短視頻顧客靈感的觸發機制及其對顧客融入的影響

/短視頻顧客靈感的觸發機制及其對顧客融入的影響【摘要】短視頻顧客靈感(SVCI)是顧客靈感概念在短視頻情境下的具象化，是顧客由營銷類短視頻中獲得的從接受營銷引導的想法到轉變為對消費相關目標的內在追求的激活狀態。短視頻顧客靈感的前因包括視頻因素、主播因素和個人特質因素；短視頻顧客靈感中的觀念式啟發和行動式啟發兩個維度的交叉可以產生短視頻顧客靈感狀態矩陣，矩陣中四種靈感狀態在一定的條件下可以轉化；短視頻顧客靈感通過直接貢獻(顧客購買)和間接貢獻(顧客推薦、顧客影響力和顧客知識)兩條途徑對顧客融入產生正向影響；商品類型和消費者-主播關系強度在短視頻顧客靈感對顧客融入的作用中起到調節作用；短視頻顧客靈感有助于揭示短視頻營銷中顧客靈感的觸發機制及其對顧客融入的影響，可以幫助消費類短視頻主播和短視頻平臺產生更高效的營銷內容和策略，同時可以幫助消費者提升短視頻購物的消費體驗?！娟P鍵詞】短視頻顧客靈感；顧客融入；觸發機制；神經營銷學 2018年在平臺、用戶、廣告主共赴短視頻盛宴的背景下，短視頻營銷呈現火熱增長，圍繞廣告生態開發的硬廣類產品(如開屏、信息流等)和圍繞內容生態和社交生態推出的自助化商業開放平臺(如關鍵意見領袖、內容廣告交易平臺、短視頻賬號等)已初具形態(卡思數據，2018)。相比于微博、直播等其他新興的社交類營銷平臺，短視頻具有兩方面的優勢：一方面，短視頻內容更加豐富深入和精致，是捕捉用戶注意力的利器：2018年短視頻獨立用戶數已達5.08億，占國內網民總數的46%，平均每2個互聯網用戶就有1個使用短視頻，用戶日均使用時長超60分鐘，時長無限逼近在線視頻，以驚人的速度快速成為第三大移動互聯網應用(卡思數據，2018)。另一方面，短視頻具有互動評論更加立體及商品分享更加便捷(相比“直播營銷”不受到直播時間限制)的特點，在促進顧客融入(即customerengagement：包括商品推薦、傳播和購買行為等)方面有很大潛力：據統計41%的互聯網用戶在線購物時會觀看短視頻展示，88%的互聯網用戶會使用短視頻社交(Trustdata，2019)。由于以上兩方面原因，短視頻平臺成為品牌及商家推廣商品、建立顧客積極關系的膏腴之壤。然而，到目前為止怎樣有效地將顧客對短視頻的注意轉化為顧客融入仍是有待解決的重要問題。 最近有關“顧客靈感”的相關研究有助于我們解決這個問題。研究者將顧客從“受外部因素啟發(如：啊哈，原來A商品有這么多用途！)”到“受啟發而實踐新想法(如：發生購買行為)”的狀態轉變的激活叫作顧客靈感，并指出顧客靈感可以促使消費者從接受營銷引導的想法轉變為對消費相關目標的內在追求(Bttger，Rudolph，Evanschitzky&Pfrang，2017)。顧客靈感概念的提出把激活接受新想法和追求消費相關目標的意圖聯系起來，有助于我們探索和研究短視頻對線上營銷的重要作用，即如何在當前被快節奏生活方式、不間斷購買模式和不斷縮短的客戶旅程中(Kuehnl，Jozic&Homburg，2019；Novak&Hoffman，2019)，為顧客提供樂于接受甚至主動尋求的信息的同時促進主動、積極的顧客融入行為。本研究將以短視頻給顧客帶來的靈感(簡稱短視頻顧客靈感，即ShortVideoCustomerInspiration，以下簡稱SVCI)為核心，探討短視頻顧客靈感的觸發機制，短視頻顧客靈感的類型與各類型的轉化條件，以及短視頻顧客靈感如何影響客戶直接融入和間接融入等問題。 1國內外研究現狀評述及問題提出 1.1短視頻顧客靈感的定義及相關研究 1.1.1顧客靈感 靈感是一種內在的激活狀態，其特點是和認知事件有極大關聯(Jones，Dodd&Gruber，2014；Oleynick，Thrash，Lefew，Moldovan&Kieffaber，2014；舒詠平，1997；張浩，2007)，Bttger等人(2017)在一般“靈感”概念化基礎上，結合營銷實踐提出了“顧客靈感”的概念。他們指出顧客靈感是顧客臨時的激活狀態，這種激活狀態可以促使消費者從接受營銷引導的想法轉變為對消費相關目標的內在追求。同時，顧客靈感是一個二階兩態概念，即包括“觀念式啟發”和“行動式啟發”兩種狀態。觀念式啟發是指顧客接受營銷引導的新想法(即喚起)，意識到新可能性(即超越)。這種狀態接近于日常生活中靈感表現出的“靈光一現”、“啊哈！”或“有了！”等突然領悟和了解的時刻狀態(Hart，1998；Oleynicketal.，2014；Thrash，Maruskin，Moldovan，Oleynick&Belzak，2017)。行動式啟發是指顧客會要迫切地想要實現新想法(如購買產品和使用產品)。在這種狀態下，顧客不只是停留在想法層面(Oleynicketal.，2014)。與一般靈感的文獻(Thrash&Elliot，2003)一致，這種狀態可以理解為接近動機(Harmonjones，Harmonjones&Price，2013；Schmeichel，Cindy&Eddie，2010；Stephanetal.，2015)。