包裝行業發展基礎分析

包裝行業發展基礎分析

重點推進鵬昇紙業年產60萬噸包裝紙生產、貴州恒桑紙業原紙及

包裝材料生產、赤水36萬噸竹一竹漿一紙制品全產業鏈生產基地等項

目建設。

一、擴大總需求

市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最

多。擴大總需求的途徑有開發產品的新用戶、尋找產品的新用途和增

加顧客使用量等。

（一）開發新用戶

1、轉變未使用者

轉變未使用者，即說服那些尚未使用本行業產品的人開始使用，

把潛在顧客轉變為現實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而

不愿購買，企業可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發

生意外，將這部分潛在購買者轉變為現實購買者。有人認為純水中不

含有益礦物質而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人

們所需的礦物質主要從E常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽

略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質但

是也可能含有許多污染物質，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲

用純水更加有益身體健康。

2、進入新的細分市場

“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業產品，但是不

使用其他細分市場的同類產品和品牌。例如，服裝市場可以根據性別

分為男性和女性兩個細分市場，根據年齡不同分為老年、中年、青少

年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性

也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購

買老年人服裝。

企業在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大

原有產品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產品。例如，青

年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實

現心理上的年輕。

3、地理擴展

地理擴展指尋找尚未使用本產品的地區，開發新的地理市場。例

如，空調、摩托車等產品在城市市場已經趨于飽和，可著重開發農村

市場。轎車在發達國家已經趨于飽和，可向發展中國家和不發達國家

轉移。

（二）尋找新用途

尋找新用途指在產品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增

加銷售量。比如，食品竺產者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法,

有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而

走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作

為健身工具。產品的許多新用途往往是顧客在使用中發現的，企業應

及時了解和推廣這些發現。烘焙蘇打粉生產企業發現美國一些家庭將

該產品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成

功地推動一半的美國家庭采用這一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用頻率

企業應設法促使顧客更頻繁地使用產品。例如，果汁營銷人員應

說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。

2、增加每次使用量

企業可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產品銷售。洗發劑

生產企業可提示顧客，每次洗發時，洗發劑涂抹兩次、沖洗兩次比只

用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔

凈。有的調味品制造商將調味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明

顯增加。

3、增加使用場所

電視機生產企業可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視

機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是

美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節

儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。

4、提醒顧客及時更換超過保質期或使用期的產品

有的顧客由于節約或者疏忽而繼續使用超過保質期或使用期的產

品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業的產品銷售。企業可

以通過及時提醒顧客更換產品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意

產品的首次使用時間和應當更換的時間；提醒顧客注意產品當前的性

能狀況°輪胎經營企業在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意

輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須

刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證

荊須的舒適性。

二、整合營銷傳播執行

（一）整合營銷傳播的操作思路

（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業所有資源綜合

利用，實現企業的一體化營銷。

（2）強調協調、統一，系統化管理。企業營銷活動的協調性，不

僅強調企業內部各環節、各部門的協調一致，而且強調企業與外部環

境協調一致，整體配置所有資源，形成競爭優勢，實現整合營銷目標。

（二）影響整合營銷傳播執行的技能

1、營銷貫徹技能

為使營銷傳播計劃貫徹執行快捷有效，必須運用分配、監控、組

織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配,

使其在營銷活動中優化配置的能力。監控技能指在各職能、規劃和政

策層面建立系統的營銷計劃結果的反饋系統并形成控制機制。組織技

能指開發和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中

各部門及成員要善于借助其他部門以至企業外部的力量有效實施預期

的戰略。

2、營銷診斷技能

營銷傳播執行的結果偏離預期目標，或是執行中遇到較大阻力時,

需確定問題的癥結所在并尋求對策。

（1）問題評估技能。營銷執行中的問題，可能產生于營銷決策，

即營銷政策的規定；可能產生于營銷規劃，即營銷功能與資源的組合;

