OTA行業更新報告：行為規范生態優化格局穩定

目錄行為規范生態優化，格局依然穩定 3監管落地：規范行為，優化生態 3格局天然集中，價格戰難常態化 4若大幅降傭，業績短期承壓 6產業鏈利潤分配新平衡 7此前定價權利好渠道 7與要素議價權趨于均衡 9探索增值業務，優化收入結構 10油價短期影響需求，長期改變結構 需求分化：旅游承壓，但占比有限 業態有別影響比酒店大 13若長期持續，將影響需求結構和供給 14國際化布局將帶來重估機會 15目標市場：空間與增速兼具 15區域格局：尚未塵埃落定 18核心優勢：價格/服務/成本兼具 21投資建議 23風險提示 23監管落地：規范行為，優化生態近期市場監管總局依法對攜程濫用市場支配地位實施壟斷行為作出行政處罰，罰沒款合計51.79億元。20261（以下簡）2020年以來，攜程濫用其在中一是要求“特牌”酒店經營者開展獨家合作。1.2216.58以其2025年中國境內銷售額469.58億元7.5%的罰款，計35.21億元。平臺的盈利邏輯與競爭行為產生長期影響。業務層面的行為規范主要體現在交通和住宿預訂兩個核心收入維度：交通票務預訂：監管明確要求全行業OTA平臺全面停止火車票付費搶票、加速出票、優先占位等增值付費服務。依托技術優勢推本輪政策全面叫停火車票付費搶票等影響正常票務銷售的業務，交通業務回歸基礎票務代理的服務屬性，平臺交通板塊盈利結構進一步規范化。住宿預訂：取消金牌特牌制度以及流量傾斜：特牌特牌”，并要求其不得與競爭性平臺開展合作。本次整改后，預計平臺將全面取消酒店金牌特權制度，終結平臺付費嚴禁供給端二選一行為，禁止平臺強制酒店獨家入駐、跨平臺調價限取消全網最低價，定價權回歸酒店監管調查認定，攜程平臺存在強制金牌無牌酒店經營者給予全網最低價”，要求跨平臺經營的酒店經營者在攜程平臺的價格全網最低，調價助手掛牌通全網最低價實施摘牌表1：2025年10月以來，監管密集約談，要求OTA平臺整改時間發布/約談單位監管動作類型核心內容2025年10月北京市市場監管局、北京市商務局、北京市文化和旅游局專項整治+政策規范以住宿、餐飲行業為切口，開展平臺“內卷式”競爭8492026年1月國家市場監督管理總局反壟斷立案調查依據《中華人民共和國反壟斷法》，對攜程集團有限公司涉嫌濫用市場支配地位實施壟斷行為立案調查，重點針對其在酒旅市場的不正當競爭、二選一、強制價格管控等行為。2026323日北京市市場監管局、北京市商務局、北京市文化和旅游局行政約談+行政告誡依法約談和行政指導12家平臺企業，集中通報平臺2026年3月文化和旅游部、國家市場監督管理總局政策規范發布2026()206331日起在全國范圍內推行使用；明確旅行社擅自增加合同約定以外的購物活動和另行付費旅游平臺的旅游產品合同具有強制約束效力。2026410日國家發展和改革委員會、國家市場監督管理總局、國家互聯網信息辦公室政策規范發布聯合發布《互聯網平臺價格行為規則》，明確禁止互聯網平臺對平臺內經營者的價格行為進行不合理限平臺的價格經營行為劃定紅線。數據來源：中國青年報、中國新聞網、人民網、格局天然集中，價格戰難常態化本文進一步對OTA業務層面的調整，將對行業供需、競爭行為、以及競爭格局產生的影響做進一步分析。為何OTA行業此前集中度高？供給維度：商家不愿意多平臺棲息。穩定、價格可控與收益最大化。具備海量用戶基數、穩定流量供給及完善的履約售后體系，能夠為酒店提供規?；⒎€定性更強的客源支撐，保障商戶旺季收益。OTA渠道集中度更高。中低端酒店雖依賴低價引流、合作渠道相對分散，但整體市場份額仍向頭部平臺靠攏。需求特征：低頻、高決策成本，心智認知很難顛覆高決策成本，場景心智認知很強。旅游出行行業具備顯著的季節性波動特征，核心需求集中在有限的節低頻的生意，補貼難有好效果。用戶預訂旅游產品的核心考量為資源可靠性、服務品質、售后保障與出行安全，小幅價格優惠難以左右決策，補貼退出后用戶即刻回歸原國內OTA行業已進入存量成熟階段，消費者場景心智已經基本成熟。交易平臺的消費心智依然非常穩定，跨界競爭難以顛覆現有行業格局。頭部酒店自身也在避免因渠道價格補貼，破壞自身價格體系的情景。高端連鎖酒店、頭部航司等核心供給方，經過長期品牌建設形成了穩定的價格體系與品牌定位，長期低價內卷將損害品牌溢價、打亂定價體系、壓縮盈利空間，因此核心商戶普遍拒絕配合平臺長期低價補貼活動。