2025H1-618精簡主義消費(fèi)新趨勢：由繁入簡智向本真

由繁入簡智向本真2025H1&618精簡主義消費(fèi)新趨勢02

618總結(jié)及上半年平臺變化03

品類發(fā)展趨勢目錄01

宏觀消費(fèi)環(huán)境變化04

關(guān)于Flywheel2|-Notfor

public

consumptionorDistributionFlywheel飛未是宏盟集團(tuán)(Omnicom

Group)旗下的全球消費(fèi)洞察與數(shù)字營銷專家

，

助力品牌打造增長飛輪

，

一鍵布局全球生意

，

飛躍增長

，

數(shù)聚未來。依托電商和社媒渠道的全域數(shù)據(jù)

，

我們?yōu)槿?/p>

5000多家客戶提供一站式數(shù)智解決方案

，包括市場數(shù)據(jù)洞察、精準(zhǔn)廣告投放及戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。我們聚焦雙向業(yè)務(wù)賦能：

一方面

，

為跨國企業(yè)提供中國本土市場的深度洞察與生意追蹤；

另一方面

，

助力本土品牌跨境出海

，

開拓全球商業(yè)版圖。3confidential-Notfor

public

consumptionorDistribution飛躍增長

數(shù)聚未來Flywheel提供簡單高效的全球數(shù)字商務(wù)解決方案，助力品牌打造增長飛輪，

一鍵布局全球生意Intelligence市場數(shù)據(jù)洞察通過融合和打通平臺生態(tài)數(shù)據(jù)、品牌自有數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)等，形成可用的底層數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為品牌方有效追蹤不同指標(biāo)表現(xiàn)，為生意決策提供數(shù)據(jù)支持。MarketShare市場份額基于底層數(shù)據(jù)資產(chǎn)，根據(jù)品牌方項(xiàng)目需求定制化報告，從人、貨、場不同方向，從品類、品牌、產(chǎn)品不同顆粒度，全方位進(jìn)行課題分析，提供可落地的洞察報告。Cross

BorderStrategy出海策略Content&Creative創(chuàng)意內(nèi)容Advertising精準(zhǔn)廣告投放基于廣告數(shù)據(jù)分析，幫助跨境品牌進(jìn)行多種不同廣告方式投放：亞馬遜DSP廣告投放、亞馬遜站內(nèi)廣告托管、

TikTok全托管運(yùn)營等，全面優(yōu)化廣告效果。Price&

Promotion價格策略Trend

Insight趨勢報告BusinessAnalysis生意診斷增長飛輪Digital

Shelf數(shù)字貨架

4

|抓住新渠道增長找到新增長武器做好差異化布局了解消費(fèi)者需求Consulting戰(zhàn)略咨詢服務(wù)Channel

Expansion渠道入駐VOC消費(fèi)者聲音DisplayAds展示廣告SearchAds搜索廣告NPD新品開發(fā)01在變化迷霧中找到關(guān)鍵方向2025年H1消費(fèi)環(huán)境變化5消費(fèi)者儲蓄增加2024年中國家庭儲蓄存款同比+10%2024年4月-2025年3月平均指數(shù)86.7宏觀趨勢洞察

|經(jīng)濟(jì)新常態(tài)信心低位下的謹(jǐn)慎樂觀：經(jīng)過幾年低迷期，消費(fèi)者逐漸走出低谷，進(jìn)入謹(jǐn)慎求穩(wěn)和長期樂觀的疊加狀態(tài)消費(fèi)信心低位趨于穩(wěn)定謹(jǐn)

慎

求

穩(wěn)長

期

樂

觀+5.4%92%對個人/家庭財務(wù)狀況的總體信心趨于穩(wěn)定消費(fèi)者接受新常態(tài)GDP增速回暖中性&樂觀2025年第一季度同比數(shù)據(jù)源：國家統(tǒng)計局6|confidential-Notfor

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consumptionor

Distribution決策更全面智能信息搜索消費(fèi)者使用AI功能比例+50%產(chǎn)品介紹信任AI生成的商品描述+60%決策輔助消費(fèi)者使用AI功能比例+76%獲取信息更高效了解產(chǎn)品更快速宏觀趨勢洞察

|思維新模式技術(shù)顛覆下的確定性終結(jié)：AI重構(gòu)消費(fèi)決策，

讓消費(fèi)者變“懶”了，但AI的答案未必準(zhǔn)確利用深度學(xué)習(xí)技術(shù)生成偽造圖像、視頻通常用于冒充特定人物或制造虛假信息崩塌重構(gòu)AIAI 從公開信息中快速獲取答案改變了人們的生活和思維方式

用戶若習(xí)慣模糊提問瓦解了人們的確定性依賴負(fù)向螺旋Deepfake反身性但所有人都能獲取，且是已知內(nèi)容AI的泛化回答形成“負(fù)向螺旋”7宏觀趨勢洞察

|人群新結(jié)構(gòu)人群流動重構(gòu)消費(fèi)生態(tài)：

一老一小代際碰撞和一近一遠(yuǎn)雙向奔赴中國托育服務(wù)尚未成熟0-3歲嬰幼兒入托率對比confidential-Notfor

public

consumptionorDistribution一

老

一

小+“單向贍養(yǎng)”轉(zhuǎn)向“雙向互助”33%歐美國家5.5%中國一

遠(yuǎn)

