電商直播 4 實施篇：實施直播電商活動

《直播電商基礎》項目四

實施篇：實施直播電商活動項目綜述俗話說，一篇好文章既要有“鳳頭”，也要有“豹尾”，就是說開頭要像鳳頭一樣漂亮，結尾要像豹尾一樣有力。其實直播也一樣，不僅開場要吸引觀眾，結尾也要讓觀眾有回味之感，才能最大化地促進銷售。通過對前三個項目的學習，張寶、黃東、林多和袁訊已經具備了直播電商的基本知識，掌握了直播營銷活動的策劃和籌備的工作要求，對自己真正上場直播感到躍躍欲試。為了貫徹落實國家精準扶貧政策，幫助農產品出山，十點鐘文化傳媒工作室最近正在開展“農產品直播帶貨”項目，希望能通過直播平臺把優質的農產品推廣出去，幫助農戶增加收入。四個小伙伴加入了項目組，認真學習直播實戰技巧，準備大顯身手。一起加入他們的學習之旅吧！任務一預熱開場環節任務三促進下單轉化項目任務任務二進行產品介紹任務四做好直播收尾知識點任務一預熱開場環節了解直播電商開場設計的要素掌握直播開場的形式了解直播開場的留客話術掌握直播間的留客技巧情景設計張寶、黃東、林多和袁訊在十點鐘文化傳媒工作室企業導師的指導下，了解到實施電商直播活動的第一步是預熱開場環節。他們都知道，好的直播開頭就是成功的一半。于是，他們商量著要先確定直播開場形式，然后斟酌如何利用開場技巧留住觀眾。除了向企業導師取經，他們還積極地借助網絡來進行開場知識的拓展學習。確定直播開場形式直播開場設計的要素直播開場設計的要素促進觀眾推薦激發觀眾興趣滲透營銷目的帶入直播場景討論：你見過的直播開場是怎樣促進觀眾推薦的呢？確定直播開場形式直播開場的形式討論：討論：你見過哪些電商直播開場案例，屬于哪種形式？直播開場的形式福利誘惑主題介紹熱點開場引用故事數據說服借助道具問題導入確定直播開場形式活動實施播一播在你觀看過的直播電商開場中，哪一場最能吸引你？你能模仿該直播主持人為大家呈現該直播開場嗎？請按步驟完成表4-1-2。步驟1：4人為一組，每個成員組內分享最吸引自己的直播開場；步驟2：每個小組找出組內最有吸引力的直播開場；步驟3：組內模仿演練直播開場，派一名代表面向全班同學進行直播開場。第________組組名：_________組員組員1組員2組員3組員4姓名每個組員分享最吸引自己的直播開場組內最有代表性的打“√”直播開場話術表4-1-2直播開場分享表（1）確定直播開場形式活動實施做一做假如當地旅游部門邀請你為家鄉的特產開展一場直播活動，目的是宣傳商品和促進銷售。作為直播主持人，你將使用哪種開場形式？具體如何設計話術？步驟1：4人為一組，確定要宣傳的家鄉特產；步驟2：羅列直播開場的七種形式；步驟3：小組成員間互相討論，確定選擇哪一種形式作為直播開場；步驟4：探討并羅列具體的直播開場話術，將討論結果填入表4-1-3，選出小組代表分享成果。表4-1-3直播開場策劃表（1）家鄉的特產直播開場的形式一二三四五六七選擇打“√”具體話術直播開場留客話術巧用開場留客技巧01020403誘導型話術點名話術節奏型話術痛點型話術05尋求意見話術直播間留客技巧巧用開場留客技巧黃金3秒直播間背景搭建直播開場福利誘惑討論：你見過哪些直播留客案例？使用了哪種留客技巧？活動實施巧用開場留客技巧想一想不同行業的產品直播開場時需要用哪些不同的留客技巧？為了使觀眾留在直播間，主播需要在開場時需要運用一些留客技巧。思考下面不同直播商品開場時需要運用哪些留客技巧？請填入表4-1-4。表4-1-4不同商品的直播開場留客技巧直播產品留客技巧1留客技巧2留客技巧3美食女裝服飾運動商品家居商品活動實施巧用開場留客技巧播一播在你觀看過的直播電商開場中，哪一場吸引你停留的時間最長？你能模仿該主播向大家呈現該場直播開場，展現直播開場留客的技巧嗎？請按步驟完成表4-1-5。步驟1：4人為一組，每個成員組內分享吸引自己停留最長的的直播開場；步驟2：每個小組找出組內運用留客技巧最恰當的直播開場；步驟3：各組組內模仿演練直播開場，派一名代表面向全班同學進行直播開場。表4-1-5直播開場分享表（2）第________組組名：_________組員組員1組員2組員3組員4姓名每個組員分享自己停留時間最長的直播開場組內最有代表性的打“√”直播開場留客話術知識點任務二進行產品介紹掌握品牌故事的介紹方法掌握商品賣點的介紹技巧掌握使用場景的創設方法提高學生鏡頭前語言表達能力情景設計

