京東美妝制勝之道：以用戶為中心打造全流程體驗

京東美妝制勝之道：以用戶為中心打造全流程體驗

優質信息平臺：試用中心+美麗傳說根據《中國女性美妝網購趨勢分析白皮書》(以下簡稱：白皮書)數據顯示，21%的消費者會選擇電子商務網站來獲取美妝信息。因此，電商在銷售的同時，還成為了重要的美妝信息平臺，這也從平臺功能性上，對美妝電商提出了更高要求：僅僅是合格“賣家”還不夠，還要成為優質信息的提供者。基于對美妝網購市場與消費需求的深入洞察，京東美妝開設了匯集豐富用戶體驗的兩大平臺：試用中心和美麗傳說，把信息輸出定位于最可靠、最真實的口碑。據中國電子商務研究中心(100EC.CN)獲悉，在試用中心，京東提供付郵試用和返券試用兩種形式。消費者不僅可以通過試用產品了解相關產品信息，獲得切實的使用體驗，同時，也可以通過查看結束試用產品的試用報告，獲得其他消費者對此款產品的真實評價與試用心得，多角度、深層次獲取美妝信息。在付郵試用，消費者提交試用申請，便有機會通過支付少量郵費的方式，獲得免費試用多款美妝產品的資格；同時，消費者還可以申請“返券試用”，申請成功后，消費者需先行購買試用品，并提交真實的試用報告，京東將在一定期限內返還消費者與試用品等值的限品類京券，相當于免費試用。作為“試用中心”的補充，“美麗傳說”匯集了眾品類美妝產品的用戶曬單，消費者可以從其他用戶的分享中獲得更多美妝產品的口碑報告，了解產品信息。作為國內最大的自營式電商企業，京東正依靠自身豐富的產品品類和龐大的用戶資源為消費者提供多樣、真實的美妝信息，致力于成為優質美妝信息的提供者。以用戶體驗為中心：正品保障+便捷購物場景商品質量問題一直是美妝消費者的關注焦點。《白皮書》顯示，79%受訪者會選擇網絡渠道購買美妝產品，其中45%消費者選擇綜合類電商平臺，占比最大。2014年，京東美妝交易額凈增長100%，這與京東始終堅持的正品理念是密不可分的。京東起源于自營3C品類，開展美妝業務之前，已經在消費者心目中樹立起正品的形象，這是京東美妝得以崛起的先天優勢。在延續京東的正品基因的同時，京東美妝在產品質量控制方面持續發力：在自營方面，京東通過加大與品牌商的直供合作確保產品的品質，京東自營美妝已涵蓋彩妝、香水、洗護、大眾護膚等品類，能夠全面滿足消費者高、中、低檔需求；在第三方平臺，京東通過“嚴審商家資質、嚴控進貨渠道、不定時抽檢、自主研發質控系統監督”等加強對賣家的管理力度，同時提出明確而嚴格的懲罰性措施，確保京東第三方平臺所售美妝產品的正品品質。此次京東聯合太平洋保險公司推出“美妝正品險”，則是通過第三方機制完善自身體系，給予了消費者更多一層保障。當消費者對購買的產品品質有所懷疑時，可以通過規范化的理賠流程保障自身權益。在移動互聯網時代，消費者的上網時間更加碎片化，消費者的購買行為同樣也是碎片化的，在贏得消費者信任的基礎上，能夠精準切入消費者碎片化時間的電商將擁有更多機會。電商平臺APP和移動社交平臺將成為美妝電商營銷推廣的重要場景，在移動社交平臺方面，京東占據領先優勢。與騰訊達成戰略合作之后，京東在擁有移動客戶端的基礎上，更增加了微信購物和手機QQ購物兩個重要的入口，進一步提升了其移動平臺的覆蓋范圍，再加上京東領先的自建物流體系及售后服務體系，為消費者帶來了便捷、優質的購物體驗。此外，移動社交平臺也提升了產品口碑傳遞的便利性，形成“美妝信息傳遞-美妝產品展示-美妝產品購買-產品口碑傳播”完整的營銷與推廣閉環，促進京東美妝的持續高速發展。基于消費者的廣泛認可和商家的積極入駐，京東美妝有望在2015年繼續保持高速增長，而領跑行業的“美妝正品險