一

近潮流生活智享生活42%35%小鎮(zhèn)青年每月智能家電品類增量購買IP聯(lián)名款美妝1-2次由小鎮(zhèn)青年貢獻(xiàn)壓力舒緩原生健康82%76%游客認(rèn)為游客關(guān)注鄉(xiāng)村環(huán)境能緩解壓力有機(jī)食品與生態(tài)體驗(yàn)高線+低線融合銀發(fā)碰撞高凈值銀發(fā)14.7萬元銀發(fā)家庭年均收入4-2-1模式68%城市家庭依賴祖輩協(xié)助育兒小鎮(zhèn)年輕人與都市無縫接軌高線年輕人在小鎮(zhèn)療愈身心育兒8

|數(shù)據(jù)來源：公開資料整理202550%宏觀趨勢洞察

|生活新理念品牌增長兼顧內(nèi)外需求：向外看的同時也要向內(nèi)求，追求向外探索與向內(nèi)沉淀的平衡向內(nèi)求2025Z60%年人均自我教育支出達(dá)4800年200IP5002025confidential-Notfor

public

consumptionorDistribution社交貨幣消費(fèi)通過購買小眾品牌限量聯(lián)名構(gòu)建社交身份標(biāo)簽沉浸式體驗(yàn)為深度參與感付費(fèi)消費(fèi)行為升維為精神漫游即時互動消費(fèi)為即時反饋買單，消費(fèi)決策與社交娛樂同步發(fā)生抖音直播間互動率提升至情緒療愈消費(fèi)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為緩解焦慮重建內(nèi)心秩序的工具知識與技能投資付費(fèi)學(xué)習(xí)構(gòu)建職業(yè)競爭力

與自我價值認(rèn)同極簡與可持續(xù)

將消費(fèi)行為從「占有物質(zhì)」轉(zhuǎn)向「精神減負(fù)」帶動GMV2社交化與體驗(yàn)驅(qū)動的消費(fèi)療愈與自我實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)向外看消費(fèi)者為“瞬間舒緩”類產(chǎn)品用戶停留時長較傳統(tǒng)景區(qū)提升年沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)增速100%（如香薰精油、助眠枕頭）9

|數(shù)據(jù)來源：公開資料整理紅布林年交易額突破二手奢侈品交易平臺35%28%22%18%衍生品市場突破支付溢價率達(dá)世代為社交消費(fèi)貢獻(xiàn)增量億元億元同比增長倍達(dá)元增長-confidential-Notfor

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consumptionorDistribution消費(fèi)者在每天使用6小時手機(jī)的前提下用戶每天玩手機(jī)多達(dá)

269.5次每次App使用時間不到

2分鐘購買商品或服務(wù)活動參與者2024日均花費(fèi)時間43分鐘對比2018年降低46%核心突破口①

找到真實(shí)需求②

串聯(lián)分散路徑③

簡化信息選擇碎片化市場的決策鏈重構(gòu)：想要在碎片中實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，需要找到消費(fèi)有效路徑購物決策時間斷崖式縮短消費(fèi)者注意力粉碎化多任務(wù)分散所見即所得宏觀趨勢洞察

|消費(fèi)新生態(tài)10

|數(shù)據(jù)來源：公開資料整理42%淘寶「百億補(bǔ)貼」用戶占比+11%「百億補(bǔ)貼」客單同比提升confidential-Notfor

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consumptionorDistribution消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)型從低價囤貨轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)比價興趣行動即時性刺激背后的沖動消費(fèi)55%消費(fèi)者因種草出現(xiàn)沖動消費(fèi)購買信息過載帶來的情緒反噬超50條/天相似內(nèi)容導(dǎo)致決策疲勞虛假信息加劇種草信任危機(jī)80%消費(fèi)者遭遇過夸大宣傳/實(shí)物不符信任度遷移達(dá)播信任度降低自播信任度提升65%消費(fèi)者認(rèn)為自播更真實(shí)68%達(dá)播占比整體直播投訴事件價格價值雙驅(qū)動價格敏感度與價值導(dǎo)向并存67%會購買通過創(chuàng)新而經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的商品75%愿為使用周期更長的產(chǎn)品支付溢價決策路徑變化從被動接受推薦到主動信息篩選+40%自播用戶深度互動率提升幅度+30-50%營銷洪流中的價值覺醒：消費(fèi)者開始警惕陷入過度種草和營銷陷阱，更關(guān)注質(zhì)價比和價值感達(dá)播退潮，自播遷移

