產業經濟學第9章廣告

第九章廣告廣告第一節廣告經濟學的理論發展第二節廣告與市場結構第三節廣告與價格競爭第四節廣告與市場績效第五節虛假廣告與廣告監督一、廣告經濟學的理論發展馬歇爾，是對廣告進行研究的第一人:“積極的角色”與“消極的角色”張伯倫將廣告系統地納入到微觀經濟理論中來。廣告經濟分析的最核心的問題是：解決“為什么消費者會對廣告做出反應”。廣告經濟學按照這一主線形成了3種觀點：勸說性的觀點、信息性的觀點、互補性的觀點，其中前兩者影響較大。第一節廣告經濟學的理論發展廣告的信息內容取決于消費者在購買之前能否確定商品的質量。根據消費者在購買之前能否確定商品的質量，經濟學家將商品和商品廣告歸納為不同的種類。商品可以分為搜尋品、經驗品和信任品。

搜尋品是指消費者在購買之前就可以知道其特征的商品。

經驗品是指只能在使用之后才能確認其特征的產品。

信任品是指一些即使在消費之后也難以確定其質量的商品。商品種類的這種劃分導致了廣告分為信息性廣告和勸說性廣告。信息性廣告描述產品的存在、特征和銷售條件；而勸說性廣告旨在改變消費者的偏好。一般認為，搜尋品的生產者更有可能使用信息性廣告，而經驗品和信任品的生產者更有可能使用勸說性廣告。實證經驗表明：經驗品的廣告費用與銷售收入的比例是搜尋品的3倍。勸說性觀點在20世紀上半葉占據了主導地位，認為，廣告通過改變消費者的偏好以及制造假象的產品差異和品牌忠誠，從而使需求曲線更加缺乏彈性，因此廣告導致了更高的產品價格。此外，廠商所確立的廣告可能引發進入壁壘，當生產或者廣告存在著規模經濟時，這種現象表現得更加突出。-----廣告具有反競爭效應信息性觀點在20世紀60年代開始大規模出現，認為由于搜尋成本的存在，消費者不可能擁有每種產品的位置、價格和質量等信息，因此消費者的不完全性導致了市場的無效率。而廣告是解決這種信息不完全的內生機制，廣告可以使消費者以較低的成本獲得價格、位置等直接信息，也可以獲得關于廠商的間接信息。因此廣告不僅使廠商的需求曲線更加富有彈性，促進了競爭，而且它作為一種新進入者宣傳其產品的存在、價格的手段，又會使進入變得相對便利。---------廣告具有促進競爭的效應二、廣告強度

產品性質不同，市場競爭格局不同，廠商競爭主變量的不同，導致了不同行業的廣告費用也不一樣，這可以用廣告強度來衡量。廣告強度=廣告費用/銷售總額（A/S）多夫曼和斯坦納開創性地研究了最優廣告決策問題。———需求的廣告彈性越大，需求的價格彈性越小，則廣告強度越大。廣告強度=廣告需求彈性/價格需求彈性不同行業廣告強度的差別，主要是因為廣告對需求曲線的影響不同而造成的。在其他條件相同的情況下，當需求曲線對廣告費用比較敏感時，企業做的廣告就較多。第二節廣告與市場結構市場結構集中度產品差異化進入壁壘廣告廣告與集中度（一）廣告對集中度的影響廣告競爭提高了集中度的還是降低了集中度實證研究的結果可以抽象成簡單的函數關系：相關系數決定了集中度與廣告強度的關系，而其本身的高低，在相當程度上由各個行業市場的技術經濟特征決定，一般而言，行業市場的有效生產的最低規模越大，其越高。顯然，在相同的廣告強度下，工業品制造業的市場集中度一般要高于消費品制造業，而在消費品行業中，耐用消費品行業的集中度又要高于非耐用消費品行業的集中度。一般來說，市場份額較大的廠商憑借廣告宣傳本身的規模經濟優勢和其他有利條件而使行業市場需求向它們轉移，從而促使商品銷售量增加，而銷售量的增加又進一步導致了廣告支出額的增加。結果，廣告競爭的優勝劣汰機制最終促使市場向更高的集中度方向發展。即廣告強度與市場集中度之間存在著正相關關系。（二）集中度對廣告的影響集中度與廣告強度之間存在著倒U型的關系市場集中度01A/S在廣告費用超過廣告的閾限效應值（廣告費用只有達到某一最低限度時，廣告才會具有實際的需求刺激效果和需求轉移效果）之后，同行業各廠商增加廣告投資引起的廣告競爭將導致市場集中度的增加，此時，廣告強度為因，市場集中度為果。但廣告競爭推動市場集中度達到一定程度時，由于較大幾家廠商之間的相互依存性加強，價格競爭變得比較敏感，因此，作為非價格競爭手段的廣告成為廠商的熱選，較高的市場集中度此時對廣告開始產生“反饋效應”。由于此時廣告的規模經濟效應開始凸現，各大廠商對廣告的依賴性隨之降低，它們在不致影響其廣告促銷的前提下消減廣告的投資比重，從而形成行業性廣告強度的下降。此時，較高的市場集中度導致廣告強度的下降，而且集中度越高，廣告競爭強度越低。即市場集中度轉果為因，而廣告強度轉因為果。廣告與產品差別化（一）產品差異對廣告的影響

