項目五數據分析精準營銷與案例77課件

項目五

數據分析、精準營銷與案例項目概述

精準營銷是在客戶數據積累和數據分析基礎上的營銷方式，是市場營銷和數字科技融合的新成果。本項目中的營銷對象主要是存量客戶，CRM系統中存儲的會員數據和交易數據為數據分析提供了素材，主要的分析工具有數據報表、數據標簽等。CRM系統的信息推送、優惠券管理等功能為精準營銷提供了新的工具，移動互聯網、社交媒體為營銷提供了新平臺。

采用案例教學法介紹開元酒店案例（連鎖型住宿企業），精致餐飲（單體餐飲企業），體現現代酒店企業運用精準營銷工具的主要方法。學習素養與目標1.熟悉客戶分析與精準營銷的原則與相互關系，能夠理解該領域發展的趨勢及其對酒店市場營銷的影響。2.了解CRM系統中客戶數據分析和精準營銷的相關功能，能夠理解常見的酒店精準營銷活動，并實施精準營銷策略。3.結合行業案例，能夠對酒店客戶關系管理在連鎖酒店和精致餐飲中的應用有整體的理解和認識。4.理解數字時代給營銷領域帶來的新技術和新課題，充分認識中國在新媒體和大數據時代的技術創新，并能夠在日常工作中主動融合數字化。導入案例

度假酒店淡季的精準營銷綠云G酒店位于北方某二線濱海城市，是一家大型度假酒店，國慶節期間，連續5天的滿房+20多場婚宴讓酒店收入大幅提高。但接下來，酒店的生意會快速從旺季進入淡季，收益管理經理已經告知：接下來一直到年底都是淡季，提升出租率是酒店的主要工作。市場銷售部正在策劃近期的營銷活動，銷售協調員小劉看到新的促銷優惠海報，簡直不敢相信自己的眼睛：“我們今天不是還在賣1998元的價格嗎？這海報價格699還送100元代金券，確定沒搞錯？”“這是國慶節后、春節前的淡季促銷價格，我們需要執行低價格策略?！惫P傳媒部黃經理回答小劉。“這幾天高價入住的客戶看到這個會不會心里不舒服呢？”小劉提醒黃經理?！熬珳薁I銷，國慶入住的客戶不會看到這個海報的，符合以下條件的會員才會收到系統發出的促銷信息：普卡會員、上次消費時間超過120天、消費平均價格低于700元的本省客戶?！薄艾F在的系統這么精準啊？”小劉覺得很驚訝“居然連客戶范圍都可以定位?！薄坝幸恍┲苓吙蛻?，價格敏感度高，大面額的代金券對他們很有吸引力，可以拉動淡季需求，同時他們時間敏感度低，只要他們喜歡，隨時都會來消費。我們這次要‘精準’定位他們，提供他們喜歡的產品，也借此增加酒店的淡季客源?！睂氚咐?/p>

