新媒體營銷與策劃（AIGC版 微課版 第2版）課件 第2章 新媒體營銷準備

新媒體營銷準備新媒體營銷與策劃（第2版微課版）第2章營銷密語隨著互聯網的發展，新媒體營銷活動應運而生。作為初學者，首先應該了解新媒體營銷活動之前要做哪些準備工作，新媒體營銷用戶是誰，有什么樣的特征，在此基礎上，進一步認知新媒體的內容定位，即運營的方向在哪里，主要的領域是什么。這樣，才能夠有效吸引大量粉絲實現平臺的盈利。平臺運營中，內容的好壞至關重要，營銷人員必須能夠養成新媒體營銷觀念，并能聯系實際，在新媒體運營數據分析的基礎上，對新媒體營銷發展現狀做出自己的判斷。CONTENTS目錄新媒體營銷定位2.1新媒體營銷平臺選擇新媒體營銷數據分析2.22.3課前閱讀（二維碼）讀后問題：（1）你了解小紅書嗎？（2）你覺得上文所述小紅書用戶分析準確嗎？（3）小紅書平臺用戶分析有什么意義？任務導讀新媒體營銷與運營活動越來越頻繁，同時其復雜性也不斷加劇。企業要把握市場，必須正確分析新媒體用戶特點及其消費過程，明確影響用戶購買行為的主要因素。實踐中，新媒體用戶定位也是非常重要的工作之一。本節將引領認知用戶特征分析、定位、構建用戶畫像、內容定位的相關知識。2.1.1新媒體用戶定位

新媒體運營入門最難的，不是發第一條內容，而是先想清楚：你到底要吸引誰、解決什么問題、憑什么讓人關注你。賬號定位做不對，越努力越像“在熱鬧里迷路”。2.1.1新媒體用戶定位

新媒體用戶定位的就是通過了解、分析目標用戶，清晰地勾勒出目標用戶的基本特征，以便有針對性地提供相應服務。其中，比較核心的工作就是用戶畫像。2.1.1新媒體用戶定位用戶畫像是指企業營銷人員通過收集與分析消費者社會屬性、生活習慣、消費行為等主要信息的數據之后，完美地抽象出一個用戶的商業全貌，可以看作是企業應用大數據技術的基本方式。2.1.1新媒體用戶定位1.新媒體用戶屬性構成1324用戶的人口屬性用戶的心理現象用戶的行為屬性用戶的社交屬性

2.1.1新媒體用戶定位2.新媒體用戶屬性分析大數據+AI分析抽樣調查+AI分析小樣本+AI分析

2.1.1新媒體用戶定位（2）描述用戶畫像（1）構建用戶畫像（3）驗證與迭代3.新媒體用戶畫像繪制第一，用戶是誰，即分析固定屬性。第二，用戶在哪里，即分析用戶路徑。第三，用戶在做什么，即分析用戶場景。用戶標簽=固定屬性+用戶路徑+用戶場景將用戶標簽組合起來，賦予其生命，形成一個或多個鮮活的虛擬人物形象。這種具象化使得目標用戶成為一個可以被理解和共情的“人”。用戶的需求和行為是動態變化的，用戶畫像也應是一個持續不斷驗證與迭代的過程，而非一成不變的靜態報告。2.1.2新媒體內容定位1.新媒體內容媒體內容是指基于數字信息技術和互動傳播特性，在各類新媒體平臺上產生、傳播并展現的多樣化信息形式，涵蓋用戶生成內容（UGC）、專業機構生產內容（PGC）及平臺技術支撐的數字化內容。營銷案例2-12024年8月，OPPOFindX8系列上市。官方宣布李現為“OPPO盡興影像家”、陳都靈為“FindX8系列氛圍影像官”，后攜手脫口秀演員徐志勝喊出“一機制勝”。而在“常規操作”之外，OPPOFindX8系列還聯動了巨量引擎「出眾新品記」整合營銷IP，展開了一場聲量大、辨識度高的新品營銷——通過對核心賣點的深度挖掘、對豐富營銷資源的靈活調度，讓用戶共鳴心動從而積極行動。

截至11月，項目IP話題#出眾新品記累計播放量達46.5億次、品牌定制話題#抓拍此刻氛圍感已達30.7億播放、品牌熱點話題沖上抖音種草榜第13位并霸屏超24小時。評析：OPPOFindX8系列的賣點是“抓拍”。品牌希望用戶看到，一部有“抓拍”能力的手機如何幫他們記錄美好瞬間。如果能找到一批有強表現力且貼近用戶的達人來呈現“抓拍”賣點，營銷內容將非常有說服力。出優質內容，實現了傳播效果的最大化。2.1.2新媒體內容定位2.新媒體內容定位1324確定目標人群設計營銷方式選擇營銷媒介策劃營銷內容2.1.2新媒體內容定位2.新媒體內容定位5768突出內容亮點設定轉化入口評價營銷效果迭代內容定位2.1.2新媒體內容定位