而高星級、連鎖化優質供給長期穩定綁定頭部平臺，不受低端價格內維度中介占比A平臺B平臺維度中介占比A平臺B平臺C平臺D平臺散客協議其他一線城市47.7%25.9%18.1%2.7%1.1%34.0%5.9%12.4%新一線城市50.3%21.5%23.9%2.8%2.0%31.6%5.9%12.2%二線城市43.5%20.2%19.7%2.2%1.3%36.1%6.2%14.2%三線城市41.8%17.7%20.0%1.6%2.5%35.2%6.0%17.0%四線及以下35.3%15.8%17.0%1.3%1.2%43.6%5.5%15.7%合計43.7%20.2%19.7%2.1%1.6%36.1%5.9%14.3%經濟型43.6%17.5%22.6%2.0%1.4%39.3%3.0%14.1%中端42.3%21.1%17.1%2.1%2.0%35.7%7.4%14.7%高端37.0%23.9%9.9%1.8%1.4%30.4%16.5%16.1%豪華21.9%17.0%2.6%0.9%1.3%21.0%34.1%22.9%數據來源：旅智集團、注：表中數據為酒店PMS系統中統計的樣本酒店銷售間夜的渠道結構，體現的是量的結構，不包含價格因素。表中數據截止時間為2025H1并非全年。表3：主要OTA平臺酒店業務GTV體量及傭金率測算指標平臺2017A2018A2019A2020A2021A2022A2023A2024AGTV（十億）攜程國內9111414399116105194220同程國內酒店2221272125224549美團酒店334870618668126137間夜量（百萬間）攜程國內252315392315358332535637同程國內酒店8478103102131116206230美團酒店205284392354477410656722ADR（元/間夜）攜程國內362364365315322315362345同程國內酒店265270258205191189221215美團酒店160168179173181166193189凈 rate（%）攜程國內8.2%7.8%6.8%6.8%6.9%6.4%7.2%7.3%同程國內酒店10.6%8.7%8.9%9.3%9.6%11.0%8.6%9.4%美團酒店8.3%8.4%8.2%7.9%7.9%7.7%7.6%7.7%數據來源：攜程、美團、同程年報數據拆分估算、若大幅降傭，業績短期承壓由于監管政策對攜程平臺影響較大，而同程旅行付費高鐵搶票業務占收入rate變化對業績彈性影響進行測算：中性情景（BaseCase）國內酒店rate同比下降1.0個百分點至6.5%rate同比下降0.32.9%。6.1%，3.8%。業績增速：non-GAAPEBITDA同比增長8.0%。悲觀情景（BearCase）國內酒店rate同比下降3.0個百分點至4.5%rate同比下降1.02.2%。業務收入增速：住宿預訂收入同比下滑14.7%，交通預訂收入同比下滑29.1%，整體收入同比下滑13.4%。業績增速：non-GAAPEBITDA同比下滑9.9%。樂觀情景（BullCase）國內酒店rate同比下降0.5個百分點至7.0%rate同比下降0.13.1%。業務收入增速：住宿預訂收入同比增長12.0%，交通預訂收入同比增長0.8%，整體收入同比增長8.5%。業績增速：non-GAAPEBITDA同比增長12.9%。單位：百萬元CNY2025A2026E中性（BaseCase）悲觀（單位：百萬元CNY2025A2026E中性（BaseCase）悲觀（BearCase）樂觀（BullCase）國內酒店Takerate7.5%6.5%4.5%7.0%yoy（pct）-1.0%-3.0%-0.5%住宿預訂收入26,10027,83522,27029,227yoy（%）6.6%-14.7%12.0%交通Takerate3.2%2.9%2.2%3.1%yoy（pct）-0.3%-1.0%-0.1%交通預訂收入22,48921,11315,93622,677yoy（%）-6.1%-29.1%0.8%整體收入62,51064,89054,14767,845yoy（%）3.8%-13.4%8.5%non-GAAPEBITDA18,88820,39517,01821,323yoy（%）8.0%-9.9%12.9%數據來源：攜程集團財報測算、產業鏈利潤分配新平衡此前定價權利好渠道服務消費產業鏈，平臺和渠道環節的利潤占比持續提升。圖1：服務消費產業鏈短，上游能夠標準化規模化的細分行業并不多數據來源：細分需求消費頻次試錯成本差異化程度細分需求消費頻次試錯成本差異化程度其他差異核心競爭力產業鏈議價權景區中頻高非標目的地熱點變化快核心品牌運營能力龍頭景區具備稀缺獨特性航空中頻中標準化先有渠道再有品牌-航司議價權強酒店住宿中頻中標準化先有渠道，再有品牌產品、規模、效率、品牌渠道主導龍頭酒店有議價權餐飲茶飲高頻低非標規模不經濟規模、效率渠道主導外賣高頻低標準化潮汐屬性強區域密度經濟規模和效率天然壟斷網約車高頻低標準化潮汐屬性強區域密度經濟匹配效率天然壟斷數據來源：圖2：渠道經過此前虧損期后23年后釋放利潤 圖3：23-24年平臺利潤提升，但25年后價格戰拖累0

