7月浙江自考廣告心理學(xué)試題及答案解析

7月浙江自考廣告心理學(xué)試題及答案解析一、單項(xiàng)選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）1.廣告心理學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，其誕生的標(biāo)志是（）。A.1900年蓋爾出版的《廣告心理學(xué)》B.1903年斯科特出版的《廣告心理學(xué)》C.1920年行為主義心理學(xué)的興起D.1950年認(rèn)知心理學(xué)的革命2.在廣告心理過程中，消費(fèi)者接觸廣告的第一步是（）。A.記憶B.想象C.注意D.思維3.根據(jù)知覺的整體性特征，人們?cè)谥X客觀對(duì)象時(shí)，并不是把知覺對(duì)象感知為個(gè)別的孤立部分，而是傾向于把它感知為一個(gè)統(tǒng)一的整體。這種特性在廣告設(shè)計(jì)中常利用（）來增強(qiáng)視覺效果。A.對(duì)比律B.接近律C.相似律D.閉合法則4.韋伯定律指出，在原有刺激強(qiáng)度上，要使消費(fèi)者感覺到差別，刺激強(qiáng)度的增加量必須達(dá)到一定比例。其公式表示為（）。A.ΔB.IC.SD.R5.消費(fèi)者對(duì)某種商品或品牌的偏好程度，往往取決于（）。A.該商品的絕對(duì)價(jià)格B.消費(fèi)者的購(gòu)買能力C.消費(fèi)者對(duì)該商品的態(tài)度D.商店的陳列位置6.在經(jīng)典性條件反射理論中，巴甫洛夫的實(shí)驗(yàn)中，鈴聲是（）。A.無條件刺激B.無條件反應(yīng)C.條件刺激D.條件反應(yīng)7.廣告中利用“恐懼訴求”來改變消費(fèi)者態(tài)度時(shí)，研究表明（）。A.恐懼強(qiáng)度越高，態(tài)度改變?cè)酱驜.恐懼強(qiáng)度越低，態(tài)度改變?cè)酱驝.中等強(qiáng)度的恐懼最能有效地改變態(tài)度D.恐懼訴求與態(tài)度改變無關(guān)8.根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，購(gòu)買名牌汽車、高檔手表主要是為了滿足（）。A.生理需要B.安全需要C.社交需要D.尊重需要9.艾賓浩斯遺忘曲線揭示了遺忘的規(guī)律是（）。A.均速遺忘B.先快后慢C.先慢后快D.不規(guī)則遺忘10.在廣告?zhèn)鞑ブ校绻繕?biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品信息有高度的興趣和參與感，他們更傾向于采用（）進(jìn)行處理。A.邊緣路徑B.中心路徑C.情感路徑D.習(xí)慣路徑11.廣告文案中經(jīng)常使用“代名詞”來指代消費(fèi)者，這主要利用了心理學(xué)中的（）。A.自我卷入B.暈輪效應(yīng)C.刻板印象D.首因效應(yīng)12.消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的第一階段通常是（）。A.信息搜集B.問題認(rèn)知C.方案評(píng)價(jià)D.購(gòu)買行動(dòng)13.在品牌定位策略中，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的獨(dú)特性，如“七喜，非可樂”，這種策略屬于（）。A.屬性定位B.利益定位C.使用者定位D.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位14.廣告效果測(cè)評(píng)中的“知名度”指標(biāo)，主要對(duì)應(yīng)于消費(fèi)者心理過程中的（）。A.注意B.記憶C.情感D.意向15.當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生“刻板印象”后，即使該品牌推出了改進(jìn)的新產(chǎn)品，消費(fèi)者可能仍持舊有看法。這屬于（）。A.暈輪效應(yīng)B.投射效應(yīng)C.定勢(shì)效應(yīng)D.寬大效應(yīng)16.在操作性條件反射理論中，斯金納提出的“強(qiáng)化”概念，其中正強(qiáng)化是指（）。A.給予厭惡刺激以減少行為B.撤除愉快刺激以減少行為C.給予愉快刺激以增加行為D.撤除厭惡刺激以增加行為17.廣告創(chuàng)意中的“3B”原則是指Beauty、Beast和（）。A.BabyB.BrandC.BenefitD.Brain18.消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論中，觀察學(xué)習(xí)又稱替代學(xué)習(xí)，其提出者是（）。