第七章不完全競爭市場

市場結構與企業行為非完全競爭市場ImperfectCompetitionMarket之第七章四種市場結構Monopoly壟斷Oligopoly寡頭MonopolisticCompetition壟斷競爭PerfectCompetition完全競爭自來水

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牛奶廠商數目?產品類型許多廠商惟一廠商數個廠商有差異的產品同質產品市場結構與企業行為完全壟斷Monopoly之第一節

完全壟斷條件下的企業行為模式競爭的反面是壟斷壟斷意味著市場力問題：1、高收入行業有哪些？這些行業的高收入都是因為經營者的成功經營嗎？2、復印價格：為什么師大成龍校區會遠高于本部？一．完全壟斷(Monopoly)的性質1．壟斷和壟斷勢力壟斷分為賣方壟斷和買方壟斷，分別代表市場中只有唯一的廠商和唯一的買主。壟斷勢力（市場勢力）是指市場主體（買方或賣方）影響市場價格的能力。當存在壟斷勢力的時候，市場機制受到破壞。Monopoly的表現完全競爭廠商是pricetaker,完全壟斷廠商是

pricemaker.Monopoly的表現如果一個公司被認為是壟斷企業,是因為它是產品惟一的出售者;它的產品無近似的替代品.2、壟斷為何產生？產生壟斷的基本原因是存在進入壁壘barrierstoentry.從創業一開始就把使命鎖定在通信核心網絡技術的研發上技術領先帶來了超額利潤和世界領先的地位與思科公司展開知識產權訴訟為什么能夠做到連續20年的高速發展案例：華為的創新力華為創建的競爭壁壘就是貫穿企業上下的創新精神追求企業核心競爭力的提升而不是利潤最大化華為的技術研發投資和國際專利數量（2007年世界排名第4）競爭者將繼續尋找突破進入壁壘的缺口案例：華為的創新力WhyMonopoliesArise進入壁壘有三個來源:對資源的獨占；

政府特許經營權、專利權；

顯著的規模經濟性，自然壟斷，如公用事業部門.壟斷資源盡管對關鍵資源的排它性占有是壟斷的來源，但現實中的壟斷較少是因為這樣的原因而產生的。政府創造的壟斷在特定的市場，政府可以授予單個企業生產特定產品的特權。如專利權、版權。自然壟斷NaturalMonopolies所謂自然壟斷，就是某種產品的成本和需求的客觀特點使得市場只由一家廠商來經營是經濟的。一般具有如下具體特征:

固定網絡系統;

生產技術的固定成本高,“沉淀性”大;

公益性。自然壟斷：顯著的規模經濟特征ACQC0MC例:電信業的壟斷性與競爭性電信產業通?？梢苑譃閮纱蟛糠郑阂皇请娦女a品制造業，二是電信服務業。（下面只討論電信服務業）在傳統經濟學中電信業被劃入“自然壟斷”行業。自然壟斷行業具有非常明顯的規模經濟性。形成電信業自然壟斷的另一個原因是范圍經濟性。也就是說,在一個綜合電信網絡上傳輸電話\傳真\數據\圖象,比單獨建立若干個獨立網絡，分別傳輸的成本更低。PDACMCQ完全壟斷企業總是把價格定得較高，以獲得壟斷利潤。例如，北京，住宅電話的初裝費由20世紀80年代初的200元上升至96年的5000元，移動電話的價格最高時曾達到每部為2·8萬元（聯通進入后，原電信局一年內降了三次價，直到每部0·8~1萬元）。中國國際長途電話費是美國的三倍。例:電信業的壟斷性與競爭性例:電信業的壟斷性與競爭性隨著技術進步、市場容量的擴大以及理論認識的深入，似乎有必要重新分析電信業的自然壟斷性質。電信服務業可分為兩個層次：底層是電信物理網絡，包括本地網、國內長途網和國際長途網；附著在物理網絡之上的是各種電信業服務，包括市內電話、長途電話、計算機數據傳輸等。建設電信網需要大量的固定投資，電信網的成本主要是巨大的固定成本，因此，電信網具有典型的規模經濟性和范圍經濟性。在一定的區域內，電信網的平均成本是遞減的，也就是說，網絡利用率越高越經濟。電信業務卻不相同，它可以通過租用現有的電信網，再額外追加投資，購買交換設備，配套設備和房屋等到后即可運轉。因此，電信業務的固定成本較低，當消費者達到一定數量后，再增加新設備。ACACQACQ電信網的平均成本曲線電信業務的平均成本曲線可以看出，經營電信網具有顯著的規模經濟性，而經營電信業務只在一個小得多的范圍內具有規模經濟性。因此對電信業的自然壟斷性質，還必須結合動態變化的環境進行認真分析。例:電信業的壟斷性與競爭性1、市場容量的變化對市場壟斷性質的影響D0QD1AC2、技術水平的變動一方面，隨著技術進步，消費者接收電信業務的終端設備越越來越先進、越來越便宜，這無疑會加大其對電信業務的需求量，使得需求曲線外移。另一方面，通過以下方式影響供給：1）光纖技術的發展使得通訊容量急劇擴大，鋪設線路的投資大為減少。意味著電信網的固定成本大幅下降，即使有第二家企業重新鋪設，在經濟上也可能變得合算。2）交換設備的性能提高、價格下降，電信業務的固定投資相應減少，平均成本曲線變得更加平緩規模經濟性已沒有以前那么重要。3）技術進步使得企業生產出了電信網和電信業務的替代品。傳統電信業壟斷的條件（沒有替代品）已經不復存在。電信業務本身可分為基本電信業務和增殖電信業務。增殖業務主要是租用電話中繼線，其固定投資要少得多，經濟規模也要小一些，但競爭性更強QAC增殖業務基本業務但是電信業的競爭與一般產品競爭至少在一點上有很大的不同，即參與一般產品競爭的企業可以是相互獨立的，而電信網絡則要求整體的聯通性。正因如此，企業之間的競爭行為就是相互關聯的，每個企業都有不能阻止其他企業與自己互聯互通。這在一定程度上要靠法律來保證?；\統地認為電信業屬于自然壟斷行業是不全面的二、壟斷廠商的需求曲線和收益曲線企業的需求曲線=行業的需求曲線P1Q1P2Q2QP由產量增加新增的收入P2

