直播營銷與運營 課件 項目八 數據分析

項目八

數據分析《直播營銷與運營》【課程導入】隨著互聯網尤其是移動互聯網的快速普及，我們幾乎生活在一個數字時代。黨的二十大報告明確提出加快數字中國建設，我們國家也在?2023?年正式組建了國家數據局。在社會經濟運行過程中，與傳統經濟相比，數字經濟的突出特點是：它的增長很大程度上就依賴于數據這個生產要素創造的經濟增量，也叫“數據價值”。數據創造價值的一個重要方式，就是放大無形資產的價值。這里說的“無形資產”，主要指的是人的創造力和影響力，網絡直播就是其中的典型代表。像短視頻、公眾號文章、線上課程、網絡直播等這些數字化產品，都高度凝結了人的創造力、影響力，而通過數據共享，每一個擁有移動設備及網絡的人都能獲取到這些內容，這就讓一個人、一個小團隊這樣的小生產單元，有可能撬動巨大的市場，獲取極大的收益。【課程導入】2005?年我國數字經濟的規模只有?2.6?萬億，發展到?2022?年，數字經濟已經達到了?35?萬億，目前整個?GDP?占比已經達到了?36%。數字經濟對中國經濟的發展驅動力的作用越發明顯，越來越重要。傳統經濟在生產、銷售的時候，想多撬動一點市場、多賣出一點份額，就要多付出一份成本。但是數字經濟則不同，數據的邊際復制成本幾乎為?0，可以嫁接于現代信息網絡上，無限傳播，抵達每一位受眾。所以，經常會出現用小成本撬動大收益的情況，帶來快速增長。在網絡與人工智能時代，我們尤其要充分重視直播這樣能發揮小成本撬動大收益的工具和渠道。思考：1.網絡直播是如何通過“無形資產”創造數字價值的？2.數據對直播營銷和運營起到什么樣的作用？數據分析結構圖

8-1數據分析結構圖目錄/Contents一數據分析理論基礎數據分析方法工具二直播數據的指標體系三直播數據分析應用四一、數據分析理論基礎（一）數據分析的定義數據分析是指對收集來的大量數據使用適當的方法、運用高效的工具，將它們加以分類和匯總，提取出最有價值的信息，概括總結形成有效結論，挖掘數據最大價值的過程。數據分析的意義在于從數據中發現信息和洞察線索，輔助企業管理者做出更加合理的決策。數據分析可以應用于多個領域，例如市場營銷、供應鏈管理、金融分析、醫療健康等。一、數據分析理論基礎（二）數據分析的流程目標定位01數據分析04數據收集02數據處理03報告撰寫05一、認識傳播（三）數據分析的趨勢1人工智能與機器學習的融合2增強型數據分析3自動化數據分析4數據的可視化與交互性5隱私保護和數據倫理6跨領域合作與數據整合目錄/Contents一數據分析方法工具數據分析理論基礎二直播數據的指標體系三直播數據分析應用四二、數據分析方法工具（一）數據分析的主要方法方法名稱說明邏輯樹分析法邏輯樹又稱問題樹、演繹樹或分解樹等。邏輯樹是把復雜問題拆解成若干個簡單的子問題，然后像樹枝那樣逐步展開。PEST?分析法PEST?分析主要運用于宏觀環境的分析，P?是政治（politics），E?是經濟（economy），S?是社會（society），T?是技術（technology）。在分析一個企業所處的外部環境的時候，通常通過這四個因素來分析企業所面臨的宏觀現狀。多維度拆解分析法多維度拆解分析法是通過不同的維度（角度）去觀察同一組數據，從而洞察數據背后波動的原因。維度即看待問題的角度，拆解即將一個問題分解為不同維度的指標的過程。二、數據分析方法工具（一）數據分析的主要方法方法名稱說明對比分析法對比分析法是將兩個或兩個以上的數據進行比較，分析它們的差異，從而揭示這些數據所代表的事物的發展變化情況和規律性。假設檢驗分析法假設檢驗是統計學中的一個重要概念，該方法用于根據樣本數據對總體的某個假設進行推斷。假設檢驗的目的，通俗來講是通過分析確定樣本數據是否提供足夠的證據支持或反駁對總體參數的某種假設。相關分析法相關分析法用于研究兩種或兩種以上數據之間的相關關系。二、數據分析方法工具（一）數據分析的主要方法方法名稱說明回歸分析法回歸分析法需要建立一個回歸模型，確定自變量和因變量之間的函數關系，即回歸方程，從而研究因變量和自變量之間的關系。群組分析法群組分析法是按某個特征，將數據分為不同的組，然后比較各組的數據，即先對數據分組，然后來進行對比。RFM?分析法RFM?分析法通過用戶最近一次消費的時間間隔（Recency）、消費頻率（Frequency）、消費金額（Monetary）這?3?個指標對用戶進行價值狀態劃分，從而使得我們可以有針對性地對不同用戶進行個性化運營和營銷。二、數據分析方法工具（一）數據分析的主要方法方法名稱說明AARRR?模型分析法AARRR?模型是產品周期分析常用的一個模型，也是一個重要的數據分析的思維，主要包括五個部分：獲取（Acquisition）、活躍（Activation）、留存（Retention）、收入（Revenue）、傳播（Refer）。漏斗分析法漏斗分析法是用類似漏斗的框架對事物進行分析的一種方法，這種方法能對研究對象在“穿越漏斗”時的狀態特征進行時序類、流程式的刻畫與分析。二、數據分析方法工具（二）數據分析的常用平臺1蟬媽媽2飛瓜數據3新抖4抖查查5新視6友望數據7新榜二、數據分析方法工具（三）數據分析工具簡介工具名稱說明

