(女性149名)作為被試參加了研究1。研究1數(shù)據(jù)來(lái)自問(wèn)卷星網(wǎng)站。研究1采用3(emoji：句中，句尾，無(wú))×2(負(fù)面特征描述：負(fù)面特征一在前，負(fù)面特征二在前)組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。研究1實(shí)驗(yàn)刺激物為筆記本電腦，負(fù)面文字評(píng)論涉及的兩個(gè)筆記本電腦特征包括：散熱不好(負(fù)面特征一)和外觀有損壞(負(fù)面特征二)。作者在研究1中模擬的具體情境為：“你想購(gòu)買一臺(tái)筆記本電腦。在瀏覽諸多網(wǎng)店后，你找到一家品牌網(wǎng)店，并在這家網(wǎng)店發(fā)現(xiàn)一款心儀的電腦。這時(shí)，你查看電腦評(píng)論，看到一位評(píng)論者這樣寫(xiě)道”，在emoji位置在句中，負(fù)面特征一在前的實(shí)驗(yàn)條件下，被試會(huì)讀到“我買來(lái)的電腦散熱不好并且外觀有損壞”；在emoji位置在句尾，負(fù)面特征一在前的實(shí)驗(yàn)條件下，被試會(huì)讀到“我買來(lái)的電腦散熱不好并且外觀有損壞”；在無(wú)emoji，負(fù)面特征一在前的實(shí)驗(yàn)條件下，被試會(huì)讀到“我買來(lái)的電腦散熱不好并且外觀有損壞”；在emoji位置在句中，負(fù)面特征二在前的實(shí)驗(yàn)條件下，被試會(huì)讀到“我買來(lái)的電腦外觀有損壞并且散熱不好”；在emoji位置在句尾，負(fù)面特征二在前的實(shí)驗(yàn)條件下，被試會(huì)讀到“我買來(lái)的電腦外觀有損壞并且散熱不好”；在無(wú)emoji，負(fù)面特征二在前的實(shí)驗(yàn)條件下，被試會(huì)讀到“我買來(lái)的電腦外觀有損壞并且散熱不好”。 2.3測(cè)量 在看完問(wèn)卷開(kāi)頭的引導(dǎo)語(yǔ)后，被試被要求回答關(guān)于憤怒感知的測(cè)量和性別問(wèn)題。針對(duì)發(fā)送者憤怒感知，本文借鑒了Rucker和Petty(2004)研究中的量表，共3個(gè)7分量表問(wèn)項(xiàng)：總體來(lái)說(shuō)，你感覺(jué)到這條評(píng)論的發(fā)送者，“很生氣”；“很惱怒”；“很惱火”(1代表非常不同意，7代表非常同意)(α系數(shù)為0.90)。 2.4研究結(jié)果 2.5討論 研究1的結(jié)果支持了本文提出的H1(句中憤怒emoji會(huì)引發(fā)人們對(duì)發(fā)送者更強(qiáng)烈的憤怒感知)，且負(fù)面特征呈現(xiàn)順序?qū)Πl(fā)送者憤怒感知無(wú)顯著影響效應(yīng)。句中憤怒emoji和句尾憤怒emoji對(duì)發(fā)送者憤怒感知影響效應(yīng)均顯著強(qiáng)于句中無(wú)emoji對(duì)發(fā)送者憤怒感知影響效應(yīng)。 3研究2：憤怒emoji位置對(duì)發(fā)送者憤怒感知的影響機(jī)制 研究2的目的是為了再次驗(yàn)證H1，并且想要證實(shí)H2a和H2b。 3.1研究程序 為交換學(xué)分，338名天津理工大學(xué)本科生(女性197名)作為被試參加了研究2。研究2采用2(憤怒emoji位置：句中，句尾)×2(負(fù)面特征描述：負(fù)面特征一在前，負(fù)面特征二在前)組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。研究2刺激物為簽字筆筆芯，關(guān)于筆芯負(fù)面文字評(píng)論中，作者使用了筆芯的兩個(gè)負(fù)面特征：筆芯漏墨(負(fù)面特征一)和氣味大(負(fù)面特征二)。作者模擬了如下情景：“你計(jì)劃從網(wǎng)上買一盒簽字筆筆芯。在瀏覽諸多網(wǎng)店后，你找到一家網(wǎng)店，并在這家網(wǎng)店發(fā)現(xiàn)一款心儀的筆芯。