品牌自播CVR達(dá)15%高于EC（5%）&達(dá)播（8%）理性主導(dǎo)，價值為上愿意為品質(zhì)支付溢價但注重長期成本與收益種草祛魅，信任重構(gòu)虛假營銷和種草過載侵蝕消費(fèi)者信任宏觀趨勢洞察

|消費(fèi)新路徑11

|數(shù)據(jù)來源：公開資料整理自播復(fù)購率高出達(dá)播認(rèn)知confidential-Notfor

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consumptionorDistribution3.中堅力量外的新增長力5.碎片化中的統(tǒng)一和簡化由繁入簡，智向本真撥開層層迷霧，

Flywheel總結(jié)2025年關(guān)鍵詞：由繁入簡，智向本真4.社會體驗(yàn)與自我療愈平衡1.信心低位下的謹(jǐn)慎樂觀6.營銷洪流中的價值覺醒2.技術(shù)顛覆下的依賴瓦解12|02以消費(fèi)者體驗(yàn)和商家減負(fù)為核心的簡化革新2025年H1&618平臺趨勢13

|歷年618大促變化618周期長、波段多，各大平臺搶先爆發(fā)，機(jī)制化繁為簡，搶奪高凈值人群618初登舞臺爆發(fā)期零售電商巨頭紛紛參戰(zhàn)618新秀崛起直播電商迎來窗口紅利協(xié)同期互聯(lián)互通，提前搶跑，再次簡化機(jī)制2008

2014202020252024返璞期取消預(yù)售，簡化規(guī)則，拉長周期2010成長期618成為真正的購物節(jié)2017成熟期玩法升級，黑馬入局唯品會專蘇寧易購容蘇寧易則

唯品會14|618節(jié)奏

|各平臺618策略

|各平臺618整體表現(xiàn)

|各平臺分品類戰(zhàn)報主流平臺618大促節(jié)奏：周期拉長，預(yù)售期縮短，回歸價值同比增加+7天+20天+11天+7天+6天-11天全周期39天39天37天37天39天20天1314151617181920

21222324252627282930

31123456789

10

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18

19205月

6月第一波尾款/現(xiàn)貨售賣5/16-5/26心動購物季5/13-5/28正式啟動5/17-6/18直接售賣5/13-6/20第二波現(xiàn)貨售賣5/28-6/20友好市集營業(yè)6/1-6/20|

數(shù)據(jù)源：公開信息，

Flywheel整理搶先購5/13-5/26狂歡購6/1-6/18專場期6/4-6/15預(yù)熱期5/27-6/1預(yù)售期5/13-5/16搶先開賣5/13-5/16開門紅5/31-6/3高潮期6/15-6/18返場期6/19-6/20預(yù)熱5/27-

5/2815confidential-Notfor

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consumptionorDistribution2025上半年平臺趨勢2025年電商競爭的核心是“復(fù)雜留給自己，簡單留給用戶/商家”

的博弈用戶全域體驗(yàn)升維商家輕量智能革新既有護(hù)身之盾亦有破陣之矛內(nèi)韌新生外鏈共榮無套路服務(wù)AI重構(gòu)決策觸點(diǎn)擴(kuò)容萬物即達(dá)自由消費(fèi)從謹(jǐn)慎消費(fèi)到從精準(zhǔn)營銷到全球協(xié)同發(fā)展從送外賣到從單點(diǎn)突破從復(fù)雜促銷到宏觀16

|confidential-Notfor

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consumptionorDistribution新版會員體系上線覆蓋吃、住、行、游、娛、購、醫(yī)等全生活場景的會員權(quán)益618大促取消滿減無需湊單，筆筆9折新增“

180天只換不修”權(quán)益無限免郵服務(wù)擴(kuò)大至自營秒送各大平臺同步放棄復(fù)雜促銷玩法

，從多維度提升消費(fèi)體驗(yàn)

，在級整合會員權(quán)益

，提高促銷補(bǔ)貼力度

，簡化售后流程

，轉(zhuǎn)向無套路服務(wù)+生態(tài)權(quán)益的存量競爭新范式。售后長周期保障

高凈值服務(wù)全覆蓋

優(yōu)惠直減免湊單無套路服務(wù)2025上半年平臺趨勢-全域體驗(yàn)升維0117|confidential-Notfor

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consumptionorDistribution重兵全域自營上線“

自營秒送

”電商業(yè)務(wù)

，全國超過十萬家京東品牌線下店接入了秒送

，涵蓋所有商超類目、宣布5月1日前入駐全年免傭

提升至京東APP首頁一級入口

(

4月

)訂單量將超過500萬單上線百億補(bǔ)貼服裝品類破局(

5月

)日均訂單超過2000萬單

商家超100萬——

6月

)傳統(tǒng)電商加速切入即時零售賽道

，與外賣平臺展開正面競爭

，將30分鐘達(dá)服務(wù)從餐飲擴(kuò)展到生鮮、

日用品、數(shù)碼3C等全品類商品。這種“即買即得

”的模式不僅滿足了消費(fèi)者對時效性的極致需求

，也為線下實(shí)體商戶開辟了數(shù)字化增量市場。實(shí)現(xiàn)資源整合運(yùn)動、奧萊、

3C等全品類爆發(fā)式接入618首日訂單量達(dá)2500萬

618外賣交叉銷售率40%加入外賣大戰(zhàn)閃購聯(lián)合餓了么日訂單破4000萬開啟免單一億杯奶茶輕騎開放生態(tài)餓了么品類向淘寶閃購全部開放，結(jié)合電商倉儲和線下門店設(shè)立品牌即時零售旗艦店淘寶閃購上線淘寶小時達(dá)升級為淘寶閃購成淘寶一級流量入口擴(kuò)充流量入口支付寶首頁內(nèi)測淘寶閃購一級流量入口萬物即達(dá)京東外賣上線

