中國戶外廣告行業市場運行動態及投資發展潛力分析報告

中國戶外廣告行業市場運行動態及投資發展潛力分析報告內容概要：戶外廣告憑借場景化觸達、高頻次曝光、強注意力抓取與權威品牌背書的核心優勢，已成為品牌打通線下流量、構建全鏈路營銷閉環的關鍵載體，據中國廣告協會數據顯示，受外部環境影響，我國戶外廣告行業規模曾于2022年回落至739.1億元，自2023年起重回穩健增長軌道，2024年市場規模已達852.2億元，預計2026年將進一步攀升至987.0億元，復蘇動能持續釋放。從行業內部結構來看，數字化轉型正重塑市場格局，戶外視頻廣告占比持續攀升，由2020年的50.3%提升至2026年預計的58.8%，而戶外平面廣告占比則由49.8%回落至41.2%，凸顯出高互動性、強表現力的動態視頻廣告已成為驅動行業增長的核心引擎，推動行業整體向更高效、更精準的數字化形態加速升級。相關上市企業：分眾傳媒（002027）、雅仕維（01993.HK）、沃捷傳媒（430174.NQ）、兆訊傳媒（301102）、北巴傳媒（600386）相關企業：德高廣告（北京）有限公司、成都新潮傳媒集團股份有限公司、南京永達戶外傳媒有限公司、江蘇路鐵文化傳媒有限公司、迪岸網絡技術（上海）有限公司、華君傳媒（集團）有限公司、海南白馬廣告媒體投資有限公司關鍵詞：戶外廣告產業鏈、戶外廣告市場規模、戶外廣告競爭格局、戶外廣告主要上市企業對比、戶外廣告未來競爭趨勢一、概述戶外廣告（Out-of-homeAdvertising,OOH）是指利用戶外場所、空間、設施等載體發布的商業性或公益性廣告，以視頻、文字、圖片等形式向受眾傳達品牌信息，主要覆蓋消費者的生活和出行場景，具有接觸頻次高、覆蓋面廣的特點。戶外廣告可以分為戶外視頻廣告和戶外平面廣告兩大類，戶外視頻廣告主要通過動態影像和聲音來傳達信息的廣告形式，通常在LCD/LED大屏、電梯內部屏幕、電梯等候區、公交車等廣告位播放；戶外平面廣告主要以靜態的圖片、文字或插圖形式呈現的廣告形式，包括海報、廣告牌、標識牌等，通常位于交通站點、商業區域等場所。戶外廣告分類我國戶外廣告行業上游為不動產管理公司或不動產所有者，主要負責管理自有戶外廣告資源，或通過租賃辦公樓、住宅、車站、機場等不動產業物業，獲取戶外廣告點位的使用權；行業中游為戶外廣告企業，作為產業鏈核心樞紐，負責搭建、管理和擴展戶外廣告網絡，依托梯媒、影院、機場、地鐵、公車站等多場景的自有或租賃資源，為客戶提供定制化品牌廣告策略與內容展示服務；行業下游為廣告主與品牌方，作為需求端，擁有提升品牌知名度、推廣產品等特定廣告需求，通過合理分配廣告預算，向中游企業采購服務，將廣告投放在不同戶外場景，覆蓋消費品、數字新媒體、交通、商業服務等多個行業。中國戶外廣告行業產業鏈相關報告：智研咨詢發布的《中國戶外廣告行業市場運營態勢及投資戰略規劃報告》二、市場現狀戶外廣告憑借場景化觸達、高頻次曝光、強注意力抓取與權威品牌背書的核心優勢，已成為品牌打通線下流量、構建全鏈路營銷閉環的關鍵載體，據中國廣告協會數據顯示，受外部環境影響，我國戶外廣告行業規模曾于2022年回落至739.1億元，自2023年起重回穩健增長軌道，2024年市場規模已達852.2億元，預計2026年將進一步攀升至987.0億元，復蘇動能持續釋放。