A.巴甫洛夫B.斯金納C.班杜拉D.科特勒19.在精細(xì)加工可能性模型（ELM）中，如果受眾缺乏處理信息的動(dòng)機(jī)和能力，他們會(huì)更多地受到（）的影響。A.論據(jù)質(zhì)量B.信息源可信度C.邏輯推理D.數(shù)據(jù)支持20.廣告中利用名人代言，主要是利用了名人的（）。A.專業(yè)性B.可信度C.吸引力D.睡眠者效應(yīng)21.消費(fèi)者對(duì)廣告信息的抗拒心理被稱為（）。A.認(rèn)知失調(diào)B.心理防御C.廣告回避D.態(tài)度固化22.根據(jù)卡尼曼的前景理論，消費(fèi)者在面臨收益時(shí)傾向于（）。A.風(fēng)險(xiǎn)偏好B.風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避C.風(fēng)險(xiǎn)中立D.隨機(jī)選擇23.廣告重復(fù)的頻率對(duì)記憶有重要影響，但過度重復(fù)可能導(dǎo)致（）。A.記憶保持永久B.負(fù)面情緒產(chǎn)生C.知覺防御D.順從效應(yīng)24.在色彩心理學(xué)中，紅色通常讓人聯(lián)想到（）。A.寧?kù)o、理智B.生命、熱情C.純潔、神圣D.憂郁、深沉25.廣告訴求中，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的具體功能和好處，屬于（）。A.理性訴求B.感性訴求C.道德訴求D.恐懼訴求26.消費(fèi)者在購(gòu)買決策中，如果認(rèn)為各個(gè)備選方案差異不大，決策過程就會(huì)簡(jiǎn)化，這屬于（）。A.廣泛購(gòu)買決策B.有限購(gòu)買決策C.習(xí)慣性購(gòu)買決策D.品牌忠誠(chéng)購(gòu)買27.廣告心理學(xué)中的“AIDA”法則，其中“A”代表（）。A.AffectB.ActionC.AttentionD.Attitude28.消費(fèi)者對(duì)廣告信息的理解程度，不僅取決于廣告本身，還取決于消費(fèi)者的（）。A.收入水平B.居住環(huán)境C.原有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)D.社交圈子29.為了消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的不確定感，廣告中常提供（）。A.價(jià)格優(yōu)惠B.質(zhì)量保證C.情感故事D.幽默元素30.品牌延伸策略的心理基礎(chǔ)是（）。A.原型匹配B.遷移效應(yīng)C.對(duì)比效應(yīng)D.同化效應(yīng)二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分。多選、少選、錯(cuò)選均不得分）31.廣告心理學(xué)研究的基本任務(wù)包括（）。A.探索廣告活動(dòng)中的心理規(guī)律B.為廣告策劃提供心理學(xué)依據(jù)C.提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益D.研究廣告媒體的心理特征E.替代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的其他功能32.影響消費(fèi)者注意的因素主要有（）。A.刺激物的物理特征B.刺激物的結(jié)構(gòu)特征C.消費(fèi)者的需要狀態(tài)D.消費(fèi)者的適應(yīng)性E.消費(fèi)者的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)33.根據(jù)海爾德的平衡理論，在“POX”模型中，當(dāng)P對(duì)O和X的態(tài)度都為正，而O對(duì)X的態(tài)度為負(fù)時(shí)，為了恢復(fù)平衡，P可能采取的行為有（）。A.改變對(duì)O的看法，由正變負(fù)B.改變對(duì)X的看法，由正變負(fù)C.勸說O改變對(duì)X的看法D.認(rèn)知失調(diào)，不做任何改變E.增加一個(gè)新的認(rèn)知元素34.廣告文案創(chuàng)作中，利用幽默感的作用在于（）。A.吸引受眾注意B.消除對(duì)廣告的防御心理C.有利于品牌記憶D.直接促進(jìn)購(gòu)買行為E.增加信息的可信度35.消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的心理基礎(chǔ)包括（）。A.高度的滿意度B.高度的信任感C.轉(zhuǎn)移成本較高D.習(xí)慣性購(gòu)買E.情感依附三、填空題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）36.