【《南京市某地塊房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃設(shè)計(jì)案例》6400字】

南京市某地塊房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃設(shè)計(jì)案例目錄TOC\o"1-3"\h\u2958南京市某地塊房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃設(shè)計(jì)案例 1216881.1G92房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略 1190131.1.1低開高走價(jià)格策略 2252001.1.2時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略 2111781.1.3G92項(xiàng)目階段性價(jià)格策略 3261701.2G92房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品策略 3208701.2.1產(chǎn)品差異化策略 3260101.2.2品牌差異化策略 4293461.3G92房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目渠道策略 4200131.1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的概念 4226161.1.2企業(yè)直接營(yíng)銷 4136681.1.3網(wǎng)絡(luò)銷售 5301541.4G92房地產(chǎn)開項(xiàng)目促銷策略 539461.4.1廣告促銷 5199051.4.2人員促銷 7240741.4.3公共關(guān)系促銷策略 7175281.5G92房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目營(yíng)銷控制 981251.5.1營(yíng)銷計(jì)劃 994521.5.2營(yíng)銷階段 91960年麥卡錫第一次將影響市場(chǎng)需求的因素歸納為產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、地點(diǎn)（place）和促銷（promotion）四組變量，提出了“4P”營(yíng)銷理論[11]，由于后續(xù)學(xué)者不斷地探索和研究，推進(jìn)了“4P”營(yíng)銷理論的創(chuàng)新，所以“4P”營(yíng)銷理論的知識(shí)積累越來(lái)越深厚，結(jié)構(gòu)體系日趨完善，成為奠定了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的基石。在對(duì)G92項(xiàng)目地塊、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的分析和對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、客戶的定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)“4P”營(yíng)銷理論，再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等手段，從價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷等方面對(duì)G92地塊房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃進(jìn)行具體研究。1.1G92房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略在房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中，房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)格是購(gòu)房者最敏感、最感興趣的話題，房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)格策略是指房地產(chǎn)商協(xié)調(diào)處理各種價(jià)格關(guān)系以實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的活動(dòng)。房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)格除了要考慮房地產(chǎn)項(xiàng)目的成本、利潤(rùn)、稅費(fèi)以及其他費(fèi)用外，還要考慮到競(jìng)爭(zhēng)因素、產(chǎn)品差異、客戶心理、環(huán)境因素以及政府因素的影響，所以，房地產(chǎn)商必須制定符合項(xiàng)目實(shí)際情況的獨(dú)有的價(jià)格策略來(lái)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的差異性，以達(dá)到銷售目標(biāo)。