《市場營銷實務》-第一章

第一章認識市場感受營銷[任務目標]知識目標1.理解并掌握市場和市場營銷的概念。2.掌握市場營銷觀念的演變過程，樹立現代市場營銷觀念。3.了解市場營銷學的產生與發展過程。技能目標1.能系統、綜合運用市場營銷知識解決企業營銷問題。2.融會貫通，能將基本營銷理論用于實際工作。3.提高學生營銷分析判斷、獨立思考能力和解決綜合營銷問題的能力。返回第一章認識市場感受營銷〔任務導入〕雅閣的設計目本本田汽車公司要在美國推出一種稚閣牌新車，在進行新車的設計時，他們派出工程技術人員專程到洛衫磯地區考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公司的柏油，拍攝進出口道路的設計。回到目本后，他們專門修了條9英里[1英里=1.609344千米〕長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們如何取放行李。這樣一來，意見馬上統一起來，結果，本田公司的稚閣牌汽車一到美國就備受歡迎，稱此車是全世界都能接受的好車。返回第一章認識市場感受營銷「任務分析」通過此案例我們應該思考:本田公司的做法說明了什么;在當今社會，企業的營銷活動應從何處人手;對企業而言，市場的核心是什么。返回第一章認識市場感受營銷一、市場概述(一)市場的概念在目常生活中，人們習慣將市場看做是買賣的場所，如批發市場、超市、農貿市場等，這是一個時空市場概念，是在一定時間和地點進行商品交易的市場的描述。這是市場的最一般、最容易被人們理解的概念，所有商品都可以從市場流進流出，實現了商品由賣方向買方的轉移。但是，隨著商品經濟的飛速發展，商品交換過程和機制目益復雜起來，狹隘的傳統市場概念已遠遠不能概括全部商品經濟的交換過程，也反映不了商品和服務交換中所有的供給和需求關系。下一頁返回第一章認識市場感受營銷因此，市場的概念已不再局限于原有空間范圍，而演變為一種范圍更廣、含義更深的市場概念。經濟學家從揭示經濟實質角度提出市場的概念。他們認為市場是一個商品經濟范疇，是商品內在矛盾的表現，是社會分工和商品生產的產物，是以商品供求和商品交換為基本經濟內容的各主體經濟聯系的形式。通過這一角度的定義，我們可以了解到:(1)市場屬于商品經濟的范疇，哪里有社會分工和商品生產，哪里就有市場，社會分工、商品生產的發展程度決定著市場的發展水平。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷(2)由于市場的基本關系是商品供求關系，基本活動是商品交換活動，因此，市場是商品經濟條件下聯結各市場主體的基本形式，是整個社會經濟生活得以正常運行的基本條件。

(3)市場的基本經濟內容是商品供求與商品交換，因此，市場的形成就必須具備以下基本條件:①存在著具有購買動機與購買能力的買方。②存在著提供商品的賣方及可供交換的商品。③商品的交易條件符合買賣雙方的利益要求以及能同時被雙方接受。現代營銷之父菲利普·科特勒(PhilipKoller)認為:“市場是由那些具有特定需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客所組成。”上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷具體來講，市場是由人口、購買力和購買欲望三者有機構成的總和。這是站在賣方的角度，從買方的行為出發的。它包含了三個構成市場的主要因素，即有某種需要的人、有滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式表示為市場=人口+購買力+購買欲望人口是構成市場的基本因素，哪里有人、有消費者群，哪里就有市場。一個國家或地區的人口多少，是決定市場大小的基本前提。購買力是指人們支付貨幣購買商品或勞務的能力。購買力的高低由購買者的收人水平決定。一般來說，人們收人多、購買力高，市場和市場需求就大。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷

購買欲望是指消費者購買商品的動機、愿望和要求。它是消費者把潛在的購買能力變為現實購買行為的重要條件，因而它也是構成市場的基本要素之一。如果有人口、有購買力，而無購買欲望，或是有人口和購買欲望而無購買力，對賣方來說，都不能形成現實的有效市場，只能是潛在市場。從經營者的角度來看，人們常常把賣方稱之為行業，而將買方稱之為市場，它們的關系如圖1一1所示。這里買方與賣方之間有四種流動相連，賣方把商品或服務送到市場，并與市場取得溝通，買方把金錢和信息送至行業。圖中，內環表示錢物交換，外環表示信息交換。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷(二)市場的類型可以從不同角度把市場劃分為許多種類。(1)按消費者需求是否立即實現，市場可劃分為現實市場和潛在市場。現實市場是指購買者有購買欲望和購買力，并打算立即實現需求的市場。潛在市場是指因缺乏購買力、購買欲望或需求的產品尚未問世等而導致暫時無法實現需求的市場。