也可能產生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經銷商。問題發現后,

應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。

（2）評價執行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段

和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是

對營銷活動實施有效控制和調整的前提。

（三）整合營銷傳播執行過程

在整合營銷傳播執行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。

（1）資源的最佳配置和再生。實現資源最佳配置，既要利用內部

資源運用主體的競爭，力求實現資源使用的最佳效益，又要利用最高

管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。

（2）人員的選擇、激勵。人是實現整合營銷目標的最能動、最活

躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非正式團隊小組，

保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調動積極性，

促使創造性變革的產生。

（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態性特點，而組織又要求

具有穩定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和

企業目標的高度一致，并強化團隊學習，創造出比個人能力總和更高

的團隊，形成開放思維，實現自我超越。

三、（4）監督管理機制。高層管理力求使各種監管目標內在化，

通過共同愿景培養各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、

培養塑造企業文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我

管理能力。團隊自身也承擔了原有監管應承擔的大量工作，在

最高層的終端控制下，自覺為實現企業營銷目標努力協調工作。

強化技術創新引領，增強產業核心競爭力

（一）著力提升企業創新能力

突出企業創新主體地位，開展企業創新能力提升行動，推動創新

資源、人才、政策、服務向企業集聚，鼓勵企業開展技術創新、管理

創新、產品創新、商業模式創新。深化政產學研用融合，支持企業牽

頭組建創新聯合體，積極承擔國家重大科技項目和重大工程項目。推

進關鍵技術、拳頭產品、明星企業，加快科技型企業培育，加大對企

業研發活動的支持，引導企業提升研究與開發投入強度，每年重點培

育20家以上研發投入占比高于5%的科技型企業，加快形成一批以高新

技術為引領的產業集群。

(二)強化重大平臺載體建設

聚焦貴陽、安順國家級高新區引領發展，推動遵義、六盤水、畢

節等省級高新區提質增效、提檔升級，爭取新僧2-3個國家級高新區。

以500米口徑球面射電望遠鏡(FAST)為引領，支持建設世界一流科

技基礎設施集群。推動貴州科學城、花溪大學城聯動發展，打造面向

國內外的技術集聚區和面向全省的技術輸出區。優化布局省級重點實

驗室、技術創新中心，加強工程實驗室、工程研究中心、企業技術中

心建設。積極申建國家重點實驗室、國家技術創新中心、國家企業技

術中心、國家小型微型企業創業創新示范基地等創新平臺。運用互聯

網+模式，打造開放性技術創新及成果轉化平臺。聚集工業重點領域，

加快科技企業孵化器、大學科技園、專業化眾創空間等雙創平臺建設。

推進標準、計量、認證認可、檢驗檢測能力建設，在工業重點優勢領

域打造一批國家級檢驗檢測中心為重點的公共服務平臺。

（三）加強關鍵核心技術攻關

優化整合科技資源，緊緊圍繞十大工業產業，著力攻克一批產業

關鍵技術，引進消化吸收再創新一批急需技術。實施制造業共性技術