房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略有低開高走定價(jià)策略、高開低走定價(jià)策略、穩(wěn)定定價(jià)策略和時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略等[12]，根據(jù)SWOT分析和問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，本項(xiàng)目主要采取低開高走定價(jià)策略和時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略，銷售全過(guò)程中整體均價(jià)不變，首批產(chǎn)品稍低于均價(jià)，使首批客戶享受到稍低于均價(jià)的優(yōu)惠價(jià)格。1.1.1低開高走價(jià)格策略是指房地產(chǎn)商在房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售的時(shí)候以較低的價(jià)格開售樓盤，以此吸引客戶，形成熱銷局面，然后根據(jù)銷售情況和施工進(jìn)度把價(jià)格逐漸提高以達(dá)到銷售目標(biāo)，并且隨著價(jià)格的上升給前期購(gòu)房者一種升值的感覺。低開高走策略有根據(jù)銷售進(jìn)度、周期調(diào)整價(jià)格的，也有根據(jù)工程形象變化調(diào)整價(jià)格的。這個(gè)策略能夠科學(xué)地將房地產(chǎn)商和客戶之間的有效供求結(jié)合起來(lái)，既形成了市場(chǎng)購(gòu)買力，又考慮了價(jià)格升值的概念。1.1.2時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略除了低開高走定價(jià)策略、高開低走定價(jià)策略、穩(wěn)定定價(jià)策略等較為系統(tǒng)的房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略以外，房地產(chǎn)商在整個(gè)價(jià)格控制過(guò)程中還會(huì)根據(jù)不同的銷售狀況，用一些時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略作輔助，即為了達(dá)到最終目標(biāo)在不同的銷售時(shí)點(diǎn)采取不同的銷售方法。參照南京市棲霞區(qū)的在售項(xiàng)目，建議本項(xiàng)目采用時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略中的折扣和折讓定價(jià)策略和差別定價(jià)策略。（1）折扣和折讓定價(jià)策略：為了吸引客戶、增加銷售收入，基于樓盤的基本銷售價(jià)格，通過(guò)各種折扣和折讓刺激消費(fèi)、促進(jìn)銷售，以渡過(guò)某些特殊時(shí)期。常用的折扣和折讓策略有付款期折扣、現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣，本項(xiàng)目的付款期折扣策略見表1.1。表1.1G92項(xiàng)目的付款期折扣策略名稱付款方式優(yōu)惠折扣預(yù)計(jì)客戶比例一次性付款簽署《認(rèn)購(gòu)書》后3周內(nèi)付清所有房款九六折20%銀行按揭（五折）簽署《認(rèn)購(gòu)書》后1周內(nèi)支付房款的50%九七折30%銀行按揭（七折）簽署《認(rèn)購(gòu)書》后5天內(nèi)支付房款的70%九八折50%平均折扣97.3%（2）差別定價(jià)策略：指根據(jù)商品房的不同用途和不同交易對(duì)象實(shí)行不同的價(jià)格策略，具體來(lái)說(shuō)，就是根據(jù)樓層、景觀和日照等因素，對(duì)商品房實(shí)行不同的價(jià)格。eq\o\ac(○,1)景觀因素：小區(qū)四周綠化帶環(huán)繞，景觀非常秀美，3棟、4棟、7棟和8棟住宅由于緊鄰小區(qū)綠化帶，所以房?jī)r(jià)水平較高，其他樓棟的景觀就較為遜色，房?jī)r(jià)也相對(duì)較低。eq\o\ac(○,2)樓層和日照因素：G92項(xiàng)目所有住宅都是采用坐北朝南的設(shè)計(jì)，盡管如此，不同位置及不同樓層的住房的日照時(shí)間仍然存在一些差異。一層居民的住房有時(shí)會(huì)受到小區(qū)綠化植被的影響以及小區(qū)配電室和物業(yè)管理用房的遮擋。而且樓層越矮日照時(shí)間相對(duì)越短；樓層越高通風(fēng)采光越好，個(gè)人的隱私性越強(qiáng)，視野越開闊。另外，由于近地面低層空氣中的污染物和粉塵容易向高空移散，這個(gè)移散高度在30米左右，在此高度以上，空氣質(zhì)量便會(huì)隨著高度的增加而提升[13]。