Q由價格降低減少的收入P

Q1產量效應價格效應價格產量平均收益線與邊際收益線平均收益曲線AR=需求曲線（P=a-bQ）邊際收益曲線MR=a-2bQ-bQ1Q1價格產量對于壟斷企業P

>MRMR曲線均分需求曲線（AR曲線）與縱軸的水平距離直線型需求曲線p=a–

bq收益曲線：TR＝PQ=aQ–bQ2；AR=TR/Q=PQ/Q=P；MR=dTR/dQ=a–

2bQPQ

MRTRQTRMAXP=AR|Ed|=0|Ed|=1|Ed|=∞|Ed|>1|Ed|<1由需求價格彈性定義可得MR=P（1—1/|Ed|）當|Ed|>1時,MR>0,TR遞增;當|Ed|=1時,MR=0,TR達最大值;當|Ed|<1時,MR<0,TR遞減.問題：壟斷企業一般不會將價格定在對應需求曲線缺乏彈性的范圍。為什么？因為對應需求曲線缺乏彈性的范圍，MR小于零，而MC總是大于零。因此，在這一范圍內不可能達到利潤最大化狀態。此外，由于MR小于零，表明TR在下降，但成本卻在增加，這顯然是不經濟的。練習：請作圖說明。壟斷vs競爭壟斷廠商惟一生產者向下傾斜的需求曲線價格制定者降價以擴大銷售完全競爭廠商眾多生產者中的一員水平的需求曲線價格接受者在同一價格下銷售任一數量的產品QD(a)完全競爭廠商的需求曲線(b)壟斷廠商的需求曲線0P0QPD三、壟斷廠商的均衡思考：壟斷廠商均衡的條件？盈虧情況？壟斷利潤壟斷廠商產量和價格的決策Q價格產量邊際收益MR平均成本AC邊際成本MCMR=MC決定了______的產量AC決定了__

P需求曲線決定了_

_

壟斷企業與完全競爭企業的區別對于完全競爭企業P=MC=MR對于壟斷企業P

MC=MR需求曲線（AR曲線）壟斷企業的最優產量壟斷企業的最優價格PQPMR有超額利潤：P高于AC虧損最小：P位于AC和AVC之間超額利潤為零：P與AC相切停止營業點：P與AVC相切MCACAVCPQPMRMCACAVCPQPMRMCACAVCPQPMRMCACAVCQ*Q*Q*Q*P*P*P*P*壟斷廠商的短期均衡的盈虧情況四、壟斷廠商的短期供給曲線壟斷行業的價格與產量的關系對壟斷廠商來說，在市場需求曲線不同的情況下，對應于同一價格水平可能有不同的產量（P219圖7-4a）；反之，對應于不同價格水平可能有相同的供給數量（P219圖7-4b）。因此，不存在價格與供給量之間的一一對應關系，即不存在供給曲線。長期均衡是規模和產量保持穩定的狀態。1．壟斷廠商長期調整的動力：不是競爭，而是通過擴大規模降低成本，增加利潤。2．長期均衡的條件：MR=LMC=SMC決策出最優產量Q*和價格P*，使P>LAC和SAC，獲得超額利潤。PQLACLMCSMCPMRQ*P*五、完全壟斷的長期情況壟斷價格壟斷價格競爭價格需求曲線D效率產量LMC五、完全壟斷的長期情況規模0的壟斷產量規模1的壟斷產量壟斷者也會選擇適當的規模生產壟斷價格高于競爭價格，損害消費者壟斷產量低于效率產量，資源配置無效產量價格SAC0SMC0SMC1SAC1MRLAC長期均衡的條件：MR=LMC=SMC壟斷對社會福利的影響*復習：比較完全競爭與完全壟斷的均衡條件、盈虧情況壟斷對社會福利的影響*1)價格較高,產量不足，均衡時P>MC，產業之間的資源配置不合理2)社會分配不公平。壟斷企業可以長期維持超額利潤，而這一利潤并非與投入相關.消費者剩余減少了P*BCP#的面積。其中P*BEP#變成了廠商的利潤，稱為壟斷的再分配效應；BCE是無謂的福利損失，稱為壟斷的分配性低效率。Q*MRP*P、CQDMC=ACQ#P#ABCE設MC=AC為行業的成本曲線，完全競爭的長期均衡產量為Q#，價格為P#，消費者剩余為大三角形ACP#