顧客靈感的研究把激活接受新想法和追求消費相關目標的意圖聯系起來，有助于我們探索和研究被快節奏的生活方式、不間斷的購買選擇和不斷縮短的客戶旅程中的關鍵時刻和關鍵事件。目前的研究雖然已經證明了靈感與探索行為和購買意愿間的法則網絡，但顧客靈感與現有的其他許多營銷構念之間的關系還有待探討，如顧客靈感是否通過促進產生強烈的積極態度、高動機和高忠誠度進而促進顧客融入的提升。 1.1.2短視頻顧客靈感 短視頻即短片視頻，是一種互聯網內容傳播方式，一般是在互聯網新媒體上傳播時長在5分鐘以內的視頻傳播內容。短視頻具有比微博更豐富、立體的內容和比微電影及直播更高的傳播效率，并且以其強大的算法和內容推薦力強勢鎖定著用戶的時間和注意力，因此在短視頻產生后的極短時間內，就超越了圖文社交時期的微博、微信，成為了多維場景中鎖定用戶注意力的最好形式之一(何志華，徐舟，2017)。我們將顧客由營銷類短視頻中獲得的從接受營銷引導的想法到轉變為對消費相關目標的內在追求的激活狀態稱為短視頻顧客靈感，短視頻顧客靈感是顧客靈感在短視頻情境下的具體表現。按照已有的顧客靈感研究理論，短視頻顧客靈感在理論上也應包括觀念式啟發和行動式啟發兩個維度，并且按照Bttger等人的研究，這兩個維度之間可能存在遞進關系；但是，在另一方面按照經典的靈感研究，短視頻顧客靈感的觀念式啟發(“inspireby”的成分)和行動式啟發(“inspireto”的成分)也有另一種可能是完全相互獨立的，即喚起的對象本身是被欣賞的，獨立于它與一個人的動機關注的相關性。(Thrash&Elliot，2004；劉亞，周長江，楊哈韜，2012)。由于短視頻顧客靈感與普通顧客靈感在心理狀態上同樣具有類比性，我們認為短視頻顧客靈感可能也具有觀念式啟發和行動式啟發兩個維度，但是這兩個維度之間是遞進關系還是相互獨立需進一步探索。 1.2短視頻顧客靈感的前因 靈感的出現取決于靈感來源的存在和靈感接受者的特征(Thrash&Elliot，2004)。這些靈感的前因從以往研究中可以概括為包括超自然的力量(如上帝)、大腦內部的加工(如潛意識、前意識或知覺領域的想法沖擊)和外界環境(如大自然、榜樣、信息缺口)(Thrash&Elliot，2003)。而在短視頻營銷研究視角，我們在文獻梳理的基礎上將前因歸納為視頻因素、主播因素和個人特質因素。 1.2.1視頻因素 視頻資源滿足好奇心的程度是靈感的重要前因。信息缺口(informationgap)理論認為好奇狀態由自身興趣(即興趣型好奇：curiosityasafeelingofinterest，CFI)或信息缺口(即剝奪型好奇：curiosityasafeelingofdeprivation，CFD)(Litman，2008；Litman&Jimerson，2004)誘發的不確定感所引起。根據來源和對象的不同好奇狀態可以分為認知好奇和人際好奇(Litman&Pezzo，2007)。認知好奇通過基于知識的搜索，達到知識結構的重構，最終影響了靈感的產生和目標追尋(陳曉曦，陳鳳玲，李斌，劉耀中，2019)。人際好奇通過基于人際信息的搜索，達到自我結構的重構(社會聯結)，最終影響了靈感的產生。 1.2.2主播因素 對于主播因素，靈感可能來自于榜樣的欽佩以及主播提供的社會認同。對道德榜樣的欽佩源自于道德榜樣的重要行為和道德榜樣的驚訝行為，即更重要的道德典范的行為會引起更多的欽佩，因此也會激發更多的靈感；同樣，更令人驚訝的道德榜樣的行為會引起更多的欽佩，因此也會激發更多的靈感(vandeVen，Archer&Engelen，2019)。社會認同是一個人對自己所屬群體的感知，以及對自己的感知(Chadborn&Reysen，2018；Tajfel&Turner，1979；黃京華，金悅，張晶，2016)。首先，以往的研究在考察社會認同對激勵個體在思考其內在群體的影響時發現，一個人的身份力量會影響一個人在顯著群體中獲得靈感的水平；其次，社會認同顯著增加靈感的強度、頻率和感知成分；最后，內部群體識別與各級靈感之間存在著密切的關系，同時內部群體身份的強度與群體的靈感水平相對應(Chadborn&Reysen，2018)。 1.2.3個人特質 已有研究表明，信息接收者的個人特質在預測啟發經歷的頻率和強度方面具有重要作用(Thrash&Elliot，2003)。這些因素包括觀念購物(Bttgeretal.，2017)、懷舊(Stephanetal.，2015)、自尊(Stephanetal.，2015)、快樂(vandeVenetal.，2019)和體驗開放(Thrash&Elliot，2003)。例如，在消費方面，這種對靈感的開放性就反映在觀念購物理念中，觀念購物是指享受購物的樂趣，期待看到新產品、創新、趨勢和時尚(Arnold&Reynolds，2003；Evanschitzkyetal.，2014)。我們認為，與其他接觸到相同靈感來源的顧客相比，具有“觀念購物”動機(anideashoppingmotivation)的顧客更容易接受靈感，也會體驗到更強烈的啟發。 