從行業內部結構來看，數字化轉型正重塑市場格局，戶外視頻廣告占比持續攀升，由2020年的50.3%提升至2026年預計的58.8%，而戶外平面廣告占比則由49.8%回落至41.2%，凸顯出高互動性、強表現力的動態視頻廣告已成為驅動行業增長的核心引擎，推動行業整體向更高效、更精準的數字化形態加速升級。2020-2026年中國戶外廣告行業市場規模及構成三、競爭格局1、整體格局目前，我國戶外廣告市場呈現“一超多強、整體分散”的競爭格局，據中國廣告協會數據顯示，2024年我國戶外廣告CR10市場占有率為30.6%，近七成市場仍由大量區域性、中小規模運營商占據，整體集中度偏低，其中，分眾傳媒以14.5%的市場份額穩居行業首位，憑借在電梯媒體場景的資源壁壘與規模優勢形成絕對領先，市場份額遠超其他競爭對手；德高中國、新潮傳媒、永達傳媒等第二梯隊企業份額均不足4%，彼此差距較小，主要聚焦交通樞紐、社區媒體等垂直場景展開差異化競爭。整體來看，我國戶外廣告行業尚未形成高度壟斷格局，中小玩家仍有廣闊生存空間，而資源整合能力、數字化運營水平將成為未來企業提升市場份額的核心競爭力。2024年中國戶外廣告市場競爭格局2、行業內主要上市企業分析目前，我國戶外廣告行業內上市企業主要包括分眾傳媒、雅仕維、沃捷傳媒、兆訊傳媒、北巴傳媒等，其中，分眾傳媒以社區、寫字樓電梯媒體為核心，運營點位超300萬個，是國內梯媒賽道的絕對龍頭；雅仕維深耕機場、地鐵等交通樞紐媒體運營，以核心機場資源為優勢，覆蓋多城市交通場景；沃捷傳媒開展全國性戶外媒體整合業務，涵蓋商圈大牌、交通樞紐廣告等多場景資源，為客戶提供全案投放解決方案；兆訊傳媒聚焦高鐵數字媒體賽道，簽約運營全國近500個高鐵站的廣告資源，布局超5000塊高清數字屏幕；北巴傳媒則依托北京公交系統資源，運營車身、候車亭廣告，是區域性公交媒體龍頭。整體來看，上市企業已形成梯媒、交通樞紐、區域公交等多賽道協同的布局，頭部企業憑借資源壁壘與規模化運營優勢，推動行業向場景化、數字化方向升級發展。中國戶外廣告行業內主要上市企業及業務布局從營收情況來看，分眾傳媒以絕對營收規模優勢領跑行業，2017-2025年營收始終遠超其他上市企業，雖受外部環境影響2022年營收有所回落，但后續快速恢復，2025年營收達127.6億元，展現出強大的抗風險能力與龍頭韌性，與分眾傳媒相比，北巴傳媒、雅仕維、沃捷傳媒、兆訊傳媒營收規模相對較小，其中，北巴傳媒營收長期在35-50億元區間波動，受區域性業務屬性影響整體增速平緩，雅仕維、沃捷傳媒和兆訊傳媒2025年營收均出現不同程度的下滑，2025年分別降至9.161億元、8.02億元和5.532億元。整體而言，頭部企業憑借規模與資源壁壘優勢率先走出行業波動影響，中小上市企業則在細分賽道中呈現差異化發展態勢。2017-2025年中國戶外廣告行業內主要上市企業營業總收入對比（億元）從戶外廣告相關業務營收情況來看，分眾傳媒的戶外廣告業務高度聚焦于樓宇媒體，該業務貢獻了94.32%的主營收入與93.63%的主營利潤，毛利率近70%，是其核心增長引擎，影院媒體也保持了78.81%的高毛利率，盈利能力強勁；兆訊傳媒以高鐵媒體為業務支柱，占主營收入比例超80%，貢獻了近9成的主營利潤，而戶外裸眼3D大屏業務目前營收占比不足20%，毛利率也相對較低；北巴傳媒的廣告傳媒業務雖在總營收中占比僅5.45%，但毛利率超53%，利潤貢獻占比達21.08%，盈利效率突出；沃捷傳媒廣告發布制作業務毛利率約22.38%，盈利水平相對平穩。