《消費(fèi)心理學(xué)》 課件 模塊四消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理活動(dòng)

消費(fèi)心理學(xué)模塊四消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理活動(dòng)知識(shí)目標(biāo):通過(guò)本模塊的學(xué)習(xí),使學(xué)生了解消費(fèi)者需求理論中的需要、動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的作用;掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的心理活動(dòng)。能力目標(biāo):能夠正確發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī),能夠有效針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行為開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。思政目標(biāo):能夠從消費(fèi)者需求出發(fā),根據(jù)消費(fèi)者的不同需要,做好消費(fèi)動(dòng)機(jī)的激發(fā)和誘導(dǎo),滿足不同層次消費(fèi)者的需求,實(shí)現(xiàn)崗位價(jià)值。教學(xué)目標(biāo)目錄01消費(fèi)者的需要02消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)03消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策02消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)者需要的特征與類別(一)消費(fèi)者需要的特征1.消費(fèi)者需要的對(duì)象性2.消費(fèi)者需要的無(wú)限性3.消費(fèi)者需要的層次性4.消費(fèi)者需要的可變性5.消費(fèi)者需要的發(fā)展性同步案例：“結(jié)婚三大件”的歷史變遷（二）消費(fèi)者需要的類別按照需要的起源,可以把消費(fèi)者的需要分為天然性需要和社會(huì)性需要。按照需要的對(duì)象,可以把消費(fèi)者的需要分為物質(zhì)需要和精神需要。按照需要實(shí)現(xiàn)的程度,可以把消費(fèi)者的需要分為現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要。二、消費(fèi)需要對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響消費(fèi)需要決定購(gòu)買(mǎi)行為01消費(fèi)需要的強(qiáng)度決定購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)現(xiàn)的程度02需要水平不同影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為03三、需要層次論課堂互動(dòng):馬斯洛認(rèn)為,人們低層次的需要得到滿足后才能產(chǎn)生高層次的需要,需要的層次之間不能更換順序,你贊同嗎?單元二消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)一、動(dòng)機(jī)的概念二、需要、動(dòng)機(jī)和行為三、動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的作用激發(fā)作用選擇作用維持作用強(qiáng)化作用四、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)迫切性內(nèi)隱性可變性和可誘導(dǎo)性模糊性矛盾性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類型及表現(xiàn)形式消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類型生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)信任動(dòng)機(jī)(二)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)形式0102030405060708求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求新購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求美購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)模仿或從眾購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求廉購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求便購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)好癖購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)六、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的激發(fā)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的外在因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的激發(fā)努力開(kāi)發(fā)有特色的商品利用廣告宣傳,向消費(fèi)者傳遞信息購(gòu)物環(huán)境和營(yíng)業(yè)員的服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)作用消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有可誘導(dǎo)性誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的方式證明性誘導(dǎo)轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)建議性誘導(dǎo)單元三消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策內(nèi)容在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為中,消費(fèi)者會(huì)遇到各種決策問(wèn)題,包括購(gòu)買(mǎi)主體(Who)、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象(What)、購(gòu)買(mǎi)原因(Why)、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)(Where)、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間(When)和購(gòu)買(mǎi)方式(How),也就是通常所說(shuō)的“5W1H”。二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程缺物品不滿意新需要相關(guān)商品的購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品營(yíng)銷因素（一）問(wèn)題確認(rèn)個(gè)人來(lái)源商業(yè)來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源公共來(lái)源(二)信息搜尋課堂互動(dòng):網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費(fèi)者搜尋信息的主要渠道來(lái)源,企業(yè)應(yīng)如何做針對(duì)性的宣傳?影響個(gè)人信息搜尋范圍的因素二是消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)。三是消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)感興趣的程度。四是情境因素。一是消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期。(三)方案評(píng)價(jià)理想品牌原則01多因素關(guān)聯(lián)原則02單因素分離原則03排除法的決策原則04詞典編輯原則05功能風(fēng)險(xiǎn)資金風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)安全風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)(四)購(gòu)買(mǎi)決策(五)購(gòu)后行為課堂互動(dòng)：為什么使消費(fèi)者滿意非常重要?單元四消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的含義、特征和類型（一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的含義消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活需要而進(jìn)行的一切活動(dòng),包括尋找、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)商品和服務(wù)等一系列的過(guò)程。(二)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特征購(gòu)買(mǎi)者多而分散購(gòu)買(mǎi)量少,多次購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)的差異性大大多屬于非專家購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)的流動(dòng)性大購(gòu)買(mǎi)具有周期性購(gòu)買(mǎi)的時(shí)代特征和發(fā)展性1.根據(jù)購(gòu)買(mǎi)行為主體劃分個(gè)體型購(gòu)買(mǎi)行為群體型購(gòu)買(mǎi)行為2.根據(jù)購(gòu)買(mǎi)行為特征劃分理智型購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買(mǎi)行為疑慮型購(gòu)買(mǎi)行為沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為3.根據(jù)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)劃分全確定型購(gòu)買(mǎi)行為半確定型購(gòu)買(mǎi)行為不確定型購(gòu)買(mǎi)行為3:1課堂互動(dòng):目前,實(shí)體店受到網(wǎng)絡(luò)的沖擊很大