品類擴(kuò)張快速擴(kuò)張舉措：升級流量入口、加大補(bǔ)貼、聯(lián)動品牌線下、覆蓋更多品類服裝、化妝品、家電手機(jī)等各類電子產(chǎn)品和藥品戰(zhàn)略：通過外賣拓寬即時零售客群2025上半年平臺趨勢-全域體驗(yàn)升維02》2月18|19

|confidential-Notfor

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consumptionor

Distribution小紅書流量拓寬交易鏈路3月小紅書全量開放交易卡功能，可跳轉(zhuǎn)微信小程序5月推出「紅貓計劃」

，

筆記可

直接跳轉(zhuǎn)至天貓5月推出「紅京計劃」

，廣告可直接跳轉(zhuǎn)京東京東品質(zhì)賦能更廣圈層3月“京東服務(wù)+”官方旗艦店入駐淘寶天貓

，提供洗衣洗鞋、家紡清洗、家電維修等一系列服務(wù)4月京東物流的服務(wù)能力全面呈

現(xiàn)在微博電商的前端場景6月京東物流面向抖音即時零售商

家推出冷鏈共享倉平臺積極打破渠道壁壘

，從競爭走向競合

，通過戰(zhàn)略合作實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)

，重構(gòu)商業(yè)生態(tài)

，創(chuàng)造更流暢的消費(fèi)體驗(yàn)

，最終消費(fèi)者在平臺破壁競合中的終極收益。自由消費(fèi)2025上半年平臺趨勢-全域體驗(yàn)升維032025上半年平臺趨勢-輕量智能革新04

AI決策捷徑興趣20

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consumptionor

Distribution考慮購買服務(wù)內(nèi)容：智生素材快速生成更貼合消費(fèi)需求的素材商品：智推喜好升級模型算法，精準(zhǔn)識別消費(fèi)者潛在需求倉儲：智能流程商品智能匹配&智能管控物流狀態(tài)售后：智識客情讓消費(fèi)者與品牌的交互更有效1月

，阿里媽媽上線淘寶星辰視頻生成模型

，多圖生成帶貨短視頻2月，

1688宣布接入DeepSeek

，所有面向商家的AI產(chǎn)品全部免費(fèi)5月

，京東宣布京點(diǎn)點(diǎn)AIGC平臺將開放商品圖生成功能全免費(fèi)1月

，小紅書上線免費(fèi)AI搜索神器“點(diǎn)點(diǎn)”

，為用戶提供美食、購物等方面的推薦

3月

，淘天集團(tuán)基于AIGR推薦算法

，升級“猜你喜歡”

，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在需求5月

，京小智5.0大模型導(dǎo)購Agent上線，

自動識別用戶求購需求與消費(fèi)偏好2月

，京東物流接入DeepSeek

，在異常管控、智能交互、流程自動化三大板塊落地使用；京東的工業(yè)品商品標(biāo)準(zhǔn)庫“墨卡托”接入DeepSeek

，實(shí)現(xiàn)商品的智能尋源匹配3月

，抖音電商接入扣子Coze智能客服

，可幫助處理物流、支付、售后問題

3月

，京東言犀上線AI外呼

，實(shí)現(xiàn)與用戶的個性化、高情商交互5月

，京小智5.0大模型客服Agent上線

，獨(dú)立承擔(dān)大模型應(yīng)答服務(wù)AI技術(shù)加速落地

，從精準(zhǔn)營銷到智能推薦再到個性化客服

，AI技術(shù)深度應(yīng)用于電商的各個環(huán)節(jié)，這不僅推動了商家運(yùn)營模式的智能化升級

，也加速了消費(fèi)者的決策周期

，推動電商生態(tài)向更高效、更智能的方向發(fā)展。基于消費(fèi)者決策鏈路的全面提效confidential-Notfor

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consumptionorDistribution抖音：

1月

，抖音推出九條商家扶持措施

，其中提到將優(yōu)化算法機(jī)制；建立安全與信任中心

，首次公開推薦算法原理快手：2月

，發(fā)布十條惠商舉措

，其中提到將持續(xù)優(yōu)化算法流量機(jī)制；

5月

，上線兩大個性化推薦優(yōu)化功能

，通過個性調(diào)節(jié)豐富用戶對內(nèi)容的需求小紅書：發(fā)布推動算法向上向善利用九項(xiàng)措施，其中提到將持續(xù)優(yōu)化流量分配機(jī)制