廣告心理學(xué)是探索廣告活動(dòng)與消費(fèi)者心理活動(dòng)相互作用的規(guī)律及其應(yīng)用的學(xué)科，它屬于________的分支學(xué)科。37.人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映稱為________。38.在廣告效果測(cè)評(píng)中，________是指消費(fèi)者接觸廣告后，在記憶中留下廣告信息的程度。39.班杜拉的社會(huì)學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，觀察學(xué)習(xí)包括注意、保持、復(fù)制和________四個(gè)過程。40.當(dāng)消費(fèi)者持有的兩個(gè)或多個(gè)認(rèn)知不一致時(shí)，會(huì)產(chǎn)生心理上的緊張感，費(fèi)斯廷格將其稱為________。41.廣告定位的本質(zhì)是________在消費(fèi)者心智中的占位。42.根據(jù)勒溫的場(chǎng)論，人的行為是人與環(huán)境交互作用的函數(shù)，公式表示為B=f(P,E)，其中B代表行為，P代表人，E代表________。43.在廣告中，利用消費(fèi)者希望歸屬于某個(gè)群體的心理進(jìn)行訴求，稱為________。44.________是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策后，產(chǎn)生的不安、后悔或懷疑的心理狀態(tài)。45.廣告中的“軟廣”往往通過________的形式，將廣告信息融入其中，以降低消費(fèi)者的抵觸情緒。四、名詞解釋（本大題共4小題，每小題3分，共12分）46.絕對(duì)閾限47.暈輪效應(yīng)48.精細(xì)加工可能性模型（ELM）49.品牌形象五、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）50.簡(jiǎn)述增強(qiáng)廣告記憶效果的常用策略。51.簡(jiǎn)述消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成成分。52.簡(jiǎn)述廣告中利用恐懼訴求時(shí)應(yīng)注意的問題。53.簡(jiǎn)述名人代言廣告的心理效應(yīng)機(jī)制。六、論述題（本大題共2小題，每小題9分，共18分）54.試述消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的主要階段，并分析廣告在各階段中的作用。55.結(jié)合實(shí)例論述如何利用知覺的基本特性進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。試卷答案及解析一、單項(xiàng)選擇題1.【答案】B【解析】1903年，美國(guó)心理學(xué)家沃爾特·狄爾·斯科特出版了《廣告心理學(xué)》一書，標(biāo)志著廣告心理學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的誕生。他在書中將心理學(xué)原理應(yīng)用于廣告實(shí)踐。2.【答案】C【解析】心理過程一般包括認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程。在認(rèn)識(shí)過程中，順序通常為：感覺->知覺->注意->記憶->思維。注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，是消費(fèi)者接觸廣告信息的第一道關(guān)口，只有引起注意，才能進(jìn)行后續(xù)的信息處理。3.【答案】D【解析】知覺的整體性是指人在知覺客觀對(duì)象時(shí)，并不是把它知覺為個(gè)別的孤立部分，而是傾向于把它知覺為一個(gè)統(tǒng)一的整體。在圖形設(shè)計(jì)中，即使輪廓線缺少一部分，人們?nèi)阅軐⑵渥R(shí)別為完整圖形，利用的就是閉合法則（閉合律）。4.【答案】A【解析】韋伯定律指出，在同類刺激下，對(duì)于差別閾限（ΔI）與標(biāo)準(zhǔn)刺激強(qiáng)度（I）的比值是一個(gè)常數(shù)（K）。公式為：=5.【答案】C【解析】態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)某一特定對(duì)象（如產(chǎn)品、品牌）持有的評(píng)價(jià)和行為傾向。偏好是態(tài)度的情感成分體現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)商品或品牌的偏好程度直接反映了其對(duì)該對(duì)象的態(tài)度。