有統計表明，觀眾在直播間停留的時間只有80秒，如果主播無法在1分鐘左右的時間成功地抓住觀眾的興趣點，觀眾將會從直播間離開，銷售轉化就無法完成。為了幫助農產品出山，提高農民收入，十點鐘文化傳媒工作室正火熱開展“農產品直播帶貨”項目。張寶團隊要直播銷售潮州農特產青橄欖，他們要結合青橄欖的品牌和產品特點，選用最恰當的方法進行產品介紹。他們能成功帶貨嗎？跟他們一起開啟學習之旅吧！進行產品介紹介紹品牌故事品牌故事是在品牌傳播過程中整合企業形象、商品信息等基本要素，加入時間、地點、人物以及相關信息，并以完整的敘事結構或感性的故事形式進行的品牌推廣方式。品牌故事一般圍繞品牌創始人及其行為展開，通過生動、趣味、感人的表達方式喚起與消費者之間的共鳴。【品牌故事】【品牌故事的作用】進行產品介紹在直播過程中介紹品牌故事，可以增強觀眾對品牌的認知，增強品牌的吸引力。因為對產品背景的了解得越多，用戶在使用的時候會感到更加放心，如果主播描述得當，將加大觀眾對品牌的信心，促進成交。介紹品牌故事進行產品介紹【品牌故事的類型】品牌歷史例子：同仁堂1創業故事例子：京東、灣仔碼頭品牌大事例子：海爾23介紹品牌故事進行產品介紹【如何在直播中講好品牌故事】案例閱讀：五芳齋的品牌故事介紹品牌故事進行產品介紹【品牌故事文案提煉技巧】“五芳齋的品牌，相信沒有人沒聽說過吧！五芳齋從創立到現在，已經超過100年了，是名副其實的百年老字號。有多少店家做粽子能做100年？很少很少吧？五芳齋是老牌子，粽子材料好，味道好，品質好，絕對是行業公認的。我們過端午吃粽子，吃得就是傳統，五芳齋100多年以來，都堅持用最傳統的工藝給大家做粽子，每吃一口，都是傳承的味道。”品牌故事介紹的直播話術：介紹品牌故事進行產品介紹【練一練】提煉青橄欖產品的品牌故事核心，用三個關鍵詞或短句表達。活動實施關鍵詞/短句1：關鍵詞/短句2：關鍵詞/短句3：進行產品介紹【寫一寫】改寫上述青橄欖品牌故事，使之成為不超過1分鐘的直播話術。步驟：4人為一組，每個組員寫好后在小組內輪流進行口播，完成組內點評，并提出修改建議。直播話術：

效果評價修改建議話術1

話術2

話術3

話術4

活動實施介紹商品特點進行產品介紹三【什么是商品賣點】商品賣點，是指商品具有的能吸引消費者購買的特色和特點。這些特點和特色，一方面是商品與生俱來的，另一方面是通過營銷策劃人的想像力和創造力挖掘出來的。介紹商品特點進行產品介紹三【賣點提煉的技巧】介紹商品特點進行產品介紹三【賣點提煉的技巧】序號賣點提煉方向商品舉例賣點1從市場地位上提煉某品牌嬰兒奶粉銷量領先2從價格上提煉某品牌零食第二件0元3從服務上提煉某品牌臺燈只換不修4從產地上提煉某產地水果贛南水果種植基地5從時間上提煉某品牌白酒30年陳釀6從店主魅力上提煉某品牌洗面奶李佳琦力薦7從技術創新上提煉某品牌無線充電器無需插電介紹商品特點進行產品介紹三【練習】在直播中應該如何介紹“暖寶寶”這種商品呢？介紹話術：