，加大扶持普通創(chuàng)作者微信：上線送禮功能；微信聊天框新增“送禮物

”入口

，與“紅包”并列；送禮推出篩選功能

，可篩選送禮對象及價格；公眾號“看一看

”板塊新增“大家在送”禮物入口淘天：推出送禮功能

，部分訂單支持微信支付；春節(jié)前推出“一禮多收

”等功能；推出禮品卡，同品類可跨店使用京東：上線“京東送禮”專區(qū)抖音：上線送禮功能淘天：

2月

，在服飾、美妝、運(yùn)動戶外三大核心行業(yè)發(fā)起增長戰(zhàn)役

，給新品提供免費(fèi)流量激勵；上線新品超級櫥窗

，上新最高獎勵25萬元現(xiàn)金券京東：

1月

，新品成APP一級入口；4月

，推出京東新品成長百千億計劃

，在2025年加碼百億流量和百億資金B(yǎng)站：

推出新品爆款打造計劃

，依據(jù)全站熱門消費(fèi)趨勢提供選品建議

，挖掘商業(yè)潛力新品電商平臺爭相擴(kuò)大消費(fèi)者觸點(diǎn)。各大平臺相繼推出送禮功能

，激活社交關(guān)系鏈的新客潛力；并將新品孵化提升至戰(zhàn)略高度，

吸引嘗鮮；持續(xù)優(yōu)化推薦機(jī)制和提升算法透明度

，不僅豐富了平臺內(nèi)容生態(tài)

，也拓展了消費(fèi)場景的可能性。05

觸點(diǎn)擴(kuò)容以流量+資金擴(kuò)大商品曝光觸點(diǎn)打通支付到社交多環(huán)節(jié)交互觸點(diǎn)通過算法公平性提升用戶信任觸點(diǎn)2025上半年平臺趨勢-輕量智能革新社交關(guān)系鏈激活社交全鏈路滲透新品資源強(qiáng)推|2025上半年平臺趨勢-全球協(xié)同發(fā)展06

內(nèi)韌新生22

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consumptionor

Distribution啟動“春雷計劃2025”

，成立支持外貿(mào)產(chǎn)業(yè)帶專項(xiàng)工作小組

，啟動“外貿(mào)精選”專項(xiàng)業(yè)務(wù)推出2000億元出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷扶持計劃

，開設(shè)“外貿(mào)優(yōu)品專區(qū)”

，開辟入駐綠色通道啟動“抖音外貿(mào)優(yōu)品專項(xiàng)扶持計劃”新質(zhì)商家百億扶持計劃，提供產(chǎn)品研發(fā)、營銷、供應(yīng)鏈全鏈路支持成立“外貿(mào)優(yōu)品”專項(xiàng)幫扶小組

，推出五大扶持舉措全域強(qiáng)投：百億流量+20億現(xiàn)金+屬地幫扶計劃：

區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶定制+優(yōu)農(nóng)基地-農(nóng)產(chǎn)品基地計劃嚴(yán)選溯源-淘嚴(yán)選：產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)國貨集合+特價招商-天天特價：產(chǎn)業(yè)帶全鏈路扶持推出產(chǎn)業(yè)成長計劃，通過五大政策扶持百個產(chǎn)業(yè)帶資源重押農(nóng)產(chǎn)供應(yīng)鏈-千億扶持+“多多好特產(chǎn)”農(nóng)產(chǎn)專項(xiàng)行動輕量化撬動商家增量-商家入駐雙減免一方面積極支持外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷

，通過流量扶持、營銷資源傾斜和簡化入駐流程

，幫助受影響外貿(mào)企業(yè)快速打開國內(nèi)市場；另一方面大力扶持產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展

，通過數(shù)字化賦能、產(chǎn)銷對接和品牌孵化

，提升產(chǎn)業(yè)帶商家的市場競爭力和抗風(fēng)險能力。打通內(nèi)銷“堵點(diǎn)”趁勢產(chǎn)業(yè)升級23

|confidential-Notfor

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consumptionor

Distribution全球化能力系統(tǒng)性輸出模式出海

+

生態(tài)出海小紅書招募海外MCN機(jī)構(gòu)豐富C端內(nèi)容生態(tài)京東英國倫敦測試運(yùn)營零售品牌Joybuy在泰國合資電商平臺京東中心啟動618超級購物節(jié)美團(tuán)外賣服務(wù)「Keeta」宣布進(jìn)入巴西市場小象超市海外版Keemart在沙特啟動運(yùn)營推出跨境電商平臺

1688overseas海外本土零售商可以便利地從中國采購源頭商品小紅書依托小紅書海內(nèi)外內(nèi)容與社區(qū)優(yōu)勢

，為商家打造出海解決方案京東京東物流第一個海外自營物流網(wǎng)絡(luò)建立：沙特自營平臺正加速全球化布局

，不僅將中國成熟的電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外

，更通過本土化運(yùn)營、跨境物流基建和本地支付體系建設(shè)