因此，本項(xiàng)目設(shè)置首層為基準(zhǔn)價(jià)0元，2-3樓居住成本較1樓稍高，因此層差增至10元/㎡；4-10樓受污染物和粉塵影響，層差增至20元/㎡；11-25樓需求大，但是樓層差別小，因此層差調(diào)整為15元/㎡；26樓層差10元/㎡。1.1.3G92項(xiàng)目階段性價(jià)格策略G92項(xiàng)目分階段推出產(chǎn)品，在開盤前公布價(jià)格以積累客戶。2021年10-12月，首推2棟、4棟及6棟，打出低價(jià)和高品質(zhì)口碑。2022年1-12月，推出1棟、3棟、5棟及7棟，在熱銷局面下提高產(chǎn)品單價(jià)。若市場(chǎng)反饋良好，則選擇2023年1月推出8棟，若銷售情況不佳，可根據(jù)實(shí)際情況延后推出8棟或者采取一些促銷手段調(diào)整8棟銷售單價(jià)。表1.2G92項(xiàng)目階段性價(jià)格策略階段定價(jià)原則基本定價(jià)定價(jià)說(shuō)明開盤期采用低價(jià)策略以初步搶占市場(chǎng)份額25500元/m2通過(guò)各種優(yōu)惠來(lái)吸引顧客，加強(qiáng)與顧客的關(guān)系，為項(xiàng)目積累一定的人氣，形成熱銷的局面，并回籠一些資金，從而吸引更多顧客強(qiáng)銷期趁著前期形成的熱銷局面，加大宣傳25888元/m2由于起價(jià)不高，后期有所漲幅，有利于拉平項(xiàng)目均價(jià)持銷期追求利潤(rùn)最大化，制造穩(wěn)定上升的態(tài)勢(shì)26000元/m2持續(xù)期一般無(wú)需投入太多廣告和促銷活動(dòng)，主要針對(duì)了解項(xiàng)目較晚、在過(guò)往銷售階段未買到合適戶型的客戶。尾盤期以微利盤活尾盤25468元/m2把價(jià)格和促銷結(jié)合起來(lái)，以加速樓盤的銷售1.2G92房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略包括技術(shù)路線推進(jìn)、呈現(xiàn)解決方案、開展演示驗(yàn)證等技術(shù)要素的組合和運(yùn)用[14]。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目和潛在目標(biāo)客戶等主要因素，并考慮到房地產(chǎn)市場(chǎng)的環(huán)境，對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品差異化策略和品牌差異化策略是最重要的產(chǎn)品策略。1.2.1產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是指從質(zhì)量、形象等方面體現(xiàn)出產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)。同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的核心價(jià)值基本上是相同的，所不同的是在質(zhì)量和性能上。G92項(xiàng)目在保證質(zhì)量的前提下，可通過(guò)優(yōu)化建筑設(shè)計(jì)、功能區(qū)域劃分和改變產(chǎn)品類型來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化策略。與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目只推出三居室和四居室戶型不同的是，G92項(xiàng)目以三居室或四居室戶型為主，并推出適量二居室小面積戶型，滿足了更多消費(fèi)者的需求，豐富戶型設(shè)計(jì)的同時(shí)也體現(xiàn)了高檔住宅的風(fēng)格。1.2.2品牌差異化策略房地產(chǎn)品牌表現(xiàn)房地產(chǎn)商開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目的質(zhì)量、功能、滿足效用的程度及其所代表的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度等，強(qiáng)調(diào)的是品牌的檔次、名譽(yù)等。房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌定位是指在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中確立項(xiàng)目在目標(biāo)客戶心中的位置。房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌定位既要考慮目標(biāo)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者因素,也要時(shí)刻關(guān)注和把握房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境的變化和發(fā)展趨勢(shì)。G92項(xiàng)目的品牌策略應(yīng)包括以下幾點(diǎn)：（1）注重G92項(xiàng)目的形象宣傳。