市場基礎及營銷 6

MARKETING第12章分銷渠道選擇—競爭新熱點市場營銷學（第8版）授課老師：授課時間：CONTENTS本章內容1分銷渠道的作用與構成?分銷渠道的作用?分銷渠道的構成2中間商的類型?商業批發商?零售商3連鎖商店與特許經營?連鎖商店?特許經營市場營銷學（第8版）CONTENTS本章內容4分銷渠道選擇?傳統分銷渠道?新型分銷渠道5渠道管理——協調沖突與實施控制?管理程序市場營銷學（第8版）第1節分銷渠道的作用與構成分銷渠道由一系列市場中介機構或個人組成。渠道的起點是生產者，終點是消費者或用戶，中間環節有各類批發商、零售商、代理商和經紀人。廣義的分銷渠道包括提供商品儲存、運輸等物流服務的輔助企業，狹義的分銷渠道一般僅指由參與商品所有權轉移或商品交易活動的中間商(它們中的大多數同時承擔商品儲存、運輸等實體轉移活動)組成的商品流通渠道。一、分銷渠道的作用為什么大多數生產者選擇通過分銷渠道而不是自己直接將商品出售給消費者?原因主要有以下兩點:(1)大多數生產者缺乏將商品直接銷售給最終顧客所必需的資源與能力，這些正是中間商與中介機構所擅長的。(2)中間商的介入起到了經濟節約的作用。一、分銷渠道的作用(a)部分表示3個生產者分別對3個顧客直接銷售，整個過程需要進行9次交易;(b)部分表示3個生產者通過一個中間商完成交易，交易次數減至6次，中間商的介入幫助減少了工作量。依此類推，賣者和買者數量越多，中間商介入所減少的交易次數及節約的社會總勞動就越多，這是中間商最重要的貢獻。一、分銷渠道的作用一般而言，消費者市場和產業市場分銷渠道的構成不同。二、分銷渠道的構成123分銷渠道直接渠道與間接渠道長渠道與短渠道寬渠道與窄渠道二、分銷渠道的構成4垂直分銷系統根據商品從生產到消費的流通過程中是否經過中間商轉賣，一般將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。生產企業直接將產品賣給用戶，沒有中間商介入的情況，稱為直接渠道。在產業市場上，許多生產設備和原材料都采用直接銷售的方式。過去消費者市場上直接銷售很少見，因為個人消費者過于分散，銷售成本高昂。現在，隨著電視直銷、網上銷售的發展，直接銷售在消費者市場上也有了很大的發展。間接渠道指含有一層或多層中介機構的分銷渠道，是消費者市場上占主導地位的渠道類型。直接渠道與間接渠道二、分銷渠道的構成根據商品在流通過程中所經中間環節的多少，將分銷渠道分為長渠道和短渠道。顯然，沒有中間環節的直接渠道最短;中間層次或環節越多，渠道越長。一般來說，在同樣情況下，短渠道比長渠道節省周轉時間和費用。但同種產品，由于地理位置不同，將產品送達遠處的市場需要長渠道，近處的可用短渠道;在市場遠近相似的情況下，中間商規模不同也會影響渠道長短，如一種產品通過大型零售店銷售，渠道相對較短，通過小型零售店銷售，渠道可能較長。因此，長短渠道孰優孰劣不能一概而論。實際上，企業往往采取多種分銷渠道銷售產品。長渠道與短渠道二、分銷渠道的構成渠道的寬與窄取決于商品流通過程中每一層次選用中間商數目的多少。如生產洗發水的企業通常選擇由許多批發商和零售商組成的分銷渠道，以便分散的顧客都能方便地買到商品;反之，經營時尚產品的企業在一個城市也許僅選擇一家特約店，因為有限的購買渠道能夠更好地凸顯品牌價值。前者稱為寬渠道，因為每一層次有眾多的同類中間商;后者稱為窄渠道，因為每一層次中間的數目少到極限。當然，除了獨家經銷的情況，寬窄都是相對而言的。寬渠道與窄渠道二、分銷渠道的構成定義現代企業傾向于建立一種垂直分銷系統。在這種分銷系統中，各個層次的成員，如生產者、批發商、零售商之間形成一種更密切的聯系。系統中的成員或擁有專賣特許權并將其授予其他成員，或擁有某種權力可以迫使其他成員合作。目的企業為了形成自身的競爭優勢，控制各渠道成員行為，消除渠道成員為追求各自目標所引起的沖突的產物。主要形式(1)直營式垂直分銷系統。(2)支配式垂直分銷系統。(3)契約式垂直分銷系統。垂直分銷系統二、分銷渠道的構成第2節中間商的類型定義中間商由專門從事商品流通經營活動的企業和個人組成，它們的基本職能是作為生產和消費之間的媒介，促成商品交換。類型中間商在很早以前就已出現，隨著社會分工的發展，中間商內部的職能分工也在細化，形成了批發和零售兩大類。還有一種中間商稱為代理商，它們與商業批發商的本質區別在于它們對商品沒有所有權，不是將產品買下來，而是代表買方尋找賣方，代表賣方尋找買方，或在買賣雙方之間牽線搭橋。中間商的類型定義商業批發商是有獨立投資、自主經營的批發商業企業，它們買下所經銷商品的所有權，然后出售。在不同行業里，對商業批發商的稱呼有所不同，例如中間批發商、配銷商、分銷商、經銷商或供應商。商業批發商是批發商中人數最多的一類，