1.3短視頻顧客靈感與顧客融入 近年來顧客融入(customerengagement，CE)行為日益受到企業界和學術界的關注，被認為是促進企業銷售增長、增強競爭優勢和盈利能力的戰略要素(Hollebeek，Srivastava&Chen，2016；Prentice，Han，Hua&Hu，2019；陳靜，于洪彥，劉容，2017；朱翊敏，于洪彥，2014)，而隨著短視頻時代的到來，顧客融入行為越來越豐富、實時和透明。由于顧客融入既是一個管理的概念，同時又是消費者的一種心理特征與行為(Hollebeek，2011；Mollen&Wilson，2010；Vivek，Beatty，Dalela&Morgan，2014)，所以顧客融入的文獻涉及管理學(Brodie，Hollebeek，Juric&Ilic，2011；vanDoornetal.，2010；Verhoef，Reinartz&Krafft，2010)、社會學(張宏梅，吳文秀，2019)、營銷學(Fernandes&Remelhe，2016；Sawhney，Verona&Prandelli，2010)、心理學(Greve，2014；Li&Zhang，2017)、信息系統與管理(Cabiddu，deCarlo&Piccoli，2014；Lückmann，2015)等不同學科，并且不同學者對顧客融入提出了不同的定義。有學者認為，顧客融入是顧客在品牌互動中的認知情感和行為活動所表現出的動機、品牌相關的心理狀態水平(Brodieetal.，2011)。也有學者認為顧客融入是顧客與組織的產品服務的聯結強度，或對顧客或企業發起活動的參與強度(Viveketal.，2014)。我國學者陳靜等認為顧客融入是指融入主體(顧客)在特定情境條件下(微博、微信、網站、社交網絡等)，通過與融入客體交易之外的互動體驗所產生的，體現出一定認知、情感與行為強度的與融入對象的聯系強度。我們還梳理了部分學者結合具體的研究情境提出的一些顧客融入的其他定義(見表1)。在本研究中，我們沿用Pansari和Kumar提出的包括所有客戶活動的整體定義，即顧客融入是客戶通過直接或間接貢獻為企業增值的行為，直接貢獻包括客戶購買，間接貢獻包括客戶提供的購買推薦、客戶就品牌進行的社交媒體對話、以及客戶對公司的反饋/建議等。 在顧客融入的直接貢獻(具體指客戶購買)方面，已經有研究發現了一些靈感可能影響客戶購買的證據。例如，Bttger等人在研究中設計了一系列實驗，其中三個實驗要求被試在指定情景中參考不同靈感內容的產品描述進行網上購物，研究結果發現高靈感內容的產品描述引發了更多的商品購買意愿。在顧客融入的間接貢獻方面，也有研究表明靈感可能對顧客推薦、顧客反饋等一系列行為存在影響。例如，Liu，Sparks和Coghlan指出客戶體驗可以被看作是一個層次模型，包括一個基本的感官體驗和包括“靈感”在內的三個更高級的客戶體驗組件(樂趣、發現和靈感)，他們強調這四個客戶體驗成分會產生行為上的后果，會對總體滿意度以及向他人推薦和重復訪問具有積極的影響(Liu，Sparks&Coghlan，2017)。Schouten，Mcalexander和Koenig等人發現營銷者推動的消費活動背景下顧客的高峰體驗能夠使顧客在信念和態度上產生持久的轉變、加強一個人與品牌社區的聯系、提供一種特別強的品牌忠誠度并增加消費者的購買推薦或公司反饋行為，而該研究中的高峰體驗是指一種類似頓悟感的體驗，正是靈感的一種表現形式(Schouten，Mcalexander&Koenig，2007)。由此可以看出顧客靈感可能通過直接和間接兩條途徑增加顧客融入。 表1顧客融入定義的代表性觀點<tableborder=1align="center"><tr><td>文獻來源</td><td>發表年份</td><td>顧客融入的定義</td><td></tr><tr><td>Higgins&Scholer</td><td>2009</td><td>顧客與某一焦點客體互動過程中產生的一種被投入、占據、完全吸引的心理狀態</td><td></tr><tr><td>Bowden</td><td>2009</td><td>使新顧客轉換為忠誠顧客并持續購買的心理過程</td><td></tr><tr><td>VanDoornetal.</td><td>2010</td><td>超越顧客購買關系的非交易行為，包括口碑傳播、撰寫評論與博客、推薦、幫助其他顧客等行為</td><td></tr><tr><td>Mollen&Wilson</td><td>2010</td><td>客戶基于其與品牌關系的認知與情感承諾而產生的行為</td><td></tr><tr><td>Hollebeek</td><td>2011</td><td>顧客在與品牌互動時進行認知、情感和行為投入的程度</td><td></tr><tr><td>Brodieetal.</td><td>2011</td><td>通過與焦點對象(如品牌)的互動和共同創造的顧客體驗而產生的一種心理狀態</td><td></tr><tr><td>Viveketal.</td><td>2014</td><td>個體參與企業產品改進或其他活動的強度，以及與產品或活動進行聯結的強度</td><td></tr><tr><td>Wirtz，DenAmbtmanetal.