，逐步構(gòu)建起全球化的數(shù)字貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)

，吸引全球消費(fèi)者。07

外鏈共榮2025上半年平臺趨勢-全球協(xié)同發(fā)展建立全球數(shù)字貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)1688綜合電商內(nèi)容電商平臺平臺階段體系成熟完善持續(xù)完善生態(tài)鞏固高質(zhì)發(fā)展加速發(fā)展生態(tài)出海新增長商業(yè)化起步商業(yè)化閉環(huán)平臺趨勢回歸用戶數(shù)智提效智慧經(jīng)營即時零售擴(kuò)流量渡過短期波動長期健康發(fā)展持續(xù)發(fā)展貨架場發(fā)掘內(nèi)容場藍(lán)海本地生活+AI雙線發(fā)展完善電商體系加速視頻號商業(yè)化重構(gòu)種草鏈路多元開放發(fā)展?fàn)I收額截至

2025Q1（億）9562238957-326319-營收額YOY8%16%10%-11%20%-月活用戶截至

2025Q1（億）9.55.57.010.07.114.0（微信）2.4China

E-Commerce

landscape各大電商平臺基于外部環(huán)境、消費(fèi)者偏好及自身發(fā)展現(xiàn)狀，應(yīng)變趨勢，制定發(fā)展及革新策略數(shù)據(jù)源：公開數(shù)據(jù)，部分平臺財報營收額非純電商業(yè)務(wù)營收|

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2024

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individuals2403更高效直接地滿足消費(fèi)者需求的品類創(chuàng)新2025年H1&618品類趨勢25|品類變化：護(hù)膚領(lǐng)跑銷售，家清、保健品、數(shù)碼、寵物等品類承壓，品質(zhì)日用與健康需求持續(xù)穩(wěn)固，情緒價值相關(guān)品類成為新興增長引擎2025年618大促熱門關(guān)注重點(diǎn)品類銷售表現(xiàn)及增速變化護(hù)膚家清保健品

數(shù)碼飲料彩妝糧油調(diào)味零食寵物

品質(zhì)日用健康需求食品飲料情緒價值30,000M25,000M20,000M15,000M10,000M5,000M0M10%0%-10%-20%-30%-40%-50%-60%26

|數(shù)據(jù)源：Flywheel數(shù)據(jù)庫大盤同比增速情緒價值消費(fèi)表現(xiàn)亮眼04線下食飲煥發(fā)蓬勃生機(jī)03健康管理需求持續(xù)增長0102confidential-Notfor

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consumptionorDistribution品類解讀：

身心健康訴求持續(xù)推動相關(guān)品類增長，日常品類呈現(xiàn)渠道分化特點(diǎn)（食飲轉(zhuǎn)移線下，日用線上穩(wěn)健），消費(fèi)進(jìn)入深耕產(chǎn)品價值與精準(zhǔn)需求匹配時代400億+200億+618大促美容護(hù)膚、洗護(hù)清潔領(lǐng)跑大促線上銷售總額突破4.4%

8.0%全國5月化妝品、日用品同比增長-21%618大促期間，零食品類線上銷售均價下降27.2%2024財年山姆中國市場的凈銷售額同比增長1億人618大促期間，美團(tuán)下單用戶超食品飲料：線下蓬勃發(fā)展有生機(jī)（零食、飲料、糧油調(diào)味）14.6%全國5月糧油食品類同比增長品質(zhì)日用：線上性價比有保障（護(hù)膚、家清）140億+150%25%86%健康需求：已成全民剛需（保健品）截至5月26日，天貓數(shù)碼相機(jī)品類累計成交同比增速京東618大促，低糖低卡等健康食品成交額同比增長超618期間李佳琦直播間寵物品類銷量同比增長超情緒價值：興趣消費(fèi)百花齊放線上日用購物已成習(xí)慣618大促營養(yǎng)保健線上銷售總額突破（寵物、彩妝、數(shù)碼等）27

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數(shù)據(jù)源：國家統(tǒng)計局及公開信息，F(xiàn)lywheel整理confidential-Notfor

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consumptionorDistribution飲料天然本源回歸天然與功能聚焦休閑零食輕補(bǔ)悅心健康化與情緒價值并重調(diào)味品簡烹鮮健健康標(biāo)簽與便捷烹飪家清凈簡場景場景化清潔與高效整合保健品快養(yǎng)定制即時化與定制營養(yǎng)全品類由繁入簡需求直給圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行功能聚焦、流程簡化、健康透明化美妝妝養(yǎng)合一妝養(yǎng)一體與多效合一護(hù)膚簡效精準(zhǔn)極簡主義與精準(zhǔn)高效寵物智達(dá)所求智能生態(tài)與需求直達(dá)28|拋去繁雜步驟，護(hù)膚開始減負(fù)41%的消費(fèi)者表達(dá)護(hù)膚