的面積。如果是完全壟斷，廠商的均衡產量為Q*，價格為P*。與完全競爭相比，3)壟斷廠商沒有以最佳規模和最低成本組織生產，導致技術性低效率,存在資源浪費.PQLACLMC0SACSMCLMCLACQ0C產量P=MR完全競爭廠商的長期均衡SMCPMRQ*P*完全壟斷廠商的長期均衡接上頁4)為了得到并保持壟斷利潤而進行的尋租活動，使社會福利進一步受到損失。5)妨礙社會進步。（在大多數情況下，壟斷會扼殺競爭）Q*MRP*P、CQDQ#P#ABCE六、壟斷廠商的差別定價（價格歧視）(Pricediscrimination)1、壟斷廠商擴大利潤的可能性：對于有壟斷勢力的廠商來說，面臨著向下傾斜的需求曲線和收益曲線，它必須在產量和價格之間作出權衡，在邊際收益等于邊際成本時，利潤最大。接上頁此時，存在的消費者剩余和社會福利凈損失,這為廠商進一步擴大利潤提供了空間，方法就是按照消費者的不同支付意愿（需求）分別索取不同的價格，將產量擴大到邊際成本等于價格的水平。對不同的消費者索取不同價格的定價方法稱為差別定價，分為三種：QPPMRMCQ*P*消費者剩余社會福利凈損失2、一級（完全）差別定價(First-DegreePriceDiscrimination)根據每個顧客的支付意愿，對每個顧客都索取不同的價格。這樣，需求曲線與邊際成本曲線之間的全部面積都成為廠商的利潤，遠大于單一定價的最大利潤額。如有定價權的推銷員、售貨員、技術人員（醫生、律師、會計師、建筑師）QPPMRMCQ*P0P1一級價格差別又稱完全的價格差別。當壟斷廠商知道每一消費者為買進每一單位產品愿意支付的最高價格，并據此確定每一單位產品的銷售價格時，就表明壟斷廠商實行著一級價格差別。Q*P*消費者剩余社會福利凈損失3、二級差別定價(Second-DegreePriceDiscrimination)為了避免一級差別定價的操作困難，廠商往往根據購買的數量分區段索取不同的價格，稱為二級差別定價。在實際操作中可能采取分數量等級的批發價。對于規模經濟顯著的企業，分段定價可以充分發揮設備生產能力，降低平均成本水平，對社會福利有好處。QPPQ1P1Q2P2Q3P3①如果丁香餅店只能定一個價格，則最優價格是多少？

例：假定有一家廠商（比如一家名叫丁香的餅店），其市場需求函數為P=1-Q/20，MC=0.4。④為簡單起見，假定市場上只有一個消費者（也相當于假定所有消費者的需求函數是一樣的）。如果實行兩步收費，即先給一個會員資格，收取會費，則這個會費和價格可以定為多少？③如果可以對賣出的每個餅定一個價格，則一系列價格是多少？②如果可以定兩個價格呢？（6個餅價格為P*=0.7，再買價格為0.55）丁香餅店如何實現二個定價？（P*=0.7，Q*=6）（第7個起，每個0.55，將再賣出3個）

PQ

P

QPQPQ19/2018/2017/2016/2015/201234514/2013/2012/2011/2010/206789109/208/207/206/205/2011121314154/203/202/201/200/201617181920表一級價格差別就是對消費者購買的每塊餅分別索取不同的價格壟斷價格為0.7，壟斷利潤為四邊形BCDE的面積。如果可以定兩個價格，則按數量定價，超過6個，即從第7個起，每個0.55，將再賣出3個。這就是二級價格差別。可把消費者剩余（數量上等于ADI的面積）定為“會費”，而后把價格定為P=MC=0.42020.2