</td><td>2013</td><td>顧客因為對在線品牌社群的認同而產生的各種積極影響</td><td></tr><tr><td>Hollebeeketal.</td><td>2016</td><td>顧客對企業或品牌積極的、可效價化的表現與投入</td><td></tr><tr><td>Pansari&Kumar</td><td>2016</td><td>不止包含購買以外的行為(如顧客推薦、顧客影響和顧客知識)，也包括購買行為本身</td><td></tr><tr><td>Pansari&Kumar</td><td>2017</td><td>客戶通過直接或間接貢獻為企業增值的機制</td><td></tr><tr><td>陳靜、于洪彥等</td><td>2017</td><td>融入主體在特定情境條件下，通過與融入客體交易之外的互動體驗所產生的，體現出一定認知、情感與行為強度的與融入對象的聯系強度</td><td></tr><tr><td>姚山季、王富家等</td><td>2018</td><td>用戶自主開展的宣傳、關注、或維護社區品牌與形象，以及協助社區平臺運營等的具體行為，如口碑傳播、推薦、反饋及評價等</td></tr></table> 1.4短視頻顧客靈感與產品類型 已有文獻表明，商品根據在購買前確定質量的難易程度可以分為體驗型商品和搜索型商品(Hong，Chen&Hitt，2014；Li&Wu，2018；楊穎，朱毅，2016；趙麗娜，韓冬梅，2015)。體驗型商品是指在消費前難以通過商品在線的描述信息確定產品質量的商品(如餐館菜品)。與之相對的，搜索型商品指的是在消費前可以通過描述性內容提供足夠的信息以供銷費者評估產品質量的商品(如相框)。 已經有許多研究發現了在線上消費中商品的類型(體驗型商品vs搜索型商品)會在很大程度上影響消費者行為。例如，Li和Wu研究得出在網絡團購中，過去累積銷售量對下一時期銷售量的影響對于體驗商品的影響大于對搜索商品的影響。(Hsu，Yu&Chang，2017)通過研究得出消費者在接受負面在線客戶評論后對搜索型商品的購買意愿明顯低于對體驗型商品的購買意愿。我國學者陳可考查了商品類型如何調節性別對于網絡購物偏好的影響，結果發現男性比女性更偏好通過網絡購買搜索型商品；而網絡購物偏好的性別差異在體驗型商品上并不顯著(陳可，2007)?；谝陨闲畔⒖梢钥闯?，體驗型商品和搜索型商品在決策時需要的信息線索豐富程度存在差異，因而商品類型常常是線上消費行為的調節變量。在短視頻營銷中，兩類商品在線上展示時消費者可以獲得的幫助推測商品質量的有效信息量存在差異，進而從線上的視頻信息中獲得的啟發程度，即顧客靈感的產生，很可能也受到商品類型的調節。 1.5短視頻顧客靈感與消費者-主播關系強度 短視頻平臺上的購買者均處于與主播構成的雙邊不對稱社會關系中。短視頻主播在很多情況下具有小范圍的知名度、具有一部分固定的“粉絲”，因而同一短視頻的觀眾與主播的關系強度存在差異。而研究表明關系強度會影響信息接收者對信息的理解和接受(Gilbert&Karahalios，2014；Granovetter，1973)。在多方的關系中，作為關系核心的個體與目標消費者的聯系強弱顯著影響著消費者對消費者(consumer-to-consumer)的心理影響：當消費者與關系核心的聯系緊密的時候，消費者容易被他人意見啟發；當消費者與關系核心的聯系不夠緊密的時候，外部意見會使得消費者感到被剝奪了自由，并產生負面想法和結果(Chatterjee，Chollet&Trendel，2017)。在短視頻平臺上，消費者-主播關系強度怎樣具體影響顧客靈感仍是有待探索的重要問題之一。 1.6簡要評述 (1)在顧客靈感方面：顧客靈感是一種促使消費者從接受營銷引導的想法轉變為對消費相關目標的內在追求的激活狀態；短視頻顧客靈感是顧客靈感在短視頻情境下的具體表現。雖然目前已經有研究開發了顧客靈感的二階兩態(即包括“觀念式啟發”和“行動式啟發”兩種狀態)概念量表。但是一方面在新的短視頻情境下顧客靈感的構成如何、是否與傳統圖文媒介環境存在差異仍是有待探索的重要問題。另一方面關于顧客靈感兩個狀態維度之間的關系還存在一些爭議，有研究認為兩個維度之間可能存在遞進關系；但是也存在經典的靈感研究堅持觀念式啟發(“inspireby”的成分)和行動式啟發(“inspireto”的成分)是完全相互獨立關系。 (2)在顧客靈感的前因方面：已有的關于靈感前因的研究主要集中于靈感來源和靈感接受者特征兩個方面。結合短視頻的特點，短視頻顧客靈感的前因可能分為靈感來源方面的視頻因素、主播因素和靈感接受者特征方面的個人特質因素。然而具體在這些層面內靈感的激發機制還有待進一步探討。 (3)在顧客靈感與顧客融入方面：顧客融入的概念在不同研究中學者們給出了不同的定義。我們沿用Pansari和Kumar提出的包括所有客戶活動的整體定義，即顧客融入是客戶通過直接或間接貢獻為企業增值的行為，直接貢獻包括客戶購買，間接貢獻包括客戶提供的購買推薦、客戶就品牌進行的社交媒體對話、以及客戶對公司的反饋/建議等?，F有研究發現了顧客靈感可以提高購買意愿、顧客推薦以及顧客反饋等，即顧客靈感可能通過直接和間接兩條途徑增加顧客融入。