分析：關于門戶網站的一種騰訊式解讀

分析：關于門戶網站的一種騰訊式解讀

每一次的重大變化都意味著一次革新。從15世紀的古登堡印刷術，到19世紀末的電影，再到20世紀上半葉的廣播和電視，媒介演進的加速度不斷拉高。而“最后7分鐘”的最后3秒里，電子計算機問世、互聯網出現、手機等移動互聯設備誕生，人類進入了信息化時代。也是在這個時代，人類經歷了迄今為止最快的媒介進化與變革——十年前，門戶網站們還都是新媒體呢，現如今自媒體已成風潮、手機客戶端才是當紅炸子雞。當新媒體不再新，它們將尋求怎樣的自我革新之道？前些天有機會和騰訊網副總編輯趙國臣老師聊了許久，騰訊網已經給出了自己的答案。第一，要做個性化，但個性化一定要基于優質的內容，要想明白為何而個性化。此前今日頭條大熱之時，有人曾經發問：能夠實現個性化的技術能不能最終取代人為的編輯？或許趙國臣老師舉的一個例子可以回答這個問題，“你進店消費點單之前，我就知道你要加多少糖，加什么樣的糖，這才是對個性化的判斷。但是最重要的是，本質還是咖啡，這杯咖啡到底好不好喝”。在騰訊網看來，“個性化”是用戶體驗在金字塔塔尖上的一個優化，可能只涉及到10%甚至更少的一部分。如果回歸本位思考，資訊對于大眾而言是“必讀”加“個性化”——“必讀性”滿足用戶對于資訊的需求，讓他們知道這一天都發生了哪些重要的事情；“個性化”來縮短用戶與內容之間的距離和障礙。“個性化是補充，個性化滿足不了大家對信息缺失的恐懼”，國臣老師認為，“當用戶看不到足夠的信息或者認為自己只看到了局部信息的時候，他一定會有一種恐懼。”另一個角度，個性化還有可能帶來“信息窄化”，這也是一個切實的風險，尤其是對立志于做一個“真正的媒體”的騰訊網來說。凱斯·R·桑斯坦在他的著作《網絡共和國》里曾說，“人們可能因此眼界窄小，或只沉溺于固有的品味”。隨著社交網絡的逐步成型，這已經越來越成為一種現實。因此，騰訊網在“個性化”上的操作非常小心翼翼，會選擇先做好“必讀”部分再來對“個性化”部分精細化運營。以騰訊新聞每天為微信用戶推送的上下午各4條新聞為例，在國臣老師的設想里，未來的個性化也要更謹慎一些：其中3條是必讀的，1條可以基于區域或者興趣推送，這都是在必讀基礎之上做的優化。同時，個性化取代不了媒體，不可能隨隨便便通過一些技術的組合就做成媒體。“報紙誕生到現在歷經幾百年歷史，媒體的能力和經驗都在積累，媒體沒有捷徑”，趙國臣老師說，“我覺得如果真的有一天媒體能被一項技術所顛覆，那除非是有一天人工智能真的超過了人。”第二，最好的“個性化”是看不見的，用戶體驗要具有一致性。用戶閱讀是具有連貫性的。不管他是在打開一個網頁，還是閱讀一份報紙或雜志，用戶在閱讀的時候其實并沒有區分哪些是個性化資訊、哪些是必讀信息。對于媒體而言，這意味著要對閱讀用戶做更精細的區分和研究，才可以把“個性化”隱身在資訊之后，幫助用戶達成更佳的個人閱讀體驗。對于騰訊來說，達成“個性化”有天然的基因——中文信息分享平臺最大的4家，Qzone、微信朋友圈、新浪微博、騰訊微博，有3個都屬于騰訊。而在對騰訊開放平臺上的數據應用上，騰訊網在個性化的處理能力也有明顯優勢。“雖然我們不號稱自己是一個個性化的技術團隊，但是我們僅僅在技術算法和個性化這塊就有一個將近二十個人的團隊在做支持，大家看到首頁表面變化的東西并不多，但是背后支撐其變化的運算邏輯是非常復雜的。”趙國臣老師舉例說，在騰訊網迷你首頁的汽車頁卡，就會針對不同用戶進行基于個性化數據的不同車型推薦，點擊量局部提升了370%。以前可能就是一輛汽車往那一擺，無論你是屌絲還是什么，都是推薦蘭博基尼；現在則分20萬元、30萬、10萬元以下的車，還有30-50萬，50-80萬，100萬以上的車，都會有精細的分段。對于真正買車的資訊，有多少預算的人就會關注多大的車，我們會通過數據進行計算和區分，然后基于結果去推薦。再比如，假設有用戶一個月內從來沒在迷你首頁上看過一條新聞，騰訊網就會針對這些用戶做一些引導，針對其專門做一個頁面，可能配上比較炫目的圖片或其他，讓用戶對這一塊資訊產生興趣。這樣的用戶拉回效率非常高。以騰訊網最近的這次改版來說，個性化讓騰訊網首頁的點擊率和點擊用戶率雙雙提升了30%以上，遠遠超出了此前的目標。以前100個用戶大致會有58個用戶點擊，其他很多用戶看一眼就走了，不點擊；現在點擊用戶率提升到了73%。點擊率提升得更高，峰值達到45%。以前58個用戶大概可以貢獻120多個點擊，在基數已經變了73，點擊達到了180到190。騰訊網首頁上沒有一個“猜你喜歡”、“個性”這種字眼的標簽。“這種東西用戶沒感覺，用戶會覺得你算的不準，還很傷神，還不如你默默地為他服務，利用數據通過這些東西潛移默化地提供服務。”第三，既然摘掉了新媒體的“新”，就應該回歸媒體本位，成為真正的媒體。“無論介質發生什么樣的變化，用戶對資訊本身的需求是永遠不會變的”，整個采訪過程中趙國臣老師反復強調，“內容是永遠放在第一位的，優質內容的訴求是無法被取代的。”過去的十年，當門戶處于黃金時代的時候，門戶當時還不能稱之為一個完整的媒體——有完整的采編發流程的才是媒體，而那個時代的門戶是沒有采編的，只有發布。“前十年騰訊網跟傳統媒體其實是合作關系，是上下游的關系，你會發現這兩年，上游出現了問題，商業模式受挑戰帶來的人才流失和生產質量下降，必然導致了下游環節的沖擊。”所以，騰訊網的玩法是希望“向上游走”，去制作高質量的內容，來實現差異化，實現更高的價值。“我們希望更希望能有序的去報道，體現騰訊網身為一家媒體的立場和態度，或者是體現一個媒體的編輯規范，輸出的內容都能確保品質。騰訊網有一本很厚的編輯手冊，從2010年開始到現在已經出到了第三版。”甚至，這次個性化改版，某種程度上也是為了解放人力。“我們希望減少編輯在終端對頁面內容處理的操作，釋放編輯更多的時間和精力去做內容，從后端做更多的內容編輯以及內容生產”，他說，“編輯最重要的工作應該是生產內容，把內容做到極致，把內容做到最好。”以前Q首需要編輯們把每一條新鏈接都更新到首頁上的相應欄目，每個頻道都需要有好幾個人力投入，一個首頁需要十幾號人去維護；而新版Q首是一個動態的頁面，即使提供100個版本也只需要一套內容庫，可以根據用戶的個性化數據自行提取和組合，只需要1至2個人就可以完成日常的維護工作。“未來騰訊網希望能夠實現在采編環節上的議題前置，能有更多的規劃性報道和主動性報道；換言之，就是從關注已經發生和