這時(shí)，你查看筆芯評(píng)論，看到一位評(píng)論者寫(xiě)道”，在憤怒emoji位置在句中，負(fù)面特征一在前實(shí)驗(yàn)條件下，被試會(huì)看到這樣的負(fù)面評(píng)論“這家店的筆芯漏墨并且寫(xiě)出的字氣味大”；在憤怒emoji位置在句尾，負(fù)面特征一在前的實(shí)驗(yàn)條件下，被試會(huì)看到“這家店的筆芯漏墨并且寫(xiě)出的字氣味大”；在憤怒emoji位置在句中，負(fù)面特征二在前實(shí)驗(yàn)條件下，被試會(huì)看到這樣的負(fù)面評(píng)論“這家店的筆芯寫(xiě)出的字氣味大并且漏墨”；在憤怒emoji位置在句尾，負(fù)面特征二在前實(shí)驗(yàn)條件下，被試會(huì)看到這樣的負(fù)面評(píng)論“這家店的筆芯寫(xiě)出的字氣味大并且漏墨”。 3.2測(cè)量 研究2測(cè)量了3個(gè)變量(憤怒emoji位置突出感知、憤怒emoji情感加強(qiáng)感知和對(duì)發(fā)送者憤怒感知)，3個(gè)變量均使用李克特7分量表，1代表非常不同意；7代表非常同意。對(duì)發(fā)送者憤怒感知的測(cè)量與研究1一致(α系數(shù)為0.94)。對(duì)憤怒emoji位置突出感知的測(cè)量借鑒了Giora(1997)研究中對(duì)單詞或詞語(yǔ)突出特性的表述，使用了4個(gè)問(wèn)項(xiàng)，看完這條評(píng)論和其使用的表情符號(hào)后，你覺(jué)得將表情符號(hào)放在句子末尾(或中間)，“會(huì)使表情符號(hào)看上去更明顯”；“會(huì)使表情符號(hào)看上去更突出”；“這是不常見(jiàn)的文字和表情符號(hào)的排列方法”；“這種寫(xiě)法很少見(jiàn)到”(α系數(shù)為0.74)。借鑒Lu等(2018)的研究，本文測(cè)量了emoji情感加強(qiáng)感知(α系數(shù)為0.93)，使用了3個(gè)問(wèn)項(xiàng)，看完這條評(píng)論和其使用的表情符號(hào)后，你認(rèn)為，“這個(gè)表情符號(hào)使文字評(píng)論要表達(dá)的情感更突出了”；“文字評(píng)論要表達(dá)的情感被這個(gè)表情符號(hào)強(qiáng)化了”；“這個(gè)表情符號(hào)加強(qiáng)了文字評(píng)論要表達(dá)的情感”。為了防止測(cè)量變量順序的影響作用，本文先測(cè)量了發(fā)送者憤怒感知，再測(cè)量了憤怒emoji情感加強(qiáng)感知和憤怒emoji位置突出感知。最后，研究詢問(wèn)了被試性別。 3.3研究結(jié)果 憤怒emoji位置突出感知和情感加強(qiáng)感知的連續(xù)中介角色。根據(jù)Preacher和Hayes(2004，2008)提出的中介效應(yīng)檢測(cè)程序，本文檢測(cè)了憤怒emoji位置突出感知和情感加強(qiáng)感知的連續(xù)中介作用。Bootstrapping程序研究結(jié)果顯示，當(dāng)把憤怒emoji位置突出感知和情感加強(qiáng)感知加入到模型中時(shí)，原憤怒emoji位置對(duì)發(fā)送者憤怒感知的顯著影響效應(yīng)變得不再顯著(β=0.02，t=0.13，p=0.90)，憤怒emoji位置突出感知和情感加強(qiáng)感知的連續(xù)中介作用顯著，95%置信區(qū)間為[0.11，0.32]，不包含0，這一結(jié)果表明H2b獲得證實(shí)。 3.4討論 在研究2中，作者使用了簽字筆筆芯負(fù)面評(píng)論，研究結(jié)果重復(fù)了研究1發(fā)現(xiàn)，再次驗(yàn)證了H1。此外，在研究2中，作者證實(shí)了憤怒emoji位置對(duì)位置突出感知的影響作用(H2a)，以及憤怒emoji位置突出感知和情感加強(qiáng)感知的連續(xù)中介作用(H2b)。 雖然研究2證實(shí)了在憤怒emoji位置與發(fā)送者憤怒感知關(guān)系中，emoji位置突出感知和情感加強(qiáng)感知的連續(xù)中介作用，但仍有可能存在一些其他解釋。