服務上市企業按渠道要素分類凈利潤（億元）

0

服務上市企業利潤分類構成（億元）-1,500

平臺（渠道） 要素

景區 旅游服務 免稅 綜合服酒店 餐飲 茶飲 教育OTA 本地生活服務數據來源：Wind、注：上市服務消費企業包含港美股上市的中國服務消費企業

數據來源：Wind、注：上市服務消費企業包含港美股上市的中國服務消費企業住宿預訂業務作為OTA的核心收入和利潤來源，渠道話語權很強。202322-23年，占據產業鏈利潤主導地位。圖4：酒店供給在2022-25年持續加速增長 圖5：大量中小單體酒店缺乏定價權，高度依賴14%12%10%8%6%4%2%0%

分類別酒店同比增速-客房口徑（%）

20%15%10%5%0%-5%

分類別酒店同比增速-客房口徑（%）147101471014710147101472022 2023 2024 2025 2026客房數量147101471014710147101472022 2023 2024 2025 2026

連鎖房量

非連鎖房量

147101471014710147101472022 2023 2024 2025 2026 150間以上 70-149間整體30-69間 147101471014710147101472022 2023 2024 2025 2026數據來源：酒店之家、 數據來源：酒店之家、與要素議價權趨于均衡服務消費要素端的航司和酒店議價權在提升。服務出行產業鏈已經由渠道單邊主導轉向戰略合作與同盟，要素與OTA之間的利潤分配趨于合理穩定。酒店行業連鎖化率和集中度持續提升，隨著龍頭酒店品牌產品心智的渠交通賽道維度，主流航司持續完善自有預訂渠道、會員體系與差異化票務代理價值。圖6：23年后攜程住宿傭金率提升，目前穩定 圖7：同程中小酒店占比高，且降低了消費者補貼22162172182192202212222232242269%8%7%6%5%Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q14%Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1

