網絡輿情概論（微課版）電子教案

《網絡輿情概論》（微課版）教案PAGE１３PAGE第2章網絡輿情傳播規律教學內容網絡輿情的生命周期網絡輿情的發生網絡輿情的擴散網絡輿情的變動網絡輿情的衰減教學要求1.了解網絡輿情的生命周期。2.了解網絡輿情擴散在不同階段的表現方式。3.掌握網絡輿情擴散的規律性、網絡輿情衰減的基本動力。教學重點1.網絡輿情發生的作用要素2.網絡輿情的變動教學難點1.網絡輿情擴散在不同階段的表現方式2.網絡輿情反轉教學方法講授法、案例法、演示法課時數4課時課程導入：在了解了網絡輿情的定義、基本特點、構成要素、類型與價值等信息后，還需要認識網絡輿情的發展過程，從網絡輿情的發端到消解，這其中隱藏著網絡輿情傳播規律。本章將從網絡輿情的生命周期入手，探討網絡輿情發生的動因、作用要素、方式與載體、形態與特點，分析網絡輿情的擴散動力與阻力、表現方式、形態與烈度等內容。除此之外，本章還聚焦“網絡輿情反轉”、網絡輿情變動等問題，探討網絡輿情衰減的表現特征、基本動力及社會效應。通過本章的學習，讀者將能從動態的視角認識網絡輿情。2.1網絡輿情的生命周期在第1章了解了網絡輿情的定義、基本特點、構成要素、類型與價值等信息后，還需要認識網絡輿情的發展過程，網絡輿情的開始、發展和消解都遵循著一定的規律。2.1.1生命周期理論生命周期的概念常出現在眾多領域，包括政治、經濟、社會等。生命周期的基本含義可以理解為由產生到消亡的全過程，該理論源自生物學，一般認為由卡曼(A.K.Karman)在1966年首先提出，主要是基于全過程視角的事物發展變化階段呈現，通常用于企業、行業、產品、客戶的研究，近年來逐漸被用于分析公共政策。從生命周期的角度來看，任何數據都處于從生成到其價值完全喪失的循環中。在這個循環中，數據是有活性的，在每個階段都具有其不同的價值屬性。國內外學者基于不同視角對生命周期進行劃分，雖未達成統一的劃分方式和標準，但是學術界普遍認可生命周期應包括生長、成熟、衰退，因而一般將生命周期劃分為初創期、成長期、成熟期和衰退期4個階段。2.1.2網絡輿情發展的周期律眾多研究多以信息傳播生命周期理論為基礎，在網絡輿論的形成期與消弭期上基本達成共識，對發展過程的劃分則各不相同。總體看來，遵循“發生、發展、結束”的線性演化，而通過考察輿論演化的不同階段提出相應的引導對策是常見的研究方法。根據生命周期理論考察網絡輿情發展，我們可以將網絡輿情的周期律歸納為：網絡輿情的發生、網絡輿情的擴散、網絡輿情的變動以及網絡輿情的衰減四個階段。2.2網絡輿情的發生考察網絡輿情的發生，離不開對動因、作用要素、方式與載體、形態與特點的剖析。2.2.1網絡輿情發生的作用要素網絡輿情的發生受一系列因素的影響，網民、社會事項、互聯網、政府、意見領袖、網絡水軍、網絡推手等都是其發生的作用要素。1.網民行為網絡輿情發生的過程中，作為作用要素的網民不僅包括一般的網友，還包括網絡意見領袖、“網絡水軍”、“網絡推手”等角色。普通網民通過爆料、發帖、搬運等形式，將事件發布至網絡上，引起網民的關注，使大量網民聚集，推動網絡輿情事件發展；網絡意見領袖在營造網絡輿論聲勢、傳播和引導網絡輿論走勢以及制造網絡輿論壓力等方面發揮著正負兩個方面的作用。2.網絡媒體網絡媒體是網絡輿情的載體，在呈現事件信息及孕育輿情方面作用突出，其強大的傳播效果在社會和政治動員中極易產生網絡輿情的“蝴蝶效應”。網絡媒體可借助微信、微博、論壇、門戶網站等收集網民關注的熱點話題與動態，并通過高活躍度與高權威度獲得網民的信賴，可以說，網絡媒體互聯互通、即時海量、匿名等特性直接影響著網絡輿情的產生、傳播與發展。