ExcelExcel?作為入門級的工具，是最基礎也是最主要的數據分析工具，數據量級不大的數據處理與分析，我們幾乎都可以用?Excel?來完成。Excel?應用的綜合性很強，既可以存儲數據，又能進行一定程度的展示，每個單元格都支持各種各樣的顯示格式。Python?語言Python?是一種面向對象的高級通用編程語言。它語法簡單，是一種開源編程語言，并且擁有豐富的第三方庫和工具。利用?Python?的各種庫和工具，我們可以輕松地進行數據的爬梳、處理和分析。R?語言R?語言是一種開源的免費編程語言，是一個全面的統計研究平臺，提供了各式各樣的數據分析技術，R?擁有頂尖的繪圖功能。R?語言擁有有效的數據處理和保存機制，擁有一整套數組和矩陣的操作運算符及一系列連貫而又完整的數據分析中間工具。二、數據分析方法工具（三）數據分析工具簡介工具名稱說明TableauTableau?是一款功能強大的數據可視化工具，廣泛應用于數據分析領域。它提供了豐富的可視化選項，包括圖表、圖形、地圖等，可以輕松創建交互式數據報告和儀表板。PowerBIPowerBI?是微軟開發的一款商業智能工具，它提供了強大的數據可視化、數據分析和報表創建功能。目錄/Contents一直播數據的指標體系數據分析理論基礎二數據分析方法工具三直播數據分析應用四三、直播數據的指標體系（一）人氣流量指標1觀看人次2觀看人數3人均觀看/停留時長4平均在線人數5在線人數峰值6粉絲轉化率三、直播數據的指標體系（二）互動指標1點贊數2評論數3分享數4打賞數5互動率6彈幕熱詞三、直播數據的指標體系商品展示次數該指標指的是在直播過程中商品展示給用戶的次數，它可以直觀體現商品是否受歡迎，是否符合用戶需求。商品點擊次數該指標指的是用戶實際點擊商品的次數。（三）商品指標三、直播數據的指標體系（四）交易指標指標名稱說明

交易總額（GMV）交易總額即直播間交易總金額，該指標指的是直播間用戶拍下商品的訂單總金額，包含付款和未付款的部分，所以一般?GMV?值大于最終的實際銷售額。成交人數該指標指的是在直播過程中，觀看者中實際完成購買的人數，它是衡量直播效果的重要指標之一，也是衡量直播質量的重要依據。客單價該指標反映平均每個成交用戶帶來的成交金額，計算公式為：客單價=交易總額（GMV）/成交人數。三、直播數據的指標體系（四）交易指標指標名稱說明