攜程國內酒店住宿業務凈傭金率（%）

同程旅行整體凈傭金率（%）Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q12019 2020 2021 2022 2023 2024 202520269%Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q12019 2020 2021 2022 2023 2024 202520268%7%6%5%4%3%2%1%0%數據來源：攜程集團季報測算、 數據來源：同程旅行季報測算、圖8：攜程交通業務整體傭金率近年來穩定 圖9：機票業務凈傭金率穩步向下攜程交通預訂業務整體傭金率（%）20162017201820192020202120222023202420256%20162017201820192020202120222023202420255%4%3%2%1%Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q30%Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3

4.0%3.5%3.0%2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%

攜程國內機票預訂凈傭金率（%）Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3201720182019202020212022202320242025數據來源：攜程集團季報測算、 數據來源：攜程集團季報測算、Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3201720182019202020212022202320242025探索增值業務，優化收入結構近年來，各大OTA平臺跳出“交易抽傭”的單一盈利邏輯，聚焦用戶全旅程服務、商家數字化賦能、生態化增值服務等賽道，持續優化收入結構。目前主流新增量增值業務主要涵蓋會員訂閱、文旅衍生、商家數字化賦能、AI智能增值、本地生活配套、出行衍生服務。會員用戶規模已突破千萬量級，該業務不受淡旺季出行波動影響，毛文旅衍生定制業務高毛利：大眾旅游需求從標準化出行轉向個性化、順勢布局高端定制游、小眾主題游、研學旅行、康通行、專屬講解、夜游套票等增值產品，深挖景區場景盈利空間，補齊短途游、周邊游的服務短板。商家數字化賦能：AI推出智能行程規劃、客服專屬服務、動態收益管理等增值功能，同時eSIM服務，覆蓋出行全場景細碎需求。本地生活板塊則打通餐飲、休閑娛旅行+本地生活的全域流量變現。新增增值業務類型核心服務內容業務核心優勢盈利模式會員訂閱服務出行權益包、專屬折扣、新增增值業務類型核心服務內容業務核心優勢盈利模式會員訂閱服務出行權益包、專屬折扣、貴賓廳服務、免費取消、專屬客服、積分增值現金流穩定、用戶粘性強、受出行淡旺季影響小、毛利率高會員年費/月費、高階權益加價文旅定制衍生業務/增值服務客單價高、差異化競爭強、適配品質旅游消費趨勢定制服務費、高端產品差價、景區增值套餐傭金商家數字化賦能店鋪托管、數字化運營、精準營銷推廣B端粘性強、可持續創抽傭依賴銷推廣服務費AI智能增值服務行智能預警降本增效顯著、服務體驗升級、適配智能化出行需求企業技術服務費、用戶高階智能服務付費全場景出行衍生服務旅行保險、機場接送、行eSIM代辦產品分銷傭金、代辦服務費、套餐差價本地生活配套服務同城餐飲、休閑娛樂、探店套餐、短途同城體驗項目打破出行場景限制、盤活閑置流量、拓寬消費場景分銷收益數據來源：節點財經、鈦媒體、格隆匯、需求分化：旅游承壓，但占比有限油價波動對不同出行決策邏輯和消費水平的消費者需求影響差異很大：對旅游沖擊比商旅更明顯。C端旅游需求受沖擊最明顯。成本敏感度高。目前環境下，居民旅游消費預算相對固定，油價上行直接推高交通成本，導致用戶推遲或取消出行計劃。而對出境游比國內游沖擊更大。/高鐵承接，起到部分緩解出行成本壓力的效果。圖10：中國交通和公路客運量絕對主導，航空客運量占比為4%100%0%