這款暖寶寶簡直是寒冷冬天保暖的神器（F：從產品功能角度提煉產品屬性），大家不要看它薄薄的一片，發熱效果是真的好，一般的暖寶寶只能保溫5個小時，但我們這款暖寶寶的保溫時間可以達8個小時以上（A：與競爭產品效果對比，突出產品優勢），原價55元一盒，今天還有直播間的專屬優惠，可以在直播間領取優惠券，下單立減5元，平均下來一片1塊錢都不用，超級劃算（B：從價格角度提煉客戶利益與價值）！介紹商品特點進行產品介紹三【賣點介紹的注意事項】用關鍵詞來表述商品賣點1將賣點介紹與引導購買結合2結合賣點來解答評論區提問3活動實施進行產品介紹三【試一試】步驟1：請閱讀青橄欖的詳情頁文案。青橄欖小檔案青橄欖也叫青果，適合煲湯、泡酒、腌制泡醋、煮水。甜種橄欖是橄欖界的佼佼者，它們的果肉脆嫩，吃起來清香，不那么苦澀。橄欖的甜不像蔗糖的甜，吃了膩。它的甜是淡淡的，淡開了苦澀留下清甜果汁，百嚼不厭，一吃就吃個沒完。品名：新鮮橄欖果規格：500克一袋（50-60顆）產地：潮汕普寧保質期：15-20天儲存方法：陰涼處或冰箱冷藏產品包裝：密封裝包裝，挖孔透氣保存適宜人群：老少皆宜包裝方式：食用農產品注意事項：新鮮水果請盡快食用。新鮮橄欖味道比較持別，第一次生吃請慢慢習慣，更多食用方法請聯系客服。活動實施進行產品介紹三【試一試】步驟2：請根據FAB法則提煉出青橄欖的賣點。根據FAB法則提煉青橄欖的賣點（使用關鍵詞）：F：

A：B：

進行產品介紹三【練一練】請在上述青橄欖商品賣點提煉的基礎上，寫成1分鐘左右的直播話術來介紹商品，并以2人小組為單位相互演練，相互給予評價，并提出修改建議。直播話術：