創新行動計劃，力爭在優勢領域和關鍵環節取得突破，每個工業產業

形成一批有核心專利權的拳頭產品。聚焦重點產業環節，立項支持一

批工業科技重大專項，力爭在資源深加工、高端裝備制造、大宗工業

固廢等領域取得突破性成果，加快推進一批重大成果轉化和產業化，

積極推動新品種的研發和現有品種的二次研發，打通原始創新、工程

創新和產業化創新生態鏈，提升產業核心競爭力。加快新產品應用推

廣，落實重大裝備首臺（套）研發生產激勵政策。

依托高校、科研院所創新資源和人才支撐，推進名企名校名院戰

略合作，加快專利標準、設計研發、快速打樣、檢測測試、新產品導

入、采購供應鏈、電子商務等綜合平臺建設，打造研發設計、智能制

造和產業孵化基地，建設物聯網、工業大數據及產業互聯網重點實驗

室，創建一批省級制造業創新中心。到2025年，創建3個以上省級制

造業創新中心；新增20個以上國家級、100個以上省級的工程（技術）

研究中心、重點（工程）實驗室、企業技術中心和技術創新示范企叱。

四、總體思路

立足新發展階段，貫徹新發展理念，融入新發展格局，圍繞四新

主攻四化，全面對接制造強國、質量強國、網絡強國、數字中國建設,

堅持把推進新型工業化作為經濟高質量發展的首要任務，堅定不移實

施工業強省戰略，大力實施工業倍增行動，聚焦十大工業產業，做大

做強傳統優勢產業，做優做特地方特色產業，做專做精新興潛力產業,

推動產業高端化、綠色化、集約化發展，促進一二三產融合發展，推

進大中小企業融通發展，打造產業梯次發展生態，加快產業基礎高級

化、產業鏈現代化，推動質量變革、效率變革、動力變革，著力打造

世界醬香白酒產業集聚區、全國大數據電子信息產業集聚區，國家新

型綜合能源戰略基地、磷煤化工產業基地、新型功能材料產業基地、

綠色食品工業基地、中藥（民族藥）生產加工基地、高端裝備制造及

應用基地等兩區六基地，構建富有貴州特色、契合時代特征的現代工

業體系，走出一條有別于東部、不同于西部其他省份具有貴州特色的

新型工業化發展道路，奮力實現工業大突破。

五、加快產業轉型升級，提升工業經濟發展質效

（一）推動產業內涵式增長

瞄準大數據電子信息、新能源、新材料、高端裝備、生物醫藥、

節能環保、新能源汽車、航空航天等戰略性新興產業，培育一批龍頭

企業、發展一批重點產品、突破一批關鍵技術，持續擴大產業規模。

注重戰略性新興產業細分行業發展，定期編制戰略性新興產業重點行

業（產品）發展指導目錄，實施重點突破計劃，加快產業發展步伐。

滾動實施千企改造工程，定期發布重點產業鏈高端化技術改造指導目

錄，重點實施現代能源、基礎材料、裝備制造等產業轉型推進計劃，

積極應用高新技術改造提升傳統產業，淘汰落后技術裝備，促進產業

提質增效，提高產業發展層次和水平。

（二）推進產業基礎高級化

以工業基礎能力建設為支撐，實施產業基礎再造工程，圍繞核心

基礎零部件（元器件）、關鍵基礎材料、先進基礎工藝、產業技術基

礎以及工業軟件等方面，建立貴州工業基礎數據庫，集中力量、集中

資源，攻關突破，全面提升基礎零部件產品質量穩定性、可靠性、耐

久性，全面提升工業軟件穩定性和成熟度，全面提升基礎工藝和先進

制造工藝水平。堅持應用牽引，開展產業生態營造計劃，圍繞各行業

領域產業基礎能力的薄弱環節，實施整機帶基礎配套行動，鼓勵本地

整機企業采購本地配套產品、零部件和原材料，提升產業基礎保障能

力。

（三）提升產業鏈現代化水平

圍繞十大工業產業，開展制造業強鏈補鏈行動，鍛造產業鏈供應

鏈長板，補齊產業鏈供應鏈短板，推進產業鏈供應鏈現代化，加快形

成具有更強創新力、更高附加值、更安全可靠的產業鏈供應鏈體系。

圍繞高端補鏈、終端延鏈、整體強鏈，在優勢產業領域精耕細作，加

快打造一批產業規模實力強、產業鏈條完善、龍頭企業支撐突出、發

展空間大的重點產業鏈。強化省內產業鏈橫向、縱向協作配套，加強

配套體系建設，暢通產業循環、市場循環。堅定不移做大做強白酒產

業鏈，依托茅臺集團品牌號召力和市場影響力，吸引更多的上下游企

業加入產業發展生態圈。聚焦高端裝備制造、新能源汽車、現代化工、

基礎材料等配套層級多、產業鏈路長、產業形態豐富的特點，重點打