然而目前顧客靈感對顧客融入作用的研究還相對匱乏(例如顧客靈感是否會影響點贊、贈禮、打賞等在線間接顧客融入行為)，尤其未見研究探索短視頻情境下顧客靈感對顧客融入的作用和作用機理。 (4)在顧客靈感對顧客融入作用的調節因素方面：一些研究證明了商品的類型(體驗型商品VS搜索型商品)會在很大程度上影響消費者行為。體驗型商品和搜索型商品在決策時需要的信息線索豐富程度存在差異，在短視頻營銷中兩類商品在線上展示時消費者可以獲得的幫助推測商品質量的有效信息量存在差異，進而從線上的視頻信息中獲得的啟發和做出的融入行為也可能受到商品類型的調節。另一些研究發現關系核心的個體與目標消費者的聯系強弱顯著影響著消費者對消費者(consumer-to-consumer)的心理影響。在短視頻平臺上，購買者均處于與主播構成的雙邊不對稱社會關系中因而消費者-主播關系強度也可能對顧客靈感對顧客融入的作用具有調節效應。然而，目前還未見研究探討商品類型和消費者-主播關系強度在顧客靈感對顧客融入作用中的調節效應。 1.7問題提出 短視頻顧客靈感是顧客靈感在短視頻情景下的具體化，是顧客臨時的激活狀態，這種激活狀態可以促使消費者從接受營銷引導的想法轉變為對消費相關目標的內在追求。如上所述，已有的研究為我們找到了靈感的一些前因、劃分了顧客靈感的基本維度、證明了顧客靈感與探索行為和購買意愿間的法則網絡。但還有四方面的重要問題有待解決： 1)觸發短視頻顧客靈感(SVCI)的認知心理機制。靈感的普遍特征之一是其觸發具有強烈的情境依賴性，然而我們并不清楚在新的短視頻環境下，短視頻顧客靈感的引發因素有哪些？觸發短視頻顧客靈感的認知心理過程如何？有哪些因素對短視頻顧客靈感的觸發起到調節作用？ 2)短視頻顧客靈感(SVCI)的狀態結構關系如何。已經有研究確定了顧客靈感的內部結構包含觀念式啟發和行動式啟發兩個層面，然而學者們對靈感內部結構之間的關系還存在爭議，在本研究中短視頻顧客靈感的觀念式啟發與行動式啟發是否相互獨立是有待探索的關鍵問題之一。此外，如果維度之間是相互獨立的關系，是否可以通過2×2的狀態矩陣表達短視頻顧客靈感的狀態？SVCI的各種狀態之間怎樣相互轉化？ 3)短視頻顧客靈感(SVCI)與顧客融入(CE)的關系如何。顧客融入是短視頻社交交互性和娛樂傳播性的結果，是社交營銷時代中短視頻平臺、品牌、商家和主播追求的共同目標，然而我們還并不清楚短視頻顧客靈感對顧客融入的直接貢獻層面和間接貢獻層面是否存在影響？有怎樣的影響？程度如何？ 4)短視頻顧客靈感(SVCI)影響顧客融入(CE)過程的調節效應研究如何。短視頻顧客靈感(SVCI)與顧客融入(CE)之間的作用是單純的直接效應嗎？有哪些變量調節這一過程？調節的具體機制是什么？ 2研究構想 基于上述國內外文獻綜述，本研究擬以短視頻營銷為背景，通過問卷調查、行為實驗和神經科學實驗等方法，探討短視頻營銷中顧客靈感的觸發機制及其對顧客融入的影響研究。具體內容框架及相互之間的邏輯關系如圖1所示。研究一，探討短視頻顧客靈感(SVCI)的觸發機制；研究二，探索短視頻顧客靈感(SVCI)的內涵、矩陣表述與狀態轉換條件；研究三，探索短視頻顧客靈感(SVCI)對顧客融入(CE)的作用；研究四，探索商品類型、關系強度調節短視頻顧客靈感對顧客融入的效應；研究五，探索對消費類短視頻主播，短視頻平臺、品牌和商家可行的營銷管理策略。 2.1研究內容1：短視頻顧客靈感的觸發機制 通過對已有研究的歸納可以看出顧客靈感可能受到信息來源因素(包括視頻本身和短視頻主播)和接收者個人因素兩方面的影響，能夠促使顧客從接受營銷引導的想法轉變為對消費相關目標的內在追求。然而在短視頻環境下有哪些因素會影響短視頻顧客靈感的產生？以及顧客靈感是怎樣被觸發的？本項目擬通過以下三部分研究內容回答這些問題： 2.1.1信息來源對短視頻顧客靈感的影響 信息來源因素主要包括兩個部分：一部分來自視頻內容本身，另一部分來自短視頻主播?？紤]到靈感是被帶有新的或更好的認知事件觸發的，新穎知識和信息缺口可能是視頻內容中影響顧客靈感產生的關鍵誘發因素。此外，短視頻主播在顧客靈感產生過程中作為認知觸發事件的傳播者，其可能起到靈感觸發的榜樣作用并且主播的社會認同也可能成為短視頻顧客靈感產生的前因。 圖1研究內容總體邏輯框架圖 2.1.2個人特質對短視頻顧客靈感的影響 已有的關于靈感的心理學研究表明好奇、懷舊、自尊、快樂、經驗開放以及觀念購物都是與靈感產生相關的個人特質。尤其是觀念購物特質，即享受購物的樂趣，期待看到新產品、創新、趨勢和時尚的心理特質(Arnold&Reynolds，2003；Evanschitzkyetal.，2014)可能對短視頻顧客靈感的產生起到關鍵作用。根據已有的顧客靈感理論，個人特質因素通過調節信息來源對顧客靈感的直接作用過程而影響靈感的產生。 2.1.3短視頻顧客靈感的觸發機制 本部分的研究內容涉及到SVCI觸發的動力機制、壓力機制、路徑過程和理論解釋。動力機制中需要分析SVCI的驅動條件，包括必要條件和充分條件；壓力機制要尋找障礙條件、阻塞因素；路徑過程需要詳細刻畫SVCI產生的步驟、關鍵環節和流程，進而完善現有理論。圖2為研究1的主要內容框架。 