UV?價值該指標反映平均每個直播間獨立訪客所產生的成交金額，計算公式為：UV?價值=交易總額（GMV）/訪客數。直播穿透率（CTR）該指標展示的是官方給直播間展示了一定數量的用戶后，有多少人會進入這個直播間的情況。直播穿透率的計算公式為：直播穿透率=直播間觀看人次/直播間曝光次數×100%。轉化率（CVR）該指標是整個直播分析數據指標體系中最重要的核心數據。該指標的計算公式為：轉化率（CVR）=直播間成交的訂單數量/觀看人數×100%。三、直播數據的指標體系年齡分布了解直播間觀眾的年齡分布情況，有助于運營人員更好地把握不同年齡段用戶的需求和興趣。性別比例了解直播間觀眾的性別比例情況，有助于直播間更好地針對用戶進行選品和策略制訂。地域分布一方水土養育一方人，不同地域的用戶消費習慣、消費偏好各有不同。地域分布是直播間在用戶畫像過程中不可回避的分析維度。行為習慣了解觀眾在直播間的行為習慣，如觀看時長、互動頻率、終端設備使用等，有助于運營人員更清晰地把握用戶特征，進行直播間電商定位及目標市場細分。（五）用戶畫像指標目錄/Contents一直播數據分析應用數據分析理論基礎二數據分析方法工具三直播數據的指標體系四四、直播數據分析應用（一）直播數據分析步驟1收集數據：通過直播后臺或第三方工具，收集直播間的各項流量指標數據。2處理數據：對收集到的數據進行整理與處理，包括對異常值、缺失值等進

行清洗、合并等。3分析數據：對處理過后的直播數據進行分析，洞察和掌握直播間的吸引力、曝光效果、直播質量等。4優化提升：根據數據分析結果，調整直播內容和營銷策略，解決之前直播存在的問題，提高直播間的吸引力、曝光效果及直播質量。四、直播數據分析應用（二）直播間不同發展階段的數據分析重點發展階段分析重點塑形期在進行數據分析時，應重點關注人均觀看時長、流量結構、直播穿透率、轉化率等。運營重點可以集中在開發引流款商品、促進觀眾互動、出爆款商品提高轉化率、應用快節奏的?BGM?等方面。成長期在進行數據分析時，應重點關注轉粉率、粉絲看播率、粉絲最終購買商品的轉化率等。運營重點可以考慮運用大額福袋留人、模塊視頻打爆款、根據不同環節配合設置不同的?BGM、激發用戶購買欲等策略。成熟期在進行數據分析時，應重點關注交易總額（GMV）、轉化率、直播成本等。這個階段的運營重點可以考慮合理配置粉絲團玩法策略、進行模塊化短視頻的批量產出、合理規劃和實施爆款拉新、上新等活動。衰退期處于衰退期的直播間各項指標均開始出現下滑，這個時候運營人員要綜合進行分析，研判出現衰退的原因，從直播團隊、直播運營、直播選品等多個維度進行調整和優化，使得直播間重新進入新一輪的生命周期過程。四、直播數據分析應用（三）直播數據分析案例本部分將以“活力?28?衣物清潔旗艦店”直播間為例，通過蟬媽媽第三方數據平臺，對其進行部分核心直播數據分析。打開蟬媽媽數據平臺，查找“活力?28?衣物清潔旗艦店”，點擊“數據大屏”，可以看到該直播間在直播過程中的實時直播數據變化情況依次點擊進入蟬媽媽數據平臺的“流量分析”“商品分析”“觀眾分析”，查看相關直播數據。四、直播數據分析應用（三）直播數據分析案例從該直播間的流量來源占比情況來看，直播推薦流量為主要的流量來源，付費流量占比低于行業均值，直播團隊可以在結合運營成本的基礎上考慮適當地增加品牌廣告、引流工具等推廣手段來進一步增加流量。結合對“活力?28?衣物清潔旗艦店”直播間的簡要轉化漏斗分析，運營人員在進行直播轉化漏斗分析時，可參考如下基本思路，詳見表?8-2。四、直播數據分析應用（三）直播數據分析案例表?8-2直播數據漏斗分析表四、直播數據分析應用考慮調整直播間的主題，做到話題明確、特色鮮明；優化直播間的場景，精心打造直播間封面、標題；直播間布局盡量使用實體背景圖，避免摳圖；合理使用貼片展示，道具展示，盡量讓直播間具有創意、新意。優化直播間選品；調整優化主播的狀態和話術。商品點擊率本身就比較低，要重新去測品、換品，或者由直播團隊深挖產品賣點、增強選品與人群匹配度；點擊率尚可，但是成交率偏低，需要調整、優化主播的直播話術，修改商品詳情頁；關注整場直播的實時和最終流量趨勢圖，找出波峰和波谷，去看直播回放中數據表現比較好的時段，查看對應的時段主播分別運用了哪些話術，放了哪些品，做了哪些活動。穿透率低人均觀看/停留時長短轉化率低（四）直播核心指標優化策略四、直播數據分析應用主播使用恰當的引導關注的話術；發布直播間紅包、福袋，將“關注主播”作為必要條件；給直播間粉絲設置專屬福利；在本場直播即將結束后期，及時預告下一場直播福利。從話術層面適當提升產品單價；打造產品的組合銷售；在產品布局規劃上調整，針對高消費力人群，策劃推出高客單價產品，策劃定位格調要高，重點培養私人流量域。轉粉率低客單價過低（四）直播核心指標優化策略謝謝觀看《直播營銷與運營》&電子工業出版社