因此，在研究2之后，作者進(jìn)行了后測(cè)。后測(cè)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與研究2完全相同，234名(女性112名)來(lái)自首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)的本科生為交換學(xué)分參加了后測(cè)。后測(cè)除測(cè)量研究2原有的變量之外(憤怒α系數(shù)為0.87；位置突出性感知α系數(shù)為0.96；emoji情感加強(qiáng)感知α系數(shù)為0.95)，作者還測(cè)量了幾個(gè)備選解釋：負(fù)面特征處理方式、喚起、新穎性感知和處理流暢性。 后測(cè)中的負(fù)面特征處理方式指將憤怒emoji置于句中或句尾時(shí)，被試如何處理兩種負(fù)面特征。如，當(dāng)憤怒emoji位于句尾時(shí)，被試是否有可能按照文字順序處理兩種負(fù)面特征；當(dāng)憤怒emoji位于句中時(shí)，被試是否分開(kāi)處理了兩種負(fù)面特征。表情符號(hào)位置是否會(huì)引發(fā)對(duì)兩種負(fù)面特征不同的處理方式，進(jìn)而間接影響對(duì)發(fā)送者憤怒情感感知。在測(cè)量被試對(duì)負(fù)面特征處理方式時(shí)，作者在后測(cè)中向被試詢問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題，“看完這條評(píng)論和其使用的表情符號(hào)后，你覺(jué)得表達(dá)了對(duì)該店筆芯哪個(gè)特征的氣憤？”(1代表相鄰特征，7代表兩種特征)。 表情符號(hào)被置于句中時(shí)，這種寫(xiě)法可能與人們的閱讀和寫(xiě)作習(xí)慣不同，從而導(dǎo)致喚起水平、新穎性感知以及處理流暢性不同。喚起、新穎性感知和處理流暢性是否有可能中介表情符號(hào)位置對(duì)發(fā)送者憤怒感知的影響效應(yīng)，后測(cè)測(cè)量了這3個(gè)變量。借鑒Eroglu等(2003)、Ha和Lennon(2010)的研究，后測(cè)測(cè)量了喚起(α系數(shù)為0.96)，包含3個(gè)問(wèn)項(xiàng)，看完這條評(píng)論和其使用的表情符號(hào)后，你覺(jué)得將表情符號(hào)放在句子末尾(或中間)，“能夠喚起我的注意”、“能夠吸引我”、“能夠引人注目”。借鑒Zeng等(2009)研究中的量表，后測(cè)測(cè)量了新穎性感知(α系數(shù)為0.93)，共兩個(gè)問(wèn)項(xiàng)，看完這條評(píng)論和其使用的表情符號(hào)后，你覺(jué)得將表情符號(hào)放在句子末尾(或中間)，“這種寫(xiě)法很新穎”；“這種寫(xiě)法很吸引人們的注意力”。借鑒Graf等(2018)研究中使用的量表，后測(cè)測(cè)量了處理流暢性(α系數(shù)為0.98)，包含5個(gè)問(wèn)項(xiàng)，看完這條評(píng)論和其使用的表情符號(hào)后，你認(rèn)為這條評(píng)論，“1很難理解；7很容易理解”；“1表達(dá)的意思很不清楚；7表達(dá)的意思很清楚”；“1讀起來(lái)很不流暢；7讀起來(lái)很流暢”；“1理解起來(lái)很費(fèi)力；7理解起來(lái)很不費(fèi)力”；“1表達(dá)的意思很不好理解；7表達(dá)的意思很好理解”。 4研究3：評(píng)論極性調(diào)節(jié)作用 研究3的目的是為了再次驗(yàn)證H1～H2b的作用。進(jìn)一步地，研究3還想要檢測(cè)評(píng)論極性的調(diào)節(jié)作用(H3)。 在研究3中，作者選擇了另外一種目標(biāo)產(chǎn)品(外套)，并且選擇了該產(chǎn)品的兩個(gè)負(fù)面特征：容易起球和色差嚴(yán)重。