品消費(fèi)降級意愿43%+的消費(fèi)者傾向于減少使

用品類/步驟實(shí)現(xiàn)節(jié)流60%的消費(fèi)者傾向購買簡單包裝的產(chǎn)品「璦爾博士」?jié)嶎伱?.0上市時間：2025年2月進(jìn)階洗卸護(hù)合一「歐萊雅」第三代紫熨斗上市時間：2025年2月功效升級全臉可用01護(hù)膚：簡效精準(zhǔn)護(hù)膚品市場正掀起一股“精簡美學(xué)”浪潮，消費(fèi)者不再盲目堆疊多個護(hù)膚步驟，而是更傾向于選擇成分清晰、功效明確的產(chǎn)品。在簡化日常護(hù)膚流程的同時，他們也更注重產(chǎn)品對自身膚質(zhì)問題的精準(zhǔn)解決。簡約包裝傳遞實(shí)用價值既要簡單又要高效的需求升階精準(zhǔn)護(hù)膚用戶購買產(chǎn)品考慮因素TOP31236億

26.1%產(chǎn)品功效產(chǎn)品安全安心產(chǎn)品成分

60.6%

57.3%

57.0%2026年市場規(guī)模預(yù)計2023-2026年年均復(fù)合增長率「珀萊雅」能量蘊(yùn)白系列

上市時間：2025年5月熟齡肌線粒體美白新捷徑「韓束」X肽水乳上市時間：2025年4月跨皮層改善松垮紋極簡主義精準(zhǔn)護(hù)膚理性選擇直擊護(hù)膚本質(zhì)精準(zhǔn)護(hù)膚市場持續(xù)膨脹confidential-Notfor

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consumptionorDistribution從步驟到包裝，護(hù)膚實(shí)用性的多形態(tài)表達(dá)29|一物妝全面，高效輕松解鎖美麗#彩妝牛馬#花一份錢打三份工「水花川行」游刃臉部綜合盤2025年社媒#快速妝相關(guān)話題閱讀量上市時間：2025年3月功能覆蓋，分膚定制confidential-Notfor

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consumptionorDistribution養(yǎng)護(hù)肌膚與功效復(fù)合性需求提升39%的消費(fèi)者自認(rèn)為敏感肌需要更安全養(yǎng)膚的產(chǎn)品「紀(jì)梵希」果凍棒上市時間：2025年4月

添加養(yǎng)膚精華滋養(yǎng)雙唇彩妝：妝養(yǎng)合一多功能合一快速妝容需求一體盤新興品類順勢而起合一美學(xué)風(fēng)，體現(xiàn)了當(dāng)下彩妝市場“去繁就簡”的消費(fèi)取向。消費(fèi)者追求兼具護(hù)膚功效與多功能合一的產(chǎn)品體驗(yàn)。妝養(yǎng)結(jié)合、一盤多效，既滿足精簡需求，也承載更高的成分期待與使用效率，推動彩妝進(jìn)入融合化、高效化的新階段。60%的消費(fèi)者選購彩妝產(chǎn)品關(guān)注多元的功能成分4305w+#面部綜合盤小紅書閱讀量4100w+2024年小紅書「完美日記」仿生膜精華粉底液上市時間：2025年4月

妝養(yǎng)同步，潤養(yǎng)好肌底妝養(yǎng)兩全

妝得出色，養(yǎng)得安心1120w+2024年小紅書#養(yǎng)膚底妝話題閱讀量上市時間：2025年1月一盤搞定全臉妝容「Girlcult」本草綱目面綜盤一物多用新興熱門話題0230

|「霍尼韋爾」空氣凈化器「Pidan」貓零食肉醬包APP操控防夾

靜音+1823%+392%

+908%「人需求」「寵需求」

「人寵需求」智能貓砂盆增長最快的功能點(diǎn)需求配方44%原料類型32%用戶選購寵糧的核心關(guān)注因素占比貓學(xué)工體設(shè)計&去過敏原優(yōu)質(zhì)肉源補(bǔ)充水分消費(fèi)者追求能夠直接解決人寵健康問題的基礎(chǔ)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品摒棄多余功能，專注于核心價值；智能科技正重新定義寵物護(hù)理方式，AI創(chuàng)新產(chǎn)品通過智能化手段實(shí)現(xiàn)寵物生態(tài)閉環(huán)管理，讓養(yǎng)寵

過程更加便捷高效。寵物：智達(dá)所求人寵需求都值得被關(guān)注每個養(yǎng)寵人都是配料「研究生」人寵友好環(huán)境健康極簡風(fēng)格原料溯源需求直達(dá)「小佩」AI全自動貓廁所「小佩」PH尿檢植物貓砂+20%多個寵物智能用品

品牌訂單增量47%1線城市貓主人多貓家庭占比+5%高端貓砂份額占比增長AI識別多貓家庭貓臉識別&智能互聯(lián)從貓咪清潔到健康預(yù)警「智能養(yǎng)寵」心智多寵家庭不是少數(shù)派貓砂高端化可視貓廁所專用砂智能生態(tài)confidential-Notfor