6.【答案】C【解析】在巴甫洛夫的實(shí)驗(yàn)中，食物（US）導(dǎo)致狗分泌唾液（UR）。反復(fù)將鈴聲（NS）與食物（US）配對(duì)呈現(xiàn)后，鈴聲單獨(dú)出現(xiàn)也能引起唾液分泌。此時(shí)，鈴聲由中性刺激變成了條件刺激（CS）。7.【答案】C【解析】關(guān)于恐懼訴求與態(tài)度改變的關(guān)系，心理學(xué)研究表明，恐懼訴求的效果呈倒U型曲線。過低的恐懼不足以引起重視，過高的恐懼會(huì)引起心理防御機(jī)制（如否認(rèn)、回避），只有中等強(qiáng)度的恐懼通常最能有效地促使消費(fèi)者采取行動(dòng)。8.【答案】D【解析】馬斯洛需求層次理論從低到高為：生理、安全、社交（歸屬與愛）、尊重、自我實(shí)現(xiàn)。購(gòu)買名牌汽車、高檔手表更多是為了顯示身份、地位，獲得他人的尊重和認(rèn)可，屬于尊重需要。9.【答案】B【解析】艾賓浩斯遺忘曲線揭示了人類遺忘的規(guī)律是“先快后慢”，即在識(shí)記后的最初一段時(shí)間內(nèi)遺忘最快，以后逐漸減慢。這提示廣告需要適時(shí)重復(fù)，以對(duì)抗遺忘。10.【答案】B【解析】根據(jù)佩蒂和卡喬波的精細(xì)加工可能性模型（ELM），當(dāng)受眾具備處理信息的動(dòng)機(jī)（如高度卷入）和能力時(shí)，他們會(huì)采用“中心路徑”，仔細(xì)思考廣告論據(jù)的質(zhì)量和邏輯；反之則采用“邊緣路徑”，依賴表面線索（如名人、音樂）。11.【答案】A【解析】廣告文案中使用“你”、“您的”等代名詞，可以將廣告信息與消費(fèi)者自身聯(lián)系起來，增加消費(fèi)者的自我卷入度，從而提高關(guān)注度和記憶效果。12.【答案】B【解析】消費(fèi)者購(gòu)買決策過程一般包括：?jiǎn)栴}認(rèn)知（意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)的差距）->信息搜集->方案評(píng)價(jià)->購(gòu)買決策->購(gòu)后行為。問題認(rèn)知是起點(diǎn)。13.【答案】D【解析】“七喜，非可樂”是經(jīng)典的定位案例。它沒有強(qiáng)調(diào)自身的成分（屬性）或解渴功能（利益），而是直接針對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者“可樂”進(jìn)行定位，將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，屬于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位（或比附定位的一種）。14.【答案】B【解析】知名度是指消費(fèi)者知道品牌名稱的程度，它是記憶提取的結(jié)果。因此，知名度指標(biāo)主要對(duì)應(yīng)于消費(fèi)者心理過程中的記憶環(huán)節(jié)。15.【答案】C【解析】定勢(shì)效應(yīng)是指由先前的心理活動(dòng)所形成的準(zhǔn)備狀態(tài)，影響或決定后繼同類心理活動(dòng)的趨勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)品牌的舊有看法形成了一種思維定勢(shì)，導(dǎo)致對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知出現(xiàn)偏差。16.【答案】C【解析】斯金納的操作性條件反射中，強(qiáng)化分為正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化。正強(qiáng)化是指在行為發(fā)生后給予愉快刺激（如獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠），以增加該行為再次發(fā)生的概率。17.【答案】A【解析】廣告創(chuàng)意中的“3B”原則是指：Beauty（美女）、Beast（動(dòng)物）、Baby（嬰兒）。這三類元素最容易引起人類的本能注意和喜愛。18.【答案】C【解析】班杜拉是社會(huì)學(xué)習(xí)理論的提出者，他認(rèn)為學(xué)習(xí)不僅是通過直接經(jīng)驗(yàn)（試錯(cuò)），還可以通過觀察他人的行為及其后果來進(jìn)行，即觀察學(xué)習(xí)或替代學(xué)習(xí)。19.【答案】B【解析】在ELM模型的邊緣路徑中，由于缺乏動(dòng)機(jī)或能力，消費(fèi)者不進(jìn)行深度認(rèn)知加工，態(tài)度的改變更多地依賴于非信息內(nèi)容線索，如信息源的可信度、廣告的背景音樂、模特的吸引力等。