這些特性也使得網絡媒體成為使網絡輿情發生的重要作用要素。3.政府作用力一方面，政府作為處置突發事件的重要主體，其在突發事件發生前后的話語、行為深受網民關注，是網民議論的焦點；另一方面，作為網絡空間的監管者，政府既可能阻滯輿情，也可能放行輿情，從而影響到網絡輿情能否正常發生。具體來看，政府層面的相關要素包括政府關注度、反應速度、協調處理力度、信息暢通公開度、新聞發言人權威度、公信度等指標。政府關注度指的是政府對網絡輿情的關注程度，對民眾的需求訴求的關注程度；反應速度指的是政府對網絡輿情回應的敏捷程度，一般情況下，反應速度越快越有利于掌握主動權，構筑公信力；協調處理力度指的是政府各部門不僅要口頭回應輿情，還要及時采取措施處理相關輿情，以盡快掌握局勢，防止網絡輿情不可控的發展。4.社會事項追溯網絡輿情的產生可以發現，源自現實的社會事項是其產生的重要導火索，例如一些關系民眾生命財產安全事件，或有經濟損失或帶來身心危害，極易引發民眾的廣泛討論，也就很容易造成事件在網絡上發酵。一般而言，事件的緊要性、危害性越大，民眾的關注度越高，相應地，對網絡輿情風險強度的影響就越大。一些涉及社會矛盾積累的敏感話題，極易刺激民眾產生較大的情緒變化，如警民關系、貪污腐敗、醫患關系等敏感話題，由此產生的輿情風險的強度也就更大。根據社會熱點事項所針對的不同問題，可以將其分為曝光型、抗爭型、公共安全型、娛樂型等，因此，考量網絡輿情發生的作用要素離不開對社會事項的分析。2.2.2網絡輿情發生的方式與載體考察網絡輿情離不開對其發生方式和發生載體的考察。網絡科技助推輿情發展，互聯網科技在改變信息通信方式的同時，也為網民提供多了元表達的機會和平臺。1.發生方式：突發事件、網絡爆料、新聞報道、自媒體從業者發布、公眾人物行為等網絡輿情的發生方式有突發事件、網絡爆料、新聞報道、自媒體從業者發布、公眾人物行為等各類形式。2.載體：社交媒體、音視頻平臺、內容平臺、網絡社群等基于人際關系網絡的信息傳播是社交媒體的核心特征，社交媒體構建了個體的價值觀、社會認知、行為方式乃至社會深層結構的文化心理、公共參與等。2.2.3網絡輿情發生的形態與特點1.圖文、音視頻、行為等形態網絡輿情的多元形態包括圖文、音視頻、行為等。例如，有的網民曝光、圍觀一些官員的不作為乃至涉腐行為，對政績工程、超標“三公”消費等情況進行揭露。2.去中心化、反權威意識、圍觀結構新的媒介形態和新的傳播方式的涌現，改變了媒介的話語結構，網絡輿論場眾聲喧嘩已成為基本的社會情況。網絡新媒體強勢崛起并成為重要的一極，影響力攀升，且倒逼主流媒體的議程設置，讓更多的人有機會“登高而呼”，并成為草根中的意見領袖。2.3網絡輿情的擴散網絡輿情是由眾多要素相互關聯、共同作用的系統過程，各要素之間的互動博弈共同推動網絡輿情的形成和擴散。網絡輿情發生后將進一步擴散，從較小范圍向外蔓延，隨著信息傳播速度的提高和參與主體的復雜化，網絡輿情擴散的速度將更快。2.3.1網絡輿情擴散的動力與阻力網絡輿情擴散的動力可以分為內部動力、外部動力兩大維度。網絡輿情各要素之間的互動博弈，形成了網絡輿情擴散的動力機制。1.內部動力：參與主體、事件信息、載體平臺網絡輿情擴散的內部動力與網絡輿情信息傳播的核心要素有關，可以將網絡輿情的內部動力劃分為主體、事件、載體3個維度。2.外部動力：現實環境、虛擬環境作為客觀背景的社會環境是網絡輿情發生、發展的外部動力。社會環境由現實和虛擬兩部分組成，前者是客觀的社會因素和環境，后者則指網絡虛擬環境和因素。3.阻力：涉輿機構干預、當事人阻滯網絡輿情擴散的阻力主要有政府擴散管控性策略與引導性策略，以及當事人尤其是涉事方當事人的積極性和消極性阻滯策略兩種。