國際市場營銷概述2

第十三章

國際市場營銷【學習目標】了解國際市場營銷的概念，與國際貿易和國內市場營銷的異同掌握各種國際營銷環境對企業營銷行為的影響熟悉企業國際目標市場的選擇掌握企業進入國際市場的不同方式掌握企業國際營銷策略的制定【導入案例】從“海爾中國造”到“海爾世界造”海爾從1996年開始陸續在海外開設工廠，海爾相信本土化制造是海爾國際化道路上關鍵的一步。1996年，海爾在印度尼西亞設立第一家海外工廠，到2001年，海爾已經在全球設立13家工廠，這些工廠每年生產上百種產品，這些產品的大部分在當地銷售。世界跨國公司廠大多選擇到勞力成本低廉的地區開設工廠，1999年，當海爾在美國南卡羅萊納州投資開設一家工廠時，一家業界權威雜志駐美記者立即對海爾的做法提出質疑：舍棄國內勞動力成本低廉的優勢，到人力成本昂貴.市場飽和的歐美投資建廠，海爾是否明智？對此，張瑞敏認為，應用逆向思維來算這筆賬。美國很多工廠遷到中國來，看好的是中國廉價勞動力。我們惟一的優勢可能就是廉價勞動力，如果我們總等在家里的話，最后我們什么相對優勢都沒有了，所以我們到美國去，主要是獲取人才、資本、技術的優勢。美國每兩年提高一次家電的能耗標準，如果你不在那里建廠，你很難跟上它的要求。只要我生產的產品和美國產品成本是一樣的，在市場上銷售價也是一樣的，他賺錢我就不會賠錢，就這么簡單。一些美國零售商曾經因為海爾是國外進口商品，在售后服務

和零部件供應等方面都比本土產品麻煩，而不愿意銷售海爾的產

品。直到印有“美國制造”字樣的海爾產品一批批運出美國南卡

工廠的時候，美國的零售商們才不再把海爾當作外來產品看待了。理查是紐約連鎖店老板，他說，對于品牌的認識上我們是有

要求的。海爾品牌現在已經達到了在美國本土生產和銷售，是一

個美國品牌了。因此越來越多的消費者知道了海爾。我們向顧客

推薦海爾，一旦他們購買了，發現海爾的確有著優良的品質，那

么他們就會向更多的朋友推薦海爾，這樣我們的生意也就好做了。對美國消費者來說，在選擇同樣性能和價格的商品的時候，“美國制造”這個的標簽往往是決定他們取舍的微妙因素，這就是本土品牌的價值。從“海爾中國造”到“海爾世界造”，海爾品牌無論從質量、信譽、售后服務等方面，已經改變了人們對與中國制造產品質差價廉的印象。一、國際市場營銷的概念國際市場營銷（international

marketing）是國內市場營銷向國外市場地域上的延伸、擴展，即營銷者跨越國界，在兩個或兩個以上的國家從事營銷活動的過程。它是企業進軍國際市場的行為，是世界經濟發展的必然產物。國際市場營銷發展階段：二、國際市場營銷與國內市場營銷、國際貿易的異同（一）國際市場營銷與國內市場營銷的異同【閱讀案例】針對國際市場特點展開國際市場營銷行為荷蘭的飛利浦公司在日本銷售小型家用電器時，針對日本人的特點進行產品改進，以適應日本市場的需求，獲得了豐厚的利潤。飛利浦公司發現日本人的廚房比較狹窄，便縮小了咖啡壺的尺寸，因此受到日本家庭主婦的歡迎；剃須刀是飛利浦公司的重要產品，當飛利浦公司發現日本人手比較小時，便縮小了剃須刀的尺寸，因此受到日本人的喜愛。寶潔公司的佳潔士牙膏在墨西哥做廣告時，仍然采用在美國做廣告的主題，遭到了失敗的厄運，因為墨西哥人根本不考慮如何預防牙齒方面的疾病。與宣傳科學道理有關的廣告，對于墨西哥人來說一般是毫無吸引力的。（二）國際市場營銷與國際貿易的異同三、開展國際營銷的重要意義一、國際社會文化環境國際市場營銷文化環境是指對企業國際營銷行為產生影響和制約作用的各種文化因素的總和，是企業從事國際市場營銷的重要的外部條件。二、國際經濟環境經濟環境是企業在國際市場營銷中，確定目標市場和制定營銷決策要考慮的一個重要因素，也是影響企業不同國際市場營銷決策之間差異性的重要因素。【閱讀案例】中國每日消費情況中國大陸城鄉每天消費總額在21.2億元以上．每天消費糧食74萬噸以上，相當于一個糧食基地縣全年的總產量；消費豬肉4.7萬噸以上,即每天要屠宰生豬100萬頭左右;食用植物油1.7萬噸以上,即每天要吃掉18.6萬只良種蛋用雞全年產的蛋;水產品1955萬公斤,近于云南省水產品一年產量的一半;酒3.6萬噸,全年累計喝掉的酒可以裝滿1.5個橫軸的西湖;生活用布3.6萬千米,幾乎可以繞赤道一周;煤