20.【答案】C【解析】雖然名人代言也涉及專業(yè)性（如運(yùn)動(dòng)員代言運(yùn)動(dòng)飲料）和可信度，但最普遍的心理機(jī)制是利用名人的高吸引力（美貌、知名度等），將受眾對(duì)名人的好感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上（情感遷移）。21.【答案】B【解析】消費(fèi)者大腦中存在一種過濾機(jī)制，用于篩選保護(hù)自己免受過多或威脅性信息的干擾。當(dāng)廣告強(qiáng)行侵入或內(nèi)容引起不適時(shí)，消費(fèi)者會(huì)啟動(dòng)心理防御機(jī)制，產(chǎn)生抗拒。22.【答案】B【解析】卡尼曼的前景理論指出，人們?cè)诿媾R收益時(shí)傾向于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避（確定效應(yīng)），即寧愿拿確定的較小收益也不愿冒險(xiǎn)博取更大收益；而在面臨損失時(shí)傾向于風(fēng)險(xiǎn)偏好（反射效應(yīng)）。23.【答案】B【解析】雖然重復(fù)可以增強(qiáng)記憶，但過度重復(fù)（過度學(xué)習(xí)）可能導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩情緒，甚至對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)，這種現(xiàn)象被稱為“廣告磨損”或“煩惱效應(yīng)”。24.【答案】B【解析】色彩心理學(xué)中，紅色波長(zhǎng)較長(zhǎng)，視覺沖擊力強(qiáng)，通常讓人聯(lián)想到熱情、生命、活力、危險(xiǎn)或喜慶。藍(lán)色代表理智、寧?kù)o；白色代表純潔；黑色/深藍(lán)常代表深沉或憂郁。25.【答案】A【解析】理性訴求側(cè)重于展示產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、性價(jià)比等客觀屬性，訴諸消費(fèi)者的邏輯判斷和理性思維；感性訴求則側(cè)重于激發(fā)消費(fèi)者的情感（如親情、愛情、自豪感）。26.【答案】B【解析】根據(jù)阿薩爾的消費(fèi)者購(gòu)買行為模型，當(dāng)消費(fèi)者參與度不高且品牌差異不大時(shí)，屬于習(xí)慣性購(gòu)買決策；當(dāng)參與度不高但品牌差異顯著時(shí)，屬于尋求多樣化購(gòu)買決策。若消費(fèi)者認(rèn)為差異不大，決策過程會(huì)簡(jiǎn)化，可能是有限決策或習(xí)慣性決策。此處選項(xiàng)B（有限購(gòu)買決策）更符合“簡(jiǎn)化但仍有選擇”的描述，或者是習(xí)慣性購(gòu)買。但在自考教材中，通常將品牌差異小、介入度低歸類為習(xí)慣性購(gòu)買。然而，題目提到“決策過程簡(jiǎn)化”，有限決策也符合。參考常見教材分類，介入度中等、品牌差異小屬于有限決策。若介入度低則為習(xí)慣性。鑒于選項(xiàng)，有限決策更側(cè)重于信息的有限搜集和評(píng)價(jià)。27.【答案】C【解析】AIDA法則代表：Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Action（行動(dòng)）。它描述了廣告作用于消費(fèi)者并最終導(dǎo)致購(gòu)買的心理層級(jí)過程。28.【答案】C【解析】理解（知覺）不僅依賴于感官輸入，還依賴于個(gè)體已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)（圖式）。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)來解釋新的廣告信息。29.【答案】B【解析】新產(chǎn)品上市時(shí)，消費(fèi)者往往感知到較高的風(fēng)險(xiǎn)（功能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等）。提供質(zhì)量保證（如“無效退款”、“保修期”）可以降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)嘗試購(gòu)買。30.【答案】B【解析】品牌延伸是將現(xiàn)有品牌用于新產(chǎn)品。其心理基礎(chǔ)是學(xué)習(xí)心理學(xué)中的“遷移效應(yīng)”，即消費(fèi)者對(duì)母品牌的好感（態(tài)度）遷移到了新產(chǎn)品上。二、多項(xiàng)選擇題31.