為了確定這兩個(gè)特征對(duì)消費(fèi)者而言是否同樣重要，作者邀請(qǐng)了78名天津理工大學(xué)本科生(女性48名)進(jìn)行了一個(gè)預(yù)測(cè)試，在預(yù)測(cè)試中，作者告訴被試“你想要在網(wǎng)上購(gòu)買一件外套。在瀏覽諸多網(wǎng)店后，你找到一家網(wǎng)店，并在這家網(wǎng)店發(fā)現(xiàn)一款心儀的外套。這時(shí)，你查看外套評(píng)論，看到一位評(píng)論者這樣寫(xiě)道：外套容易起球而且色差嚴(yán)重”，然后請(qǐng)被試對(duì)容易起球和色差嚴(yán)重這兩個(gè)負(fù)面特征重要性分別評(píng)分，每個(gè)負(fù)面特征重要性使用了3個(gè)7分量表，1代表非常不同意，7代表非常同意，這6個(gè)問(wèn)項(xiàng)為：“外套是否容易起球(或有色差)這個(gè)屬性非常重要”；“外套是否容易起球(或有色差)是外套的重要屬性”；“外套是否容易起球(或有色差)是評(píng)價(jià)外套的重要標(biāo)準(zhǔn)”。容易起球重要性量表α系數(shù)為0.91；有色差重要性量表α系數(shù)為0.93。配對(duì)樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，外套容易起球和外套有色差這兩個(gè)負(fù)面特征重要性無(wú)顯著差異 4.1研究程序 266名消費(fèi)者(女性132名)作為被試參加了研究3。研究3數(shù)據(jù)來(lái)自作者微信朋友圈。研究3采用2(憤怒emoji位置：句中，句尾)×2(評(píng)論極性：極端評(píng)論，溫和評(píng)論)組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。研究3的刺激物為外套，外套負(fù)面特征包括：容易起球和色差嚴(yán)重。作者在研究3中模擬的具體情景與研究1類似，在憤怒emoji在句中，極端評(píng)論實(shí)驗(yàn)條件下，被試會(huì)讀到“這件外套十分容易起球并且色差很嚴(yán)重”；在憤怒emoji在句尾，極端評(píng)論實(shí)驗(yàn)條件下，被試會(huì)讀到“這件外套十分容易起球并且色差很嚴(yán)重”；在憤怒emoji在句中，溫和評(píng)論實(shí)驗(yàn)條件下，被試會(huì)讀到“這件外套有點(diǎn)起球并且有一點(diǎn)色差”；在憤怒emoji在句尾，溫和評(píng)論實(shí)驗(yàn)條件下，被試會(huì)讀到“這件外套有點(diǎn)起球并且有一點(diǎn)色差”。 4.2測(cè)量 研究3首先對(duì)評(píng)論極性進(jìn)行了操縱檢查(α系數(shù)為0.88)，設(shè)置了兩個(gè)問(wèn)項(xiàng)，你覺(jué)得這條差評(píng)的用詞，“1非常溫和；7非常極端”；“1非?？蜌?；7非常不客氣”。接著，與研究2一致，研究3測(cè)量了憤怒emoji位置突出感知(α系數(shù)為0.81)、憤怒emoji情感加強(qiáng)感知(α系數(shù)為0.92)、對(duì)發(fā)送者憤怒感知(α系數(shù)為0.89)。最后，研究詢問(wèn)了被試性別。 4.3研究結(jié)果 圖3憤怒emoji位置與評(píng)論極性對(duì)發(fā)送者憤怒感知的影響作用 憤怒emoji位置突出感知和情感加強(qiáng)感知的連續(xù)中介角色。研究3結(jié)果重復(fù)了研究2中憤怒emoji位置突出感知和情感加強(qiáng)感知的連續(xù)中介作用。使用Bootstrapping程序，研究3結(jié)果表明，憤怒emoji位置對(duì)發(fā)送者憤怒感知的直接影響作用被憤怒emoji位置突出感知和情感加強(qiáng)感知中介，從憤怒emoji位置→憤怒emoji位置突出感知→憤怒emoji情感加強(qiáng)感知→發(fā)送者憤怒感知連續(xù)中介作用顯著，95%置信區(qū)間為[0.00，0.11]，不包含0。這一結(jié)果表明H2b再次獲得支持。 