2.3.2網絡輿情擴散的規律性網絡輿情擴散并非無跡可尋，網絡輿情的擴散具有一定的規律性，該規律既包含網絡空間的特性，又有網絡輿情自身發展的一些規律，大致具有交互性、共振性、極化性等。1.交互性網絡輿情延續了網絡交互性的特點，網絡輿情擴散的規律性首先表現為交互性。這種交互性主要體現在各主體之間的互動中：網民—政府、網民—網絡媒體、網民—網民。不同的媒介之間也會鏈接、互設議程。在新聞報道和輿情擴散的過程中，各個媒介的邊界與差異不再凸顯，輿情在多個媒介上擴散。除了不同媒介間的交互外，還存在同一類型媒介內部的交互。2.共振性網絡輿情的共振表現為某種輿情的累積以及特定輿情與網民情緒的復合累積。具體表現為不同事件的輿情共振、對特定對象的輿情共振，以及特定情緒的輿情共振。如具體輿情事件雖然不同，卻帶有共性的因素，如都屬于涉官、涉警、涉富、征地拆遷等事件。此類事件會在網民認知或心理中不斷強化和固化，從而促使網民形成對某一類事件或問題的固定性看法，這種看法會因同類事件的再次發生而不斷同化或累積，形成“頑固”的情緒和認知。3.極化性網絡輿情的擴散還常伴具有化性，表現為議題極化、指向極化和群體極化。在網絡輿情擴散的過程中，一些議題逐漸消散，另一些話語得到了強化，于是，形成了輿情議題越來越少，而輿情烈度越來越強的分化態勢。輿情的指向會越來越多元化，不僅指向事件本身，也指向事件背后的動因、對事件參與者的道德評判、對事件根源的深刻分析以及泛化到指向體制、制度和社會環境等。2.4網絡輿情的變動網絡輿情的變動存在一定原因，變動過程中有著不同的形態與烈度，而在除了可觀、可感的形態和烈度的變換外，還有輿情議題指向和輿情主體關系的變換，這種變換需要通過對網絡輿情前后的差異以及網絡輿情背后作用力量的差異等角度來考察，在變動中還會出現反轉現象，這也對網絡輿情變動的測量提出了要求。2.4.1網絡輿情變動的內因與外因網絡輿情的變動作為一種現象，其的發生有一系列的根源，這些根源包括事件本身的變化和網民興趣變化以及政府行為和媒介議程的變化等。1.內因：事件變動、網民興趣輿情事件信息呈現情況發生變化，在網絡輿情發生或擴散初期，與事件相關的直接信息有限，事件被零碎化呈現。網民無法感知整個事件的發生誘因、發展脈絡、參與群體以及造成的具體影響，隨著事件信息逐漸完整，網友注意力及興趣也隨之變化，這些助推了網絡輿情產生變動。一般來說，社會隱含的矛盾使輿情暗暗積累，整個過程是由無到有、由弱到強、由隱匿到公開的，最終可能會以某一突發事件為導火索而爆發出來，因而網絡輿情的變動呈漸進模式。如在突發事件中，由于受到事件刺激，網絡輿情突然爆發，是事件變動引發的民意激化。2.外因：政府行為、媒介議程政府在介入網絡輿情過程中會采取一系列的行為和措施，這些行為或措施不僅對的事件發展和演變以及事件當事人產生影響，也對輿情方向、量級、烈度等產生作用。2.4.2網絡輿情變動的指向與關系網絡輿情除了可觀、可感的形態和烈度的變動外，還有輿情議題指向和輿情主體關系的變動，這種變動需要以網絡輿情前后的差異以及網絡輿情背后的作用力量的差異等角度來考察。1.指向事件、指向政府和指向其他從宏觀角度看，網絡輿情指向可大體分為指向事件、指向政府和指向其他等3個層面。具體而言，網絡輿情指向的變動主要表現在以下3個方面。（1）指向由事件本身而轉向政府在事件信息比較明確后，網民逐漸將關注點轉向政府的態度、行為，尤其關注在事件中政府做了什么，是不是政府的失誤、失責，以及事件發生時和發生后，政府具體采取了什么應對措施。