內容營銷理論

內容營銷理論是一種戰略營銷方法，通過創造和分享有價值、相關且一致的內容來吸引目標受眾，培養其忠誠度并驅動其采取有利可圖的行為。?其核心在于以客戶需求為導向，而非直接推銷產品，通過內容建立信任并解決用戶痛點。2.1.2新媒體內容定位

內容營銷中的抽象營銷

隨著內容同質化越來越嚴重，許多商家或營銷機構開始另辟蹊徑。抽象營銷就是其中之一。抽象營銷可以理解為內容前置的一種內容營銷模式——制造爆點話題，激發線上傳播討論，將用戶引流至線下消費場景。抽象從來不是目的，只是一種溝通方式。真正有價值的抽象營銷，不是為了抽象而抽象，而是用輕松的表達做外殼，向用戶傳遞清晰的品牌內核。CONTENTS目錄新媒體營銷定位2.1新媒體平臺選擇新媒體營銷數據分析2.22.3任務導讀新媒體營銷平臺眾多，根據其功能可以分為社交類、問答類、音視頻與直播類等。不同的平臺有著自己獨特的優勢，企業運營人員應通過對自身的分析與定位，結合各新媒體平臺的特點和優劣勢，選擇適合自身的平臺進行運營。2.2.1社交類平臺1.微博微博是一個基于用戶關系的廣播式社交媒體平臺，用戶可以通過文字、圖片、視頻等多媒體形式，實現信息的即時分享與互動傳播。2.2.1社交類平臺1.微博企業微博營銷一般是指通過開通企業微博，發布產品上新、活動推廣、品牌宣傳以及公共關系維護等內容，進一步塑造企業形象、傳播企業文化，吸引價值觀契合的用戶，擴大品牌影響力。2.2.1社交類平臺1.微博個人微博營銷一般是指通過開通個人微博，選定合適的領域，圍繞該領域持續輸出專業知識，逐步沉淀“粉絲”，形成個人品牌，進而實現流量變現；或通過打造個人IP，為其他品牌提供直播等增值服務。2.2.1社交類平臺2.微信微信是一款為智能終端提供即時通信服務的免費應用程序，操作簡單、便捷，覆蓋了大多數智能手機用戶，已經成為人們的一種生活方式。子菜單分類單層店鋪分類2.2.1社交類平臺2.微信微信個人號營銷是指基于個人微信號進行的營銷。個人微信號可以綁定手機通信錄，將手機聯系人添加為微信好友，通過發送消息或發布朋友圈，與微信好友進行交流互動。微信個人號營銷是一種點對點的營銷，可以為目標人群提供更持續、更精準的服務，適用于產品推廣、客服服務、活動宣傳等。2.2.1社交類平臺2.微信微信公眾號營銷是指基于微信公眾號進行的營銷。微信公眾號包括服務號、公眾號、小程序和企業微信，用戶可結合自己需求選擇其中一種進行注冊。微信個人號營銷是指基于個人微信號進行的營銷。2.2.1社交類平臺3.社群社群是指互聯網上以興趣和相同價值觀集結起來的固定群組，一般可以分為產品型、興趣型、品牌型和知識型4種。類型主要特征典型示例產品型產品型社群以產品為核心,通過成員之間的互動而形成的社群組織。往往有較高的活躍度，可用于發布產品相關的信息、組建相關活動，增強用戶與品牌之間的黏性。小米手機的“米粉”社群興趣型注基于共同的興趣愛好組建的社群。重社群成員之間的學習探討，可用于個人或企業發布相關領域的專業性知識。旅游出行的“窮游沙龍”品牌型基于對某一品牌的認同感而形成的社群組織。元氣森林、百果園、喜茶等知識型個體從學習交流、獲得知識的角度出發,自發形成的學習社群。秋葉PPT、吳曉波的“上海書友會”2.2.1社交類平臺常見社群營銷平臺QQ群QQ群是騰訊公司推出的多人聊天交流平臺，其操作簡單、功能強大，是社群營銷的主要平臺。微信群微信群也是騰訊公司推出的多人聊天交流平臺，相比QQ群，微信群的操作界面更簡潔，功能更簡單，是新媒體營銷中常用的社群平臺。微博群微博群是微博推出的社群平臺。微博“粉絲”較多的個人或企業，可以創建微博群與“粉絲”進行溝通交流。淘寶群淘寶群是手機淘寶推出的、面向淘寶店鋪會員及“粉絲”的實時在線運營平臺，即手機淘寶上的消息群。2.2.2問答類平臺1.問答類平臺比較2.2.2問答類平臺特點（1）互動性。在問答平臺上，用戶可以通過提出問題解除自己的疑惑，也可以通過回答他人的問題分享知識、經驗。（2）針對性。問答既可以針對某個目標群體的特點選擇焦點，也可以針對話題進行討論。2.2.3音視頻與直播平臺1．音頻平臺音頻是通過聲音將信息傳遞給用戶的一種新媒體平臺，能夠滿足用戶在碎片化時間接收信息的需求。音頻平臺可被用于多種場景中，能夠通過聲音將品牌形象擬人化、個性化，提高用戶對品牌的認同感。2.2.3音視頻與直播平臺2．視頻平臺與其他新媒體營銷平臺相比，視頻平臺具有目標精準、效果顯著、傳播靈活等優勢。視頻平臺一般分為綜合內容視頻平臺和短視頻平臺兩種。視頻更具有感染力，可以更好地將營銷人員想表達的主題展示出來，可用于品牌推廣、促銷活動、公共關系事務處理等。營銷案例2-2