評價修改建議話術1

話術2

活動實施創設使用場景進行產品介紹【使用場景的含義】使用場景有三個核心要素，即使用對象、用戶需求和使用情境。因此，使用場景可以理解為“誰在什么情況下要解決什么問題”。創設使用場景進行產品介紹【常見的使用場景創設方法】1.食品直播的場景創設在直播食品的時候，主播們一般都會在鏡頭前品嘗食品，除了一邊吃一邊描述食品的口感、味道之外，還會描述這款食品適合在什么地點、什么時間下吃。案例：涼茶飲料場景創設話術：在廣東這個地方，一吃辣的就特別容易上火，吃完第二天臉上就冒痘。怕上火的寶寶們，建議吃辣的時候搭配著喝點涼茶，中和一下，幫助降火，就不會上火長痘了。創設使用場景進行產品介紹【常見的使用場景創設方法】2.生活用品直播的場景創設為生活用品創設使用場景的時候要注意考慮這種商品能夠幫助用戶解決什么問題，從而描述相應的場景，讓觀眾有代入感，說服觀眾這種商品能夠解決他們生活中遇到的某個困擾。案例：卷發棒場景創設話術：用卷發棒卷頭發時，如果電線老是繞在一起，真的很麻煩。這款卷發棒就沒有這個問題，它有360度可旋轉電線，不管你怎么卷，它都不會纏繞，整個造型做下來10分鐘就能搞定。創設使用場景進行產品介紹【常見的使用場景創設方法】3.服飾直播的場景創設介紹服飾類商品的時候，重點是抓住服飾的風格，適合在什么場合下穿，最好找一些首飾、帽子、包包等進行搭配，為觀眾展示一個完整的造型，同時進行相應的介紹。案例：碎花連衣裙場景創設話術：這條裙子（見圖4-2-11）特別適合旅游的時候穿，波點的花紋永遠都不會過時，小仙女們可以搭配這種草編的小挎包，或者休閑一點的手提包都可以，走在路上回頭率一定很高哦！活動實施進行產品介紹【想一想】試分析以下觀眾能解決用戶什么問題序號商品能解決用戶什么問題1按壓式洗潔精2家用智能監控攝像頭3防水型防曬乳液活動實施進行產品介紹【練一練】自選一款產品，完成1-2分鐘的模擬直播視頻錄制。要求：視頻以“大家好，我是XX學校的XXX”開頭，視頻總時間不超過2分鐘，可自行剪輯，視頻內容為商品賣點介紹。知識點任務三促進下單轉化了解營造互動氛圍的重要性掌握營造互動氛圍的方法了解購買動機的含義、特點和類型掌握促進下單傳化的技巧情景設計張寶、黃東、林多和袁訊在企業導師的指導下，了解到直播中除了要進行預熱開場和商品介紹外，還需要適當進行促單轉化，提高成交轉化率。于是，他們商量著要如何營造與觀眾互動的氛圍，然后通過分析顧客的購買動機，促進觀眾在觀看直播中下單。除了向企業導師取經，他們還積極地借助網絡來進行促進下單轉化知識的拓展學習。營造互動氛圍營造互動氛圍的重要性在直播間要想促進更多的顧客下單，最核心的元素就是做好直播間的互動。直播間的互動率一定程度上決定著觀眾的停留時長、回訪率、關注率以及轉化率。能不能跟粉絲玩起來，你的直播間是不是好玩，這對獲得粉絲的信任和促進訂單有著很關鍵的作用。營造互動氛圍營造互動氛圍的方法營造互動氛圍方法抽獎互動彈幕互動參與劇情發紅包雨驚喜福利游戲互動討論：你見到的直播經常用哪種方法進行互動？具體話術是怎樣的？營造互動氛圍活動實施想一想不同行業的產品直播在互動時需要用哪些不同的方法？為了使觀眾留在直播間并轉化成交，主播需要運用營造互動氛圍的方法。思考下面不同產品直播時你會運用哪些互動方法？請填入表4-3-1。表4-3-1不同商品的互動方法技巧直播產品互動方法1互動方法2互動方法3美食（例）游戲互動：猜猜兩位主播一分鐘內誰吃得更多？抽獎互動：抽出十份爆款食品免費送出供中獎這試吃。驚喜福利：發放500份一元秒殺美食水果類運動商品手機商品營造互動氛圍活動實施做一做圓點團隊服DIY公司是朝陽職業技術學校電商專業校企合作的伙伴。目前該地區各中小學班級準備迎接校運會，都需要訂制班服。圓點公司邀請該校學生成為主播，進入直播間展示產品，爭取各班在該公司下訂單制作班服。假設你們小組是該校學生，請你們在直播中設計如何與觀眾進行互動，并促進觀眾下單。步驟1:4人為一組，確定要突出商品的亮點；步驟2:羅列電商直播營造互動氛圍常見的六種方法；步驟3:小組成員間互相討論，確定選擇互動的方法；步驟4:探討并羅列具體的互動話術，選出小組代表分享成果。表4-3-2直播互動策劃表產品的亮點營造互動的方法一二三四五六選擇打“√”具體互動話術購買動機的含義分析購買動機購買動機是指為了滿足一定需要而引起人們購買行為的欲望或意念。在現實生活中，每個消費者的購買行為都是由其購買動機引發的，而動機又是由人的需要而產生的?！举徺I動機】【消費者購買行為產生的過程】消費者購買動機的特點分析購買動機購買動機的類型分析購買動機討論：某消費者基于感情和理智的經驗，逐步建立起對特定商品或廠商或者商店產生的特殊的信任和愛好，從而重復地、習慣地前往購買。這屬于哪種購買動機類型？促進下單傳化的技巧分析購買動機消除顧慮，提升信任感價格錨點限時限量限“地”討論：你見到的直播經常用哪種技巧促進觀眾下單？具體話術是怎樣的？活動實施分析購買動機連一連這些促單技巧是為了對應哪一類購買動機的消費者而運用？在圖4-3-11進行連線。圖4-3-11促單技巧對應購買動機類型連線圖活動實施分析購買動機做一做圓點團隊服DIY公司是朝陽職業技術學校電商專業校企合作的伙伴。目前該地區各中小學班級準備迎接校運會，都需要訂制班服。圓點公司邀請該校學生成為主播，進入直播間展示商品，爭取各班在該公司下訂單制作班服。假設你們小組是該校學生，請你們分析調查用戶所屬的購買動機類型，根據調查結果使用促單技巧促進客戶下單。步驟1：4人為一組，調查用戶所屬的購買動機類型；步驟2：羅列用戶主要的購買動機；步驟3：小組成員間互相討論，確定選擇促單的方法；步驟4：探討并羅列具體的互動話術，選出小組代表分享成果?；顒訉嵤┓治鲑徺I動機做一做表4-3-3客戶購買動機類型調查問卷表表4-3-4分析購買動機策劃促單話術表調查題目調查目的小組成員用戶的購買動機一二三用戶主要的購買動機對應的促單技巧具體的促單話術知識點任務四做好直播收尾明確直播收尾的常見思路熟悉直播收尾的常見類型與技巧做好直播收尾確定收尾內容不同的直播間根據其營銷策略，流量引導的方向會有所不同。具體可分為三個主要方向：【引導流量，把直播間流量利用最大化】確定收尾內容在直播收尾時引導觀眾加入品牌粉絲QQ群、店鋪福利微信群等線上社群，一般以微信群居多。引導加群要注意不能出現自媒體賬號，但可以引導觀眾聯系客服獲取自媒體賬號、群號信息。引導關注在收尾時引導觀眾進入網上店鋪，或進入官方網址，從而促進購買轉化。引導購買321【引導流量，把直播間流量利用最大化】做好直播收尾確定收尾內容【提前預告，為下次直播醞釀氣氛】作用一用促銷力度吸引觀眾，提高回訪率，為直播間聚集流量作用二幫觀眾提前了解下次直播中將上架的商品，有助于對直播內容進行精準的用戶匹配，獲得更精準的用戶流量做好直播收尾活動實施【搜一搜】分析直播收尾的方式請瀏覽各大電商平臺的購物直播，搜集三個使用不同流量引導方式的直播收尾案例，分析直播收尾的內容，把收尾話術摘抄下來：案例直播平臺店鋪/商品類型收尾內容收尾話術案例1