112價格產量0.4ABCDEFGI（MC）圖廠商定價示意圖690.70.554、三級差別定價(Third-DegreePriceDiscrimination)A含義：根據需求水平的差異，把市場分為幾個部分，在不同的部分以不同的價格銷售生產成本相同的產品。B條件：市場可劃分，倒賣困難；各部分的需求曲線不同；廠商有壟斷勢力。C劃分市場的方法：時間；空間；用途；銷售對象、銷售手段（如包裝、名稱、優惠券）差別定價水平與需求價格彈性的關系由于MR=P（1-1/〡Εp〡），且當在兩個子市場上實行差別定價時，MR1=MR2=MC即P1（1-1/〡Ε1〡）=P2（1-1/〡Ε2〡），則P1/P2=（1-1/〡Ε2〡）/（1-1/〡Ε1〡）可見，在需求彈性較大的子市場上，應該索取較低的價格。例如，設Ε1=-2，Ε2=-4，則P1/P2=（3/4）/（1/2）=1.5，即第一子市場的價格是第二子市場價格的1.5倍。D2MR2D1MR1MCMRT=MR1+MR2銷售量價格QTQ2Q1P1P2圖三級價格差別1．反對壟斷，如反壟斷法。有關中國現階段建立反壟斷法的爭論正方意見：反壟斷法是維持正常市場秩序的基本法規之一；壟斷所帶來的低效率是有目共睹的；競爭是提高中國經濟增長質量的必由之路；反方意見：從國際競爭需要出發，中國應該促進大企業的發展，而反壟斷法必然會在一定程度上限制大企業的發展；目前大多數壟斷是國家壟斷，是國家控制關鍵領域的需要；*七、壟斷規制(regulation)2．對壟斷行業進行價格管制（1）邊際成本定價：即政府把價格定在邊際成本曲線與市場需求曲線相交的水平上，此時，資源配置效率最佳（因為邊際成本線相當于行業供給曲線)；（2）平均成本定價：即政府把價格定在平均成本曲線與市場需求曲線相交的水平，目的是消除超額利潤，但效率不高，相當于存在最高限價。如果企業有自主權，將會減少產量到政府價格等于邊際成本的水平，低于邊際成本定價時的產量。PLACLMCPMRQ*P*P#P#Q#Q#Q#（3）回報率管制：即政府管理部門根據一個合理的資本回報率決定壟斷廠商的價格。這可以避免估計需求曲線和成本曲線的困難，但確定成本基數和回報率卻有困難，企業降低成本的積極性降低，如電力公司。價格聽證制度。（4）成本遞減行業與兩次收費：在成本遞減行業，固定成本在總成本中的比例很高，邊際成本很低且位于平均成本下方，使平均成本不斷下降。此時，壟斷廠商的均衡價格過高，產量太低；平均成本定價也不能充分發揮企業生產能力；邊際成本定價則使企業陷入虧損；PPMRACMCP*Q*P#Q#P#Q#為解決這個問題，可以按邊際成本計量收費，以便擴大產量；同時企業虧損總額（即AC與MC之間的差額乘以總產量）平均分攤給消費者，征收“注冊費”。如電話初裝費和通話費。本節小結重點：完全壟斷廠商的均衡主要原理：1、完全壟斷市場應具備三個條件：企業即行業，產品無替代，存在進入障礙。完全壟斷市場的顯著特點是平均收益曲線與邊際收益曲線分離。2、完全壟斷企業短期和長期的價格和產量決策，均遵循MR=MC的原則。在長期條件下，由于存在進入障礙，它的經濟利潤不會消失，這種利潤叫壟斷利潤。長期均衡的條件：MR=LMC=SMC3、注意比較完全競爭與完全壟斷市場介于完全競爭與完全壟斷之間的市場市場中的企業存在競爭者，但不是完全的價格接受者.壟斷競爭 眾多企業銷售有差異的同類產品.寡頭壟斷僅有少數廠商提供標準化產品或有差異的產品.市場結構與企業行為壟斷競爭MonopolisticCompetition之第二節

壟斷競爭條件下的企業行為模式現實的競爭性市場差別化是主要的特征及競爭手段農夫山泉面臨的水市大戰把產品質量的差異作為戰勝對手的法寶如何體現差異性？農夫山泉競爭優勢的來源是什么？案例：農夫山泉有點甜競爭可能基于差異化而不是價格農夫山泉沒有卷入價格戰差異化來自系統化的運作，從水源地的選擇到包裝和定價案例：農夫山泉有點甜一．壟斷競爭的特點1.企業數目眾多，企業之間的影響不顯著難以勾結；2、許多具有高替代性的產品構成“產品組”或“產品集團”（productgroup），形成產品市場和行業市場；既有競爭性,又有壟斷性壟斷競爭的特點3、自由進出企業無限制地進、出市場.眾多企業參與競爭，直到經濟利潤為零。壟斷競爭的特點4、廠商之間的產品具有差異性由于產品的差異,使壟斷競爭的廠商的需求曲線向右下傾斜，具有一定的壟斷性金額0QdmrMRDEP1P2ABQ1Q2Q2’設某壟斷競爭廠商價格P1↘P2

若其他廠商不做反應，其Q1↗Q2；此時市場表現出壟斷性，廠商面臨一條預期（主觀）需求曲線d。若其他廠商做出反應，也相應降低價格，其Q1↗Q2’