中國國內不同運輸方式客運量結構1% 1% 1% 1% 1% 1% 2% 2%2%2% 3% 3% 3% 4% 5% 4% 4% 4% 4%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025鐵路 公路 民航 水路數據來源：國家統計局、中國交通年鑒、圖11：國內客運量5月后受油價影響明顯同降 圖12：考慮燃油附加費后5月票價同比漲幅20%左右50%40%30%20%10%0%-01月-20%

民航國內及國際客運量同比1日 31日 31日 41日 51日1日 21日1日 2

150%100500-50%

機票價格同比趨勢%%%%%%1月1日1日 51日 41日 31日 2市場平均票價同比（含燃油附加費）數據來源：航班管家、 數據來源：航班管家、圖13：全球主要OTA平臺4月MAU出現明顯增速放緩110%

全球市場主要OTA平臺MAU同比增速（%）1 2 3 4 5 6 7 8 910111 2 3 4 5 6 7 8 91011121 2 3 4 5 6 7 8 91011121 2 3 4 5 670%50%30%10%-10%-30%Skyscanner Expdia Agoda Kkday Klook TAirbnb B Traveloka OYO Tripadvisor 數據來源：SensorTower、圖14：東南亞出行需求受油價影響更明顯170%150%130%110%90%70%50%30%10%-10%-30%

東南亞主要市場T平臺MAU同比增速（%）65432112654321121110987654321121110987654321新加坡 泰國 馬來西亞 印尼 數據來源：SensorTower、業態有別：影響比酒店大從產業鏈關系和模式差異來看，油價波動對OTA的沖擊高于酒店業態。是交通票務引流、酒店+度假+門票增值變現的模式，交通業務是平臺全域流量的核心入口，酒店、度假訂單很多來自交通用戶的交叉轉化。油價波動壓制出行需求，首先導致交通票務流量大幅下滑，平臺整體普遍覆蓋全域旅游場景，短途、低價、高敏感的大眾出行在平臺上占比并不低，該類需求受油價沖擊最為顯著。酒店則在客源結構、客戶類型、銷售渠道三個維度更加多元和分散。國內中高端及頭部連鎖酒店體系中，企業協議客戶、商務差旅客源占圖15：五一后商旅為主，酒店數據平穩 圖16：STR數據同樣驗證五一后酒店數據平穩100%0%

全國樣本酒店RevPAR同比（公歷、%）147101316192225283134374043464952

40%20%0%-20%-40%

STR口徑RevPAR同比增速W1W4W7W10W13W16W19W22W25W28W31W34W37W40W43W46W49W522024 2025 2026 2025 2024 2026W1W4W7W10W13W16W19W22W25W28W31W34W37W40W43W46W49W52數據來源：酒店之家、 數據來源：STRGlobal、若長期持續，將影響需求結構和供給中國居民旅游服務出行消費結構的長期趨勢，是“重體驗、輕剛需”。（（2015年59.5%降至2025年47.9%。被擠壓的支出可能集中在：高端體驗類消費：主要為目的地二次消費服務，以及追求體驗感的付費增值服務，等非剛需體驗支出。但預計基礎的門票支出等由于必要性較高，且絕對金額不大，預計受影響較小。圖17：中國居民旅游服務出行消費結構長期趨勢是體驗占比提升中國居民旅游服務消費結構（%）4.514.74.57.410.211.617.56.820.121.522.35.321.3 21.020.820.522.519.85.918.95.518.224.824.523.923.522.825.224.724.121.519.718.926.525.925.525.124.727.326.826.224.323.823.590807060504030201002015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025交通（行） 住宿（?。?餐飲（吃） 游覽（門票） 購物 文娛/其他數據來源：中國旅游研究院（文旅部數據中心）年度報告、消費結構變化將對OTA的平臺定位、產品供給、收入結構、產生影響。期高端平臺憑借價格不敏感客群實現業績抗波動，但長期行業增長核心在于大眾性價比市場的發掘。平臺定位上，旅游服務需求的性價比化是大勢所趨。平臺定位將不只是覆蓋高線和高端客戶，下沉化、精細化、性價比導向的市場是重要增量。平臺若能通過組織起新供給，滿足本輪性價比需求趨勢，將可能帶來格局上的變化。收入結構將反映上述調整的結果。為主的傳統傭金收入增速放緩；中長期，面向大眾的性價比需求產品收入將帶來結構性增長。目標市場：空間與增速兼具在國內出行行業增速以及滲透率逐步進入穩定成熟階段后，全球化布局成為頭部OTA企業探索增量空間的核心戰略。成截然不同的增長格局與出海價值。平臺差異化的出海運營策略。圖18：主要區域目標市場有較大發展空間700