(2)按購買的目的和用途，市場可劃分為消費者市場和組織市場。消費者市場是指購買產品和勞務用于消費和饋贈的個人與家庭。組織市場是指購買產品和勞務用于進一步加工制造、租賃或出售、轉售或完成其自身職能的組織。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷(3)按供需雙方在市場中的不同地位，市場可劃分為買方市場和賣方市場。買方市場是指在交換過程中買方處于主導地位、賣方處于次要地位的市場。在買方市場上，商品供過于求，竟爭激烈，買方購買商品的機會和選擇性很大。而在賣方市場上，買方處于從屬地位，賣方左右著市場，市場上商品短缺，供不應求，商品交易條件有利于賣方而不利于買方。此外，還可以按照地理區域將市場分為國內市場和國際市場。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷(三)市場的功能1.交換功能這是指通過市場進行商品收購和商品銷售活動，能實現商品所有權與貨幣手有權之間的相互轉移，最終把商品送到消費者手中，使買賣雙方都得到滿足。2.供給功能這是指商品的運輸和儲存等方面的活動，商品的運輸和儲存是實現商品交士功能的必要條件。由于商品的生產與消費往往不在同一地點，這就要求通過運與把商品從生產地轉移到消費地。另外將商品通過儲存設施加以保管留存，以保證市場上商品的及時供應。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷3.價值實現功能商品的價值是人們在生產勞動過程中創造的，其價值的實現則是在市場上通過商品交換來完成的。任何商品都會受到市場的檢驗，市場是企業營銷活動的試金石。市場狀況良好，商品能順利地在賣者和買者之間轉換，最終送到消費者手里實現消費，價值才能最后實現。4.反饋功能市場能客觀反映商品供求的狀況，它把供求正常和供求失調的信息反饋給企業，為企業制定經營決策提供依據。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷5.調節功能市場的調節功能是通過價值規律、供求規律和競爭規律來體現的。人們從市場上得到有關市場供求、市場價格和市場競爭情況的信息后，可以通過一定的調節手段和措施使生產的商品適應市場的需求。6.便利功能這是為了保證交換和供給功能能夠順利實現而提供的各種便利條件。包括資金融通、風險承擔、商品標準化和市場信息系統等。市場的這些功能是通過參與市場活動的企業和個人的經濟行為來實現的，它們之間存在互相制約、互相促進的作用。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷二、市場營銷概述(一)市場營銷的基本含義Markelin;一詞在英語中有雙重含義，既是一種經濟行為，一種實踐活動，又是一門科學。當Marketing表示一種經濟行為、一種實踐活動時譯為“市場營銷”，主要指企業等組織所進行的市場營銷活動;而表示一門科學時譯為“市場營銷學”，主要是研究企業等組織在市場上的市場營銷活動及其規律性的科學。(二)市場營銷的概念國內外學者對市場營銷已下過上百種定義，但迄今為止還沒有一個被廣泛接受和認可的統一定義。美國學者基恩·凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類:一是將市場營銷看做是一種為消費者服務的理論;上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷二是強調市場營銷是對社會現象的一種認識;三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業同市場聯系起來的過程。這也是從一個側面反映了市場營銷的復雜性。本教材采用了美國著名的市場營銷專家菲利普·科特勒所提出的定義，他認為，市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷根據這一定義，可以將市場營銷的概念具體歸納為以下要點:(1)市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”。(2)“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。(3)交換過程能否順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷(三)市場營銷的有關核心概念1.需要、欲望和需求需要和欲望是市場營銷活動的起點。需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態，是人類與生俱來的。如人們為了維持生存，需要食品、空氣、水、衣服和住房，這些是人類的生理需要。除此之外，人類還有安全需要、歸屬需要、受人尊重的需要以及自我實現的需要。需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可以用不同的方式去滿足，但是不能憑空創造。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷欲望是指想得到能夠滿足基本需要的具體產品的愿望。欲望受個人所處的文化及社會環境的影響，如為滿足“解渴”的生理需要，人們可能選擇喝水、茶、果汁等。市場營銷者無法創造需要，但可以影響欲望，開發及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。需求是指人們有能力購買并且愿意購買某個具體產品的欲望。需求實際上也就是對某特定產品及服務的市場需求。市場營銷者總是通過各種營銷手段來影響需求，并根據對需求的預測結果決定是否進人某一產品市場。從上述概念可以知道，人類的需要可以通過不同方式來滿足。欲望是需要的一種，是明確了具體滿足物或滿足方式的一種需要。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷需求是一種特定的欲望，需求的基本性質是存在于營銷活動之前，無法靠營銷活動創造，但市場營銷者連同社會上的其他因素可以影響人們的欲望，進而經過營銷努力，使欲望轉化為需求。因此，企業并不創造需要，需要早就存在于營銷活動出現之前，企業以及社會上的其他因素只是影響了人們的欲望，他們向消費者建議一個什么樣的商品可以滿足消費者哪些方面的要求，如一套豪華住宅可以滿足消費者對居住與社會地位的需要。優秀的企業總是力圖通過使商品富有吸引力、適應消費者的支付能力和容易得到來影響需求。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷

2.產品產品是指能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。產品的價值不在于擁有它，而在于它給我們帶來的對欲望的滿足。產品從形態上可以分為有形產品和無形產品，如人們購買冰箱不是為了觀賞，而是用以冷藏和保存食品;當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去旅游，也可以去聽音樂會。市場營銷者必須清醒地認識到，其創造的產品不管形態如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷3.交換和交易交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。一般來說，人們對滿足需求或欲望之物的取得可以通過各種不同的方式，如自行生產、強制取得、乞討和交換。其中，市場營銷活動產生于交換方式。交換的發生，必須具備以下5個條件:(1)至少有交換雙方。(2)每一方都擁有被對方認為有價值的東西。(3)每一方都能溝通信息和傳遞產品。(4)每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品。(5)每一方都認為與另一方進行交易是適當的或是稱心如意的。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷具備了上述條件，就有可能發生交換行為，而交換能否真正產生，取決于買賣雙方能否通過交換而獲得比交換前更多的滿足。因此，交換是一個包括尋找交換對象和談判等內容的創造價值的過程，而不是一個事件。如果雙方正在進行談判，并趨于達成協議，這意味著他們正在進行交換。當雙方通過談判達成協議，交易便產生。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。交易的形式通常包括貨幣交易以及以物易物、以服務易服務等非貨幣形式。一次交易涉及的實質內容如下:（1）至少有兩件有價值的東西。（2）買賣雙方所同意的條件。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷(3)協議時間和地點。