造飛機及零部件、航天裝備、汽車及零部件、工程機械等產業鏈，鞏

固提升磷、煤、鋁、鎰、鈦等資源深加工產業鏈，培育打造新能源電

池產業鏈。立足我省在工業基礎件和電子元器件方面具有國內領先的

比較優勢，打造立足貴州、輻射全國的成龍配套產業新生態。

聚焦制造業高端化、智能化、綠色化、融合化，組織實施傳統優

勢產業改造升級專項行動、地方特色產業精品打造專項行動、新興潛

力產業專業提升專項行動，分產業、分領域制訂技術改造專項行動計

劃實施方案，明確技術改造升級目標任務，推動傳統產業加快技術改

造轉型升級。加大技術改造扶持力度，充分利用現有的各類專項政策,

支持傳統產業的結構調整、技術創新、綠色制造、智能制造、節能降

耗、安全生產等改造，推進重點企業實施重大技術改造項目。十四五

期間，每年推動實施技術改造項目1000個以上。

六、產業發展重點

充分發揮貴州資源富集、區位優越、生態良好、文化深厚等優勢,

立足現有產業基礎，聚焦十大工業產業，大力實施產業發展提升行動,

做大做強傳統優勢產業，做優做特地方特色產業，做專做精新興潛力

產業，培育發展新業態新模式，努力打造兩區六基地，加快形成以傳

統優勢產業為基礎、以地方特色產業為支撐、以新興潛力產業為引領

的現代工業體系，構建新型工業化高質量發展新格局。

七、十四五工業發展形勢

當前世界正經歷百年未有之大變局，新冠肺炎疫情全球大流行影

響持續深化，全球范圍內貿易戰、科技戰、網絡戰、金融戰不斷升級,

逆全球化趨勢加速演變，全球產業鏈供應鏈深度調整。發達國家重振

制造業、發展中國家大力推動勞動密集型產業發展，我國工業面臨雙

端擠壓。但以新一代信息技術、新能源、新材料、人工智能、生命科

學為代表的新一輪科技革命和產業變革在全球范圍蓬勃興起，顛覆性

技術創新層出不窮，新產業新業態相繼涌現，為我省工業發展帶來了

換道超車的新機遇。

我國已轉向高質量發展階段，進入新發展階段，推動經濟發展質

量變革、效率變革、動力變革的現實任務更加緊迫，同時我國經濟仍

處在轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的攻關期，結構性、

體制性、周期性等問題相互交織，對我省工業經濟發展帶來了挑戰。

但隨著新一輪科技革命的加速演進，東部產業迭代升級，產業轉移大

潮勢頭洶涌，加上國家一帶一路、長江經濟帶、粵港澳大灣區、成渝

地區雙城經濟圈等區域發展戰略深入實施，西部陸海新通道節點優勢

逐步顯現，區域全面經濟伙伴關系協定(RCEP)開放市場，貴州+合作

模式不斷深化，區域合作空間進一步拓展，為我省工業發展開辟了新

空間。制造強國和網絡強國戰略深入推進，數字中國建設步伐加快，

新型基礎設施建設涌上潮頭，為我省工業發展帶來了新機遇。構建以

國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局和實施新

一輪西部大開發戰略，為我省工業發展創造了良好條件。

經過十三五的長足發展，我省交通、信息等基礎設施基本能與發

達地區相媲美，大數據國家級節點建成投用，互聯網體系日益完善，

西南地區中心區位優勢不斷凸顯；貴州大抓工業，抓大工業，十大工

業產業發展全力全速、穩扎穩打，規模總量躍上新臺階、增長速度實

現新提升、轉型升級邁出新步伐、質量效益取得新突破，為我省工業

發展打下了堅實基礎。但我省工業化水平低，工業經濟總量小、結構

不合理、產業鏈條不健全、區域發展不平衡等問題仍然突出，資源環

境約束壓力也在進一步加大，加上人才支撐不足，知識價值占比快速

提升、產業技術創新迭代不斷加速，創新能力的短板使我省與發達地

區進一步拉開差距的風險加大，實現高質量發展還有許多短板弱項，

仍面臨趕和轉的雙重挑戰。

十四五時期，我省同步全國全面建成小康社會，開啟社會主義現

代化建設新征程。立足于新發展階段，構建高質量發展工業產業體系

的重大決策部署，為我省工業高質量發展指明了方向。深刻認識新發

展階段的新特征新要求、新矛盾新挑戰，增強機遇意識和風險意識，

準確識變、科學應變、主動求變，搶抓機遇，乘勢而上，奮力推動工