主要海外目標市場旅游市場規模及滲透率情況66374%89%66374%89%78%85%85%653653

743

100%90%80%70%600373500373400300200

60%

66%

144

67%

64%

628

49%

15930929228715930929228752%

60%50%40%30%20%1000

8%

12%

11% 8% 12

13%8%

11%10%0%8%9%%泰國 印8%9%%

馬來西亞

新加坡 日

韓國 中國香港中國臺灣澳大利亞 巴

墨西哥東南亞 東亞 其他市場規模（億美元） 增速（2025年，軸，%） 線上化率（2025，右，%）數據來源：Euromonitor、東南亞是OTA出海的核心增量市場，涵蓋印尼、泰國、馬來西亞、新加坡等重點國家，整體呈現高增速、中高線上化、強年輕化的特征。10%，馬來西亞、新加坡、印尼增速領跑全球旅游市場，其中印尼憑借人口體量，成為東南亞體量最大的旅游市場。數字化方面，東南亞智能手機滲透率持續提升，年輕人口占比極60%-67%的快速攀升區規模化擴張的重點方向。泰國印尼馬來西亞新加坡泰國印尼馬來西亞新加坡旅游市場旅游市場規模（原始貨幣，mn）1,223,760478,779,50967,66519,481旅游市場規模（mnUSD）37,25330,88915,92114,4302025年增速（%）7.9%10.2%11.8%11.4%交通交通規模（原始貨幣，mn）481,360266,582,27529,58710,726交通規模（mnUSD）14,65317,1996,9627,9452025年增速（%）6.5%9.4%11.8%14.3%線上化率（%）60.8%43.6%62.2%67.9%住宿預訂住宿預訂規模（原始貨幣，mn）1,124,707149,338,50626,1696,028住宿預訂規模（mnUSD）34,2389,6356,1574,4652025年增速（%）9.0%6.9%16.4%5.3%線上化率（%）73.5%62.6%61.5%75.8%線上預訂線上預訂booking（原始貨幣，mn）1,223,760478,779,50967,66519,481線上預訂booking（mnUSD）37,25330,88915,92114,4302025年增速（%）7.9%10.2%11.8%11.4%旅游整體線上化率（%）52.4%60.2%65.7%66.8%數據來源：Euromonitor、于消費習慣等因素，日本線上化率仍有提升空間。東亞主要市場旅游基礎設施完善，出入境旅游需求穩定，市場規模穩65%，中國港臺地區、韓國線74%，用戶線上預訂習慣高度成熟，交通、高端住宿預訂數字化滲透率極高。日本由于消費習慣等因素，線上化率明顯偏日本韓國中國香港中國臺灣日本韓國中國香港中國臺灣旅游市場旅游市場規模（原始貨幣，mn）13,796,75192,865,497223,768909,658旅游市場規模（mnUSD）91,97866,33228,68829,2122025年增速（%）8.4%11.8%9.4%8.1%交通交通規模（原始貨幣，mn）6,106,15050,020,42077,968319,845交通規模（mnUSD）40,70835,7299,99610,2712025年增速（%）8.6%18.2%6.4%8.2%線上化率（%）64.7%73.2%93.0%91.4%住宿預訂住宿預訂規模（原始貨幣，mn）7,480,37025,065,78541,794162,906住宿預訂規模（mnUSD）49,86917,9045,3585,2312025年增速（%）11.4%16.6%0.0%3.8%線上化率（%）66.7%38.7%84.5%89.6%線上預訂線上預訂booking（原始貨幣，mn）13,796,75192,865,497223,768909,658線上預訂booking（mnUSD）91,97866,33228,68829,2122025年增速（%）8.4%11.8%9.4%8.1%旅游整體線上化率（%）63.9%74.0%88.8%84.5%數據來源：Euromonitor、市場。