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consumptionorDistribution2025年618期間寵物互聯(lián)閉環(huán)，給毛孩子更好的家聚焦人寵健康，越剛需越謹(jǐn)慎0331

|「滴露」廚房專用清潔劑「拜耳Canesten」母嬰專用衣物除菌液+85%社媒「廚房去油污」討論熱度同比300萬次+社媒「母嬰安全消毒」筆記互動量+40%天然成分清潔劑市場規(guī)模2024年同比增長廚房專用除菌去污母嬰友好去除真菌食品相關(guān)區(qū)域?qū)Ｓ脽o懼全家衣物交叉感染家清日化行業(yè)的核心競爭已從單一清潔功能轉(zhuǎn)向“場景適配+功效集成”的復(fù)合價值創(chuàng)造。消費(fèi)者不再滿足于“清潔力”這一基礎(chǔ)指標(biāo)，而是追求“一產(chǎn)品多場景、一功能多維度”的解決方案從“單一清潔”到“復(fù)合價值疊加”功能整合+55%2024年三合一功能型

清潔劑銷額同比+10%APG表活洗潔精市場市

場份額2年內(nèi)提升40%洗衣凝珠市場滲透率「綻家」精油地板清潔劑2倍去油因子

維e護(hù)手精華精油香氛強(qiáng)勁去污清潔+抑菌+香氛3合1去污+養(yǎng)護(hù)雙效合1固態(tài)清潔劑普及去污加倍護(hù)手精華精油調(diào)香洗地機(jī)可用confidential-Notfor

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consumptionorDistribution家清：凈簡場景廚房場景母嬰專研低敏環(huán)保場景場景細(xì)分從“基礎(chǔ)清潔”到“精準(zhǔn)需求滿足”04「立白」白桃APG洗潔精32

|隨著消費(fèi)者健康意識持續(xù)增強(qiáng)，休閑零食市場從9單一解饞9向9復(fù)合價值9的轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者既要求產(chǎn)品精準(zhǔn)解決健康痛點(diǎn)（輕盈減負(fù)、營養(yǎng)加倍、中式養(yǎng)生），又渴望獲得情緒療愈與趣味體驗(yàn)。健康與快樂兼得，推動零食進(jìn)入健康化與情緒價值并重的新階段。跨界驚喜惹人愛，嘗鮮限定吸引力MAX中式養(yǎng)生智慧注入創(chuàng)新靈感「食驗(yàn)室」慢糖藜麥玉米片「小鯨食語」黃精能量果10億+「健康概念零食」

2025年電商銷售額（截至4月）46%的消費(fèi)者經(jīng)常

審視食品成分59億+#中醫(yī)養(yǎng)生小紅書話題總瀏覽量+5380%#中式養(yǎng)生零食

2025年社媒聲量

同比（截至4月）低GI非油炸添加藜麥即食養(yǎng)生補(bǔ)氣養(yǎng)血健康升糖慢，多重口感古法黃精助你擺脫疲憊感輕盈減負(fù)，營養(yǎng)加倍confidential-Notfor

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consumptionorDistribution80%1億+43%+35%的消費(fèi)者通過零食慰藉心情「聯(lián)名款零食」

2025年銷售額

（截至4月）的消費(fèi)者被有中國本土味道的產(chǎn)品吸引#地域特色零食2025年社媒聲量同比（截至4月）「七鮮X龍虎」風(fēng)油精味爆漿軟糖解壓社交的情緒符號情緒治愈自我取悅需求大幅提升地域特色美味仍受歡迎風(fēng)油精區(qū)域限定品牌年輕化精準(zhǔn)還原休閑零食：輕補(bǔ)悅心 全維養(yǎng)生

成分營養(yǎng)無負(fù)擔(dān)，中式養(yǎng)生更放心「樂事」東北鍋包肉味薯片05限定東北鍋包肉風(fēng)味33

|消費(fèi)者健康意識崛起，一方面偏好“回歸天然”：成分溯源及傳統(tǒng)養(yǎng)生智慧深度融合，滿足對純凈本真的渴望。

另一方追求“功效聚焦”：藥食同源飲品及功能性產(chǎn)品需求激增，以科學(xué)認(rèn)證解決亞健康痛點(diǎn)。健康與天然正重塑行業(yè)競爭格局。飲料：天然本源有機(jī)天然市場中堅且持續(xù)增長20億+

5%從原料到工藝全面極致天然追求「三方四季」蘋果黃芪飲「游赴」

100%HPP果汁+44%藥材類原料在社媒

上關(guān)注度持續(xù)增長+663%HPP工藝在社媒上關(guān)注度爆發(fā)性增長2025年1-4月市場規(guī)模2025年1-4月同比增速一口沁甜元?dú)庥蟹阶匀皇旃?/p>

HPP鎖鮮6中植物原料&5種藥食同源隨飲的中國自然「日加滿」甜睡營養(yǎng)素飲「輕上」油柑西梅飲+93%需求功效2025年1-5月社媒關(guān)注度同比提升+10%女性健康社媒關(guān)注度+89%安眠助眠社媒關(guān)注度料 GABAγ-