(4)有法律制度來維護和強制交易雙方執行承諾。

4.價值和滿意消費者通常都面臨一大批能滿足其某一需要的商品，消費者在這些不同商品之間進行選擇時，一般都是依據商品所能提供的最大價值而做出購買決定的。這里所謂的價值就是消費者付出與所得之間的比率。一般來說，消費者在獲得利益的同時也需要承擔成本。消費者所獲得的利益包括功能利益和情感利益，而成本則包括金錢、時間、精力以及體力。因此，價值可用以下公式來表達:上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷企業可以通過以下方法來提高購買者所得價值:(1)增加利益。(2)降低成本。(3)增加利益同時降低成本。(4)利益增加幅度比成本增加幅度大。(5)成本降低幅度比利益降低幅度大。滿意是指人們通過對一種產品的可感知效果與他的期望相比較后，所形成的喻悅或失望的感覺狀態。當可感知效果與期望相符合時，顧客就會滿意;當效果低于期望時，顧客就會失望。如果某企業的產品能夠給目標購買者帶來價值并使其滿意，那么，該企業的產品就是成功的。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷三、市場營銷學概述(一)市場營銷學的產生與發展市場營銷學于20世紀初期產生于美國。兒十年來，隨著社會經濟及市場經濟的發展，市場營銷學發生了根本性的變化，從傳統市場營銷學演變為現代市場營銷學，其應用范圍從營利組織擴展到非營利組織，從國內擴展到國外。當今，市場營銷學已成為同企業管理相結合，并同經濟學、行為科學、人類學、數學等學科相結合的應用邊緣管理學科。西方市場營銷學的產生與發展同商品經濟的發展、企業經營哲學的演變是密切相關的。市場營銷學自20世紀初誕生以來，其發展經歷了6個階段。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷1.萌芽階段(1900-1920年)盡管商品交換古已有之，但真正意義上的市場營銷活動卻是商品經濟發展到一定程度的產物。彼得·德魯克認為，市場營銷活動最早起源于17世紀中葉的目本，是由目本三井家族的一位成員首先應用的。作為商人，他于1850年在東京定居下來，開辦了世界上第一家具有現代意義的百貨商店，并為該店提出了一系列經營原則，主要內容包括:公司充當顧客的采購員;為顧客設計和生產適合需要的產品;把花色品種規格齊全、豐富多彩的商品供應給顧客;保證顧客滿意，否則原款奉還。彼得·德魯克還指出，直到19世紀中葉，市場營銷才在美國國際收割機公司(InternationalHarvesterCompany)產生。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷第一個把市場營銷當做企業獨特的中心職能，并把滿足顧客需求作為管理的特殊任務的是麥克密克(CvrusH.McCormick)。在歷史書籍中只提到他是收割機的發明者，然而他還創造了現代市場營銷的基本工具:市場調查與市場分析、市場定位觀念、定價政策、向顧客提供各種零部件和各種服務、實行分期付款等。隨著資本主義經濟的發展，到了20世紀初，各主要資本主義國家經過了工業革命，生產迅速發展，生產能力的增長速度超過了市場增長速度。在這種情況下，少數有遠見的企業開始設立市場營銷研究部門，重視企業的經營管理過程，研究如何推銷商品和刺激需求，探索推銷方法與廣告方法。1911年，柯蒂斯出版公司(CurbsPublishingCotnpan卯率先設置了市場營銷研究部門(當時稱作“商品研究”的部門)。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷2.功能研究階段(1921-1945年)從20世紀的20年代到第二次世界大戰結束的這段時期內，隨著科學技術的進步，美國等西方國家的社會政治經濟情況不斷發展變化，特別是1929-1933年資本主義國家爆發了嚴重生產過剩經濟大危機，震撼了各主要資本主義國家。由于嚴重的生產過剩，商品銷售困難，工商企業紛紛倒閉。這時企業的首要問題不是怎樣擴大生產和降低成本，而是如何把產品賣出去。為了爭奪市場，解決產品銷售問題，企業開始實施市場銷售活動，使市場營銷學的研究也大規模開展起來，市場營銷學逐漸成為指導市場營銷實踐活動的一門實用性學科。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷在這一時期，美國的高等院校和工商企業相繼建立各種市場營銷的研究機構，有力地推動了市場營銷學的研究和普及。例如，1926年，美國在全美廣告協會的基礎上成立了全美市場營銷學和廣告學教師協會;1937年，全美各種市場研究機構聯合組成了全美市場營銷學會(AmericaMarketingAssociation,AMA)，不僅有工商企業人士和經濟學家、管理學家參加，而且吸收了市場行情、廣告、銷售、信托等方面的專家人會。目前，該學會的成員遍及世界各地，實際上已成為國際性的組織，該學會的現任主席為美國西北大學教授菲利普·科特勒。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷這一時期的研究以營銷功能研究為最突出的特點，主要包括交換功能、實體分配和輔助功能，這些功能構成了當時市場營銷體系的主體。然而，從總體上來看，這一階段的研究還是將市場營銷等同于銷售或推銷，研究范圍局限于流通領域。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷3.形成和nl.固時期(1946-1955年)這一時期的代表人物有范利(bailed、格雷特(Grelher）,考(Cox）,梅納德(Maynard)及貝克曼(Beckman)01952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美國經濟中的市場營銷》一書，全面地闡述了市場營銷如何分配資源、指導資源的使用，尤其是指導稀缺資源的使用;市場營銷如何影響個人分配，而個人收人又如何制約營銷;市場營銷還包括為市場提供適銷對路的產品。同年，梅納德和貝克曼在出版的《市場營銷學原理》一書中，提出了市場營銷的定義，認為它是“影響商品交換或商品所有權轉移以及為商品實體分配服務的一切必要的企業活動”。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷梅納德歸納了研究市場營銷學的5種方法，即商品研究法，機構研究法，歷史研究法，成本研究法及功能研究法。由此可見，這一時期已形成市場營銷的原理及研究方法，傳統市場營銷學已形成。