業大突破，為全省在新時代西部大開發上闖新路、在鄉村振興上開新

局、在實施數字經濟戰略上搶新機、在生態文明建設上出新績提供強

有力支撐。

八、大數據與互聯網營銷

互聯網是直復營銷的重要載體，更是互聯網時代企業與顧客互動

的重要載體。互聯網具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文

字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯網營銷（亦稱

網絡營銷或網上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系。

互聯網（包括移動網和互聯網融合的移動互聯網）為營銷者和消費者

提供了更好的互動和個性化的機會。

（一）大數據、移動網絡推動了互聯網營銷

1、大數據是互聯網營銷的技術保障

“大數據時代的預言家”、《大數據時代》的作者維克托?邁爾

?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數據”是指不

用隨機分析法（抽樣調查）這樣的捷徑，而采用所有數據進行分析處

理；大數據并不是很大或者很多的數據，并不是一部分數據樣本，而

是針對某個現象或事項的所有數據。比如說關于一家企業的數據信息,

除了企業名稱、法定代表人、注冊資本、經營范圍等基本信息外，還

包括財務信息、經營信息、外部關聯關系、誠信狀況等信息。大量、

多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體

提供數據基礎。依照《大數據時代》的翻譯者、電子科技大學互聯網

科學中心主任周濤教授的說法，“大數據”是“數據化”趨勢下的必

然產，物。而數據化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數

字化”。

大數據不是一部分數據樣本，而是關于某個現象的全部數據。對

企業而言，理解大數據要重視其多樣化的形態和來源，發展對數據的

深度分析能力，從而整合內部和外部信息，融合業務資源和社交媒體,

進行準確預測。從戰略思維視角來解釋，大數據不僅是一種技術，同

時也是企業的管理思維和運作范式。通過數據融合與分析挖掘，借以

提升管理效率，開拓價值創造模式，它契合了互聯網的開放性、普惠

性、個性化特征。

大數據變革了需求發現機制提升了發現需求的能力；通過記錄顧

客或客戶的消費歷史、網頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像

（個人客戶畫像包括人口統計學特征、消費能力數據、興趣數據、風

險偏好等；企業客戶畫像包括企業的生產、流通、運營、財務、銷售

和客戶數據、相關產業鏈上下游等數據）等，企業的營銷活動能夠更

加精準、更有針對性。

借助大數據能夠完成更精細的市場細分。基于此，對不同客戶，

企業能夠借助大數據對其進行更精準的營銷以剌激需求。亦即，企業

有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客

獲取到的是自己期望獲得的產品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟

炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。

2、移動網絡助力互聯網營銷

1991年英國物理學家TimBerners-Lee發明了萬維網，但他也許

不會想到萬維網（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產生前所未有

的深刻影響。美國知名經濟學家泰勒?考恩指出，”與電的發明不同,

互聯網還未改變每個人的生活，但它已經改變了許多人的生活，且將

會對下一代產生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網的人、愿意以極快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并

