定位理論的文獻綜述

關于定位理論的文獻綜述20121108302目錄1、選題背景及意義2、同類課題文獻綜述

2.1

從USP獨特銷售主張到定位理論2.1.120世紀50年代的USP獨特銷售主張2.1.220世紀60年代的品牌形象論2.1.320世紀70年代以來的定位理論2.2

眾學者的定位觀2.2.1

里斯和特勞特的廣告定位觀2.2.2

科特勒的營銷策略定位觀2.2.3

波特的企業(yè)戰(zhàn)略定位觀2.2.4

眾學者定位觀的共性2.3

定位理論在我國的發(fā)展現(xiàn)狀介紹1、選題背景及意義1.定位理論誕生于20世紀美國廣告界；2.由于它是一個舶來品,在應用過程中遇到不少困難；3.本文通過對定位理論的歸納總結，為其在我國的實踐提供參考。

2、同類課題文獻綜述2.1從USP獨特銷售主張到定位理論

2.1.120世紀50年代的USP獨特銷售主張

羅瑟.瑞夫斯的USP是在廣告實踐與理論領域里對社會環(huán)境、媒介環(huán)境的一種回應。這一時期，廣告的核心圍繞“產(chǎn)品推銷”這一核心概念而展開。幫助企業(yè)開發(fā)市場，幫助消費者了解新產(chǎn)品，開始樹立起鑒別產(chǎn)品標志和區(qū)分產(chǎn)品的意識。USP（獨特銷售主張）內(nèi)涵包括:

1、一則廣告必須向消費者明確陳述一個消費主張;2、這一主張必須是獨特的,或者是其他同類產(chǎn)品宣傳不曾提出或表現(xiàn)的;3、這一主張必須對消費者具有強大的吸引力和打動力。USP特點：側(cè)重點：訴求的內(nèi)容，即“說什么”。主張從產(chǎn)品本身特征出發(fā),尋找與競爭者區(qū)別的獨特之處。宣傳推廣,具有強烈的推銷意味。2.1.220世紀60年代的品牌形象論奧格威的品牌觀：

1.1961年，在《一個廣告人的自白》中提出“品牌形象”這一概念。2.他認為,決定市場地位的是品牌性格,而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。3.廣告，是對品牌形象做貢獻,是對品牌性格的長期投資。4.著眼點：在于意境形象的個性與消費者的心理需求。

2.1.320世紀70年代以來的定位理論

廣告觀點：

在特定市場環(huán)境下，對特定潛在消費者說他們樂意聽的話,傳播才能彰顯效果。傾聽消費者呼聲，把廣告當作企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分。理論歷程：

1969年，艾?里斯和杰克?特勞特在《工業(yè)營銷》和《廣告時代》上提出“定位理論”，宣告定位時代開始；1981年,合作出版《定位:攻心之戰(zhàn)》；1996年,出版了《新定位》。定義：定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點,如一種商品,一項服務,一家公司,一所機構,甚至一個人,但定位的對象不是產(chǎn)品,而是針對潛在顧客的思想,即要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。核心命題：第一,它提出消費者的心靈是營銷的終極戰(zhàn)場,廣告的最終目的是進入消費者的心智,是消費者在定位產(chǎn)品,而不是廣告主和廣告代理商。廣告主必須了解他們的產(chǎn)品和競爭品牌在消費者心目中的相對位置,然后才能加以強化或改變定位。第二,廣告進入消費者心智的前提是符合消費者的認知結構。第三,廣告的功能是在消費者心目中樹立難以模仿的差異化特征。隨后,定位理論繼續(xù)發(fā)展,從廣告界的領域上升到營銷領域,甚至延伸到企業(yè)的戰(zhàn)略層面。2.2眾學者的定位觀2.2.1里斯和特勞特的廣告定位觀定義：《定位》：定位不是你對產(chǎn)品要做的事，定位是你對預期客戶要做的事。

