媒體基礎實務 3

新媒體營銷教案授課教師專業（學科）教學內容項目四直播營銷學時安排4學時（180分鐘）教學年級所選教材《新媒體營銷實務》中國人民大學出版社一、學習目標1.知識目標

掌握直播及直播營銷的基本概念、發展現狀與主流平臺分類；理解直播營銷的“人-貨-場”重構邏輯；熟悉直播策劃、團隊組建、腳本撰寫、話術設計、數字人直播等核心知識。2.能力目標

能夠獨立完成自媒體直播賬號的定位、創建與運營；能根據目標受眾策劃直播主題、選品、腳本及互動環節；能運用引流技巧、成交技巧和數據分析工具，有效提升直播轉化效果。3.素養目標

樹立網絡主播的社會責任意識，自覺遵守法律法規和平臺規范；培養團隊協作與復盤反思能力；弘揚社會主義核心價值觀，輸出積極、健康、有價值的直播內容。二、學習重點及難點1.學習重點（1）直播營銷的策劃流程（目標設定、主題策劃、腳本撰寫、話術設計）。（2）直播團隊分工與協作（主播、助播、運營、場控等角色職責）。（3）直播引流與成交的核心技巧（內容垂直度、預熱視頻、付費推廣、私域轉化、饑餓營銷等）。（4）數字人直播的優勢、設置步驟及法律風險防范。2.學習難點（1）如何根據產品特性和粉絲畫像，設計有吸引力的單品直播腳本和整場流程。（2）直播過程中如何靈活運用互動話術，把控節奏，應對突發狀況。（3）直播結束后的數據復盤與優化策略（流量來源、轉化率、用戶行為分析）。（4）區分自媒體直播與企業直播在定位、內容、專業性上的差異，并針對性策劃。三、學情分析學生對于直播的形式并不陌生，可以根據自身已有經驗去構建場景，幫助自己對知識的理解，但是對直播的觀看更多的停留在表面，還缺乏對深層次目標的挖掘。學生對于新生事物，表現得熱情活潑、踏實勤奮，且對于專業的學習有較強的動力，對較強的動手能力。但是，部分學生在學和做的過程中，缺乏責任心，項目運營過程中會有畏難情緒，所以需要教師在職業素養、做事技巧上加以引導。四、內容與策略1.教學內容：2.教學方法：講授法、案例分析法、討論法、演示法、任務驅動法等五、教學實施教學環節學習內容教學內容課程導入引導案例?2026年“618”大促告一段落。從各平臺成績單來看，今年“618”，AI正加速從消費決策輔助工具演變為消費服務基礎設施，并進一步融入內容生產、智能推薦、決策服務及生態協同等多個環節。與此同時，AI相關消費需求帶動更多品類增長，也成為今年“618”的重要亮點。京東發布的“618”成績單稱，大促期間，JoyStreamer數字人直播實現跨越式增長，日均開播商家數量同比增長5倍，累計帶貨GMV同比增長100%，訂單轉化率同比提升77%。“京點點OxygenVision”設計智能體助力行業批量產出AI圖文及視頻素材，驅動商家運營綜合效率提升10倍以上。JoyAIAPP依托“萬能博士”數字人助手打通售前售中售后全鏈路，輸出個性化服務方案，“618”期間，累計對話用戶突破300萬，環比去年“雙11”提升超10倍。課堂教學任務一：認識直播及直播營銷一、了解網絡直播什么是網絡直播，網絡直播是指依托網絡技術，利用直播的手段，進行線上宣傳與推廣的活動形式。網絡直播的方式包括圖文直播、音頻直播和視頻直播。其中，視頻直播為受眾帶來的強沖擊力、強交互性，不僅僅豐富了受眾的娛樂生活，也能為直播的主播帶來相當可觀的利益收入，儼然已經成為網絡直播的首選。網絡直播觀看的類型，根據網絡直播內容的技術提供方式，網絡直播的類型可分為兩大類。1.通過網上提供電視信號觀看在網上通過提供電視信號觀看，如體育賽事的直播。2.利用獨立的信號采集設備觀看利用獨立的信號采集設備，把實時視頻信息通過網絡平臺展現給受眾，如快手、抖音、斗魚、淘寶直播等平臺。這類直播形式，給廣大受眾提供了一個完全自主的直播機會和表現載體。網絡直播直播平臺，網絡直播行業經過短短幾年的發展，已經變成了網絡直播平臺遍地開花的競爭局面。目前知名度比較高的平臺，有虎牙、斗魚、快手、YY、花椒等。