中國戶外廣告行業內主要上市企業戶外廣告相關業務營收情況對比四、未來競爭趨勢1、技術賦能主導，智能化競爭成核心賽道未來，我國戶外廣告行業的競爭將逐步擺脫傳統“資源占位”的粗放模式，轉向以技術為核心的精細化競爭。人工智能、物聯網、程序化投放等技術的深度應用，將成為企業拉開差距的關鍵。企業將聚焦智能內容生成、精準受眾匹配、遠程設備管控等能力的提升，通過技術手段實現廣告內容與場景、受眾的實時適配，推動戶外廣告從“單向展示”向“雙向互動”轉型，誰能掌握更成熟的技術應用能力，誰就能在競爭中占據主動。2、行業整合加劇，集中度與差異化并行未來，我國戶外廣告行業將進入加速整合期，龍頭企業將通過并購重組、資源整合等方式，進一步擴大市場影響力，推動行業集中度提升。同時，市場競爭將呈現“頭部聚合、中小細分”的格局，頭部企業聚焦全場景、全鏈路服務，構建綜合競爭優勢；中小機構則將深耕垂直場景或區域市場，憑借本地化運營、特色服務實現差異化生存，避免與頭部企業正面競爭，形成優勢互補的競爭生態。3、場景與內容創新，打破傳統傳播邊界場景卡位與內容創新將成為競爭的重要突破口，戶外廣告將跳出“廣告牌”的局限，與文旅、交通、商業等行業深度跨界融合，打造沉浸式、場景化的傳播體驗。內容層面，將從單一視覺沖擊轉向多元化表達，結合裸眼3D、AR互動、情緒敘事等多種形式，實現廣告與場景、消費者的深度共鳴，同時內容生產將更加靈活輕量化，以高頻更新、精準適配滿足品牌長期運營需求，創意與場景的融合能力成為核心競爭力。4、效果導向凸顯，合規化成為競爭底線品牌主對廣告投放效果的訴求將更加嚴苛，未來競爭將從“曝光導向”轉向“效果導向”，企業需構建完善的效果評估體系，實現廣告投放的可衡量、可追溯，推動戶外廣告從“感性投放”向“理性決策”轉型。同時，隨著行業監管的不斷完善，合規化將成為企業生存的基本底線，尤其是AI生成內容的標注、廣告內容的合規性、戶外設施的規范投放等，將成為企業競爭的隱性門檻，合規能力不足的企業將逐步被市場淘汰。以上數據及信息可參考智研咨詢（）發布的《中國戶外廣告行業市場運營態勢及投資戰略規劃報告》。智研咨詢專注產業咨詢十七年，是中國產業咨詢領域專業服務機構。公司以“用信息驅動產業發展，為企業投資決策賦能”為品牌理念。為企業提供專業的產業咨詢服務，主要服務包含精品行研報告、專項定制、月度專題、市場地位證明、專精特新申報、可研報告、商業計劃書、產業規劃等。提供周報/月報/季報/年報等定期報告和定制數據，內容涵蓋政策監測、企業動態、行業數據、企業排行、產品價格變化、投融資概覽、市場機遇及風險分析等。智研咨詢依托全鏈路上下游企業調研體系，整合供應商名錄、交易占比、區域分布及客戶畫像等多維核心數據，通過可視化圖譜技術，構建集供應商、客戶、行業分布、市場占有率于一體的全景供應鏈圖譜。助力企業快速錨定關鍵合作方、洞察行業競爭格局，為企業拓展產業版圖、布局上下游合作、構建產業生態提供極具參考價值的全景視角與決策依據，實現被動響應到數智預判的供應鏈管理升級，為戰略決策與資源整合提供高價值的數據底座。企業供應鏈圖譜服務內容：1.上下游企業深度調研：系統梳理供應鏈上游供應商、下游客戶全名單，精準采集企業基本信息、交易金額占比