平臺，市場競爭格局松散，澳大利亞巴西墨西哥旅游市場澳大利亞巴西墨西哥旅游市場旅游市場規模（原始貨幣，mn）101,178326,5021,229,937旅游市場規模（mnUSD）65,27662,78974,2512025年增速（%）8.4%12.7%11.3%交通交通規模（原始貨幣，mn）51,802106,841533,773交通規模（mnUSD）33,42120,54630,5012025年增速（%）13.7%13.4%13.7%線上化率（%）83.2%65.1%28.5%住宿預訂住宿預訂規模（原始貨幣，mn）31,00454,800642,737住宿預訂規模（mnUSD）20,00310,5383,6732025年增速（%）6.3%10.3%7.6%線上化率（%）66.4%83.6%57.8%線上預訂線上預訂booking（原始貨幣，mn）101,178326,5021,229,937線上預訂booking（mnUSD）65,27662,78974,2512025年增速（%）8.4%12.7%11.3%旅游整體線上化率（%）77.9%48.9%46.8%數據來源：Euromonitor、區域格局：尚未塵埃落定中國OTA出海主要目標市場東南亞、東亞、南美三大區域依托不同的市場成熟度、主要平臺競爭對手與數字化水平，競爭格局有較大差異。東亞為存量寡頭競爭市場，格局穩定、壁壘較高；東南亞處于滲透率提升的快速成長期，目前處于市場混戰；南美為藍海市場，并無已經占據絕對優勢的平臺，本土平臺的競爭力有限。東南亞在激烈競爭增量，市場集中度偏低。區域內無絕對壟斷巨頭，形成本土OTA、國際巨頭、中資OTA三方博弈的格局。Traveloka15-25%國家/地區排名國家/地區排名公司名稱2025年份額(%)CR3(%)CR5(%)泰國1BookingHoldingsInc2TrinusaTravelindoPT13.33TGroupLtd5.74ExpediaGroupInc5.65MakeMyTripLtd1.2印尼1Traveloka18.329.832.42GlobalTiketNetwork7.03B4.54Dwidaya1.85Smailing0.8馬來西亞1BookingHoldingsInc20.239.653.92CapitalABhd12.03TGroupLtd7.44KlookTravelTechnologyLtd7.35ExpediaGroupInc7.0新加坡1BookingHoldingsInc24.845.955.12TGroupLtd12.93ExpediaGroupInc8.24KlookTravelTechnologyLtd5.65TrinusaTravelindoPT3.6越南1BookingHoldingsInc14.526.529.32TrinusaTravelindoPT9.83SaigonTouristHoldingCo2.24VietravelTourismJSC2.15MytourVietnamLLC0.7數據來源：Euromonitor、東亞以日本、韓國為核心，市場本土化程度很高，格局相對穩定。該區域旅游線上化率處于高位，市場增長平緩，行業競爭聚焦存量深耕與精細化服務。新玩家入局成本極高，競爭核心從價格比拼轉向服務品質、定制化產品與本地化售后能力的比拼。、樂天旅行等本土龍頭為核心，深耕本地用戶習慣與、難以撼動本土壁壘，僅能依托跨境入境游、中外往返機票等細分賽道差異化突圍。國家/地區排名國家/地區排名公司名稱2025年份額(%)CR3(%)CR5(%)日本1RakutenGroupInc17.44656.92RecruitLifestyleCoLtd16.43BookingHoldingsInc12.24JTBCorp7.55ExpediaGroupInc3.4韓國1YanoljaInc22.337.747.22InterParkCorp8.33BookingHoldingsInc7.14ExpediaGroupInc6.15TGroupLtd3