下面就對網絡直播平臺做一簡單梳理：（1）游戲類直播平臺主要有：虎牙直播、斗魚直播、戰旗直播；（2）泛娛樂類直播平臺主要有：快手直播、抖音直播、全民直播、花椒直播、一直播；（3）體育類直播平臺主要有：章魚直播、企鵝體育；（4）財經類直播平臺主要有：知牛直播、視吧直播；（5）教育類直播平臺主要有：酷學直播、荔枝微課；（6）內嵌直播功能類平臺主要有：淘寶網、京東商城、人人網、嗶哩嗶哩；（7）企業類直播平臺主要有：微贊直播、微吼直播、目睹直播、云犀直播、上直播、展視互動直播、三千氪直播、歡拓直播。二、直播營銷概述（一）認識網絡直播營銷1.什么是網絡直播營銷網絡直播營銷是指采用直播的手段，在電腦端或移動端上，為企業、商家、個人進行品牌推廣、產品銷售、利益獲取的營銷活動，網絡直播營銷是在傳統營銷方式上的一種變革性的創新。2．網絡直播營銷的模式網絡直播營銷根據展現形式可被分為兩種模式，一種是“硬廣告”模式，“硬廣告”模式一般不需要太多的創意與內容制作，這種方式較為傳統和常見，但受眾對于“硬廣告”直白的表現形式認可度不高。另一種是“直播+”模式，“直播+”模式形式多樣、花樣繁多，可進行自由組合的定制化創作，是一種創新的產物，其豐富新穎的變化及較好的觀看體驗，已使其成為主流的模式，但此模式每次營銷的內容無法被重復利用。（二）直播內容分類1.自媒體直播內容分類目前，越來越多的自媒體會通過各種各樣的渠道來宣傳和營銷自己，但從最終的運營效果來看，同質化問題十分嚴重，要解決這個問題，第一步就是應該對直播的內容進行一個清晰的定位，找到自媒體直播的核心競爭力，只有直播風格和個人特色相匹配，才能將自媒體的直播做的游刃有余。對于自媒體來講，常見的直播內容定位有以下幾種：直播+生活，主播通過直播平臺，進行個人日常生活的直播，分享主播生活中的點點滴滴，這種直播定位不受時間、地點、空間限制，直播場景也較為隨意。直播+才藝，主播通過直播平臺，進行展示才藝的直播。在這種直播中，主播需具有出眾的才藝，如唱歌、跳舞、魔術、脫口秀等，通過表演才藝來獲取粉絲的點贊與關注。直播+電商，借助直播的獨特優勢，電商直播也借勢蓬勃發展，根據企鵝智酷聯合騰訊云發布的“直播行業數據趨勢報告”來看，有41.25%的受訪者表示曾經觀看過電商直播，而觀看過電商直播內容的人群中，有超過六成會選擇瀏覽主播推薦的產品，并有近兩成曾購買過主播推薦的商品，可見電商直播的已潛移默化的深入到日常省中。直播+游戲，網絡游戲近年來一直保持著高速發展的趨勢，伴隨著這種高速發展，與游戲相關的周邊產業也勢如破竹，國內開始出現大量游戲直播平臺，如斗魚、虎牙等。這些平臺通過知名游戲主播對游戲的直播講解來吸引粉絲。2.企業直播內容分類直播+營銷，直播+營銷的模式顛覆了傳統廣告強硬植入的模式，在多樣的直播場景下，迎合受眾的直觀感受，悄無聲息地進行產品和品牌的推介。這種模式既能促成品牌的個性化傳播，又能起到廣告的宣傳作用，達到激發消費者購買的效果。直播+培訓，“培訓”的范疇即包括企業內部對員工的培訓，如：經銷商培訓、新產品培訓、新員工培訓、跨區域會議、內訓師培訓等，同時也包括對外部學生的培訓，如教育機構進行的培訓課程。直播+發布會，借助直播進行新產品的發布會是品牌推廣、新產品入市的另一個的出口，通過直播來介紹新產品，可以解決傳統宣傳中耗費大量的人力、物力、時間、費用的缺陷，同時在直播的過程中還可以結合線上銷售，將直播帶來的流量直接轉化變現。課堂教學任務二：直播策劃與準備一、直播團隊打造一般的團隊打造可以分為自己組建和借助一些工會組織。下面就以自媒體直播為例介紹下直播團隊的打造。1.自己組建自己組建團隊的話需要：（1）主播，主要負責：直播展示工作、與粉絲用戶的互動、直播過程中的氣氛；（2）運營，主要負責：直播方向和內容、直播間的運作和管理、圖文和視頻的規劃和管理、原創直播腳本的制作、直播素材的收集、平臺粉絲的維護、粉絲數據的統計分析；（3）燈光美工，主要負責：直播場景的搭建、直播時拍攝氣氛的營造；（4）直播導播，主要負責：直播時音頻和視頻的控制和輸出；（5）店鋪運營，如果做直播+電商的模式，還會涉及到店鋪的運營，店鋪運營主要負責產品的轉化和輸出。2.加入工會所謂直播公會是指各大直播平臺中的大型合作運營公司，就是引導主播了解直播行業，該怎么去做好直播，直播中各種功能的使用，該怎么去說話聊天，什么時間做直播，該直播什么內容等，同時還享有平臺給予公會的特殊待遇，如首推位置等。