中國證券報社自2020年組建視頻報道團隊以來，已實現產品形態由文字向文、圖、短視頻融合轉變。截止2024年6月，其抖音號粉絲數高達466萬，匯聚了財經垂直領域數百萬受眾，聚焦產業經濟、證券、金融領域，通過精選市場熱點新聞，權威解讀政策信息，第一時間連線上市公司，為投資決策提供有效參考。中國證券報抖音號打造的金牛來了直播、中證熱點資訊、午間看盤、中證商業故事、金牛投教V講堂等品牌欄目，受到廣泛關注，多個產品閱讀量超過千萬次。視頻和直播已經成為新媒體發展重要方向。評析：視頻類賬號普遍具有較高的用戶訂閱數和品牌影響力，展現了行業媒體通過抖音、快手、視頻號的持續運營，在服務行業、拓展垂直領域上創出一片新天地。2.2.3音視頻與直播平臺3．直播平臺直播平臺具有即時性強、娛樂性強和互動性強的特點，適用于品牌推廣、活動宣傳和產品銷售，是較為有效的營銷平臺，但由于直播往往持續較長時間，對主播的身體素質要求也較高。企業采用直播營銷推廣產品時，可選擇直接與知名主播合作，往往能達到更好的效果。CONTENTS目錄新媒體用戶定位2.1新媒體平臺選擇新媒體數據分析2.22.3任務導讀做新媒體營銷，數據分析至關重要。對于企業來說每天堅持分析新媒體數據，是為了可以更好地了解營銷與運營的質量、預測運營的方向、控制營銷的成本以及評估營銷方案，而這四個方面也恰恰是新媒體數據分析的意義所在。新媒體數據分析也是成為一名合格的新媒體營銷人員必備的技能。2.3.1新媒體數據分析的意義1網絡病毒營銷策劃認知36需要關注運營數據包括網站流量數據、微信公眾號粉絲數據、微博閱讀數據、今日頭條內容數據活動轉發與評論數據等。了解營銷與運營質量有助于判斷新媒體內容、活動、推廣是否要和網絡熱點結合。常見大數據包括百度指數、新浪微指數、微信指數、頭條指數等。控制營銷與運營方向分析用戶的分布城市、購買或閱讀時間、常用APP、慣用機型等數據，每次廣告投放前要綜合近期的投放情況進行調整與優化，以控制成本。控制營銷與運營成本分析最終完成數據，反推方案中目標的可行性；可以及時發現方案制定后在執行過程中遇到的問題，作為下次營銷方案制定的參考。評估營銷與運營方案新媒體數據的來源1．網站數據UV統計用戶來源用戶地區

