第七章 酒店品牌文化建設

第七章酒店品牌文化建設目錄什么是品牌？什么是品牌文化？品牌文化如何傳播與創新？品牌延伸一、什么是品牌？品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度。一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。（市場營銷專家菲利普·科特勒博士）作為品牌戰略開發的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現出來的結果所形成的一種形象認知度、感覺、品質、認知，以及通過這些而表現出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產。品牌是由市場屬性和產品屬性而組成的一個系統，是企業與顧客之間的關系性契約。屬性是對象的性質及對象之間關系的統稱。即品牌的性質以及品牌與其他事物之間的關系二、什么是品牌文化?品牌文化（BrandCulture），指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩定的市場，大大増強企業的競爭能力，為品牌戰略的成功實施提供強有力的保障。三、什么是品牌延伸？所謂品牌延伸，是指某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名產品或原產品不同的產品上，充分發揮成名產品的“品牌效應”，以形成系列名牌產品的一種策略。1、為什么品牌延伸？有利于新產品進入市場有利于降低產品的廣告宣傳費用有利于提高消費者對企業的忠誠度有利于提高整體品牌家族的資產價值2、品牌延伸的條件是什么？品牌延伸母品牌強勢度企業營銷能力品牌關聯度品牌市場環境母品牌的強勢度是指其在消費者心目中具有的知名度和美譽度，它是品牌延伸的首要條件。品牌延伸的根本目的就是獲得由母品牌的知名度和美譽度的光環所帶來的“暈輪效應”。關聯度又稱相似度、相關度，是指延伸產品與核心品牌之間的某種共同性或匹配度。不僅包括產品方面的關聯，還包括非產品方面的關聯。品牌/產品的生命周期市場競爭狀況

原品牌市場競爭激烈程度弱強競爭激烈程度弱鞏固原有品牌品牌線延長鞏固原有品牌全力品牌延伸強確保原有品牌伺機品牌延伸力保原有品牌延伸品牌市場由市場狀況決定的品牌機會模型產品階段成長期成熟期衰退期品牌階段成長期拓展市場創造需求產品類別再定位強調品牌成熟期按新的市場面增加新品牌產品線延伸品牌延伸產品類別再定位自然發展衰退期品牌在定位品牌再定位或改變定位方向淘汰自然發展產品品牌由生命周期決定的產品品牌機會模型3、品牌延伸模式與范圍行業A經典品牌品牌A大眾品牌品牌B行業B品牌C關聯產品/服務品牌D向上延伸—指在產品檔次上的提升，比如由大眾品牌延伸至經典品牌。E.g.Marriott/P&G高檔市場高額利潤或提升產品品牌形象向下延伸—指產品在檔次上的平民化、大眾化。E.g.Cendant/Choice中低檔市場份額或擴大品牌知名度絕對橫向延伸—指在跨度較大的領域，甚至是不同的行業中沿用原有品牌。E.g.英國維珍相對橫向延伸—指品牌在相似或密切相關產品上的延伸品牌延伸模式與范圍（續）品牌二重性功能性/表現性高功能-高表現高功能-低表現低功能-高表現低功能-低表現既有完美的使用價值，又是很好的自我表現工具具有很高的使用價值，但缺乏象征意義使用價值平平，但賦予很強的表現意義和象征意義無論使用價值或心理價值都平淡無奇品牌延伸范圍模型功能性認知表現性認知價值性替代性互補性技術性高功能–高表現高功能–低表現低功能–高表現低功能–低表現消費者對核心品牌的認知品牌二重性品牌種類相似性連續延伸間斷延伸延伸種類模型要點根據消費者對核心品牌的認知，將核心品牌分為四類；相似性有四類，其中與產品有關的包括技術性、互補性和替代性，與產品無關的有價值性；依據相似性原則，根據各類品牌資源優勢的不同可確定品牌延伸的邊界，超出邊界的延伸容易失敗；高功能性品牌可以利用技術、互補、替代相似性延伸，而低功能性品牌只適合互補性和替代性延伸；任何品牌都適合替代性延伸模型要點（續）高功能-高表現型