4.市場營銷管理導向時期(1956-1965年)這一時期的代表人物主要有羅·奧爾德遜(WraoeAlderson)、約翰·霍華德(JohnA.Howard)及麥卜錫(E.J.Mclauhy。奧爾德遜在1957年出版的《市場營銷活動和經濟行動》一書中，提出了“功能主義”。霍華德在出版的《市場營銷管理:分析和決策》一書中，率先提出從營銷管理角度論述市場營銷理論和應用，從企業環境與營銷策略二者關系來研究營銷管理問題，強調企業必須適應外部環境。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷麥卜錫在1960年出版的《基礎市場營銷學》一書中，對市場營銷管理提出了新的見解。他把消費者視為一個特定的群體，即目標市場。企業制定市場營銷組合策略，適應外部環境，滿足目標顧客的需求，實現企業經營目標。5.協同和發展時期(1966-1980年)這一時期，市場營銷學逐漸從經濟學中獨立出來，同管理科學、行為科學、心理學、社會心理學等理論相結合，使市場營銷學理論更加成熟。在此時期，喬治·道寧(GeorgeS.Downing)于1971年出版的《基礎市場營銷:系統研究法》一書，提出了系統研究法，認為公司就是一個市場營銷系統，“企業活動的總體系統，通過定價、促銷、分配活動，并通過各種渠道把產品和服務供給現實的和潛在的顧客”。他還指出，公司作為一個系統，同時又存在于一個由市場、資源和各種社會組織等組成的大系統之中，它將受到大系統的影響，同時又反作用于大系統。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷1967年，美國著名市場營銷學教授菲利浦·科特勒(PhilipKo}ler)出版了《市場營銷管理:分析、計劃與控制》一書，該著作更全面、系統地發展了現代市場營銷理論。他精粹地對營銷管理下了定義:營銷管理就是通過創造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯系，以達到組織的各種目標而進行的分析、計劃、執行和控制過程，并提出，市場營銷管理過程包括分析市場營銷機會，進行營銷調研，選擇目標市場，制定營銷戰略和戰術，制定、執行及調控市場營銷計劃。菲利浦·科特勒突破了傳統市場營銷學認為營銷管理的任務只是刺激消費者需求的觀點，進一步提出了營銷管理任務還影響需求的水平、時機和構成。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷因而，提出營銷管理的實質是需求管理，還提出了市場營銷是與市場有關的人類活動，既適用于營利組織，也適用于非營利組織，擴大了市場營銷學的范圍。6.分化和擴展時期(1981-)隨著經濟全球化趨勢的加強，參與國際競爭的國家和企業急劇增加，市場競爭的范圍不斷擴大，程度不斷加劇。在20世紀80年代中期，科特勒進一步發展了市場營銷理論，提出了大市場營銷的觀念，突破了傳統營銷理論中闡明的企業可控制的市場營銷組合因素與外界不可控的環境因素之間簡單相適應的觀點，把企業市場營銷組合所包括的4P*策略擴大到6P*策略，即產品、價格、分銷、促銷、政治權力和公共關系等策略。這一思想對跨國企業開展國際營銷活動具有重要的指導意義。)上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷(二)市場營銷學在我國的發展市場營銷學是一門以商品經濟為前提的應用學科，早在20世紀三四十年代，市場營銷學在我國曾有一輪傳播。現有資料表明，我國最早的市場營銷學教材是丁馨伯于1933年譯編并由復旦大學出版的《市場學》，當時國內一些大學也開設了市場學課程。但是在商品經濟不發達的條件下，對市場營銷學的研究和應用勢必受到限制。新中國成立后的一段時期內，由于西方封鎖和我國實行高度集中的計劃經濟體制，商品經濟受到否定和抵制，市場營銷學的引進與研究工作在我國(除臺灣、香港、澳門等地以外)整整中斷了30年，而這30年卻是西方國家市場營銷理論迅速發展與完善的時期。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷

進入90年代以來，市場營銷理論的研究不斷向新的領域拓展，出現了定制營銷、網絡營銷、純粹營銷、政治營銷、綠色營銷、營銷決策支持系統、整合營銷等新的理論領域，并打破了美國營銷管理學派一統天下的局面，對傳統營銷理論提出了質疑，形成了不同的營銷學派。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷

黨的十一屆三中全會后，中國確定了以經濟建設為中心，對內搞活、對外開放的方針，實現了偉大的歷史性轉折。在理論研究上，經濟學界努力為商品生產恢復名謄，通過對社會再生產理論的研討，流通和市場問題的重要性目益為人們所重視;在實際應用上，以市場為導向的改革的啟動，國內市場上的商業競爭與對外貿易的迅速發展，迫切要求用現代市場營銷理論來指導生產經營，從而為我國重新引進和研究市場營銷學創造了良好的條件。1.啟蒙階段(1979-1982年)這一階段的主要工作是引進市場營銷學，聘請國外營銷專家來華講學，引進市場營銷學的書刊，在高等院校中開設市場營銷學課程，并組織有關教師編寫市場營銷學教材。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷同時，隨著經濟體制改革的啟動，部分產品停止統購包銷，有的行業逐漸放開，允許個體經營，尤其是四個經濟特區的建立，中國有了商品經濟的“試驗田”，市場上有了競爭。不少企業開始了初級階段的營銷嘗試，提出了“顧客就是上帝”的口號，總結出了經營取勝之道:優質取勝、創新取勝、服務取勝、快速取勝等。2.廣為傳播階段(1983-1994年)經過啟蒙階段的引進與吸收以后，全國各地從事市場營銷學研究、教學工作的人員更進一步意識到該學科對我國工商企業的重要性，為此大力推動市場營銷學在我國的發展。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷1983年6月，江蘇省在南京市成立了中國第一個市場營銷組織—江蘇省市場調查、市場預測和經營決策研究會。1984年1月，全國高等院校市場學研究會在湖南長沙成立。1991年3月，中國市場學會(ChinaMarketingAssociation,CMA)在北京成立。這些學會的成立為市場營銷學的學習、研究與應用揭開了新的篇章。在教育方面，1992年，市場營銷專業開始在全國招生，除綜合性大學、財經院校以外，很多理工、農林院校以及其他專業院校也都紛紛開設了市場營銷專業。在企業應用方面，由于我國在商品流通領域取消了統購包銷的政策，將商品經營、采購的自主權交給了企業，這樣，企業不僅僅要注重商品的生產，還必須注重商品的適銷對路和商品的銷售，企業對掌握和應用市場營銷知識的愿望愈來愈迫切。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷不少企業積極參加市場營銷學會的活動，主動邀請市場營銷專家到企業去出謀劃策，解決企業營銷中存在的問題，并取得了顯著的效果。可以說，在這一階段，市場營銷理論和方法的研究和應用，無論就廣度或深度而言，十多年走過了西方國家數十年走過的路程。3.深入拓展階段(1995年以后)經過十多年的研究和應用，我國已培養了大批市場營銷人才，教育層次不斷提高，2003年我國高校已開始招收市場營銷管理專業的博士研究生，培養我國市場營銷的最高層次人才。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷

在理論研究上，我國學者開始關注市場營銷學發展的國際動向，與世界同步研究市場營銷學發展中的一些新的前沿性問題，出版了一大批市場營銷學方面的學術專著。在實際運用上，我國高層領導目益關注市場營銷01996年，全國人大八屆四次會議通過的《中華人民共和國國民經濟和社會發展“九五”計劃和2010年遠景目標綱要》的文件中，首次以“市場營銷”取代以往常用的“經營”“銷售”等術語，明確指出國有企業要按照市場需求組織生產，“搞好市場營銷，提高經濟效益”;文件還指出，要積極發展“代理制、連鎖經營等新的營銷方式”，“建立科研、開發、生產、營銷緊密結合的機制”，這是市場營銷首次見諸中央文件。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷1997年國家經貿委發出了《關于加強國有企業市場營銷工作的意見》，可以說是國家經濟管理部門目益重視市場營銷工作的一個標志。與此同時，我國總體市場供過于求，國外資本又大舉進攻中國市場，徹底改變了中國市場競爭的格局，中國企業不得不重新審視以往的營銷戰略和營銷策略，開始進人了理性化營銷階段。如以海爾為代表的家電產品，繼價格競爭、服務競爭之后，轉向了以科學開發為重點的營銷戰略。可以說，我國的市場營銷學的研究與應用正全面地向縱深發展。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷(三)市場營銷學的研究對象、方法和意義1.市場營銷學的研究對象、目的與任務現代市場營銷學，是研究以市場為中心的企業整體營銷活動及其規律性的綜合性應用科學，其基本任務和目的是為企業的市場營銷工作提供基本的理論、思路和方法，提高企業適應市場需求及環境變化的能力，增強企業營銷活動的有效性，促進企業的生存與發展，取得良好的社會效益及經濟效益。具體地說，市場營銷學的研究對象可以表述為:“以消費者需求為中心的企業營銷活動過程及其規律性。”上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷2.市場營銷學的研究方法(1)產品研究法。這是以產品為中心的研究方法。以產品為主體，對某類產品諸如農產品、工業品、礦產品、消費品及勞務等進行分別研究。主要研究這些產品的設計、包裝、了牌、商標、定價、分銷、廣告及各類產品的市場開拓。這種研究方法可詳細地分析研究各類產品市場營銷中遇到的具體問題，但需耗費巨量人力、物力和財力，而且重復性很大。(2)機構研究法。這種研究方法認為只有把更多的注意力放在組織的研究上才會對市場營銷學這門科學大有裨益。主要研究市場營銷體系中的各種機構的特性、功能及其變革，包括生產商、代理商、批發商、零售商以及各種輔助機構。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷(3)職能研究法。這是從市場營銷的各種職能，諸如交換功能(購買與銷售)、供給功能(運輸與儲存)、便利功能(資金融通、風險承擔、市場信息等)以及企業執行各種功能中必定或可能遇到的問題，來研究和認識市場營銷問題。(4)管理研究法。這是一種從管理決策的角度來分析、研究市場營銷問題的方法。它強調，通過市場營銷調研對組織和產品進行明確的市場定位，并且特別重視管理各構成要素在市場營銷學中的運用，如分析、計劃、組織、實施和控制等。一般認為，管理研究方法是市場營銷學眾多研究方法中最具綜合性的一種研究方法。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷

(5)系統研究法。這是系統理論具體應用的一種研究方法。企業營銷管理者做市場營銷管理時，把企業的有關環境和市場營銷活動過程看做是一個系統，統籌兼顧其市場營銷系統中的各個相互作用、相互影響的組成部分，千方百計使各個部分協同活動，從而產生增效作用，提高企業經濟效益。(6)社會研究法。其主要研究企業營銷活動對社會利益的影響。市場營銷活動，一方面帶來了社會經濟繁榮，提高了社會及廣大居民的福利;另一方面造成了某些負面效應，諸如污染社會及自然環境，破壞社會生態平衡。因此，有必要通過社會研究方法，尋求使市場營銷的負面效應減少到最低限度的途徑。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷3.研究市場營銷學的意義從微觀角度看，市場營銷是聯結社會需求與企業反應的中間環節，是企業用來把消費者需求和市場機會變成有利可圖的公司機會的一種行之有效的方法，亦是企業戰勝競爭者、謀求發展的重要手段與方法。(1)發現和了解消費者的需求。企業只有通過滿足消費者的需求，才可能實現企業的目標。因此，發現和了解消費者的需求是市場營銷的首要功能。(2)指導企業決策。企業決策正確與否是企業成敗的關鍵。企業通過市場營銷活動，分析外部環境的動向，了解消費者的需求和欲望，了解競爭者的現狀和發展趨勢，結合自身的資源條件，指導企業在產品、定價、分銷、促銷和服務等方面作出相應的、科學的決策。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷(3)開拓市場。企業市場營銷活動的另一個作用就是通過對消費者現在需求和潛在需求的調查、了解與分析，充分把握和捕捉市場機會，積極開發產品，建立更多的分銷渠道及采用更多的促銷形式，開拓市場，增加銷售。(4)滿足消費者的需要。企業通過市場營銷活動，從消費者的需求出發，并根據不同目標市場的顧客，采取不同的市場營銷策略，合理地組織企業的人力、財力、物力等資源，為消費者提供適銷對路的產品，搞好銷售后的各種服務，讓消費者滿意。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷

從宏觀角度看，一方面，市場營銷學強調適時、適地、以適當價格把產品從生產者傳遞到消費者手中，求得生產與消費在時間、地區的平衡，從而促進社會總供需平衡;另一方面，市場營銷學通過指導社會營銷活動，引導生產與消費，滿足整個社會的需求，對實現我國現代化建設，發展我國各領域的經濟起著巨大的作用。(1)促進產品的適銷對路，提高社會經濟效益。成功的市場營銷可減少滯銷產品的生產，促進產品的適銷對路，從而加快產品的周轉和銷售，減少產品的積壓，減少資金的占用，節約有效勞動，將會大大提高社會的經濟效益。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷(2)引導消費者的需求，提高人民生活水平。有效的市場營銷不僅能成功地銷售產品，并且在產品的宣傳過程中傳播了新觀念。當人們接受了新的流行時，一種新的價值觀往往在他們身上潛移默化地起著作用，使原有的習俗、價值觀念和社會規范發生一定變化，并直接影響到藝術、文化、政治等社會生活的各個方面，從而提高了人民的生活水平，推動了社會發展。觀念和社會規范發生一定變化，并直接影響到藝術、文化、政治等社會生活的各個方面，從而提高了人民的生活水平，推動了社會發展。

(3)發展市場營銷，加強第三產業的發展。第三產業在社會主義經濟的發展中起著重要的作用，如果沒有第三產業的發展，整個經濟就不可能得到健康的發展，而市場營銷尤其是服務市場營銷是第三產業得以發展的重要條件與內容。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷樹立市場營銷的觀念，努力提高服務質量和顧客滿意度，我們的服務市場才會不斷地壯大發展，社會主義經濟才會健康、穩定、協調地發展。

(4)創造國際市場營銷環境，促進我國經濟發展。現代市場具有國際化和全球化的特點，任何一個國家的經濟發展都離不開國際市場。搞好市場營銷有利于吸引外商來我國進行貿易與投資，也有利于我國企業進人國際市場，參與國際市場竟爭，加速我國經濟發展。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷四、市場營銷觀念的演變所謂市場營銷觀念，實際上是企業開展經營活動時，對市場的一種思維方法，是指導企業經營活動的理念或指導思想，并由其來統括企業的一切經營活動。即企業以什么為中心組織經營活動，始終是企業發展過程中的一個核心問題。隨著生產力水平的不斷提高，市場供求關系的變化，市場競爭的激化以及市場營銷管理從粗放到細化、由低級向高級的發展，企業經營的指導思想也在相應地發展演變，至今，已經歷了6種不同觀念的發展階段。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷(一)生產觀念生產觀念是一種最古老的營銷觀念，在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業化初期，市場需求旺盛，但產品供應量少且價格偏高，企業只要提高產量、降低成本便可獲得豐厚的利潤。因此，企業的中心問題就是擴大生產價廉物美的產品，而不必過多關注市場上的需求差異。在這種情況下，生產觀念被眾多企業所接受。生產觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉產品，企業應當集中精力提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量、降低成本。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷

生產觀念是一種“以產定銷”的經營指導思想，它在以下兩種情況下顯得有效:第一，市場商品需求超過供給，賣方競爭較弱，買方爭購，選擇余地不大;第二，產品成本和售價太高，只要提高效率，降低成本，從而降低售價，就能擴大銷路。顯而易見，生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能給企業帶來豐厚的利潤，但是隨著生產的發展、市場供求形勢的變化，這種觀念也必然會使企業陷人困境。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷案例福特汽車:使汽車消費大眾化今天，汽車已成為美國商業文化的重要組成部分。然而，在20世紀之初，汽車在美國的生產量卻是非常有限，昂貴的汽車也只是少數人的特權。當時，汽車是由技術工人手工打造而成，成本較高因而價格難以下降，擁有汽車是地位的象征。福特認為，高價位妨礙市場開拓，福特的貢獻在于他把汽車變成了普通商品。福特用大規模生產實現了這一點，他們創造了第一條汽車裝配流水線，輸送帶系統的使用大大節省了工人時間，降低了成本與價格。為了滿足市場對汽車的大量需求，福特采用了當時頗具竟爭力的營銷戰略:只生產一種車型，即只生產T型車;只有一種顏色供選擇，那就是黑色。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷黑色的T型車幾乎就是汽車的代名詞。這樣做的好處是福特能以最低成本生產，用最低價格向消費者提供汽車。T型車幾乎改變了目后美國人的生活方式，使美國變成了汽車王國。1908年冬天，T型車出了后，美國人能以825美元的價格買到一部輕巧、有力、兩級變速、容易駕駛的T型車。這種簡單、堅固、實用的小汽車推出后，它的創造者福特欣喜若狂。廣大中產階級大大增加了對汽車的需求，而福特成為了美國最大的汽車制造商，到1914年的時候，福特汽車占有美國一半的市場份額。當然，福特用流水線生產單一車型與顏色的汽車在后來被認為是無視消費者需求偏好的差異性，沒有及時回應消費者消費口味的變化而采取對策。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷于是，在1920年代末期，福特在獨霸廉價小汽車市場多年后，敗給了通用汽車。通用汽車生產低價位的雪佛萊與福特競爭，除了具備福特沒有的舒適感外，雪佛萊產品質量更好，更加迎合消費者追求時髦和口味的多樣化。但福特太鐘愛他的T型車質量更好，更加迎合消費者追求時髦和口味的多樣化。但福特太鐘愛他的T型車了，他固執不改變車型，后來售價下降到僅190美元。到1926年，T型車銷售量大幅下降，福特不得不承認T型車時代的結束，1927年正式關閉了T型車生產線。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷(二)產品觀念產品觀念認為，消費者喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應在產品質量上有所突破并不斷加以改進。持產品觀念的企業認為購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能鑒別產品質量和功能，并愿意出較高的價格購買質量上乘的產品。這些企業的領導者常常迷戀于自己的產品，而不太關注產品在市場上是否受歡迎。產品觀念是在這樣的背景下產生的，相比于上一階段，社會生活水平已有了較大幅度地提高，消費者已不再僅僅滿足于產品的基本功能，而是開始追求產品在功能、質量和特點等方面的差異性。因此，如何比其他竟爭對手在上述方面為消費者提供更優質的產品就成了企業的當務之急。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷在產品供給不太緊張或稍微寬裕的情況下，這種觀念常常成為一些企業經營的指導思想。在20世紀30年代以前，不少西方企業廣泛奉行這一觀念。傳統上我國有不少企業奉行產品理念，“好酒不怕巷子深”“一招鮮，吃遍天”等等都是產品觀念的反映。目前，我國還有很多企業不同程度地奉行產品觀念，它們把提高產品功能與質量作為企業首要任務，提出了“企業競爭就是質量競爭”“質量是企業的生命線”等口號，這無疑有助于推動我國企業產品的升級換代，縮短與國外同類產品的差距，一些企業也由此取得了較好的經濟效益。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷

但是，與生產觀念一樣，產品觀念也是一種“以產定銷”的觀念。由于過分重視產品質量而忽視消費者需求，在市場中缺乏遠見，很容易導致“營銷近視癥”。他們很少深人市場研究，不了解顧客的需求意愿，不考察競爭者的產品情況。正如科特勒所言:某些企業的管理者深深迷戀上了自己的產品，以至于沒有意識到其在市場上可能并不那么迎合時尚，甚至市場正朝著不同的方向發展。如果說，生產觀念強調“以量取勝，以廉取勝”，那么產品觀念強調的就是“以質取勝，以優取勝。”愛爾琴鐘表公司的“麻木”美國愛爾琴鐘表公司自1869年創立到20世紀50年代，一直被公認為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷管理中強調生產優質產品，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構成的市場營銷網絡分銷產品。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢，但此后其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發生了變化:這一時期的許多消費者對名貴手表已經不感興趣，而趨于購買那些經濟、方便、新穎的手表。而且，許多制造商迎合消費者需要，已經開始生產低檔產品，并通過廉價商店、超級市場等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了愛爾琴鐘表公司的大部分市場份額。愛爾琴鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化，依然迷戀于生產精的傳統樣式手表，仍舊借助傳統渠道銷售，認為自己的產品質量好、顧客必然會找上門。結果，致使企業經營遭受重大挫折。上一頁下一頁返回(三)推銷觀念推銷觀念產生于資本主義國家由賣方市場向買方市場的過渡階段。在1920-1945年間，由于科學技術的進步，科學管理和大規模生產的推廣，產品產量迅速增加，逐漸出現了市場產品供過于求，賣方之間競爭激烈的新形勢。在這個階段，許多企業深刻感到，即使有質量上乘、物美價廉的產品，也未必能賣出去。另外，這種觀念還認為，市場中的消費者都會存在一定的惰性，他們在選購商品時不可能一次將所需商品全部購齊，因而企業管理的中心就是積極推銷和大力促銷。上一頁下一頁

第一章認識市場感受營銷返回第一章認識市場感受營銷在推銷觀念的指導下，企業相信產品是“被賣出去的，而不是被買去的”，消費者只有在企業促銷活動的刺激下才會購買，企業要銷售已經生產出來的產品，必須大力開展推銷活動，千方百計吸引消費者產生興趣，進而促使他們購買。因此，強力推銷是企業擴大銷售，增加利潤的必由之路。自從產品供過于求、賣方市場轉變為買方市場以后，推銷觀念就被企業普遍采用，尤其是生產能力過剩和產品大量積壓時期，企業常常本能地采納這種理念。前些年，在我國兒乎被奉為成功之路的“全員推銷”典型地代表了這種理念。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷

應當說，推銷觀念有其合理的地方。一般而言，消費者購買是有惰性的，尤其是當產品豐富和銷售網點健全的情況下，人們已不再需要像戰時狀態那樣儲存大量產品，也沒有必要擔心商品漲價。買商品只求“夠用就行”已成為主導性的消費觀念。另外，在買方市場條件下，過多的產品追逐過少的消費者也是事實。因此，加強推銷工作以擴大本企業的產品信息，勸說消費者選擇購買本企業產品，都是非常必要的。然而，推銷觀念注重的仍然是企業的產品和利潤，不注重市場需求的研究和滿足，不注重消費者利益和社會利益。強行推銷不僅會引起消費者的反感，而且還可能使消費者在不自愿的情況下購買了不需要的商品，嚴重損害了消費者利益，這樣，反過來又給企業造成不良的后果。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷正如科特勒教授所指出，感到不滿意的顧客不會再次購買該產品，更糟糕的情況是，感到滿意的普通顧客僅會告訴其他三個人有關其美好的購物經歷，而感到不滿意的普通顧客會將其糟糕的經歷告訴其他十個人。由于推銷觀念的立足點是對已生產出的產品加強推銷，因而它與生產觀念、產品觀念并沒有本質的區別，都是先有產品，后有顧客，都表現為“我生產什么，就銷售什么，你就買什么”，只是從生產觀念發展到推銷觀念，提高了銷售在企業經營管理中的地位，促使企業更多地了解市場情況，為后續的市場營銷觀念的產生創造了條件。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷

實踐證明，奉行推銷觀念，著力推銷與廣告，對企業的銷售工作具有積極的促進作用。但若生產出的產品在市場上需求已經飽和，或不適銷對路，即使下大力氣進行推銷也無濟于事，這就促使企業必須進行營銷觀念的轉變。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷(四)市場營銷觀念市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的經營哲學，它把企業的生產經營活動看做是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產品的過程。該觀念認為，實現企業各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比竟爭者更有效地進行產品或服務的傳送。市場營銷觀念產生于20世紀50年代，隨著科學技術水平的提升，西方各國企業更加重視研究和開發，產品技術不斷創新、新產品競相上市。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷此外，大量軍工企業轉向民用產品的生產，使社會產品供應量迅速增加，為消費者提供了更多的選擇;同時，消費者收人水平大大提高，其需求也更為多樣化和多變化。市場上大部分產品出現了供大于求的局面，市場競爭目益激烈，企業的營銷管理活動變得格外復雜。不少企業雖然經過大力推銷，但銷量仍未有大的起色，以致影響到企業的生存與發展。在這種情況下，許多企業逐漸領悟到企業的生產不能僅以自己為標準，而必須考慮市場環境的變化，考慮消費者的需求，只有這樣，企業在市場中才能取得竟爭的優勢。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷

市場營銷觀念的核心是以滿足消費者需要為企業經營活動的中心，簡單地說就是要以顧客需求為導向。它要求企業的營銷管理活動貫徹“顧客至上”的原則，將管理重心放在發現和了解目標顧客的需要，使顧客滿意，從而實現企業目標。從推銷觀念到市場營銷觀念的轉變，是企業經營思想上的一次質的飛躍，具有重大意義。(1)促使企業的市場營銷工作由以生產者為中心轉向了以消費者或顧客為主，促進了顧客至上思想的實現。(2)改變了企業的組織結構，提高了市場營銷部門在企業中的地位，建立了以市場營銷為中心的新的企業管理體制。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷(3)改變了企業的經營程序和方法，企業對營銷環境的調查研究，由流通領域擴大到了生產、流通、分配、消費的全過程及其他有關方面;企業的市場營銷轉化為整體觀念性的營銷活動過程，營銷管理工作占據了重要地位。(4)銷售工作由過去的高壓或“硬賣”轉變為誘導式的“軟賣”，通過滿足顧客的需求來獲取利潤。市場營銷觀念與推銷觀念的區別可圖表示為上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷

由于市場營銷觀念符合“生產是為了消費”的基本原理，既能較好地滿足市場需要，同時也提高了企業的環境適應能力和生存發展能力，因而自從被提出后便引起了廣泛的注意，為眾多企業所追捧，并成為當代市場營銷學研究的主體。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷(五)社會營銷觀念進人20世紀60年代以后，市場營銷理念在美國等西方國家受到質疑。首先，不少企業為了最大限度地獲取利潤，迎合消費者，采用各種方式擴大生產和經營，而不顧對消費者以及社會整體利益的損害;只顧生產而忽視環境保護，促使環境惡化、資源短缺等問題變得相當突出。如清潔劑工業滿足了人們洗滌衣服的需要，但同時卻嚴重污染了江河，大量殺傷魚類，危及生態平衡。其次，某些標榜自己奉行市場營銷理念的企業以次充好、大搞虛假廣告、牟取暴利，損害了消費者的權益。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷

最后，某些企業只注重消費者眼前需要，而不考慮長遠需要。如化妝品，雖然短期內能美容，但有害元素含量過高;漢堡包、炸雞等快餐食品雖然快捷、方便、可口，但由于脂肪與食糖含量過高而不利于顧客的長期健康。這些質疑導致了人們從不同角度對市場營銷理念進行補充，如理智消費者的營銷觀念、生態營銷觀念、人道營銷觀念等均屬于社會營銷觀念之列。社會營銷觀念是對市場營銷觀念的一種修正與補充。社會營銷觀念產生于20世紀70年代。1971年杰拉爾德·扎特曼和菲利普·科特勒最先提出了社會營銷觀念。社會營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足物。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷社會營銷觀念要求企業在開展市場營銷活動時，要兼顧企業利潤、消費者滿足和社會利益三方面的關系，承擔起社會責任，而不能為了實現企業的營銷目標而損害了社會的營銷目標。應當說，社會市場營銷觀念只是市場營銷的進一步擴展，在本質上并沒有多大的突破。但是，許多企業主動采納它，主要原因是把它看做改善企業名聲、提升品牌知名度、增加顧客忠誠度、提高企業產品銷售額以及增加新聞報道的一個機會。它們認為，隨著環境與資源保護、健康意識的深人人心，顧客將逐漸地尋找在提供理性和情感利益上具有良好形象的企業。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷(六)大市場營銷觀念大市場營銷觀念是指，企業不應消極被動地順從和適應外部營銷環境，而必須采取適當和有效的措施，積極主動地影響外部環境，促使其向著有利于企業的方面轉化，并在一定程度上對其加以控制，以確保企業營銷活動的成功。20世紀70年代末期，西方經濟發達國家生產過剩，國內國際市場上的竟爭目趨激烈。此外，伴隨著資本主義國家的經濟不景氣，許多國家政府不斷加強了對國內經濟生活的干預力度，貿易保護主義目漸強盛，貿易摩擦不斷加劇。在這種情況下，即使企業的產品適銷對路，市場營銷組合中的其他因素安排適當，產品銷量也未必增加。上一頁下一頁返回第一章認識市場感受營銷為了保證營銷的成功，企業不能再消極被動地接受和適應外部營銷環境，而必須采取適當而有效的措施，積極主動地影響外部營銷環境，使之朝著有利于企業的方面轉化。菲利普·科特勒(PhilipKo}ler)菲利普·科特勒博士生于1931年，是現代營銷的集大成者，被譽為“現代營銷之父”，現任西北大學凱洛格管理學院終身教授，具有麻省理工大學的博士、哈佛大學博士后及蘇黎世大學