在樓盤銷售的各個(gè)階段都應(yīng)合理地安排宣傳工作，以吸引客戶，使更多人對(duì)本項(xiàng)目的形象留下更深刻的印象。（2）堅(jiān)決保質(zhì)保量。G92項(xiàng)目在建設(shè)全程中必須對(duì)各個(gè)階段進(jìn)行計(jì)劃、指揮、指導(dǎo)和控制，用最嚴(yán)厲的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理，以保證高質(zhì)量完成。（3）使企業(yè)中的所有員工加強(qiáng)品牌意識(shí)。建立屬于自己的獨(dú)特的組織文化，使員工們深刻理解品牌的內(nèi)涵，以此來(lái)維護(hù)品牌、提高管理效率。1.3G92房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目渠道策略1.1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的概念是指房地產(chǎn)開發(fā)商將商品房從自己名下轉(zhuǎn)移到業(yè)主名下的途徑。在商品的房銷售過(guò)程中，可以根據(jù)是否委托第三方將的房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷渠道分為直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道，直接渠道和間接渠道都是房地產(chǎn)企業(yè)調(diào)動(dòng)第三方資源，基于房地產(chǎn)企業(yè)與目標(biāo)客戶的雙方關(guān)系，構(gòu)建三方關(guān)系，形成對(duì)目標(biāo)客戶的戰(zhàn)術(shù)包圍[15]。相較于委托代理，自行銷售渠道的成本較低、可控性較高、風(fēng)險(xiǎn)較大。結(jié)合“翠語(yǔ)江嵐”項(xiàng)目的實(shí)際情況，采取房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)直接銷售并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)銷售的營(yíng)銷渠道。1.1.2企業(yè)直接營(yíng)銷房地產(chǎn)企業(yè)直接營(yíng)銷就是指房地產(chǎn)企業(yè)的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)品直接進(jìn)行銷售。選擇這種營(yíng)銷渠道對(duì)于房地產(chǎn)商收集市場(chǎng)信息、樹立良好的企業(yè)信譽(yù)能夠起到非常重要的作用。目前，我國(guó)大多數(shù)房地產(chǎn)商都采用以直接銷售為主的營(yíng)銷渠道，最常見的形式是在項(xiàng)目附近設(shè)置售樓處，這樣就能使客戶到現(xiàn)場(chǎng)考察，使他們對(duì)產(chǎn)品有更直觀的認(rèn)識(shí)。客戶到售樓處咨詢時(shí)，房地產(chǎn)品的檔次和品質(zhì)將會(huì)是其特別注重的內(nèi)容，所以“翠語(yǔ)江嵐”項(xiàng)目的售樓處一定要精心布置。1.1.3網(wǎng)絡(luò)銷售隨著我國(guó)步入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴越來(lái)越大。根據(jù)此次問(wèn)卷調(diào)查，95.13%的消費(fèi)者表示會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取房地產(chǎn)項(xiàng)目的相關(guān)信息。目前我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展形成了四種模式：eq\o\ac(○,1)B2B(Business-to-Business）：企業(yè)之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或?qū)Ｓ镁W(wǎng)絡(luò)，開展數(shù)據(jù)交換，進(jìn)行交易的模式；eq\o\ac(○,2)B2C(Business-to-Customer）：企業(yè)直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)的電子商業(yè)零售模式；eq\o\ac(○,3)C2C(Customer-to-Customer）：消費(fèi)者之間借助一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行交易的模式，另外，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)把手機(jī)、電腦或其他電子產(chǎn)品出售給其他消費(fèi)者，這種交易也被稱為C2C；eq\o\ac(○,4)O2O(Online-to-Offline）：通過(guò)線上營(yíng)銷推廣、在線支付、線下體驗(yàn)的線上線下相結(jié)合的方式提供房產(chǎn)交易服務(wù)的模式。