＜Q2

；此時市場表現出競爭性一面，廠商面臨的需求曲線為D。二、壟斷競爭廠商可能面臨兩條需求曲線預期（主觀）需求曲線d比例（客觀）需求曲線D壟斷競爭廠商的需求曲線和收益曲線1．需求曲線：因為有差別性，不是水平線；因為有替代性，比完全壟斷廠商的需求曲線更有彈性；斜率介于完全壟斷和完全競爭之間，具體取決于產品差異性的大小和替代性的高低；2．由于需求曲線向右向下傾斜，MR與P=AR不重合，MR較低且下降速度更快QPAR=MR=PPMRPMR壟斷競爭的特點市場競爭激烈，是全方位的。價格競爭與非價格競爭（差異化競爭）產品差別化程度的大小，主要受以下5個因素的影響：產品的物質性差別消費者的主觀差別銷售服務的差異地理位置的差異特殊需要的差異三、壟斷競爭廠商的短期均衡

TheShort-RunEquilibrium短期均衡的實現過程Q0PACMCd0Dmr0mr1d1P0Q0Q”Q’P’’短期內，廠商在現有規模情況下調整產量與價格，實現利潤最大化。假定代表性廠商的成本曲線和需求曲線給定：壟斷競爭廠商的短期均衡有經濟利潤的短期均衡Q0PdmrACProfitMC利潤最大的產量QPMACDD壟斷競爭廠商的短期均衡Quantity0PricedMR虧損虧損最小MCACAC虧損最小的產量QP壟斷競爭廠商的短期均衡Quantity0PricedMR盈虧持平MCACAC

QPDTR=TC零經濟利潤∴壟斷競爭廠商短期均衡時可能存在超額利潤、只有正常利潤、或虧損最小幾種情況。是否停產，取決于價格與平均可變成本的比較。當P<AVC時，廠商會停產。四、壟斷競爭廠商的長期均衡

TheLong-RunEquilibrium（1）調整動力：包括新企業進入爭奪超額利潤和原有企業改進規模兩種動力。下頁圖示調整過程元SAC1SMC1SAC2SMC2LACLMCd1dmrmr1Q1Q*P*P1Q0壟斷競爭廠商的長期均衡的調整過程DQ*（2）長期均衡條件：不再有新企業進入——超額利潤等于零——需求曲線與平均成本線相切QPLMCLACPMRSMCSACQ*P*五、壟斷競爭的資源配置效果介于完全壟斷和完全競爭之間。在長期：沒有超額利潤；存在剩余生產能力；價格大于邊際成本。（因為壟斷競爭市場的競爭性）（因為壟斷競爭市場產品的差異性，帶來的一定程度的壟斷性。）過剩生產能力（ExcessCapacity）在長期：完全競爭行業不存在過剩生產能力.完全競爭廠商在平均成本最低的位置（經濟規模）提供產品.壟斷競爭行業在長期存在過剩生產能力.壟斷競爭廠商的產出小于完全競爭時的產出規模。ExcessCapacity...Quantity(a)壟斷競爭廠商(b)完全競爭廠商QuantityPriceP=MR(需求曲線)MCATCPriceDMCATCExcesscapacity生產的產量經濟規模P=MC生產的產量=經濟規模P如何認識ExcessCapacity對于剩余生產能力，經濟學家有不同認識，有人認為這是資源和效率浪費，也有人認為，產品差別化、個性化和一定的剩余正是消費者的需要。如理發店的椅子，旅館的床位。你的看法？價格大于邊際成本完全競爭廠商:P=MC壟斷競爭廠商:P>MC意味著消費者付給壟斷競爭廠商的貨幣，高于完全競爭時的價格。MarkupOverMarginalCost...Quantity(a)壟斷競爭廠商(b)完全競爭廠商QuantityPriceP=MCP=MR(demandcurve)MCATCQuantityproducedPricePDemandMarginalcostMCATCMRMarkupQuantityproducedMonopolisticversusPerfectCompetition...Quantity(a)MonopolisticallyCompetitiveFirm(b)PerfectlyCompetitiveFirmQuantityPriceP=MR(demandcurve)MCATCQuantityproducedEfficientscalePricePDemandMCATCP=MCExcesscapacityMarginalcostMarkupMRQuantityproduced=Efficientscale六、壟斷競爭廠商的供給曲線向右下傾斜的需求曲線，意味著找不到具有規律性的一一對應的供給曲線，七．壟斷競爭廠商的競爭方式相同產品的差異性是壟斷競爭的關鍵特征。部分消費者對價格更敏感，而部分對質量更敏感，因此壟斷市場既存在著基于成本優勢、以低價格吸引消費者的價格競爭，同時又存在著基于產品差別優勢、以質量、服務和品牌等吸引消費者的非價格競爭。壟斷競爭的方式1、價格競爭：也即數量競爭，根據MR=MC的原則，通過調整價格從而調整銷量以實現利潤最大化。價格競爭的局限性：（1）競爭對手的反應；（2）成本約束；（3）達到長期均衡后并無經濟利潤；（4）產品差異性提供了一定的壟斷勢力。壟斷競爭的方式

2、品質競爭：品質差異是除價格、數量、廣告以外的所有差異，包括品牌差異、包裝差異、售前售后服務差異等。當提高產品品質的邊際收益等于提高產品品質的邊際成本時，廠商達到最佳產品品質。產品差別可以是實質性的，如新產品開發；也可以是形式上的，如包裝、顏色；還可以是外延性的，如改善服務，品牌。