60萬噸以上,相當于一個大中型礦井的全年產量;購買報紙5000萬份,約需400多輛中型貨運汽車才能裝載。三、國際政治環境在國外經營所面臨的一個無法否認的事實是，經營的許可權完全控制在東道國的手中。東道國政府能夠控制、限制外國公司的行動。因此，對于企業而言，要想進入他國市場，開展國際市場營銷的前提就是取得東道國政府的批準和同意。政府是外國企業的一個幾乎可以支配一切的隱形合伙人，是企業每一項國外經營活動的重要參與者。【閱讀案例】技術標準導致的貿易壁壘各國采用不同的技術標準，提高了商品貿易的成本，對各國商品的自由貿易形成了一定程度的障礙，一些國家甚至有意通過不同標準來設置貿易壁壘。1988年1月，歐盟對于食用牲畜制定了禁止使用催肥激素物質的規定，這一禁令影響了美國對歐盟的肉類出口。根據美國官方估計,此項規定全面實施的話,將使美國向歐盟的肉類出口量每年減少1.15億美元。為此，雙邊出現了貿易摩擦，美國認為這是歐盟利用動植物檢疫措施設置的技術壁壘，而歐盟則強調此規定的目的是保護人體健康。無論出于什么目的，此項衛生檢疫規定對外國肉類進入歐盟市場起到了明顯的阻礙作用。美國太平洋西北部的七個洲小麥產區有一種稱為“矮腥黑穗病”(TCK)的小麥病害，小麥感染TCK病害后會造成減產和商業價值損失。中國并沒有這種小麥病害，為了防止TCK傳入中國，從1972年開始中國一直對美國七州生產的小麥實行進口禁運，直到1999年11月的《中美農業合作協議》才對這項嚴格的禁運措施做出了調整。從以上的案例可以看出企業所面臨的任何一種政治風險，都會對企業的國際營銷行為產生重大的影響，因此企業必須重視可能面臨的政治風險。四、國際法律環境法律代表一個國家書面的或正式的政治意愿。在這種意義上，一個國家的政治與法律制度是密切相關的。國際市場營銷的法律環境是由企業母國法律(國內法律)、國際法律和東道國法律組合而成的。（一）母國法律（二）國際經濟法律（三）東道國法律一、國際細分市場國際市場細分有兩層含義，即宏觀細分和微觀細分。宏觀細分是指以世界為市場范圍，通過確立若干標準，將整個世界市場分成若干個國家或國家組合，每一個國家或國家組合具有相似的營銷環境和需求，即為一個個分市場。微觀細分是指跨國營銷者在給定的國家或國家組合內，通過確立若干微觀細分標準，細分出若干個用戶群或若干個分市場，以便更準確的選擇目標市場，實施有針對性的營銷活動。（一）國際市場細分的宏觀細分標準（二）軌跡市場細分的微觀細分標準消費品市場的細分標準消費品市場的細分標準主要參照入口統計因素、社會經濟因素、地理因素、心理因素和行為因素來加以確定。人口統計因素包括年齡、性別、家庭規模、職業、教育、種族、宗教等。社會經濟因素包括社會階層、家庭生命周期、收入等。地理因素包括區域因素，如南方、北方、城市、農村、平原、山區、沿海、內地等。心理因素包括消費者的性別、生活方式、對產品和企業的態度等。行為因素包括消費者所追求的利益、對牌子的偏愛程度、購買頻率、消費模式、對企業營銷組合的敏感程度等。工業品市場的細分標準工業品市場因其特殊性，其細分標準與消費品市場的細分標準有所不同，主要參照的標準包括:地理位置、用尸性質(如生產企業、中間商、政府部門等)用戶規模、用戶要求(如經濟型、質量型、方便型，等等)以及購買方式(如購買頻率、支付方式等)。二、評估國際細分市場①該市場是否具有一定的購買力②該市場是否具有一定的發展潛力③該市場的競爭狀況④本企業的能力⑤東道國政府的宏觀經濟政策三、選擇國際目標市場【閱讀案例】通用汽車公司國際目標市場的選擇通用汽車公司曾經長期占據國際汽車市場頭把交椅的位置。目前，通用旗下擁有十幾個不同品牌，汽車型號也覆蓋了市場上所能見到的全部系列。通用汽車采用合資的方法在20世紀90年代末進入中國市場。甫進入中國，通用汽車選擇了別克品牌來打響頭炮，它所針對的是中國的中高級市場。當時的中國汽車市場還沒有完全啟動，轎車消費中的私人購車還不普遍，公車改革也未進行，中高級車市場有政府和機關采購作為保證。別克車以其大氣的造型、寬闊的空間贏得了廣大客戶的青睞，迅速打開了市場。此后通用汽車又先后引進了凱越、樂風、樂騁等緊湊型、小型車進入中國市場，到今天，通用汽車在中國市場的年銷量已經達到了50萬輛，成為合資汽車企業的佼佼者。企業可以有多種方式進入外國市場，這些方式包括：出口進入方式，包括直接出口、間接出口；契約進入方式，包括許可證、特許經營、管理合同、合同制造、交鑰匙工程；投資進入方式，包括合資經營和獨資經營。選擇特定的進入方式反映出企業在目標市場上想獲得什么利益、如何獲得這種利益等戰略意圖。因而，對于進行國際市場營銷的企業來說，了解各種進入方式的特點有利于進行正確的選擇，以下對各種進入方式分別介紹。一、出口進入方式（一）間接出口間接出口是指企業使用本國的中間商來從事產品的出口。通過間接出口，企業可以在不增加固定資產投資的前提下