（2）指向由事件的具體細節轉向社會制度、體制或道德等在事件或者政府行為中，若網民挖掘出其他的網絡輿情元素，由此將網絡輿情指向社會深層問題或現象。（3）指向由開始的倒向一邊轉換到倒向另一邊，即輿情反轉網絡輿情孕育的過程中，有時因信息不對稱或未完全披露，這時新聞報道所提供的有限信息成了網民判斷的唯一素材。而新聞報道的信息有時不僅有限且具有特定偏向，導致網民的判斷倒向了某一邊，并且由于網民的特定社會情緒或認知影響，會強化某一方面的認知或判斷。還有些時候，由于意見領袖的引導，網絡輿情會由聚焦常規化的事件轉向進行深層次的社會認知及分析。2.變動關系：簡單到復雜、對抗到和諧在網絡輿情的中后期，各種平和的、相容的言論會逐漸占據主流，網絡輿情表現出多樣共存的特征。2.4.3網絡輿情變動的反轉現象網絡輿情變動的反轉現象指的是，網民的網絡輿情表達在特定輿情事件發生初期和后期不一致，可以認為網民在不同的輿論漩渦中“搖擺”，主流輿論或多數派意見數次向不同方向傾斜，使得網民的輿情表達最終發生反轉。網絡輿情反轉也體現出了“后真相時代”的一種社會現象：相較于事實，訴諸情感更易吸引大眾的關注。1.網絡輿情反轉現象產生的原因“后真相時代”輿論反轉頻出，除了媒體為建立把關機制、報道失范等原因，受眾理性迷失也是反轉現象產生的重要原因。網絡的普及降低了參與傳播活動的門檻，人對事實真相的把關難度提升，真假信息魚龍混雜噴涌而出。2.網絡輿情反轉的事件類型、特點網絡輿情事件中，一些敏感事件如涉官涉警類、貧富差距、逆向歧視類等極易發生反轉，而高漲的受眾情緒對網絡輿情的反轉起到強烈的助推作用。涉及反轉的網絡輿情一般的發展路徑大致遵循：自媒體發布信息——社交媒體擴散——網絡輿情發酵——傳統媒體和主流媒體介入——網絡輿情高潮——權威信息發布——網絡輿情反轉——次生網絡輿情——網絡輿情平復，特點為事實性反轉與主觀性反轉并存，且主觀性反轉越來越頻繁。3.網絡輿情反轉的影響及引導網絡輿情反轉易導致網絡暴力，降低媒體的公信力和意見領袖的號召力，同時還易干擾司法，雖然從某種程度上來看，網絡輿情反轉能夠倒逼出事件真相，但這過程中受眾卻付出了注意力和情感成本，因此其正面的影響可以忽略不計。2.4.4網絡輿情變動的測量方法網絡輿情變動的監測變量更多的是一種非直接外顯的變量，即網絡輿情變動不是通過點擊、跟帖、載體等可呈現出來的。1.形態層面如果以網絡輿情的長短為標準，網絡輿情可分為無文字的點擊型、轉載型、行為型及話語型網絡輿情，短文字的跟帖或評帖型、標語型網絡輿情，長文字的主帖、博文、理論時評型網絡輿情。如果從是否有圖像角度分，網絡輿情可分為文字型網絡輿情、圖片型網絡輿情、影像型網絡輿情。如果按網絡輿情的內容特質分，網絡輿情可分為話語型網絡輿情、文字型網絡輿情和行為型網絡輿情。如果按時間順序對輿情形態進行歸納，其一般路徑是點擊或轉載——新聞跟帖——論壇主帖——博文——報紙時評——概念或短語——標語——行為或集群等。2.烈度層面對網絡輿情烈度的監測，需在分主體、分領域或分范疇的基礎上，按時間順序以網民輿情態度為核心來監測。在某些情況下，某條或某個網絡輿情其烈度也難以區分，這是話語的豐富性、多意性、隱蔽性等所致。3.輿情指向按網絡輿情指向的議題，可將輿情分為追尋事件真相、謀求具體利益、裁判事件當事人、提出事件處置建議、質疑或點評政府應對、批判社會或道德律法、點評新聞報道等多個層面，此時網絡輿情的指向具有極強的變動性，因為網民的具體話語具有差異性，而話語所涉及的議題也有所差異并且是變動的。4.輿情關系輿情關系分析主要表現為主體間的直接關系，如網絡媒體和大眾網民結盟共同對抗或質疑，政府尤其是地方政府。