圖2研究1的主要內容框架 針對研究內容1的核心問題“短視頻顧客靈感的觸發機制”提出如下假設。 H1a：視頻因素中的新穎知識對短視頻顧客靈感的出現產生正向影響 H1b：視頻因素中的信息缺口對短視頻顧客靈感的出現產生正向影響 H1c：主播因素中的榜樣效應對短視頻顧客靈感的出現產生正向影響 H1d：主播因素中的社會認同對短視頻顧客靈感的出現產生正向影響 H1e：個人特質在視頻因素和主播因素對短視頻顧客靈感的影響中起到調節作用 2.2研究2：短視頻顧客靈感的內涵、矩陣表述與狀態轉換條件 本部分的研究內容主要針對短視頻顧客靈感(SVCI)的內涵，靈感的矩陣表述與狀態轉換條件進行深入研究，內容框架見圖3。具體內容包括以下四部分內容：(1)SVCI的內涵及與其他概念的區別與聯系；(2)SVCI的狀態矩陣設計及測量；(3)SVCI的狀態矩陣的區分效度與法則效度檢驗；(4)SVCI的狀態轉換條件。 2.2.1SVCI的內涵及其與其他概念的區別與聯系 短視頻顧客靈感(SVCI)是短視頻情景下顧客靈感的具體化。根據前文的文獻綜述，顧客靈感(CI)作為一種激活狀態，可以分解為“觀念式啟發”狀態(認知激活成分)和“行動式啟發”狀態(意圖成分)(Bttgeretal.，2017)。二者都需要創建一個完整的靈感情節(episodeofinspiration)，但它們代表此過程中的兩種不同狀態(Hart，1998；Oleynicketal.，2014；Thrash&Elliot，2004)。而與此概念相似的心理學概念還有靈感(inspiration)、基線體驗(baseexperience)、積極情緒(positiveaffect，PA)等概念。為此，本研究擬在探討并界定SVCI內涵的同時還需明確SVCI與靈感(inspiration)、顧客靈感(customerinspiration，CI)基線體驗(baseexperience)、積極情緒(positiveaffect，PA)等概念的區別與聯系。 2.2.2SVCI的狀態矩陣設計與測量 在靈感的維度劃分及維度間關系的研究中有兩種不同的觀點：已有的顧客靈感研究認為顧客靈感包括觀念式啟發和行動式啟發兩個維度，并且初步提出了兩個維度之間可能存在遞進關系(Bttgeretal.，2017)；然而，在經典的靈感研究中有一些學者認為從概念上講靈感包括的“by”(可以理解為觀念式啟發)和“to”(可以理解為行動式啟發)兩個成分是完全獨立的，因為它強調了這樣一個事實，即喚起的對象本身是被欣賞的，獨立于它與一個人的動機關注的相關性(Thrash&Elliot，2004)。這一理論與我們在現實中觀察到的顧客靈感具有一定相似之處，即有時我們被視頻啟發并發現了解決問題的新方式、新產品但不會購買，有時我們僅僅是在需要某種商品的時候看到了營銷視頻并購買了商品，但并不是基于獲得了新的觀念啟發。因此，基于已有研究的理論碰撞和對現實的觀察，我們在已有研究的基礎之上通過構建觀念式啟發和行動式啟發交叉維度的短視頻顧客靈感狀態矩陣(SVCI狀態矩陣)，進一步完善已有的顧客靈感理論、深化顧客靈感的概念并解釋和預測顧客在短視頻營銷情景中的行為。 圖3研究2的主要內容框架 圖4是我們擬建立的SVCI狀態矩陣：橫軸為觀念式啟發狀態，縱軸為行動式啟發狀態，包含雙收靈感、種草靈感、盲動靈感和鐵樹靈感四個部分?！半p收靈感”指高觀念式啟發&高行動式啟發的右上部分，是SVCI狀態矩陣中最理想的靈感狀態，消費者收獲商品的同時獲得了解決問題的啟發，收獲了更好的生活方式?！胺N草靈感”指高觀念式啟發&低行動式啟發的右下部分，“種草”是網絡詞，指的是“宣傳某種商品的優異特點，讓另一個人喜歡這樣事物”，“草”指的是對旺盛生長的產品的喜愛和購買產品的欲望，消費者在這種狀態下只表現為受到了啟發但是沒有采取購買行動?！懊屿`感”指低觀念式啟發&高行動式啟發的左上部分，盲動指的是盲目行動，消費者表現為沒有新的啟發，但是產生了購買行為?！拌F樹靈感”指低觀念式啟發&低行動式啟發的左下部分，取的是鐵樹不開花的含義。鐵樹靈感狀態是SVCI狀態矩陣中最不理想的靈感狀態，消費者在觀看短視頻的活動中除了消耗時間，既沒有收獲商品、也沒有獲得解決問題的新啟發。 SVCI狀態矩陣設計部分包括兩塊內容：A)SVCI狀態矩陣設計：通過定性研究方法初步探討SVCI的狀態矩陣，結合該研究目的制定相應的訪談提綱，對顧客進行深度訪談；B)SVCI狀態矩陣驗證：為避免訪談人數過少帶來的偶然性和不穩定性，需要在定性研究的基礎上，通過參考已有量表和自編量表相結合的基礎上自編SVCI問卷，對更多的消費者進行調查，來進一步探討SVCI的狀態矩陣。 SVCI狀態矩陣測量部分包括兩塊內容：A)探索性因子分析：擬采用主成分因素分析法，得出若干個比較理想的因子模型，這些因子模型由SVCI狀態的測量因子和對應的題項組成；B)驗證性因子分析：對得出的若干比較理想的模型進行驗證性因子分析，通過比較，選擇出最優模型。需要注意的是，按照題項與被試比例1∶10標準來收集數據，同時將數據隨機分為兩部分，一部分用于探索性因子分析；另一部分用于驗證性因子分析。 2.2.3SVCI狀態矩陣的區分效度與法則效度檢驗 本部分對SVCI狀態矩陣的區分效度與法則效度進行檢驗。