企業加強技術開發的策略企業確定產品變換程度的策略企業確定產品變換頻率的策略壟斷競爭的方式3、廣告競爭：通過對產品的廣告宣傳來促進產品銷售，以實現利潤最大化。當廣告的邊際收益等于廣告的邊際成本時，達到最適廣告費用。廣告是創造和維護產品差別化的基本手段。信息廣告勸誘廣告如何評價廣告對社會福利的影響？品牌差異不一定是產品實質性的差異，但品牌競爭能刺激生產者提供高品質的產品，使消費者獲得高品質的產品廣告宣傳和各種銷售服務活動方面的策略確定廣告宣傳費用和形式確定銷售活動的內容與策略確定銷售渠道的策略本節小結：重點：壟斷競爭的產品差異化特征、均衡狀態主要概念：壟斷競爭、產品差異、主要內容：１、壟斷競爭的特點：既有壟斷性，又有競爭性。壟斷性產生于產品的差異性，競爭性源于大量廠商可自由進退，因此壟斷競爭廠商面臨主觀需求曲線和客觀需求曲線；２、壟斷競爭廠商短期均衡的條件為ＭＲ＝ＭＣ，廠商可能盈利、持平、虧損；３、長期均衡的條件為ＭＲ＝ＬＭＣ＝ＳＭＣ；Ｐ＝ＬＡＣ＝ＳＡＣ，廠商只能獲取正常利潤。４、壟斷競爭行業的競爭是全方位的：價格競爭和非價格競爭。５、注意比較壟斷競爭與完全競爭。iPhone4在美發售的頭3天就達到170萬臺。但出人意料的是，聯通公司越洋請來的iPhone，在聯通的大額補貼中卻遲遲難交出令人滿意的成績單。最近3個月，聯通每月的3G用戶數卻一直在100萬上下徘徊?？鄢渌放剖謾C的支持，如無意外，聯通代售出去的iPhone數量都比不上水貨。在實際營銷中，iPhone成為聯通3G銷售的排頭兵，而聯通倒過來成為iPhone的毒藥；因為蘋果自己的成功操作營銷，作為智能機的iPhone在全球，包括中國，基本上有媒體免費替其熱炒，無需過多的廣告投入，其潛在客戶對iPhone都已經如雷貫耳，怦然心動。但是在國內蘋果專賣店未能輻射到的區域，對于渴望買官方的iPhone產品的客戶而言，實際上正糾結于做iPhone客戶還是做中移動客戶。案例:聯通3G及iPhone營銷的中的敗筆聯通的品牌實際已經成為iPhone營銷中的最大毒藥。這也促成大量移動客戶拿著水貨iPhone，插移動的卡在使用?？绰撏ㄗ罱肽甑臓I銷，聯通的wo的廣告在借用iPhone告訴客戶3g應用異彩紛呈，但因為iPhone原來的近乎完美的品牌展現和口碑，客戶記住了聯通在賣iPhone，3g精彩是iPhone帶給聯通的，卻沒有告訴客戶，聯通的沃到底給iPhone做了什么貢獻。現在聯通依然可以借助iPhone的支持慢悠悠的遛馬圈地，如果蘋果真在下半年推出CDMA版本iPhone并和中國電信聯手，估計那時候聯通iPhone銷售會更加難受。從營銷角度，wo對于iPhone，要怎么宣傳才能變毒藥為良藥呢？案例:聯通3G及iPhone營銷的中的敗筆討論：聯通3G的iphone營銷策略有何失誤？廣告策略上應如何改進？案例:聯通3G及iPhone營銷的中的敗筆市場結構與企業行為寡頭Oligopoly之第三節

寡頭壟斷條件下的企業行為模式大量的現實市場競爭與合作并存的市場四種市場結構Monopoly壟斷Oligopoly寡頭MonopolisticCompetition壟斷競爭PerfectCompetition完全競爭自來水