分析著陸頁分析瀏覽路徑關鍵詞分析PV統計新媒體數據的來源2．微信數據（1）個人微信號以個人微信號作為新媒體營銷的主要平臺，主要是電商、微商等群體，常以“社群+朋友圈”的形式進行產品或品牌推廣，因此需要注重對朋友圈信息的收集與分析，其數據分析的指標主要有好友數量、點贊數量、購買數量、文案轉化率等。新媒體數據的來源2．微信數據（2）微信公眾號用戶分析圖文分析菜單分析消息分析接口分析網頁分析新媒體數據的來源3．微博數據在微博客戶端中依次點擊“我”→“粉絲服務”→“內容管理”→“內容效果”，可打開“數據助手”，在其中可查看微博粉絲、博文、互動、視頻、文章等數據，根據這些數據可進行微博營銷效果的分析。新媒體數據的來源4．今日頭條數據在今日頭條的后臺首頁可以直接查看文章的訂閱數量，了解文章的整體營銷效果。也可通過文章分析查看文章在某個時間段內的情況，如推薦數量、閱讀數量、轉發數量和收藏數量等數據。通過粉絲分析，還可以查看新增的粉絲數量和取消關注的數量；查看粉絲屬性，包括性別、年齡、省份訂閱數量；分析粉絲興趣，從而知道用戶都喜歡哪些分類的文章，更好地進行針對性營銷。2.3.2新媒體數據挖掘1網絡病毒營銷策劃認知42圍繞用戶購買或消費的行為進行逐層分析，需要分析的數據包括頁面瀏覽量、用戶訪問時長、用戶瀏覽頁面數、店鋪/網站轉化率等。銷量數據挖掘圍繞口碑來展開，應該分析的數據包括百度口碑、大眾點評星級、網店評價等。有的需要定性分析。品牌美譽度數據挖掘需要進行挖掘與分析的數據包括微博粉絲數、微信用戶數、今日頭條粉絲數、喜馬拉雅訂閱數等。品牌知名度數據挖掘數據包括二次購買的顧客數、主動轉發的粉絲數、老客戶訪問比例、主動打賞的粉絲數、留言頻次高的用戶數等。品牌忠誠度數據挖掘

新媒體數據分析工具銷策劃認知43網站分析工具包括百度統計、CNZZ統計、Google、Analytics、站長工具、愛站網等，主要為網站運營者提供數據支持。網站數據分析工具自媒體分析工具是使用難度最低的一種數據分析工具，運營者無須掌握分析函數或統計代碼，所有數據一鍵生成。自媒體數據分析工具第三方分析工具指的是非官方平臺自帶的、需要官方平臺授權后才可以使用的數據分析工具。第三方數據分析工具可以借助Excel進行數據分析，分析的數據主要來自兩大渠道，第一是人工統計，第二是后臺導出。本地Excel工具2.3.3新媒體數據分析1．“粉絲”數據分析“粉絲”數據是指新媒體營銷活動中與“粉絲”相關的一系列數據。“粉絲”分析主要從“粉絲”趨勢、“粉絲”來源、“粉絲”性別和年齡、“粉絲”地區分布、“粉絲”類型等方面進行，目的是幫助用戶了解粉絲的變化趨勢，以及用戶畫像。2.3.3新媒體數據分析2．內容數據分析內容分析是指對各新媒體平臺的內容數據進行統計，比如微博內容數據分析可以從“我發布的內容”“微博列表內”“單篇微博”3方面進行。2.3.3新媒體數據分析3．賬號數據分析賬號數據是指企業或個人賬號在新媒體平臺上的評分，如今日頭條的頭條號指數、大魚號的大魚星級、百家號的百家號指數、網易號的網易號指數、微博的陽光信用等。新媒體數據分析的誤區錯誤選取分析樣本過度依賴數據忽略沉默用戶邏輯關系混亂實訓名稱：運用Deepseek進行市場分析實訓目的：理解AI工具在市場分析中的應用實訓安排：1.登錄Deepseek，發布指令：“我們公司專注戶外露營裝備出口，目標開拓德國市場，需要找出10家2024年從中國進口戶外露營裝備的德國批發商，要求其年營業額>500萬歐元。請列出公司名稱、官網、CEO郵箱、主營產品線，并排除已有我方代理的品牌。同時分析這些客戶在過去五年進口數據的變化趨勢，以及可能影響他們未來采購決策的因素。”根據搜索結果，獲取目標客戶，深入分析客戶采購動態，形成分析結論本，為后續新媒體營銷用戶定位提供參考。2.登錄Deepseek，發布指令：“以2023——2024年美國太陽能路燈市場為例，分析其市場趨勢。重點在于對比2023年與2024年Q1-Q3的進口總額數據；列出Top3進口來源國及供應商名單，并分析這些供應商近三年的市場份額變化；梳理主流采購商類型（政府、企業、批發商）及采購渠道，同時研究前5名競爭品牌的定價策略和產品規格，結合美國能源政策走向，預測未來兩年太陽能路燈市場的需求變化。”借助Deepseek的推理能力，獲取更具前瞻性的市場洞察，形成分析結論文本，為后續新媒體營銷市場定位提供參考。3.登錄Deepseek，發布指令：“考慮到我們計劃開拓越南家電市場，搜索2023-2024年越南家電市場數據。重點分析市場規模及增長率，