開始出口產品，費用低，風險小，而且不影響目前的銷售

利潤。（二）直接出口直接出口的主要形式直接出口是指使用目標國家的中間商來從事產品的出口1、設立國內出口部2、國外經銷商和代理商3、設立駐外辦事處4、建立國外營銷子公司二、契約進入方式契約進入方式是國際化企業與目標國家的法人單位之間長期的非股權關系，前者向后者轉讓技術或才能。（一）許可證進入方式在許可證進入方式下，企業在一定時期內向外國法人單位(如企業)轉讓其工業產權，如專利、商標、產品配方、公司名稱或其他有價值的無形資產的使用權，獲得提成費用或其他補償。許可證合同的核心就是無形資產使用權的轉移。（二）特許經營進入方式這種方式是指企業(許可方)將商業制度及其他產權諸如專利、商標、包裝、產品配方、公司名稱、技術訣竅和管理服務等無形資產許可給獨立的企業或個人(特許方)。被特許方用特許方的無形資產投入經營，遵循特許方制定的方針和程序。作為回報，被特許方除向特許方支付初始費用以外，還定期按照銷售額一定的比例支付報酬。（三）合同制造進入方式合同制造進入方式是指企業向外國企業提供零部件由其組裝，或向外國企業提供詳細的規格標準由其仿制，由企業自身保留營銷責任的一種方式。（四）管理合同進入方式這種方式是指管理公司以合同形式承擔另一公司的一部分或全部管理任務，以提取管理費、一部分利潤或以某一特定價格購買該公司的股票作為報酬。（五）交鑰匙承包進入方式這種方式是指企業通過與外國企業簽訂合同并完成某一大型項目，然后將該項目交付給對方的方式進入外國市場。三、直接投資進入方式直接投資進入國際市場方式的優點：①投資進入容易取得東道國的支持和鼓勵對于東道國來說，它能獲得所需的資金、技術和先進的管理經驗，帶動同行業的發展，并可擴大出口，解決勞動力就業等問題。②投資進入有利于控制市場、產品和技術優勢因為投資進入是以自己控制產品生產和銷售的方式向東道國轉讓技術、商標、管理經驗和資金等③有效降低生產成本，提高產品的國際競爭力在東道國產銷產品④投資進入能形成市場優勢首先，在東道國生產的產品一般比出口產品更能適應當地消費者的需求；其次，在當地生產能夠及時向中間商和顧客交貨，并能提供更好的售后服務，在促銷過程中與當地顧客的溝通障礙小，易于被接受；最后，可通過加強對東道國的資源投入來鞏固市場，不會像出口、許可證貿易那樣因容易失去市場而造成巨大損失。⑤投資進入也會帶動出口投資進入往往可以帶動設備、半成品、原材料等實物的出口，實際上達到了擴大出口的目的。對外直接投資可分為兩種形式：合資經營和獨資經營（一）合資經營它是指與目標國家的企業聯合投資，共同經營，共同分享股權及管理權，共擔風險。聯合投資方式可以是外國公司收購當地的部分股權，或當地公司購買外國公司在當地的股權。也可以雙方共同出資建立一個新的企業，共享資源，共擔風險，按比例分配利潤。（二）獨資經營這是指企業獨自到目標國家去投資建廠，進行產銷活動。獨資經營的標準不一定是100%的公司所有權，主要是擁有完全的管理權與控制權，一般只需擁有90%左右的產權便可以。四、影響企業進入方式選擇的因素一、國際市場產品策略（一）國際產品生命周期1、新產品階段，也稱產品導入期2、成熟產品階段，又稱產品的成長和成熟初期3、標準化產品階段，又稱成熟后期（二）國際產品進入策略1、國際產品標準化2、國際產品的差異化（三）國際產品包裝與品牌策略二、國際市場價格策略（一）國際市場價格的形成國際市場價格仍然是由生產成本、流通費用、利潤和稅金構成。國際市場價格除了包括國內市場價格的各個要素外，還包括國際間的運費、裝卸費、儲存費用、關稅等。因此、流通費用、利潤和稅金這三個要素在價格構成中的比重遠遠大于生產成本。（二）國際市場定價的方法國際企業定價決策一般有三種做法，第一種是母公司總部定價；第二種是東道國子公司獨立定價；第三種是總部與子公司共同定價。最常見的是第三種，使母公司既對子公司的定價保持一定的控制，子公司又可有一定的自主權以使價格適應當地市場環境。（三）國際市場的定價策略1、發達國家的出口定價策略發達國家的企業出口定價一般較多的采用高價厚利的策略。2、發展中國家的出口定價策略發展中國家企業的出口定價一般采用低價薄利的策略。三、國際市場渠道策略（一）國際中間商的類型1、國內中間商國內中間商一般是在生產企業由于資源不足或缺乏國際市場營銷經驗，或認為沒有必要直接進入某個或某些國際市場時被使用。國內中間商根據其是否擁有出口商品的所有權可以分為兩大類，即出口商和出口代理商。凡對出口商品擁有所有權的，稱為出口商；凡接受委托，以委托人的名義買賣貨物，收取傭金，不擁有商品所有權的，稱為出口代理商。2、國外中間商國外中間商也主要包括代理商、經銷商、批發商、零售商四大類。代理商對產品無所有權，與所有者只是委托與被委托關系，它主要有三種形式：經紀人，獨家代理商，一般代理商。（二）影響企業選擇國際分銷渠道的因素營銷者在選擇國際分銷渠道時一般要考慮六個因素：成本（Cost）、資金（Capital）、控制（Control）、覆蓋（Coverage）、特征（Character）和連續性（Continuity）。這六個因素被稱為渠道決