產品差異主要是通過影響產品的需求價格彈性和需求的廣告彈性來實現的。產品差異越大，產品的替代品就越少，當產品價格變化時，其需求量變化也越小，因此產品的需求價格彈性就越小；而隨著廣告強度的增加，消費者改變消費計劃的就越多，該產品的需求量也就增加得越多，所以產品的廣告彈性就越大。反之，產品差異程度越小，產品的需求價格彈性就越大，而廣告彈性越小。產品的需求價格彈性與產品差異化成反比，需求的廣告彈性與產品的差異化成正比。產品差異化越大，廣告強度就越大；產品差異化越小，廣告強度也越小。產業企業數廣告強度%產品差異化程度化妝品、牙膏310.2極高肥皂、洗滌劑28.9極高一般藥品513.3極高點心43.0高度乳制品31.5高度橡膠輪胎51.0高度食用油50.7中度砂糖50.1中度人造黃油40.6中度

日本部分產業的廣告強度與產品差異化

（二）信息性廣告與產品差異

當產品存在差異，消費者很難挑選合適產品時，信息性廣告就非常必要。信息性廣告更注重傳遞產品之間真實的差異，改善消費者和品牌的匹配。格羅斯曼和夏皮羅認為：當產品存在差異時，使消費者和品牌更好配對的廣告增加的福利不足以彌補廣告使廠商之間重新分配消費者的浪費，因此，廣告的私人收益大于社會收益，差異化產品的市場上存在過度的信息性的廣告。（三）勸說性廣告與產品差異信息性廣告一般只是傳遞產品的差異，而勸說性廣告一般造成或者加劇產品差異。勸說性廣告主要針對的是經驗品，勸說性廣告通過廣告影響消費者的主觀偏好，對消費者而言，消費過的產品與未消費過的產品存在信息性差異，因此，勸說性廣告是形成產品差異化的一個重要原因。勸說性廣告影響消費者的主觀判斷，形成產品主觀上的差異，造成產品間的假性差異。三、廣告與進入壁壘

（一）廣告的“累積效應”與規模經濟壁壘

廣告形成規模經濟壁壘主要體現在廣告的“累積效應”。在位廠商通過長期的廣告投入，其產品已經在消費者心中形成了一定的偏好，即使它此后停止或削減廣告費用，其產品在市場上的有效供給仍將在一段時期內擴大或繼續維持在一個相當的市場規模上。廣告的“累積效應”促進了產品的銷售，帶來了單位產品成本和促銷成本的下降，由此帶來的規模經濟效應形成了新進入企業的市場進入壁壘。

廣告規模經濟的進入壁壘效應pqD2D1ATC1ATC2p*（二）廣告的“閥限效應值”與必要資本量壁壘

廣告的“閥限效應值”是指在廣告對促銷產生作用之前，廠商必須投資的最低限度廣告費，也即廣告投入中的最小有效規模（MES），低于這一規模，廠商將無法享受廣告的規模經濟效應。低于MES的廣告投入一般不會起到促銷的效果，在一定程度上，廣告的這部分投入形成了進入壁壘中的必要資本量壁壘。對于新進入廠商來說，一旦進入失敗，這部分投入將無法收回，廣告投入的這種風險更加增大了新進入廠商的進入壁壘。廣告與進入壁壘

廣告的必要資本量進入壁壘QA0A0（三）廣告與產品差異化壁壘廣告在消費者心中形成了主觀差異或者加深了客觀的差異，廣告的投入為廠商創造了穩定、忠誠的品牌偏好。而新進入廠商創建自己的品牌需要花費大量的廣告費用。否則沒有忠誠市場需求份額，新進入廠商的有效規模生產就無法形成。廣告形成的產品差異化，和由此產生的品牌忠誠度是一個重要的進入壁壘。美國寶潔公司洗發用品的系列廣告：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等廣告與進入壁壘

第三節廣告與價格競爭

一、信息性廣告的降價效應

信息性廣告傳遞了有關產品特征的客觀信息，消費者對同類產品的這些信息比較了解結果導致市場需求向同類可比產品中價格相對較低、質量較高的產品轉移經過一個時期的均衡循環過程之后，將導致市場中同類產品價格的下降