直播營銷與運營案例拓展《直播營銷與運營》&電子工業出版社【案例拓展】直播賣杧果，攀枝花農戶從單打獨斗到協作網絡的數字化改造這兩年，在直播平臺上，經常會看到攀枝花賣杧果的直播間，新聞上關于大學生利用直播電商助力攀枝花鄉村振興的報道也層出不窮，人們印象中這座位于四川省最南端的鋼鐵之城，正在悄悄地發生變化和轉型。攀枝花是位于我國西南的一座山城，因為獨特的南亞熱帶氣候，杧果等熱帶水果作為當地的全國農產品地理標志之一，很早就開始推廣種植，雖然氣候不錯，但因為是山區，耕地面積小，發展農業很難有規模效應。為了不喪失特色農業的發展，當地政府和民眾以直播電商為引擎，通過解決一個又一個難題，歷經整整五年，發展出以?6172?個家庭農場為網絡節點的協作網絡，為產業數字化升級和改造做出了新的探索和嘗試。【案例拓展】直播賣杧果，攀枝花農戶從單打獨斗到協作網絡的數字化改造第一是種植用水問題。水果種植需要大量灌溉用水，金沙江雖然水量大，但水往低處流，將水倒著引到山上不是一家一戶所能為。為了解決水果種植中的用水問題，政府統一調度，把水抽到高處的水庫，提前與農戶協商好順序，然后從上往下給不同的片區放水。第二，水果品牌問題。這同樣也是一個農戶單打獨斗難以解決的難題。當地打造出了攀枝花水果的共用品牌“攀果”。只要農戶符合規定的標準，就可以加入。有專門的人運營品牌，投廣告、拓渠道、參加農博會，洽談大型商超和企業的訂單。談好的條件，所有農戶可以一起享受。正如陜西武功縣獼猴桃品牌“功夫小子”。第三，品牌維護的問題。杧果必須要在樹上完成七八成的糖化，才能保證口感。要是有農戶提前采摘催熟，就會破壞攀枝花杧果的口碑。在攀枝花，農戶需要遵守統一的采摘時間，在大規模上市的季節，約定好杧果下樹的日子，吹了哨才能行動。【案例拓展】直播賣杧果，攀枝花農戶從單打獨斗到協作網絡的數字化改造此外，家庭農場聯手，還實現了時間上的規模效應。攀枝花海拔落差大，處于不同海拔高度上的農場，種不同的品種，杧果上市的時間就能錯開。農場不用擠著同時上市，內部競爭，還能讓?6—12?月中國杧果市場都有攀枝花整個產區在直播間霸屏，影響消費者心智。第四，勞動力問題。家庭農場一般只有兩三個勞動力，但杧果一熟就是幾萬斤。在杧果收獲的時候，農業合作社排好日期，哪家采杧果，就組織全社四五十人去幫忙，一天采完，第二天再去幫別人家。第五，協作議價問題。杧果分量重，又容易爛，散發快遞費用很高，貨損也大。家庭農場協作談判，就有了議價能力。不但郵費便宜不少，而且能拉通全國不同地方的費用。此外，還有圍繞熱帶水果周邊的水果冷庫和凍干場建設問題，以及百香果、牛油果、夏威夷果等其他熱帶水果的試種創新問題。由直播電商引發的一系列屏幕前屏幕后的協作，在政府引導和民眾自發合作下，完成了一個龐大的協作網絡和數字化的升級。【案例拓展】直播賣杧果，攀枝花農戶從單打獨斗到協作網絡的數字化改造復雜科學的代表人物杰弗里·韋斯特研究過，一個城市的經濟總量、專利數、專業人才數量與人口規模的關系。簡單來說，一個城市的創造力和人口的?1.15?次方成正比。因為攀枝花的改變，這座鋼鐵之城，正在散發著柔情和暖，意吸引著越來越多的人回鄉創業，也吸引著越來越多的年輕大學生投身攀枝花的鄉村振興和傳統產業的數字化改造。思辨天地：