《新定位》：你在預期客戶的頭腦里如何獨樹一幟，盧泰宏在《廣告創(chuàng)意》(1997版)曾將其主張概括為五點:1.廣告的目標是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點,一個認定的區(qū)域位置或者占有一席之地;2.廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上,在消費者心智上下功夫,要創(chuàng)造一個心理的位置;3.應該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置,特別是第一說法,第一事件,第一位置。4.廣告表現(xiàn)出的差異性，要顯示和實現(xiàn)中其他品牌之間的區(qū)別;5.這樣的定位一旦建立,無論何時何地,只要消費者產(chǎn)生了相關的需求,就會自動地,首先想到廣告中這種品牌,這間公司及其產(chǎn)品,便能達到先入為主的效果。定位有幾種方式:第一,在消費者心中加強和提高自己現(xiàn)有的定位。成功的定位需要始終如一,必須堅持數(shù)年如一日;第二,在預期客戶里尋找“空當子”，即細分市場,嘗試在預期客戶里搞出一個能使你成為第一的名堂來,可以從尺寸、價位、性別等標準來加以區(qū)分。第三，給競爭者重新定位，重新定位的關鍵是從根本上動搖現(xiàn)有的觀念、產(chǎn)品或人,使預期客戶對競爭對手而不是你的產(chǎn)品改變主意,當然這是不好或有參差的主意。2.2.2科特勒的營銷策略定位觀定義：在《市場營銷管理》中指出，定位就是對公司的產(chǎn)品進行設計,從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。

目的：定位的最后結果是成功地創(chuàng)立一個市場重點價值建議書,簡單明了地闡述了為什么目標市場會購買這產(chǎn)品。方法：STP定位方法,即市場細分,選定目標市場和定位三步曲。意義：他的定位理論己躍過推銷觀念的領域，上升到市場營銷的高度,是制定具有競爭力的營銷策略的前提,成為了現(xiàn)代營銷活動的基石。特點：與里斯?特勞特的觀點不同，他對于推出差異的數(shù)量有自己的見解。科特勒認為連貫一致的定位信息,固然能讓消費者留下深刻印象,可能因此而成名取得優(yōu)勢,但并不是單一利益的定位總是最佳的選擇。應用雙重利益定位及三重利益策略定位的成功案例也不乏其陳。主張定位服從于資源戰(zhàn)略、價值戰(zhàn)略:。當定位足以整合到足夠的社會資源(廣義的渠道資源)時,即使產(chǎn)品的差異化不足,即使同其他產(chǎn)品沒有區(qū)隔,也能取得成功。2.2.3波特的企業(yè)戰(zhàn)略定位觀定義：所謂的“定位”就是競爭空間的選擇,以及如何在一個競爭空間中通過優(yōu)化價值鏈產(chǎn)生競爭優(yōu)勢“。戰(zhàn)略定位觀：《什么是戰(zhàn)略》一書中強調(diào)，“戰(zhàn)略”就是去創(chuàng)建一個定位。站在企業(yè)管理的高度來看待企業(yè)定位問題,定位是創(chuàng)造差異性。企業(yè)自身的力量不再是戰(zhàn)略考慮的重點,因為決定企業(yè)戰(zhàn)略問題的主要因素是競爭環(huán)境的結構;只要分析清楚所處工業(yè)的競爭條件,管理者就可以采取相應的定位來解決企業(yè)所面臨的戰(zhàn)略問題。特點：波特的戰(zhàn)略思想隱含著定位觀的影子，不同的是應用層面上的差異。波特站在企業(yè)管理的角度解釋了戰(zhàn)略與定位之間的關系,對企業(yè)生態(tài)環(huán)境的各種因素作出可為與不可為的斷定。2.2.4眾學者定位觀的共性1、肯定定位的重要性定位可以讓消費者在第一時間區(qū)別該品牌與其他品牌,占領消費者的心智空缺;定位可以解決營銷組合的問題,指導品牌的營銷傳播,使營銷傳播的效果最大化;定位更可以站在戰(zhàn)略的高度,為企業(yè)發(fā)展指明方向,使企業(yè)成長更加順利。2、強調(diào)由外到內(nèi)的思維方式先考慮消費者、競爭者的表現(xiàn),繼而考慮自身情況。定位思維的精髓在于,把觀念(outside一in)當作現(xiàn)實來接受,然后重構這些觀念,已達到你所希望的境地。3、強調(diào)定位是作用于消費者的心理認知眾學者對定位的研究是從消費者的心理出發(fā)的。4、明確定位的核心是尋找差異定位理論誕生的原因之一是當時市場上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象尤為嚴重,消費者已無法從質(zhì)量、工藝、功能等產(chǎn)品性質(zhì)、或者模仿雷同的品牌形象上進行區(qū)分,定位不是走同一化的而要走獨特的、體現(xiàn)個性的模式,即差異化。2.3定位理論在我國的發(fā)展現(xiàn)狀介紹2002年《贏周刊》連續(xù)刊載《不同于奧美的觀