4.4討論 研究3使用外套作為刺激物，再次證實(shí)了憤怒emoji位置對(duì)發(fā)送者憤怒感知的影響主效應(yīng)(H1)，重復(fù)了研究1和研究2的結(jié)果。研究3再次證實(shí)了憤怒emoji位置突出感知和情感加強(qiáng)感知的連續(xù)中介作用(H2b)，并且發(fā)現(xiàn)在憤怒emoji位置與發(fā)送者憤怒感知關(guān)系中，評(píng)論極性的調(diào)節(jié)作用(H3)。 5結(jié)論與討論 5.1結(jié)論 本研究意圖探討憤怒emoji位置對(duì)發(fā)送者憤怒感知的影響作用。研究以線上消費(fèi)者負(fù)面評(píng)論為例，關(guān)注憤怒emoji。本文通過(guò)3個(gè)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)證實(shí)了提出的假設(shè)，檢測(cè)了憤怒emoji位置對(duì)發(fā)送者憤怒感知、位置突出感知的影響作用，以及位置突出感知和情感加強(qiáng)感知的連續(xù)中介作用。在3個(gè)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)中，作者使用了不同產(chǎn)品作為刺激物，研究1使用了筆記本電腦；研究2使用了簽字筆筆芯；研究3使用了外套。針對(duì)這3種產(chǎn)品，簽字筆筆芯和筆記本電腦屬于搜索品，外套屬于體驗(yàn)品，不過(guò)本文在描述其負(fù)面特征時(shí)，較為關(guān)注實(shí)用屬性而非享樂(lè)屬性。此外，本文還進(jìn)行了一個(gè)預(yù)實(shí)驗(yàn)，其目的是為了證實(shí)本文在提出憤怒emoji位置對(duì)發(fā)送者憤怒感知這一主效應(yīng)背后的理論解釋機(jī)制。預(yù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，位置效應(yīng)的視覺(jué)加工機(jī)制確實(shí)可以作為本文的理論機(jī)制，憤怒emoji所處位置不同對(duì)消費(fèi)者注意的影響效應(yīng)顯著不同?；谖恢眯?yīng)的視覺(jué)加工機(jī)制，本文提出憤怒emoji位置會(huì)影響位置突出感知，然后影響情感突出感知，最后影響消費(fèi)者對(duì)發(fā)送者憤怒感知。 研究1結(jié)果表明句中憤怒emoji比句尾憤怒emoji引發(fā)更強(qiáng)烈的發(fā)送者憤怒感知。負(fù)面特征描述順序不會(huì)影響對(duì)發(fā)送者憤怒感知。在句中憤怒emoji、句尾憤怒emoji和無(wú)emoji三種實(shí)驗(yàn)條件下，句中憤怒emoji對(duì)發(fā)送者憤怒感知的影響作用顯著高于句尾憤怒emoji，這一結(jié)果可以用憤怒emoji的位置突出感知和情感加強(qiáng)感知進(jìn)行解釋，憤怒emoji在句中時(shí)，句中憤怒emoji強(qiáng)調(diào)了發(fā)送者想要表達(dá)的負(fù)面情感和負(fù)面態(tài)度，這樣會(huì)使查看評(píng)論的人覺(jué)得發(fā)送者憤怒到等不及一句話寫(xiě)完就要把憤怒情感強(qiáng)調(diào)出來(lái)；句尾憤怒emoji和無(wú)emoji兩種實(shí)驗(yàn)條件下，句尾憤怒emoji對(duì)發(fā)送者憤怒感知的影響作用顯著強(qiáng)于無(wú)emoji，這也證明了憤怒emoji具有情感加強(qiáng)的作用，句子中出現(xiàn)憤怒emoji會(huì)使讀者感覺(jué)到發(fā)送者的憤怒情感更強(qiáng)烈。 研究2在研究1的基礎(chǔ)上探討了憤怒emoji位置突出感知和情感加強(qiáng)感知的中介作用。研究2結(jié)果再次重復(fù)了研究1中憤怒emoji位置對(duì)發(fā)送者憤怒感知的主效應(yīng)，證實(shí)了憤怒emoji位置突出感知和情感加強(qiáng)感知的連續(xù)中介作用。