攀枝花是一座典型的資源型城市，隨著社會的發展，城市也面臨著升級轉型。過去靠礦產資源支撐，如今卻依靠“熱帶水果+直播電商”出圈，攀枝花的家庭農場，也因為發展成為一個系統的協作網絡，從而完成自己產業的數字化改造。窮則變，變則通，通則久。中國傳統文化中很早就包含了樸素的辯證法思想，也指引著我們重視發展變化，銳意改革創新。謝謝觀看《直播營銷與運營》&電子工業出版社

直播的數據分析和優化提升實訓項目《直播營銷與運營》&電子工業出版社【項目實訓】一、實訓目的

通過直播的數據復盤和分析，掌握直播數據分析的核心指標和分析方法，熟練運營數據分析工具和平臺，促進直播的優化提升和持續健康運營。二、實訓項目

直播的數據分析和優化提升。三、實訓資料本次實訓可以選擇書中提供的“有機農產品”項目，也可以依托其他企業或學生自主創業項目，根據學校的教學和所在地區經濟社會發展實際進行選擇。黨的二十大報告強調：“加快建設農業強國，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興。”隨著社會的發展，人們對健康的關注度越來越高，“有機農產品”“食育”等概念不斷深入人心，有機農業成為很多地區的特色產業，在鞏固脫貧攻堅成果、全面推進鄉村振興中發揮著重要作用。河南御廚有機糧業有限公司相關資料詳見項目一。【項目實訓】四、實訓步驟1.直播完成后，登錄直播平臺官方數據中心，查看相關數據并填充表?8-3。表?8-3官方平臺直播間基礎數據指標登記表直播間名稱

數據指標

在線人數（峰值）

平均在線人數

平均停留時長

總點贊數

單場漲粉

轉粉率

帶貨商品數

客單價

預估銷量

銷售轉化率

人均購買價值

指標數據分析及結論【項目實訓】四、實訓步驟2.查看直播間觀眾數據，填充表?8-4。表?8-4直播觀眾數據登記表直播間名稱

數據指標數值可視化圖表性別構成

年齡構成

地域構成

觀眾來源占比

銷售產品類別

觀眾數據分析及結論【項目實訓】四、實訓步驟3.查看直播間互動數據，填充表?8-5。表?8-5直播互動數據登記表直播間名稱

帶貨主播

數據指標

總彈幕數

累計點贊數

本場新增粉絲數

互動數據分析及結論【項目實訓】四、實訓步驟4.查看直播間峰值數據，填充表?8-6。表?8-6直播間峰值數據登記表直播間名稱

帶貨主播

直播時間

數據指標

直播前期在線人數峰值

峰值時上架產品

峰值時講解產品

產品單價

產品銷量

峰值數據分析及結論【項目實訓】四、實訓步驟5.登錄蟬媽媽或灰豚等第三方數據平臺，選擇一位“三農”領域的達人主播，觀看其數據表現，與本直播間進行對比，填充表?8-7。表?8-7第三方平臺直播間數據登記表基礎數據主播名稱

所屬機構

分類

粉絲數

粉絲團

視頻數據視頻數（個）

平均視頻點贊數

平均視頻時長

平均贊粉比

周均視頻數

月均視頻數

近

30

天預估銷售額【項目實訓】四、實訓步驟5.登錄蟬媽媽或灰豚等第三方數據平臺，選擇一位“三農”領域的達人主播，觀看其數據表現，與本直播間進行對比，填充表?8-7。續表近

30

天銷售額

銷量前

5

的商品

直播數據累計直播場次

近

30

天場均銷量

近

30

天場均銷售額

近

30

天場均

UV

價值

近

30

天場均停留時長

近

30

天銷售額

銷量前

5

的商品

近

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