此分析的前提是假設類似完全競爭，不再具有廣泛意義。但對于特定情況下的市場還有有一定說服力的——許多實證研究表明，信息性廣告降低了消費者支付的平均價格。美國的例子。二、勸說性廣告的提價效應

夸大了產品之間的差異，改變了消費者的偏好，最終鎖定消費者，使產品的需求價格彈性變小，即需求曲線變得陡峭。提高了市場的進入壁壘，因為新廠商如果要進入市場要做更多的廣告。目前研究表明，信息性與勸說性廣告都具有對價格提升的效應。

A從廣告與產品質量關系上看：

B從搜尋成本的角度來說：三、廣告競爭對價格競爭的替代效應在產品競爭的初期，價格競爭成為了競爭的主要手段隨著生產的發展，廠商開始大規模使用廣告策略來增加產品的銷售量現代企業并購活動的加快，寡占型市場的特征越來越明顯，廣告競爭開始取代價格競爭成為競爭的主要手段

可口可樂與百事可樂的價格競爭與廣告競爭第三節廣告與價格競爭

廣告市場結構市場績效集中度產品差別化進入壁壘廣告的外部性需求的增加廣告激勵兼并和退出超額利潤廣告、市場結構、市場績效關系圖第四節

廣告與市場績效

一、廣告與產品質量

廣告是在信息不對稱條件下，為穩定廠商與消費者之間就商品或服務的信息不對稱而做出的制度安排。（一）廣告是傳遞產品質量的信號機制

高質量產品的生產者可以利用廣告的信號傳遞機制，選擇價格和廣告支出組合來顯示高質量，這需要滿足激勵條件和分離條件，激勵條件是指優質品的生產者能夠獲得更高的利潤，分離條件是指這樣的價格和廣告支出的組合對低檔品生產者沒有吸引力。滿足上面條件的廣告確實是一種傳遞質量信息的信號，它實際上給出了廣告支出的界限，即不能超過給高質量產品廠商帶來的利潤增值，也不得小于低質量產品廠商通過廣告宣傳可以獲得的增量利潤。高質量廠商愿意承擔該廣告費用，而低質量廠商則由于廣告成本較高不愿意承擔。如何使廠商在獲得相應市場地位以后，一直提供高質量產品？從博弈論角度看，要使博弈的次數增加，使廠商更加注重長期利益而不是短期利益。要使廠商提供高質量產品能夠獲得酬金

（二）廣告與質量酬金：聲譽投資的視角一、廣告與產品質量

高質量產品的未來收益是通過聲譽的建立來獲得消費者一般根據聲譽形成產品質量的預期，所以高質量的廠商就必須進行聲譽投資建立聲譽后，廠商就能獲得與高質量產品相聯系的價格，以此來補償廠商在聲譽上的初始投資質量酬金對高質量廠商的聲譽維持也起到至關重要的作用。建立聲譽從而獲得的質量酬金也包含了廠商降低質量的機會成本

廣告聲譽投資利潤0時間廣告聲譽收益二、廣告與利潤

不管是信息性廣告還是勸說性廣告，其目的都是為了促進產品的需求廣告樹立的品牌效應使需求曲線外移，從而消費者愿意以相對更高的價格購買一定的產品廣告促進了產品的差異化，提高了市場的進入壁壘利潤對廣告的激勵作用也是顯而易見，當廠商有較高的利潤時，其擁有更多的資源可以投入到廣告上，廠商的廣告支出會不斷增長。為了獲得更高的利潤，廠商廣告的“邊際成本＝邊際收益”。第五節虛假廣告與廣告的監督一、虛假廣告的產生及危害虛假廣告的產生對于經驗品，廠商是否發布虛假廣告取決于其是否想在市場上長期生存下去；對于信任品，由于消費者即使消費了短期內也難以判斷其真實質量，此類產品存在嚴重的信息不對稱，為廠商提供了做虛假廣告的機會。產生虛假廣告的兩個條件：必要條件，廠商與消費者之間的信息不對稱；充分條件，即廠商認為做虛假廣告比做真實廣告更加有利可圖。

虛假廣告的危害消費者可能會做出暫緩，或者干脆就是做出不購買商品或不接受服務的決策，這便使得“逆向選擇”出現的幾率大為提高消費者不會再理會廣告所傳遞的有關商品或服務的信號，而自己去市場上搜尋有用的信息，導致市場的失靈和社會福利的損失

二、廣告監管

政府約束生產者和廣告制作者的行為政府對廣告活動進行監管要付出監管成本政府的監管力度必須使得廠商做虛假廣告無利可圖對虛假廣告的監管應該做好如下的工作：加大對虛假廣告的處罰力度，提高監管的積極性加強立法，規范有關廣告主、廣告經營者、廣告發布者的行為，完善相關制度增強廣告從業者的行業自律意識和用戶參與監督的積極性