案例2

案例3做好直播收尾活動實施【練一練】設計直播預告

淘寶某服裝店鋪進行為期3天的開業促銷直播，開業期間每天上新，并為直播間觀眾提供了“滿200減50”的專屬優惠?，F在是下午4點，第一場直播馬上要結束了，請你根據下次直播情況設計一個收尾，為觀眾預告明天的直播，把收尾話術寫下來。

明天直播相關情況：上午10點開播，除了“滿200減50”的促銷優惠外，還會進行整點抽獎，獎品有店鋪新品、時尚包包等，引導觀眾轉發、關注直播間。做好直播收尾巧用收尾技巧做好直播收尾【引導購買】1.直播間專屬優惠

觀眾都希望自己受到商家的尊重或特殊照顧，為觀眾提供直播間專享的優惠，不僅會讓觀眾有優越感，還可以增加觀眾對直播間的粘性，加強觀眾對直播間的忠誠度。例子：“今天在直播間下單付款的親們，買滿200元，付款時系統自動減30元，這是我們為了回饋直播間粉絲，專門給到直播間的專屬優惠，點擊你喜歡的鏈接購買，只要滿200元，系統自動減30元。這是直播間粉絲的專屬優惠，大家趕緊買起來吧！”巧用收尾技巧做好直播收尾2

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下單福利“暗語”

直播中所謂的“暗語”是指主播在直播間指引觀眾通過某個渠道（如直播間界面、客服界面等）輸入能讓商家識別出其直播間觀眾身份的特定的一個詞或一句話。商家通過“暗語”識別直播間觀眾身份之后，會給予優惠券等促銷福利。例子：“今天的直播給到粉絲們超級大的優惠力度，大家聯系客服，告訴客服一個優惠暗語：XXX，客服會額外給到大家一張20元的優惠券，這是我們直播間粉絲的福利！今天的直播就到這里啦，大家趕緊找客服領優惠券下單吧！拜拜！”【引導購買】巧用收尾技巧做好直播收尾3

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直播間隨單抽獎

一般情況下，抽獎是無成本的行為，在僥幸獲利的心理驅使下，能激活觀眾的行為，在直播收尾階段發起隨單抽獎，能驅動觀眾盡快做出購買行為。例子：“為了感謝親們的陪伴與支持，我們在直播的最后再來一波抽獎，彈幕截屏，前五位的親們，主播送你們每人一個xxx，下單購買店鋪任何一款產品，隨單贈送抽獎的禮品！”【引導購買】巧用收尾技巧做好直播收尾4

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提示優惠截止時間

消費者都有求利的心理，就是消費者都怕吃虧，都希望“占便宜”。因此，在直播結束前強化提示促銷或優惠截止的時間，能加快觀眾做出購買行為。例子：“還有沒付款的嗎？直播結束之后所有直播間福利就享受不了了哦！今天的優惠僅限直播期間，寶貝們趕緊付款，直播結束之后這個優惠就沒有的啦，大家趕緊下單付款吧！”【引導購買】巧用收尾技巧做好直播收尾【引導關注】1.用抽獎吸引例子：“直播快要結束了，還沒有關注直播間的寶寶們趕緊點一下關注，我們最后一輪抽獎現在開始啦！請敲xxx，截一屏幕，送大家xxx。趕緊先把