策的六個“C”。（三）國際中間商的選擇四、國際市場營銷策略（一）國際廣告國際廣告制約因素：1、語言問題2、廣告媒介的限制3、政府的限制4、社會文化方面的限制5、廣告代理商的限制（二）人員推銷國際市場人員推銷策略：1、試探性策略2、針對性策略3、誘導性策略（三）營業推廣（四）公共關系企業的公共關系營銷的主要方式有市場宣傳、新聞報道和為社會事業提供贊助等。【案例分析】借姚明的光，燕京啤酒開拓美國市場2000年起，燕京啤酒銷到國際市場，進入美國、英國等國家。在市場上，燕京將依托自己的綜合優勢，在國際市場上創出中國人自己的世界知名品牌。2002年的10月21日的美國，休斯頓火箭隊在主場與奧蘭多魔術隊進行熱身賽，當姚明首次出現在休斯頓康柏體育館時，人們同時發現，在中國很受歡迎的燕京啤酒也首次在這里打出了廣告。但是，姚明并不是燕京啤酒的形象代言人。姚明與燕京啤酒結緣事出有因。1999年，里查德·德西科在美國紐約長島建立了哈布魯進口公司，進行燕京啤酒的分銷工作。他順利地申請到了聯邦注冊商標許可證，開始在美國亞裔人口相對集中的州內發展分銷商。2000年8月起，燕京啤酒進入美國市場，打人了加利福尼亞、新澤西等16個州。由于已有中國啤酒早于燕京啤酒進入美國市場，美國的亞洲風味餐廳里基本上是另一家中國啤酒的天下。到2002年，里查德的分銷網絡雖已初步建設完畢，但銷售情況不是很理想。正當他為此事發愁時，他的一個分銷商傳來一條給燕京啤酒在美國市場的命運帶來轉機的消息：休斯頓火箭隊獲得了第一位的NBA選秀資格，他們打算選擇姚明。在宣布結果之前，火箭隊開始招募新的贊助商。當時哈布魯的一位分銷商里克正攜燕京啤酒在休斯頓參加飲食展，他聽說火箭隊要召開一個選秀前的晚會，就免費提供給慶典一些燕京啤酒。短短的半小時之內，火箭隊的晚會就喝完了45箱啤酒，聚會的

“中國氣氛”也達到頂點，每個人都盼望姚明能被火箭隊選中。里查德知道這是一次賭博，但是他預料到，選秀結果產生之后贊助費用將會沖至天價，其他一些比哈布魯實力強上百