在研究2中，作者優(yōu)先測(cè)量了對(duì)發(fā)送者憤怒感知，然后測(cè)量了對(duì)憤怒emoji情感加強(qiáng)感知，最后測(cè)量了對(duì)憤怒emoji位置突出感知。研究結(jié)果顯示，變量測(cè)量順序并未影響位置突出感知和情感加強(qiáng)感知的連續(xù)中介作用。此外，研究2也證實(shí)了負(fù)面特征順序?qū)Πl(fā)送者憤怒感知和位置突出感知均無(wú)顯著影響效應(yīng)。研究2后測(cè)進(jìn)一步驗(yàn)證了H1到H2b，并排除了負(fù)面特征處理、喚起、新穎性感知和處理流暢性的中介作用。 研究3結(jié)果再次重復(fù)了研究2研究結(jié)果。研究3結(jié)果還表明文字評(píng)論極性會(huì)調(diào)節(jié)憤怒emoji位置對(duì)發(fā)送者憤怒感知的影響作用。 5.2理論意義 本文的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在下列幾個(gè)方面： 一是，本文在延續(xù)營(yíng)銷領(lǐng)域是否使用emoji對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)影響作用研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)如何使用emoji進(jìn)行深入研究，豐富了emoji在營(yíng)銷領(lǐng)域的研究成果，補(bǔ)充了emoji對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)影響作用方面的文獻(xiàn)，并提供了未來(lái)進(jìn)行emoji研究的新思路。目前在營(yíng)銷領(lǐng)域，關(guān)于emoji的研究主要集中是否使用emoji對(duì)消費(fèi)者的影響。如，Li等(2019)探索服務(wù)情境中，服務(wù)人員是否使用emoji如何影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)人員個(gè)性感知，以及如何影響消費(fèi)者行為意愿。Das等探索了在廣告中用不用emoji如何影響消費(fèi)者情感和購(gòu)買意愿?？紤]到線上評(píng)論是非常重要的信息源，emoji如此普及，且很多消費(fèi)者對(duì)其有較大依賴，本文探索了在線上負(fù)面評(píng)論中憤怒emoji位置如何影響消費(fèi)者對(duì)發(fā)送者憤怒感知。 二是，本文使用位置效應(yīng)解釋了負(fù)面線上評(píng)論中憤怒emoji位置對(duì)發(fā)送者憤怒感知的主效應(yīng)，從而增加了位置效應(yīng)的使用情境，補(bǔ)充了位置效應(yīng)的影響作用。位置效應(yīng)被用在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域(Deng&Kahn，2009；周壽江等，2018)，貨架呈現(xiàn)領(lǐng)域(Valenzuela&Raghubir，2015；Valenzuelaetal.，2013)，廣告展示領(lǐng)域(蔣玉石，2012)等，本文發(fā)現(xiàn)位置效應(yīng)也可以運(yùn)用到文字加工領(lǐng)域。在解釋本文主效應(yīng)時(shí)，位置效應(yīng)有非常強(qiáng)的解釋力。在文獻(xiàn)中，學(xué)者們探討位置效應(yīng)的視覺(jué)加工機(jī)制對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響作用，如位置會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)(Caietal.，2012；Valenzuela&Raghubir，2015；Valenzuelaetal.