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牛奶廠商數目?產品類型許多廠商惟一廠商數個廠商有差異的產品同質產品一、寡頭壟斷市場結構的特點現代市場經濟中生產集中的趨勢十分明顯，多數工業產品是由寡頭壟斷廠商生產的。如果產品同質，稱為純寡頭壟斷；產品有差異則稱為有差別的寡頭壟斷。寡頭壟斷市場結構的特點1．少數廠商控制了大部分市場供給，每個廠商的市場份額都很大。2．存在進入壁壘。如規模經濟、投資規模。3．廠商之間的經營決策具有相關性，不獨立。4．存在廠商之間串通和共謀的可能性。5．廠商之間的競爭十分激烈。6.理論描述困難，模型很多。案例：中國電信產業的壟斷與競爭1949-19991）電信網絡方面，我國是“一網獨大，”數網分割的局面2）基本業務方面，1994年聯通成立，標志著基本電信業務進入“準雙寡頭”分割市場的新格局3）增殖電信業務市場。1993年8月后，在中央放松管制下，無線尋呼等增殖業務呈現出競爭性的市場結構。業務企業數（個）1994企業數（個）1997市場特點國際長途電話11全國壟斷國內長途電話12全國基本壟斷本地電話12全國基本壟斷900兆蜂窩移動電話22全國雙寡頭壟斷數字傳輸11全國壟斷無線尋呼17382159競爭電話信息服務89301競爭計算機信息服務89194競爭案例：中國電信產業的壟斷與競爭從總體看，除少數增殖業務領域錢，中國電信業的競爭還很不充分。其中一個比較突出的問題就是所謂的“非對稱競爭”。1998年3月11日，組建信息產業部，中國電信脫離原郵電部，成立中國電信集團公司，實現“政企分開”。案例：中國電信產業的壟斷與競爭1999年后的改革為促進有效競爭，國家采取的主要改革措施是“政企職責分開，分解中國電信，扶持中國聯通”。趕在5月17日世界電信日之前，新的中國電信和中國網通在北京宣布成立。此事被稱作是我國深化電信體制改革、應對入世挑戰的重大舉措，它標志著我國電信體制改革在前一階段基礎上取得了新的突破，全局性的戰略重組基本完成。此次重組主要針對固網方面，把原來的中國電信公司拆分為新中國電信和新中國網通，同時，原吉通加入了網通公司。固話業務由此分江而治，新電信和新網通同時可以進入對方領地開拓業務。中國形成了中移動，中聯通、中電信、中網通、中鐵通、中衛通六家電信公司共同競爭的局面。案例：中國電信產業的壟斷與競爭但是，重組的完成就意味著真正意義上的新競爭時代的到來嗎？不，電信行業還有許多事情去完善，還有許多歷史遺留的問題要解決。如果不完成，重組就顯得表面化了。比如，消費者最關心的是電信資費問題，何時能與大眾心理價位符合；《電信法》已經呼吁多年，可到現在還只是停留在談論上，這與我國加入世貿身份極不相符；三網合并是未來世界電信通訊主流，中國何時開始運作等等問題，還需要我國的電信主管部門，電信運營商共同努力。互聯互通問題應驗了經濟學的一條基本道理：在不同的制度安排、技術約束條件下，獨立的經濟人會為了謀求利益的最大化而做出不同的反應。目前我國電信行業的惡性競爭已浮出水面.案例：中國電信產業的壟斷與競爭無論問題有多少，但我們畢竟走出了最為重要的一步：競爭。從此，中國將由六家電信公司來共同經營，打破了多年來電信一家獨大，高度壟斷的局面。我們有理由相信，中國未來的電信事業是可喜的！

1997年初，68個WTO成員國簽署了“基礎電信談判協議”標志著各個國家將逐步開放電信市場，競爭將不僅僅是國內企業之間的競爭，更重要的是不同國家的企業之間的競爭。案例：中國電信業的壟斷與競爭2008年5月23日，中國電信業宣布再一次重組，6家運營商合并為三家。中國電信業進入“中電信、中移動、中聯通”的“三國演義”時代。請關注“三寡頭”競爭的中國電信產業的企業行為和市場績效。案例：中國電信業的壟斷與競爭二、古諾模型(天真的寡頭）假設兩個廠商生產同樣的產品并都知道市場需求。在作出產量決策時，各廠商必須考慮它的競爭對手。特征：各廠商將它的競爭對手的產量水平當作固定的，然后決定自己生產多少。推導A、B企業的產量函數假設需求函數為P=a-bQ，Q=QA+QB，邊際成本不變A企業：π=PQA-TCA=[a-b(QA+QB)]QA-MCA·QA根據利潤最大化條件：MR=MCA，A企業利潤最大化的產量為

QA=（a-MCA

）/2b-QB/2…………（1）同理B企業的利潤最大化的產量為

QB=（a-MCB

）/2b-QA/2…………（2）古諾均衡與反應曲線每個廠商的利潤最大化產量是競爭對手產量的減函數。廠商B的反應曲線QB（QA）廠商A的反應曲線QA（QB）古諾均衡QBQA均衡點為：當MCA=MCB=0時，QA=QB=a/3bP=a/3D1(0)表示市場的需求曲線，D1(50)表示廠商1知道或者推測廠商2將生產50單位時廠商1面臨的需求曲線，稱為剩余需求曲線。對應的邊際收益曲線分別為MR1(0)和MR1(50)古諾模型的又一個圖示QPD1(0)=P＝100－QMC1＝1.5MR1(0)=-2Q1+100Q1(0)D1(50)MR1(50)Q1(50)

例：假設雙寡頭面臨著如下的需求曲線：P=30-Q，其中Q為兩個廠商的總產量，即Q=Q1+Q2再假設邊際成本為0，即MC1=MC2=0經計算得到廠商1的反應曲線為Q1=15-0.5Q2