在O2O模式下，房地產(chǎn)開發(fā)商、代理商和經(jīng)紀(jì)公司都是房產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)的客戶，都可以借助這個(gè)平臺(tái)，促成買賣雙方的產(chǎn)品交易，實(shí)現(xiàn)商品信息公開透明和精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的[16]。見圖3-1。圖3-1O2O模式在新冠疫情的影響下，“翠語(yǔ)江嵐”項(xiàng)目結(jié)合網(wǎng)絡(luò)渠道，使產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)上得到了充分傳播。此外，本項(xiàng)目利用微營(yíng)銷平臺(tái)受眾群體廣泛和信息傳播效率高等優(yōu)點(diǎn)，建立微博和微信公眾號(hào)，同時(shí)房地產(chǎn)銷售部門將客戶需求視為營(yíng)銷內(nèi)容的核心設(shè)計(jì)點(diǎn)，誠(chéng)懇地向微平臺(tái)受眾介紹產(chǎn)品的重點(diǎn)信息，為購(gòu)房者提供了更多的便利，減少其決策成本，從而提高了購(gòu)房者決策效率[17]。1.4G92房地產(chǎn)開項(xiàng)目促銷策略房地產(chǎn)企業(yè)在價(jià)格、渠道、產(chǎn)品等領(lǐng)域存在心理優(yōu)勢(shì)，但是在推動(dòng)客戶決策等領(lǐng)域不存在心理優(yōu)勢(shì)，所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)制定促銷策略使客戶盡快決策，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)[18]。“翠語(yǔ)江嵐”的促銷策略包括廣告促銷、人員促銷和公共關(guān)系促銷。1.4.1廣告促銷為了將產(chǎn)品信息、優(yōu)惠活動(dòng)和銷售時(shí)間等傳遞給目標(biāo)客戶，房地產(chǎn)品入市前后都需要制作很多的廣告，支出大量廣告費(fèi)用。廣告消息傳遞覆蓋面廣、頻率高，能夠?yàn)轫?xiàng)目迅速炒熱市場(chǎng)，因此廣告促銷是房地產(chǎn)促銷策略中最常見的策略。1.4.1.1廣告促銷的方式“翠語(yǔ)江嵐”項(xiàng)目的廣告促銷方式主要有：報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)、廣告牌、網(wǎng)絡(luò)、微信和宣傳單等。表1.3G92項(xiàng)目的廣告促銷方式序號(hào)項(xiàng)目具體形式1沿街派單選擇人群較密集的地方，例如項(xiàng)目周邊的娛樂(lè)場(chǎng)所、居住社區(qū)、辦公樓和購(gòu)物廣場(chǎng)等地區(qū)。2報(bào)紙/雜志在《金陵晚報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》和《南京樓市》等金牌報(bào)刊上發(fā)布廣告，根據(jù)不同階段，宣傳項(xiàng)目形象及銷售情況。3電視/電臺(tái)在南京市的熱門電臺(tái)頻道投放項(xiàng)目廣告，或者在電視的字幕上投放產(chǎn)品信息。4廣告牌/路牌可以在人行天橋和路邊的燈箱上投放戶外廣告，戶外廣告應(yīng)該簡(jiǎn)潔、大氣，通過(guò)獨(dú)特的創(chuàng)意吸引消費(fèi)者的目光。5網(wǎng)絡(luò)通過(guò)365淘房、安居客和房天下等各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大力宣傳，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上通過(guò)3D地圖顯示產(chǎn)品位置，通過(guò)VR看房使客戶對(duì)產(chǎn)品有更直觀的認(rèn)識(shí)，并結(jié)合語(yǔ)音解釋項(xiàng)目細(xì)節(jié)，建立互動(dòng)環(huán)節(jié)。6微信通過(guò)微信公眾號(hào)、朋友圈廣告等形式吸引潛在客戶。1.4.1.2各階段的廣告促銷策略“翠語(yǔ)江嵐”項(xiàng)目的廣告圍繞“精細(xì)、安定、恒久”展開，同時(shí)分階段設(shè)置推廣目的和推廣方式，各階段的廣告促銷策略見表1.4。