能夠傳輸高質量，視頻圖像且圖像傳輸質量與高清晰度電視不相上下

的技術產品。與3G相比，通信速度更快、網絡頻譜更寬、通信更加靈

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現更高

質量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網絡

的建設帶動了4G手機用戶的迅速增加。

運營商的網絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。

4G網絡將移動上網的速度提升到100Mbps,已經達到了部分用戶家庭

中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網絡訪問速

度。在沒有WiFi的時候，4G網絡可以起到很好的替代作用。4G網絡

的應用大大提升了信息交換效率。

總之，互聯網特別是移動網絡技術的廣泛應用，為互聯網營銷的

實現提供了可能，主要原因是移動互聯網更好地滿足了顧客的時間碎

片化的便利性需求。可以說，互聯網特別是移動互聯網是互聯網營銷

的技術基礎。

（二）官網自營

互聯網營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯網促銷）有很多形

式，如官網自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。

當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內容上的交叉。無論

哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作

用。

官網上自營是互聯網企業傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方

網站是體現主辦者意志想法，企業信息公開，專用、權威和公開性質

的一種網站，人們也常將其作為了解企業信息的首選方式。官網自營

可以充分利用企業原有品牌影響力，官網的權威性給自身品牌背書。

因此，企業在官網（PC端、移動端）開通互聯網通道、發布品牌及產

品信息、提供官方應用程序下載、設立產品論壇等，目的就是充分利

用官網的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現銷售產品或服務的目

的。

在自有業務平臺（即官網）上傳播品牌及業務，這是非常普遍的

常態傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景

中也有在企業辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成

本更低，甚至有時是零成本。

（三）微博營銷

作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統媒體、網

絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優勢：便攜、即時、

快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內

得到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000

萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯網用了4年，而微博

只用了14個月。

微博基于公開平臺架構，允許用戶創作和發布信息并附加多媒體

內容，還可以幫助用戶獲得大量的內生和第三方開發的應用。加之微

博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業特

別是中小企業產品發布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處

理的首選平臺，最終發展成為企業的自媒體。以新浪微博為例，截至

2013年8月2日，其認證的企業微博近32萬家2。2013年8月5日新

浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，

則使得微博這一營銷模式發揮到了當時的極致，表現為當用戶賬戶綁

定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現新

浪

微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一

方的業務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享

更為方便快捷。

新浪微博積極推動用戶基數增長，提升用戶活躍度，加強移動端

變現，優化廣告產品以求從各個維度更好地服務持續增長的客戶群體。

微博的廣告和營銷業務繼續保持強勁勢頭。

(四)微信營銷

毫不夸張地說，微信的出現相當程度地改變了人們的生活方式。

在今天的移動互聯網時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其

他社交平臺，因此，企業也有必要選擇并利用好這樣的工具實現有效

的傳播。微博最大的營銷優勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優勢在

于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環境。

也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產生信息的關注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉發的文章往往能實現非常