正如以往研究顯示(Bttgeretal.，2017)，我們選取現有市場營銷構念作為SVCI狀態矩陣的前因或后果。為了檢驗預測，我們納入一個前因(觀念購物)，一個行為后果(沖動購買)，一個情感后果(超越顧客體驗)和一個態度后果(顧客滿意度)的衡量指標。我們希望在短視頻環境中驗證SVCI狀態矩陣的測量屬性，同時我們打算在相關營銷構念的法則網絡中檢驗顧客靈感的區分效度和法則效度。 2.2.4SVCI的狀態轉換條件 在SVCI狀態矩陣中，有兩個需要明確的重要問題：首先，四種靈感狀態并不都是營銷期望的結果；其次，四種靈感狀態并不是靜態的、固定不變的，相反，四種靈感狀態在一定的條件之下可以實現轉化。顧客的靈感狀態是認知事件處理的結果，是受多種因素共同作用的，靈感狀態之間在靈感構成的層面具有觀念啟發與行動啟發的相互促進與迭代的關系。綜合以上兩點原因，本階段我們將從靈感的相互轉換的方向和相互轉換的條件兩方面探索靈感狀態的轉化規律。并通過此研究促進研究五中向短視頻平臺、品牌、商家和主播提供使顧客思想和產品兩方面獲益的營銷類視頻內容的策略建議。 針對研究內容2的核心問題“短視頻顧客靈感的狀態矩陣”提出如下假設。 H2a：短視頻顧客靈感中觀念式啟發與行動式啟發之間存在并列與遞進兩種關系 H2b：短視頻顧客靈感根據觀念式啟發與行動式啟發的強度可劃分為四種不同的靈感狀態 2.3研究3：短視頻顧客靈感對顧客融入的作用機制 顧客融入是客戶通過直接貢獻或間接貢獻為企業增值的機制。一方面隨著短視頻時代的到來顧客融入行為越來越豐富、實時和透明；另一方面顧客融入能夠為平臺、品牌和企業帶來更長遠顧客價值。因此，在研究3中我們從顧客融入的直接貢獻和間接貢獻兩方面探討短視頻顧客靈感對顧客融入(CE)的作用。圖5為研究3的主要內容框架。 圖5研究3的主要內容框架 2.3.1SVCI對顧客融入中直接貢獻的作用機制 顧客融入的直接貢獻指的是顧客購買(customerpurchases)，顧客購買產品/服務直接有助于提升企業價值，同時有助于企業有效地分配資源。通過在客戶購買的基礎上重新分配資源，同時保持原有的營銷水平，公司的重點是在長期內最大限度地提高每個客戶的盈利能力。一方面，顧客靈感的行為后果研究表明，靈感引起實現新想法的內在動機，市場營銷中的靈感與創造、溝通、交付和交換產品有關，并且會導致多種有意義的參與市場營銷的方式，如：購買產品或服務、探索產品。另一方面，顧客靈感會產生比情緒更持久的顧客滿意，這也對購買意向(Bolton&Drew，1991)和回購行為具有積極作用。因此，我們預測SVCI與顧客融入的直接貢獻之間存在積極關系。 2.3.2SVCI對顧客融入中間接貢獻的作用機制 顧客融入的間接貢獻包括顧客推薦(customerreferrals)、顧客影響力(customerinfluence)、顧客知識(CustomerKnowledge)。顧客推薦，尤其是激勵推薦是公司與顧客接觸的一種形式，其有助于吸引那些不會通過傳統營銷渠道吸引的顧客，從而間接促進了公司業績。此外，推薦顧客通常比非推薦顧客利潤更高。顧客影響力是顧客通過社交網絡增加自己的參與度并影響他人的活動。這些社交媒體的影響會產生連鎖反應，并延伸到顧客的密切社交網絡之外，進而在廣大顧客群體中產生連鎖反應，并間接影響公司的利潤。顧客知識是顧客通過提供反饋或建議參與改進公司的產品/服務時，傳遞的知識和反饋。顧客通過幫助企業了解顧客偏好和參與知識開發過程為公司增加價值。企業可以利用這一知識改進其產品和服務并/或創造新產品，進而間接影響公司業績。 顧客靈感的情緒后果研究表明，第一，顧客靈感本身帶有強烈的快樂的情緒喚醒特性，如愉悅(喜悅、興奮)和驚喜(Oliver，Rust&Varki，1997)；第二，各種情境中的靈感與積極情緒強烈相關(Thrash&Elliot，2003；Thrash&Elliot，2004)；第三，顧客靈感可能會引發超越顧客體驗(TCE)，包括高峰和心流體驗(Schoutenetal.，2007)，TCE具有積極性、明確感和自我轉變的特征(Hart，1998)。也就是說，顧客靈感本身意味著強烈的正性喚醒狀態。而已經有研究證明了情緒常常比認知評估更能預測行為，并且有積極情緒的人比有中立或消極情緒的人對產品的評價更積極。因此，我們提出：SVCI與顧客融入的間接貢獻(顧客推薦、顧客影響力和顧客知識)之間存在積極關系。 針對研究3的核心問題：“短視頻顧客靈感對顧客融入的作用”提出如下假設。 H3a：短視頻顧客靈感對顧客融入的直接貢獻產生正向影響 H3b：短視頻顧客靈感對顧客融入的間接貢獻產生正向影響 2.4研究4：商品類型、關系強度在短視頻顧客靈感對顧客融入關系中的調節效應 研究4主要包括兩部分內容：商品類型對SVCI與顧客融入之間關系的調節效應；關系強度對SVCI與顧客融入之間關系的調節效應，圖6為研究4的主要內容框架。 2.4.1商品類型在SVCI對顧客融入關系中的調節效應 商品根據在購買前確定質量的難易程度可以分為體驗型商品和搜索型商品(Hongetal.，2014；Li&Wu，2018)。