【答案】ABCD【解析】廣告心理學(xué)的任務(wù)包括理論探索（A）、實(shí)踐應(yīng)用（B）、效果評(píng)估（C）以及媒體心理特征研究（D）。它不能替代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的所有功能（E錯(cuò)），它是營(yíng)銷學(xué)的輔助和深化。32.【答案】ABCDE【解析】影響注意的因素分為客觀因素（刺激物特征：A、B）和主觀因素（消費(fèi)者狀態(tài)：C、D、E）。所有選項(xiàng)均正確。33.【答案】ABC【解析】海爾德的平衡理論（P-O-X模型）。當(dāng)P喜歡O和X，但O不喜歡X時(shí)，系統(tǒng)處于不平衡狀態(tài)。為了恢復(fù)平衡，P可以：改變對(duì)O的態(tài)度（A），改變對(duì)X的態(tài)度（B），或者勸說O改變對(duì)X的態(tài)度（C）。不做改變（D）無法恢復(fù)平衡，增加新元素（E）是認(rèn)知失調(diào)理論（費(fèi)斯廷格）的應(yīng)對(duì)方式，不是海爾德理論的主要選項(xiàng)。34.【答案】ABC【解析】幽默廣告能吸引注意（A），降低心理防御（B），增加喜愛度從而利于記憶（C）。但幽默并不直接導(dǎo)致購(gòu)買（D錯(cuò)），且有時(shí)幽默會(huì)分散對(duì)信息的注意力，降低可信度（E錯(cuò)，通常幽默廣告在可信度上不如嚴(yán)肅廣告）。35.【答案】ABE【解析】品牌忠誠(chéng)的心理基礎(chǔ)主要是對(duì)品牌的滿意（A）、信任（B）和情感依附（E）。轉(zhuǎn)移成本（C）是行為忠誠(chéng)的維持因素，不完全是心理基礎(chǔ)；習(xí)慣性購(gòu)買（D）往往是低卷入下的行為重復(fù)，不一定是深層的心理忠誠(chéng)。三、填空題36.【答案】應(yīng)用心理學(xué)37.【答案】知覺38.【答案】記憶度（或記憶率）39.【答案】動(dòng)機(jī)40.【答案】認(rèn)知失調(diào)41.【答案】品牌42.【答案】環(huán)境43.【答案】歸屬訴求（或群體認(rèn)同訴求）44.【答案】購(gòu)后沖突（或購(gòu)后失調(diào)）45.【答案】?jī)?nèi)容營(yíng)銷（或軟文、植入式廣告）四、名詞解釋46.【答案】絕對(duì)閾限指剛剛能引起感覺的最小刺激量。在廣告心理學(xué)中，它意味著廣告刺激（如聲音大小、色彩亮度）必須達(dá)到消費(fèi)者的絕對(duì)閾限以上，才能被消費(fèi)者感知到。47.【答案】暈輪效應(yīng)指當(dāng)認(rèn)知對(duì)象被賦予明顯的正面或負(fù)面特征時(shí)，人們傾向于將該特征推廣到對(duì)象的其他特征上。在廣告中，如果消費(fèi)者喜歡某位代言人，可能會(huì)愛屋及烏地喜歡其所代言的產(chǎn)品，而忽略了產(chǎn)品本身的缺點(diǎn)。48.【答案】精細(xì)加工可能性模型（ELM）由佩蒂和卡喬波提出的雙重路徑態(tài)度改變模型。該模型認(rèn)為，消費(fèi)者處理廣告信息有兩條路徑：中心路徑（高卷入，注重論據(jù)）和邊緣路徑（低卷入，注重線索）。態(tài)度改變的強(qiáng)弱和持久性取決于加工路徑的不同。49.【答案】品牌形象指消費(fèi)者對(duì)品牌的各種聯(lián)想（如產(chǎn)品特性、企業(yè)形象、使用者形象等）的組合所形成的總體知覺和印象。它是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，存在于消費(fèi)者的心智中。五、簡(jiǎn)答題50.【答案】增強(qiáng)廣告記憶效果的常用策略包括：(1)利用視覺形象：人類對(duì)圖像的記憶優(yōu)于文字，使用鮮明的圖片或Logo輔助記憶。(2)重復(fù)策略：根據(jù)遺忘曲線，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間間隔內(nèi)重復(fù)廣告信息，對(duì)抗遺忘。(3)信息精簡(jiǎn)：將復(fù)雜信息提煉為口號(hào)或核心賣點(diǎn)，減少記憶負(fù)荷。(4)利用韻律和節(jié)奏：朗朗上口的廣告語(yǔ)（押韻、對(duì)仗）更容易被長(zhǎng)期保持。(5)增加聯(lián)想：將廣告信息與消費(fèi)者已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)或情感建立聯(lián)系，利用雙重編碼理論加深記憶痕跡。(6)新穎性：獨(dú)特的創(chuàng)意內(nèi)容容易突破適應(yīng)水平，形成深刻記憶。51.