也可從輿情具體觀點的比照來分析輿情關系，如多種觀點的激烈沖突或多種觀點的和諧共同兩種觀點的對抗與制衡一種觀點獨大或占優勢等。2.5網絡輿情的衰減網絡輿情的衰減是網絡輿情生命周期的最后一個階段，意味著網絡輿情事件逐漸回落，由顯性轉向隱性，從網絡輿情演變的路徑來看，網絡輿情衰減是必然現象。2.5.1網絡輿情衰減的表現特征總體而言，“沖突——序變——淡化——消亡”構成了網絡輿情由盛而衰的演化路徑。網絡輿情的衰減不僅表現為新聞和帖文的急劇減少，而且其內涵或范疇會更廣，具體可從以下層面或角度來分析。1.不再有新網絡輿情出現首先表現于不再有新的新聞報道出現，其次是不再有新的議程設置型帖文，即網絡精英或意見領袖由于興趣、精力或其他原因而不再“熱炒”或推動某一突發事件網絡輿情，導致論壇上主帖文減少，而博客上也不再有某個突發事件的最新動向或評論話語。第三是點擊、跟帖或回復的減少，即雖然有新聞和主帖或主博文，但網民已不再關注這一事件或對新的信息或評論不再有認知的動力，導致點擊率、回復量急劇減少。2.網絡輿情威力、能量和影響力弱化主要是網絡輿情影響力的衰減。這種衰減雖然不是以帖文減少、點擊減少的方式表現，但其意義往往超過了數量的衰減，也往往更能表征網絡輿情衰減的價值或效果。2.5.2網絡輿情衰減的基本動力網民注意力的轉移將直接導致網絡輿情的消亡。主管部門采取合理的措施是網絡輿情消亡的重要外界影響因素，可以從當事人、媒介、政府及網民4個角度作以分析。1.當事人角度網絡輿情發展過程中，網民的情感極性并非是一成不變的，當事人回應的內容將直接影響網民的情感，有效的證據和誠懇的態度有助于平抑網絡輿情中的負面情緒。2.媒介角度傳統媒體的公信力和權威性，有助于相關信息發揮議題設置功能，占領輿論高地。而新媒體由于具備實時性、廣泛性、互動性、海量性等優勢，使輿論傳播產生共鳴效果，從而“擴大”主流聲音。二者相結合的引導傳播，能夠促進官方輿論場和民間輿論場的良性互動。3.政府角度政府部門信息公開、及時告知，對于網絡輿論的生成、變化有重要影響。通達民情、民意，及時疏解網民的負面情緒，能夠避免網絡輿論“一點就著”，防止民眾的憤怒情緒感染蔓延，同時，公眾對事件的關注和輿情壓力倒逼有關責任單位及時采取有效措施，政府的管治行動直接推動了事件的解決，網絡輿情也就不再隨之發酵。4.網民角度海量信息中，網民注意力也難以長期聚焦在某一特定事件上，絕大部分網民不會主動跟蹤搜索某一特定事件，或者只關注某一階段的特定信息，再加上事件逐漸發展，相關報道和信息發布量漸少，網民的關注度也會隨之下降，從而導致網絡輿情的衰減。本章小結本章從網絡輿情的生命周期入手，探討網絡輿情發生的作用要素、方式與載體、形態與特點，分析網絡輿情的擴散的動力與阻力、形態與烈度等內容。除此之外，本章還聚焦“網絡輿情變動的反轉”、網絡輿情變動的測量方法等問題，探討網絡輿情衰減的表現特征、基本動力。課后習題一、簡答題1.簡述網絡輿情發展的周期律。2.網絡輿情發生的方式與載體有哪些？3.網絡輿情擴散有哪些表現方式？4.如何讓看待網絡輿情變動的反轉現象？5.網絡輿情衰減的具體特征有哪些？二、案例分析題2024年2月，春節期間，一則“中國小學生寒假作業被丟在巴黎”的視頻引爆網絡。事件以一個輕松幽默的“尋人啟事”開始，最終卻以一場關于網絡誠信和平臺責任的嚴肅討論收場，期間經歷了多次輿論反轉，是研究網絡輿情傳播規律的典型樣本。（起始）2024年2月16日，抖音博主××發布視頻，稱在巴黎一家餐廳撿到一本中國小學生的寒假作業，署名為“秦×，×年×班”，并隔空喊話讓其來認領。視頻因其趣味性迅速走紅。（第一次）2024年2月17日—18日，事件登上各大平臺熱搜榜，全網開啟