已經有許多研究發現了在線上消費中商品的類型(體驗型商品vs搜索型商品)會在很大程度上影響消費者行為。例如，在網絡團購中，過去累積銷售量對下一時期銷售量的影響對于體驗商品的影響大于對搜索商品的影響(Li&Wu，2018)。Hsu，Yu和Chang等人通過研究得出消費者在接受負面在線客戶評論后對搜索型商品的購買意愿明顯低于對體驗型商品的購買意愿(Hsuetal.，2017)。 圖6研究4的主要內容框架 基于以上信息可以看出，體驗型商品和搜索型商品在決策時需要的信息線索豐富程度存在差異，在短視頻營銷中，兩類商品在線上展示時消費者可以獲得的幫助推測商品質量的有效信息量存在差異，這種差異可能會帶來靈感觀念式啟發與行動式啟發強度的不同，進而影響顧客融入的直接貢獻與間接貢獻。因此，我們推測商品類型在SVCI對顧客融入的作用中起到調節效應。本研究擬通過行為實驗結合問卷的方式探索商品類型在此過程中的調節作用。 2.4.2關系強度在SVCI對顧客融入關系中的調節效應 短視頻平臺上的購買者均處于與主播構成的雙邊不對稱社會關系中。短視頻主播在很多情況下具有小范圍的知名度、具有一部分固定的“粉絲”，因而同一短視頻的觀眾與主播的關系強度存在差異。而研究表明關系強度會影響信息接收者對信息的理解和接受。在多方的關系中，作為關系核心的個體與目標消費者的聯系強弱顯著影響著消費者對消費者的心理影響：當消費者與關系核心的聯系緊密的時候，消費者容易被他人意見啟發；當消費者與關系核心的聯系不夠緊密的時候，外部意見會使得消費者感到被剝奪了自由，并產生負面想法和結果(Chatterjeeetal.，2017)。因此，我們推測關系強度(TSBBN)在SVCI對顧客融入的作用中起到調節效應。研究計劃通過測量和操縱兩種方式探索關系強度(TSBBN)在此過程中的作用。 針對研究4的核心問題：“商品類型與關系強度的調節效應”提出如下假設。 H4a：商品類型在短視頻顧客靈感對顧客融入的影響中起到調節作用 H4b：消費者-主播關系強度在短視頻顧客靈感對顧客融入的影響中起到調節作用 2.5研究5：營銷管理對策與方案建議 本部分將應用上述研究結果，對以下兩個方面給出相應的管理對策和建議：(1)給出消費類短視頻主播在提高消費者靈感體驗方面可參考和執行的方案與建議，包括視頻因素、主播因素和消費者特征因素等具體內容。(2)給出短視頻平臺、品牌和商家圍繞顧客靈感在促進消費者探索、推薦和購買行為方面可行的營銷管理策略：一方面是如何促進消費者靈感狀態的轉化，理想的目標是讓消費者在獲得觀念啟發的同時獲得行動啟發，即獲得研究中概括的雙收靈感；另一方面是如何通過短視頻營銷的設計帶來顧客的直接融入，為短視頻平臺、品牌和商家帶來直接收益；此外，還要考慮如何以促進顧客靈感的方式提高顧客間接融入，通過推薦、轉發、顧客知識共享等途徑保證品牌和商家的長期收益。 3理論構建 短視頻營銷是以短視頻媒體作為載體的所有營銷活動的總稱。目前短視頻平臺已經成為品牌及商家推廣商品、建立顧客積極關系的膏腴之壤。雖然已有學者指出靈感的出現取決于靈感來源的存在和靈感接受者的特征(Thrash&Elliot，2004)，同時也有學者表明靈感影響探索行為和購買意愿，但未見研究在短視頻情景下顧客靈感的觸發機制及其對顧客融入的影響研究。鑒于此，本研究以短視頻營銷為背景引入產生于心理學和營銷學領域的“顧客靈感”概念，探討短視頻營銷環境下短視頻顧客靈感(SVCI)的觸發機制、內涵、矩陣表述與狀態轉換條件，并基于顧客靈感理論和消費者行為理論探究短視頻營銷中短視頻顧客靈感(SVCI)對顧客融入(customerengagement，CE)的作用過程和該過程的調節機制；最后將應用上述研究結果，為消費類短視頻主播、短視頻平臺和商家提供營銷管理對策與方案建議。理論方面，有助于揭示短視頻營銷情境下顧客融入的邊界條件，推進顧客靈感和新媒體營銷理論的進展，為短視頻營銷情境下的營銷研究、消費者行為研究及社會心理研究奠定基礎，同時進一步深化顧客靈感的理論，促進新營銷概念與成熟營銷理論的融合。實踐方面，為短視頻主播、平臺和商家提供指導的同時幫助消費者提高營銷類短視頻的觀看價值、提升短視頻購物的消費體驗。本文建構的理論框架如圖1所示，主要理論觀點如下： 首先，顧客靈感可能受到信息來源因素(包括視頻本身和短視頻主播)和接收者個人因素兩方面的影響。研究短視頻營銷環境下顧客靈感的觸發因素是本研究的基礎環節和關鍵問題。信息來源的特征一部分來自視頻內容本身，另一部分來自短視頻主播。考慮到靈感是被帶有新的或更好的認知事件觸發的，我們認為視頻的新穎知識和信息缺口可能是視頻內容中影響顧客靈感產生的關鍵誘發因素。此外，短視頻主播在顧客靈感產生過程中作為認知觸發事件的傳播者，其可能起到靈感觸發的榜樣作用并且主播的社會認同也可能成為短視頻顧客靈感產生的前因。在影響短視頻顧客靈感的個人特質方面：已有的關于靈感的心理學研究表明，好奇、懷舊、自尊、快樂、經驗開放以及觀念購物(Bttgeretal.，2017；Stephanetal.，2015；Thrash&Elliot，2003；vandeVenetal.，2019)都是與靈感產生相關的個人特質。其中，觀念購物特質尤其可能對短視頻顧客靈感的產生起到關鍵作