，2013)、對(duì)質(zhì)量的感知(Valenzuela&Raghubir，2015)、對(duì)視覺(jué)重量的估計(jì)(Deng&Kahn，2009；周壽江等，2018)、對(duì)品牌的評(píng)價(jià)(周壽江等，2018)、對(duì)包裝的評(píng)價(jià)(Deng&Kahn，2009)等。與文獻(xiàn)結(jié)論一致，本研究使用位置效應(yīng)的視覺(jué)加工機(jī)制發(fā)現(xiàn)憤怒emoji位置會(huì)獲取人們注意，進(jìn)而影響人們對(duì)憤怒emoji位置突出感知和情感加強(qiáng)感知，最后影響對(duì)發(fā)送者憤怒感知。這一研究結(jié)論補(bǔ)充了位置效應(yīng)的影響作用，即位置還會(huì)影響人們對(duì)情感的感知。 三是，本文為emoji的功能提供了重要證據(jù)。emoji被認(rèn)為是一種豐富的超越語(yǔ)言邊界的交流形式，能夠克服語(yǔ)言界限(Moschini，2017)，是語(yǔ)言信息中非語(yǔ)言線索的有效補(bǔ)充(Lo，2008)，能有效彌補(bǔ)以計(jì)算機(jī)為媒介的溝通中缺乏“個(gè)性化”的缺陷(Tang&Hew，2018)，從而提高以計(jì)算機(jī)為媒介的交流有效性(Zhaoetal.，2018)。在本文中，僅僅調(diào)整憤怒emoji在句中的位置，消費(fèi)者就可以體會(huì)到信息發(fā)送者的不同情感。此外，雖然計(jì)算機(jī)領(lǐng)域總結(jié)了很多emoji的作用(Shiha&Ayvaz，2017；Huetal.，2017；Tianetal.，2017)，其中一個(gè)重要作用就是情感加強(qiáng)，本文通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究為emoji情感加強(qiáng)功能提供了實(shí)證證據(jù)，證明使用emoji確實(shí)能夠加強(qiáng)情感。尤其針對(duì)溫和評(píng)論，emoji位置不同會(huì)讓人們感受到emoji在情感加強(qiáng)作用方面的不同，這也反映了emoji在文字表述提供的診斷價(jià)值不高時(shí)作為一種線索所起到的作用。 四是，本文補(bǔ)充了線上消費(fèi)者評(píng)論文獻(xiàn)。線上消費(fèi)者評(píng)論是消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)估和做出購(gòu)買決策的重要信息來(lái)源。隨著網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的進(jìn)步和多媒體技術(shù)的快速發(fā)展，線上消費(fèi)者評(píng)論呈現(xiàn)出多模態(tài)形式，如文字、圖片、視頻等。文獻(xiàn)對(duì)文字評(píng)論的研究相對(duì)成熟，且較為系統(tǒng)深入，如文獻(xiàn)中研究了文字評(píng)論數(shù)量、效價(jià)、極性、字?jǐn)?shù)、評(píng)論特性(相關(guān)性、時(shí)效性、易讀性、客觀性、可信性)等的影響作用(Chevalier&Mayzlin2006；Duanetal.，2008；Filierietal.，2018；Filierietal.，2019；Hong&Park，2012；Hongetal.，2017；Mudambi&Schuff，2010)；對(duì)圖片評(píng)論研究雖然較為零散，但也有涉及(Filieri，2016；Filierietal.，2018；Lee&Shin2014；Linetal.，2012)。相比之下，文獻(xiàn)中對(duì)線上消費(fèi)者評(píng)論中emoji使用的研究并不多見(jiàn)，本文探索線上評(píng)論中emoji對(duì)消費(fèi)者的影響作用，這也為未來(lái)線上消費(fèi)者評(píng)論研究提供了新的研究角度和研究視角。 5.3管理啟示 針對(duì)線