高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯動、整合。

1、微信營銷的優勢

微信營銷是指企業借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推

廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。

(1)潛在客戶數量多。微信的快速的技術迭代，功能越來越強大,

給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業潛

在客戶的聚集地，且微信的用戶數量還在不斷地攀升。至2016年年底,

微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數字上，微信成為名副其實的

騰訊第一大平臺。可以預見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在

客戶、市場容量大。

（2）營銷成本低廉。傳統的營銷推廣多在線下，成本固然較高；

而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通,

到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產生的上網流量由

網絡運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業通過微信開展的微信

營銷活動的成本自然也是非常低的。

（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發布的信息，發布者無從

知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由

于每一條信息都是以推送通知的形式發出，企業所發布的每一條的信

息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%,信息傳播到達率高于

微博。

（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控

制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發現用戶（顧客）需求,

進而實現精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內容等。

（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合

文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發文字、圖片、語音三個類

別的內容。而經過認證的微信公眾賬號，會有更高的權限，能推送更

漂亮、更能體現企業意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特

色的語音和視頻，比較容易拉近企業與用戶（顧客）的距離，使營銷

活動變得更生動、更有趣、更有效。

（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現用戶許可式選擇和接

受，由此，微信公眾賬號的內容推送既可以是企業主動推送，也可以

把接收信息的權力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內容，如

回復某個關鍵詞可以看到相關的內容等。這種親民而不擾民的設計，

使得企業的微信營銷過程更具有人性化。

2、微信公眾號營銷

微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關系為目的、發揮

漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利

用開放平臺、語音信息等功能進行內容推送、創意執行的微信營銷，

還有直接在公眾平臺上營造品牌及產品信息傳遞生態鏈的微信營銷。

結合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。

必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性,

也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對

于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的

傳播，傳播廣泛。

針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服

務號（主要偏于提供服務，類似銀行、114、提供服務查詢，認證前后

都是每個月可群發4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，

類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發一條消息）和企業號

（主要用于公司內部通信使用）o根據業務屬性，企業可以選擇申請

不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發揮傳播與

溝通的渠道效應"

3、微信群營銷

除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類

似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式,

借由一些公益性質的講座活動，將高質量的用戶吸引到同一個微信群

中，增加企業直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高

的傳播方式。

（五）搜索引擎營銷

搜索引擎在幫助企業從浩瀚如煙的海量網民中挖掘潛在顧客具有

重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關鍵詞反映顧客需求，搜索

引擎根據客戶需求給出相應的結果，有效地增加網站流量、促進企業

銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不

可小覷。

1、搜索引擎及其營銷意義

搜索引擎，搜索的并不是所有數據，而是一些事先整理好的網頁

索引數據庫，但是這些數據也是片斷性地和網頁文字相匹配的。簡言

之，搜索引擎指的是收集了互聯網上眾多網頁并對網頁中的每一個字

進行索引，從而建立索引數據庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索

某個關鍵詞的時候，網頁中包含的該關鍵詞的網頁就都會被作為搜索

結果搜索出來，經過復雜的算法進行有序的排列后，這些結果就按照

與搜索關鍵詞的相關度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已經成為我們熟知的搜索引擎平臺。

搜索引擎營銷（SEM）就是根據用戶或顧客使用搜索引擎的方式利

用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧

客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯網營銷手段，通過抓住

用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依賴性，把用戶或顧客最終需

要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。

搜索引擎營銷的意義表現在顧客和企業兩個側面。對用戶（顧客）

而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引

擎中的關鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業能夠以最小

的成本尋找精準的客戶，并借以創造最大的互聯網價值。也就是說，

而企業則可以通過鎖定不同關鍵詞得到有效的顧客，并根據用戶（顧

客）的搜索習慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。

2、不付費搜索與付費搜索

不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優化（SEO）的結果。

搜索引擎優化是一種利生搜索引擎的搜索規則來提高目前網站在有關

搜索引擎內的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶

發現信息.，提供進入網站/網頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠

道，可以為企業引入流量。企業通過對于如何抓取網頁、如何索引、

最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網站

信息在搜索引擎的展示結果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現的地

方一般出現在頁面左側，位于若干個付費搜索結果的下面，包含的內

容一般有標題和內容預覽。不付費搜索的移動端呈現與PC端相似，不

再贅述。

關于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大

不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費（PPC）,也可以按每次點擊費

用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費

登陸、品牌專區、競價排名廣告、網盟推廣、移動推廣以及部分增效

工具，其中競價排名廣告成為眾多企業比較常用的付費搜索。競價排

名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競

價，對同時購買同一關鍵詞的網站排名的話，競價的高低起了關鍵性

的作用。

移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移

植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有

特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復制

webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏

廣告，顧名思義，應用啟動時會出現，全屏展現，時間為3?5秒，主

要應用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，

多用于APP應用展示多種多樣的積分任務，用戶完成任務就可以獲得

相應的積分，開發者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視

頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式,

用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比

插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。

3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程

搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現由上到下，從展現、點

擊、瀏覽、咨詢和轉化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、

數量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從

兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信

息f點擊感興趣的推廣結果一打開網頁瀏覽f與網站互動咨詢f下單

購買合適商品的過程；其次，從企業營銷角度來看，是推廣結果在搜