廠商2的反應曲線為Q2=15-0.5Q1

解得均衡產量為Q1=Q2=10，Q=Q1+Q2=20，P=10。不計固定成本，每家廠商的利潤為100。如果兩家廠商實行串謀，則兩家廠商的總收益為

TR=PQ=(30-Q)Q=30Q-Q2由MR=MC=0得Q=15，從而Q1=Q2=7.5，P=15，不計固定成本，每家廠商的利潤為15×7.5=112.5Q1+Q2=15稱為契約線。我們知道，在完全競爭情形下每個廠商都是邊際成本等于價格。如果這兩家廠商達到完全競爭，那么P=0，Q=30，Q1=Q2=15，各廠商的利潤為0。Q1Q215303015(15,15)(10,10)7.5契約線雙寡頭的均衡對完全競爭，串謀，寡頭競爭的比較有如下結論：完全競爭的均衡產量最高，價格最低，廠商利潤最低；串謀情形下的均衡產量最低，價格最高，廠商利潤最高；寡頭競爭情形處于完全競爭與串謀之間。三、斯維齊模型（Sweezy’sModel）

——“價格戰”導致寡頭廠商面臨帶折（扭結）的需求曲線。1．兩條需求曲線：根據競爭對手對廠商調整價格是否作出反應，寡頭壟斷廠商面臨兩條需求曲線。平坦的D1代表競爭對手不反應，陡峭的D2代表對手反應。2．假設廠商提價時競爭對手不提價，D1起作用；廠商降價時競爭對手降價，D2起作用。形成了拐折的需求曲線D1D2TPa1QQ’1QTPTP1P2Q1Q’2Q2D1D2MR1MR200元QTQT3．間斷的邊際收益線：與拐折的需求曲線相對應，廠商的MR曲線分為兩段。4．價格剛性：由于MR曲線間斷，在生產成本變化不大的條件下，廠商利潤最大的產量和價格水平保持不變。斯維齊模型下的寡頭決策——依MR=MC原則結論：寡頭成本水平變化不大時，不會輕易展開價格戰，傾向維持原市場價格SAC1SAC2SMC1SMC2MR1MR2D1D2QTPT0QPSACSMCMR1MR2D1D2QTPT0QP結論：寡頭市場，需求變化不大時，廠商會改變產量，維持原市場價格Q’T案例：皮革制品的價格剛性

在丹麥的皮革制品行業中有一個價格剛性的有趣例子。在與丹麥企業的經理們就他們的價格政策進行訪談時，一位經濟學家發現，有一家企業對染色的制鞋用革的定價要比黑色皮革高。這種價格差別自1890年以來就一直存在，因為當時染色皮革的制作成本比黑色皮革要高。但是，在訪談時，染色皮革的成本已經下降。在問到為什么定價政策一直未變時，企業經理答道：“也許我們應適當提高黑色皮革和降低染色皮革的價格，但我們不敢這樣做。因為如果這樣做，我們的競爭者也會降低染色皮鞋的價格，我們就會冒賣不出黑色皮鞋的風險。”

經理的解釋是與彎折的需求曲線模型一致的。他認為，黑色皮鞋漲價，競爭者不跟著漲價，就有可能失去大量銷量。相比之下，染色皮鞋降價預期會導致競爭者也降價，因此，銷售量只能增加極少一點。因此，黑皮鞋和染色皮鞋之間的價格差別一直保留下來，即使相對成本已經變化。案例：皮革制品的價格剛性四、價格領導模式

——統一價格的制定（1）價格領袖寡頭（2）其他寡頭遵守領袖寡頭的定價（3）價格領袖的定價——關鍵確定領袖企業的需求曲線。作法：從不同市場價格下市場需求量減去全部其他企業的供給量，確定出領袖寡頭需求曲線。見下頁圖PP1P2PL*P3A:QL=0Q1Q*LDTMCL∑MCfDLMRQ2B:QL=Q2-Q30Q2-Q3Q4C:QL=Q4-Q5Q4-Q5Q*Q3Q5DT、∑MCf——其他全體寡頭面臨需求曲線、邊際成本線；DL、MCL——領袖寡頭需求曲線、邊際成本線Q案例：我國汽車產業的價格行為1998年初的降價行為是由轎車市場的領先者—上海大眾發起。普桑降至11.2萬元之后，其他廠商立即做出反應，宣布降價。在這次價格戰中，轎車價格平均下降15％，個別車型甚至下降了30％。2000年轎車降價主要集中于上半年，大部分轎車降價都有明顯的時段，少數車型如紅旗、別克是長期的單純的價格下調行為。降價的中、高檔轎車產品多數是庫存或款式品質相對落后的產品。2001年11月28日，神龍富康率先將富康“新自由人”降至10萬元以下，引發了轎車市場價格大面積下調。2001年12月12日，捷達將CI等四款老捷達價格降至9.98萬元；2002年1月1日，紅旗世紀星、夏利世紀廣場、夏利TJ7101、吉利·美日、吉利·豪情、悅達汽車均將價格大幅度下調。案例：我國汽車產業的價格行為1998年的價格戰屬于支配型價格領導制的方式，且不屬于掠奪性降價行為，上海大眾并沒有因降價造成虧損。這次價格下調僅使全國轎車銷量比1997年增長6.95％。2000年的價格下調規模不大，也并沒有引起強烈的市場轟動效應。2001年至