二、直播活動策劃（一）直播目標策劃（二）直播主題策劃（三）直播環境策劃（四）直播商品策劃（五）直播腳本策劃（六）直播話術策劃（七）直播引流策劃（八）互動環節策劃（九）后續效果跟蹤三、直播活動準備（一）直播設備準備（二）直播氛圍環境（三）直播場景選擇四、數字人直播（一）直播設備準備（二）直播環境氛圍（三）直播場景選擇課堂教學任務三：直播營銷實施直播計劃制定直播準備直播宣傳直播過程直播復盤二、直播間氛圍控制（一）開播前進行預熱開播前，要進行同受眾的互動，對新進用戶表示歡迎，對新關注的粉絲們表示感謝，并且要與老用戶進行寒暄，要把積極向上的直播主題進行宣傳和預熱。如果進行產品銷售的直播，則要進行產品的介紹和展示，可以將直播的鏈接、產品的鏈接和優惠的鏈接捆綁宣傳。通過簡單地開場白，使受眾建立對本場直播的第一印象和對主播的好感。（二）直播時進行互動直播進行中，要進行直播主題的介紹，在適當的時間段進行互動，恰到好處的互動交流能拉近主播和受眾的距離，還能豐富直播的內容，帶動直播間的氣氛。當主播接收禮物時要表示感謝，給受眾以才藝展示、福利回饋或禮物贈送等。進行產品的直播則可以在直播進行中進行產品的體驗，增加產品的試用環節，設置產品的優惠活動，回答受眾對產品的咨詢和提問，受眾愿意參與直播，說明已經有了購買的欲望，在恰當的時間讓受眾感受到誠意，是一個很好的吸粉方式?？傊ㄟ^直播進行中的環節設置和主播的人格魅力來留住受眾駐足觀賞。（三）收尾時進行過渡直播結尾時，要對今天觀看的受眾表示感謝，做到自然的結尾，不要突兀的結束直播，在直播結束時還能關注的受眾，一定是忠實的粉絲，所以要特別對待這部分人群，可以設置一些抽獎的環節、才藝展示、拋出一些討論的話題等，還要提前預告下一場直播的時間和內容，對下次的直播進行引流。三、直播引流技巧（一）內容垂直度（二）直播前預熱（三）付費推廣（四）私域流量轉化四、直播成交技巧（一）以滿足觀眾需求為核心（二）充分利用消費者心理特點（三）保證直播間商品質量（四）分析與優化直播數據教師小結網絡直播吸取和延續了互聯網的優勢，利用視訊方式進行網上現場直播，可以將產品展示、相關會議、背景介紹、方案測評、網上調查、對話訪談、在線培訓等內容現場發布到互聯網上，利用互聯網的直觀、快速，表現形式好、內容豐富、交互性強、地域不受限制、受眾可劃分等特點，加強活動現場的推廣效果?，F場直播完成后，還可以隨時為讀者繼續提供重播、點播，有效延長了直播的時間和空間，發揮直播內容的最大價值。本項目重點介紹如何開展直播營銷，自媒體和企業兩個維度進行探討。以直播的策劃與準備，直播的營銷實施為線索進行展開，在選擇合適的直播帳號后進行直播活動的策劃和準備、直播計劃的制定和直播環境的布置，最后通過整個直播環節的完成來進行吸粉和變現。在直播帳號的定位時，以自媒體帳號和企業帳號為兩條線索進行，并且延伸到直播活動的策劃，從不同的視角和不同的定位來進行直播活動的策劃準備。通過組建團隊共同運營自媒體直播帳號，在團隊協作開展項目實戰中，注重培養獨立思考的習慣、良好的溝通表達能力和團隊合作意識，做到自覺遵守國家法律與社會道德，做一個高素質的新媒體運營者。課后作業實踐作業一、實踐內容（一）分小組策劃、創建自媒體直播帳號學生之間根據興趣、特長等自由結合，組建2-6人項目小組，圍繞某一方向策劃、創建自媒體直播號。（1）選出項目負責人。經過小組討論，確定項目組組長，即項目負責人。（2）小組經過充分討論后，確定本小組的方向領域、目標受眾群體、功能及內容定位、以及開設直播的平臺。（3）根據所選擇平臺，依據平臺的相關規則要求，進行賬戶注冊。（二）策劃相關直播內容（1）根據選定的方向和領域，進行頭腦風暴進行直播內容的策劃。（2）嘗試在直播過程中使用一些互動的技巧。（3）建立對粉絲的管理相關流程和機制。（4）小組成員對直播帳號的推廣。（三）不斷總結經驗，長期運營每次直播之后，都組織召開小組會議，根據后臺統計數據展開分析、討論，總結經驗教訓，以實現粉絲用戶數量、變現能力等各項指標的不斷提升。二