【答案】消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成成分（三元模型）包括：(1)認(rèn)知成分：指消費(fèi)者對(duì)對(duì)象（如品牌）的信念、知識(shí)和看法。例如，認(rèn)為“某品牌汽車質(zhì)量好、省油”。(2)情感成分：指消費(fèi)者對(duì)對(duì)象的整體評(píng)價(jià)和情感反應(yīng)。例如，喜歡或討厭該品牌，通常表現(xiàn)為喜怒哀樂。(3)行為傾向成分：指消費(fèi)者對(duì)對(duì)象采取特定行動(dòng)的意向。例如，打算購(gòu)買該品牌或推薦給朋友。這三個(gè)成分通常相互協(xié)調(diào)，但也可能出現(xiàn)不一致。52.【答案】廣告中利用恐懼訴求時(shí)應(yīng)注意的問題：(1)控制恐懼強(qiáng)度：避免過高的恐懼強(qiáng)度引發(fā)心理防御（如拒絕觀看、否認(rèn)威脅），應(yīng)采用中等強(qiáng)度的恐懼。(2)提供解決方案：在展示威脅（恐懼源）之后，必須提供明確、有效的消除威脅的方法（即推薦的產(chǎn)品），否則消費(fèi)者會(huì)感到無助而無法形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)。(3)目標(biāo)受眾匹配：恐懼訴求應(yīng)針對(duì)特定的高風(fēng)險(xiǎn)人群，對(duì)于非目標(biāo)人群可能無效或引起反感。(4)符合道德規(guī)范：避免利用不切實(shí)際的恐懼進(jìn)行欺騙或過度恐嚇，違反廣告?zhèn)惱怼?3.【答案】名人代言廣告的心理效應(yīng)機(jī)制：(1)吸引力遷移：將消費(fèi)者對(duì)名人的喜愛和吸引力轉(zhuǎn)移到品牌上（暈輪效應(yīng)）。(2)可信度示范：名人如果具有專業(yè)性（如運(yùn)動(dòng)員代言運(yùn)動(dòng)鞋），會(huì)增加廣告信息的可信度。(3)榜樣示范：利用班杜拉的觀察學(xué)習(xí)理論，消費(fèi)者模仿名人的行為以獲得類似的滿足感。(4)強(qiáng)化記憶：名人面孔具有高辨識(shí)度，有助于提取品牌記憶。六、論述題54.【答案】消費(fèi)者購(gòu)買決策過程主要分為五個(gè)階段，廣告在各階段的作用如下：第一階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知這是消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間存在差距的階段。廣告作用：廣告可以通過“激發(fā)性訴求”來喚醒消費(fèi)者的潛在需求。例如，牙膏廣告展示牙齒發(fā)黃的尷尬場(chǎng)景，使消費(fèi)者意識(shí)到需要美白牙膏。第二階段：信息搜集消費(fèi)者為解決問題而尋找相關(guān)信息。廣告作用：廣告是信息的重要來源。此時(shí)廣告應(yīng)提供清晰、全面的產(chǎn)品屬性信息，利用高曝光率確保品牌進(jìn)入消費(fèi)者的“喚起集合”（備選品牌清單）。第三階段：方案評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)備選品牌進(jìn)行比較、評(píng)估。廣告作用：廣告應(yīng)通過獨(dú)特的銷售主張（USP）或品牌定位，突出本品牌在關(guān)鍵屬性上的優(yōu)勢(shì)，建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用實(shí)證數(shù)據(jù)或?qū)Ρ葟V告影響消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。第四階段：購(gòu)買決策消費(fèi)者形成購(gòu)買意圖并實(shí)施購(gòu)買。廣告作用：廣告應(yīng)提供臨時(shí)的促銷刺激（如限時(shí)折扣、贈(zèng)品），利用“稀缺性”原理和“損失厭惡”心理，促使消費(fèi)者盡快將購(gòu)買意圖轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，減少拖延。第五階段：購(gòu)后行為消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的體驗(yàn)。廣告作用：廣告應(yīng)持續(xù)進(jìn)行正面宣傳，強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買信心，減少購(gòu)后失調(diào)。同時(shí)，通過售后服務(wù)廣告建立長(zhǎng)期關(guān)系，引導(dǎo)重復(fù)購(gòu)買和口碑傳播。綜上所