表1.4各階段的廣告促銷策略階段推廣目的推廣方式開盤期主打品質(zhì)升級(jí)營(yíng)銷，奠定項(xiàng)目市場(chǎng)地位可以結(jié)合微信小程序或者公眾號(hào)、公交站或地鐵站公告等進(jìn)行推廣宣傳突出項(xiàng)目形象，通過(guò)樣板間和景觀示范區(qū)展示提高顧客到訪量在核心報(bào)刊和網(wǎng)站上推出廣告售樓部開放當(dāng)天，請(qǐng)有影響力的媒體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，引起廣泛關(guān)注熱銷期借開盤形成的影響力，將品牌知名度進(jìn)一步擴(kuò)大利用現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)吸引客戶參觀并保持客戶的粘度，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍推出一些價(jià)格政策，用實(shí)在的優(yōu)惠吸引客戶的購(gòu)買意向提高廣告投放頻率，采用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等多種形式吸引客戶的到來(lái)持續(xù)期鞏固產(chǎn)品形象，進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品推廣保持一定的廣告投放量，宣傳已購(gòu)客戶的正面反饋和本項(xiàng)目的銷售業(yè)績(jī)，突出項(xiàng)目的品質(zhì)和房源的稀缺性，從而鼓動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買。對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶進(jìn)行定期回訪，加強(qiáng)老客戶帶新客戶的手段。熱銷鞏固期主打升值前景營(yíng)銷，開辟新的推廣途徑除了媒體廣告，可以更多地讓客戶參觀樣板房和工地，使客戶看到大概的實(shí)體建筑，對(duì)于工程質(zhì)量眼見為實(shí)當(dāng)較好的戶型和樓層基本售空，所剩余的房屋大多是不太好售出的尾房時(shí)，要加大優(yōu)惠力度，并以此為重點(diǎn)進(jìn)行宣傳1.4.2人員促銷人員促銷是指企業(yè)員工為客戶解說(shuō)產(chǎn)品，通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行良好溝通而達(dá)到交易目的，是當(dāng)下非常普遍的促銷策略。因此，營(yíng)銷人員必須具備一定的溝通能力和親和力，能夠與客戶建立友誼、培養(yǎng)良好的關(guān)系，提升客戶對(duì)項(xiàng)目的好感度，并將客戶的需求及時(shí)反饋。本項(xiàng)目十分注重營(yíng)銷人員的培訓(xùn)，將培訓(xùn)分為制定口徑、規(guī)范流程和提升服務(wù)三個(gè)階段。具體的銷售服務(wù)體系見圖3-2。圖3-2銷售服務(wù)體系1.4.3公共關(guān)系促銷策略公共關(guān)系促銷策略是房地產(chǎn)宣傳和品牌維持的基礎(chǔ)，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展起著重要作用，良好的公共關(guān)系能夠增強(qiáng)人們對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可，還能與合作企業(yè)之間形成良好的協(xié)作關(guān)系，但同時(shí)，企業(yè)也要與政府打好關(guān)系，因?yàn)榉康禺a(chǎn)行業(yè)從前期拿地、策劃，到后期的價(jià)格控制等都要受到政府的管理[19]。1.4.1.1客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理是指在建立以客戶為導(dǎo)向的文化理念的基礎(chǔ)上，不斷與客戶進(jìn)行溝通，了解客戶需求，并根據(jù)客戶的需求對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)的過(guò)程。表1.5客戶關(guān)系管理方式階段主要任務(wù)項(xiàng)目開發(fā)階段做好市場(chǎng)調(diào)研，使開發(fā)項(xiàng)目盡可能滿足消費(fèi)者對(duì)戶型、環(huán)境景觀和建筑質(zhì)量的要求項(xiàng)目銷售階段構(gòu)建一套系統(tǒng)的銷售體系，通過(guò)舉辦創(chuàng)意性的活動(dòng)，增加與客戶的交流與互動(dòng)，來(lái)傳遞企業(yè)的組織文化和經(jīng)營(yíng)理念后期物業(yè)管理階段為業(yè)主提供優(yōu)良、方便的物業(yè)服務(wù)，拉近與業(yè)主之間的關(guān)系，從而使得老客戶拉動(dòng)新客戶1.4.1.2合作伙伴關(guān)系管理通過(guò)建立合作伙伴關(guān)系，能夠充分發(fā)揮各方優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)。實(shí)力再雄厚的房地產(chǎn)企業(yè)也無(wú)法做到面面俱到，因此企業(yè)必須進(jìn)行資源整合，將項(xiàng)目的前期銷售和后期物業(yè)運(yùn)行分別交給專業(yè)的營(yíng)銷代理商和物業(yè)公司，將設(shè)計(jì)工作、土地開發(fā)和項(xiàng)目施工分別交給符合資質(zhì)的設(shè)計(jì)商、土地開發(fā)商和施工商，此外還需要通過(guò)與金融機(jī)構(gòu)交涉來(lái)完成項(xiàng)目融資。圖3-3房地產(chǎn)項(xiàng)目合作伙伴1.4.1.3