度假酒店淡季的精準營銷請同學們自行閱讀案例并回答下列問題:1.綠云G酒店為何在國慶期間就開始低價促銷?2.綠云G酒店低價促銷的對象是哪些客戶?3.如何理解CRM系統在精準營銷中的作用?任務1數據分析與精準營銷導入任務：數據分析與精準營銷運用酒店CRM系統，精準定位客戶并完成下列任務1.向所有高等級會員，包括白金卡、金卡，發送新年問候。2.查詢下個月過生日的客戶，或者有重要親屬過生日的客戶，向他們發出定向促銷信息和海報。3.查詢沉睡客戶，向他們問候并嘗試喚醒他們4.查詢流失客戶，向他們問候并努力挽回他們，5.查詢所有普卡級別且入住次數少于3次的客戶，向他們發送大額促銷信息。概述：數據分析與精準營銷篩選工具的發展也是信息產業發展的重要標志早期的垃圾郵件屏蔽、搜索引擎近年來的社交媒體、大數據推薦概述：數據分析與精準營銷信息過載也影響了酒店的營銷行為從企業角度看大范圍的廣告成本極高，已經超過了酒店的利潤甚至收入，在企業實踐中無法實施從客戶角度看不考慮客戶需求而盲目推送廣告不但毫無效果，甚至會被客戶屏蔽發送信息免費=獲取關注也免費？一、客戶數據分析概論對于來到酒店的客戶，服務是贏得客戶滿意的關鍵，依托CRM系統、向客戶提供差異化的服務是提升客戶滿意度的有效方法。比服務難度更大的是市場營銷。酒店需要對客戶數據進行分析，制定更有效的營銷和服務手段，提升酒店運營效率。酒店常用的數據分析工具有以下幾種。1.數據報表2.標簽管理與數據分析1.數據報表報表中包括了完整的數據，但并不是數據分析的最好工具1.只能分析單一數據2.數據量太大（而且大多數數據沒價值）3.數據保密難人們以為的數據價值提取實際上的數據價值提取通過數據分析獲取商業價值比想象中難度大得多，并非“沙里淘金”而是“大海撈針”，需要通過自動化的方法持續進行2.標簽管理與數據分析標簽(Tag)是對某次查詢結果的數據加注數據標簽，將數據的查詢和使用進行分離,形成有明確含義的、概括性的描述，是一種新的數據管理和數據分析方法，更符合大數據時代的最新要求。.標簽比報表更簡單、易用解決數據安全和數據使用的矛盾標簽可以與CRM系統相結合有效地降低CRM系統的運算量標簽可以與酒店工作制度和工作流程進行綁定。圖5-2標簽管理是酒店數據分析的常用方法標簽操作實現了“一次查詢，多次使用”，酒店業務人員不需要進行勞心費神的數據分析，卻可以使用數據分析的成果餐飲案例：員工只需要根據客戶級別提供相關服務數據驅動營銷策略：避免被客戶持續”薅羊毛“二、數據分析與精準營銷在數據分析的基礎上確定營銷對象實施精準投放效果評估（一）在數據分析的基礎上確定營銷對象酒店通過CRM系統對客戶數據進行分析計算，精準確定營銷對象。酒店可以根據活動目的，通過客戶基本屬性、客戶行為、標簽等精準篩選目標客群。酒店可以預先設置常用發送對象，實現分類營銷。酒店也可以根據客戶數據設置其他營銷對象。（二）實施精準投放選定客戶群體后，可以開展精準互動、實施營銷活動。發放完成后可以使用“消息明細”功能查詢發送清單。酒店發送的信息應注重針對性和有用性，避免發送無意義的郵件。郵件中使用客戶稱謂和節日問候，向客戶發送優惠券、體驗票等方式能夠提高對客戶的吸引力，實現提高客戶關懷和市場營銷的效果。CRM系統擁有完善的信息發送功能，可以設置發送時間、頻率、周期等，提高了工作效率。圖5-3CRM系統可以向特定的客戶發送信息和電子券（三）效果評估酒店可以使用CRM系統進行營銷效果評估，對于發出的電子券、體驗票、促銷信息等，可以通過票券核銷功能評估使用率和推廣效果。系統自動實現全渠道數據收集，統計優惠券發放、領取、核銷等數據，計算促銷活動總收入，實施營銷效果分析、營銷投入產出比分析等，幫助酒店不斷優化營銷手段。三、CRM系統操作方法標簽運算精準營銷營銷模板精準營銷營銷事件消息記錄客戶服務查詢與報表會員畫像連鎖酒店集團運用CRM系統建立完備的銷售體系，其中大多數設置由酒店集團完成，不需要酒店銷售人員操作。1.標簽計算標簽運算是根據運算規則查詢滿足條件的會員，給會員添加指定標簽的過程，包含查詢/新建/修改/查看結果/刪除標簽等功能。圖5-4標簽運算功能的本質是對客戶進行復雜運算并分類2.精準營銷-營銷模板營銷模板的本質是酒店營銷方案的數字化，解決了“向什么樣的客戶，實施何種營銷活動”的問題。圖5-5營銷模板的本質是營銷方案3.精準營銷-營銷事件營銷方案的執行，配合營銷模板，可以提前設置營銷活動的時間、頻率等，系統自動與客戶實施互動，是酒店銷售人員的常用功能。圖5-6標簽運算功能的本質是對客戶進行復雜運算并分類圖5-7營銷事件用于酒店執行營銷方案4.消息記錄消息記錄中保存了CRM系統與客戶互動的所有數據，包括短信、郵件發送數據(圖5-8)圖5-8消息記錄用來查詢酒店與客戶互動的短信和郵件數據5.客戶互動查詢與報表信息技術為營銷推廣提供了良好的工具，可以實現傳統營銷工具難以實現的過程跟蹤和數據記錄，對營銷推廣的結果進行精準評價，便于酒店不斷改進和優化營銷方法。圖5-9對電子券的核銷是評估營銷效果的有效手段圖5-10電子優惠券過期后自動回收，不會形成銷售費用6.會員畫像CRM系統中預制了最常見的查詢功能，用來進行常見的會員信息統計與展示,如會員畫像、區域畫等。酒店會員畫像，主要從客戶性別、年齡、星座的角度進行分析會員行為畫像對客戶支付方式、消費項目、消費門店等信息進行分析四、總結CRM系統將分散在連鎖酒店集團內部的數據進行整合，為數據分析和精準營銷提供了良好的工具。酒店可以通過微信、電子郵件等多種方式與客戶互動，比如客戶問候、開展促銷活動、贈送電子票券等，達到客戶關懷的目的，提高客戶滿意度和忠誠度?？蛻艨梢宰约菏褂闷比部梢苑窒斫o朋友使用，給酒店帶來新的客戶。通過CRM系統的應用，酒店實現了營銷活動的分工合作，復雜的數據分析、數據標簽由酒店集團或酒店管理層完成，銷售人員只需根據分析結果實施銷售行為，降低了酒店市場營銷人員的工作量，讓銷售人員可以集中精力進行客戶互動、協調服務工作。實踐演練1.在附錄2中給出的客戶報表中，進行下列操作:查詢年齡為20~30歲的客戶。查詢今年為本命年，出生日期與你同月的客戶。查詢本月過生日的白金卡客戶。2.在CRM系統中進行下列操作:查詢過去一年消費金額最高的50位客戶。查詢近期開展的營銷事件，其中發送時間最近的營銷事件是()，發送的信息數量為()。查詢近期開展的營銷事件，其中發送人數最多的營銷事件是()，發送的信息數量為()隨堂測練1.下列方法中，不屬于酒店數據分析方法的是()。A.直接查詢B.數據報表C.數據標簽D.放大鏡尋找2.酒店數據分析方法中，可以解決權限控制、隱私保護的方法是()。A.直接查詢B.數據報表C.數據標簽D.放大鏡尋找3.精準營銷是指()。A.在數據分析基礎上進行的營銷行為B.每天準時發送信息的營銷C.由明確的銷售人員開展的營銷D.向準確的地址發送電子郵件的營銷隨堂測練4.下列關于酒店精準營銷的說法中錯誤的是()A.精準