其業務占全部批發業務的60%以上。職能將大批的貨物分成小批銷售出去。此外，商業批發商還提供倉儲、運輸、融資等服務。特點(1)批量大、覆蓋廣。(2)選址重交通。(3)面向產業市場，以人員推銷為主。(4)專營產品線，提供專業咨詢。(5)經銷競爭產品，類型多樣。一、商業批發商現代制造企業的銷售機構承擔了大量批發業務，它們組建有相對獨立經營權的銷售分公司，在國際和國內市場廣泛從事本企業產品的批發經營活動。首先，這一發展趨勢與制造企業規模擴張、產品品種規格眾多，以及力圖更有效地控制產品銷售過程有關。其次，制造企業在所處行業競爭相對集中、企業規模相對龐大的條件下，采取自組分銷網的情況較多。最后，各種新型商業組織與所有權形式，以及高度發達的社會分工使制造企業控制自己產品的分銷途徑變得更容易。一、商業批發商一、商業批發商商業批發商制造企業的銷售機構代理商和經紀人10%50%～60%20%～30%定義與定位定義：以零售經營為主業的企業和個人，將商品送達個人消費者的商品分銷渠道出口。定位：面對消費者市場，是營銷網絡的出口和商品流通的最后環節。特點(1)顧客分散：面向廣大個人消費者。(2)經營形式多樣：競爭激烈，形式不斷變化。(3)行業規模大：在發達國家，企業數量和就業人數通常超過生產企業和批發企業之和。經營形式有門店和無門店兩類。二、零售商百貨公司142536專業商店超市會員店便利店折扣百貨店二、零售商有門店零售經營形式二、零售商未來零售業發展趨勢不斷強調顧客的自助服務計算機化自有品牌迅速發展商品范圍擴大網上直銷第3節連鎖商店與特許經營定義由同一公司所有，統一經營管理，經營相同或相似商品大類，實行集中采購和銷售，由兩個或以上具有相似建筑風格和標志的分店組成的零售商店。特點(1)規模大：具備大量采購和銷售能力。(2)成本低：集中采購可獲得價格折扣，售價更具競爭力。(3)標準化：統一門店布局和標志，便于顧客識別。(4)采購優勢：業務洽談中處于有利地位，爭取更優條件。組織形式直營連鎖店自愿連鎖店零售商合作社一、連鎖商店定義特許經營是指特許權授予人通過協議授權受許人使用特許人已經開發的品牌、商號、技術等。為此，受許人必須先付一筆首期特許費，此后每年按銷售收入的一定比例支付特許權使用費，換得在一定區域內出售該商品或服務的權利，此外，還必須遵守合同中的其他規定。起源起源于1851年的美國，勝家縫紉機公司建立了第一個特許零售系統。直到20世紀初，特許經營才較為普及，主要是汽車制造企業開始利用特許經營來擴大它們的分銷系統。二、特許經營自主經營：受許人對自己的店鋪擁有自主權，人事和財務獨立，特許人無權干涉。二、特許經營特點12345授權支持：特許人按契約提供經營所需的信息、技術、知識和培訓，并授權受許人在特定區域獨家使用其商號、品牌或技術。規范經營：受許人在特定期間和區域內按契約規定從事經營活動，遵守嚴格的質量標準、操作規程和服務要求。獨立身份：受許人不是特許人的代理人或伙伴，無權代表特許人行事，避免與消費者產生混淆。利潤分享：特許人按受許人營業額的一定百分比收取特許費，同時分擔部分費用。二、特許經營類型特許經營可分為兩種主要類型:第一，產品、商標型特許經營。產品、商標型特許經營又稱為傳統特許經營。在這種形式中，特許人通常是一個制造商，同意授權受許人對特許產品或商標進行商業開發。第二，經營模式型特許經營。又稱為第二代特許經營，是最近一二十年發展較快的經營形式。這種形式的特許人與受許人之間的關系更為密切，受許人不僅被授權使用特許人的商號，還要接受全套的經營方式、指導和幫助。二、特許經營注意事項特許經營是一種回報較高的營銷方式，但高回報伴隨著高風險。因此，在選擇特許經營時，

企業應注意以下幾方面問題:(1)特許人應具有相當成熟的品牌、服務、技術等，能為受許人提供各方面的支持。(2)受許人自身的條件，包括:受許人必須愿意長時間勞動;具有高水平的與人相處的技巧;有迫切的學習愿望;有充足的后備資金應對暫時的困難。(3)受許人應考慮自身條件是否與特許企業吻合，如受許人是否對該行業感興趣，能否接受該特許企業的文化。二、特許經營優點(1)將經營失敗的風險降至最低。(2)受許人通常還會得到全國性的品牌形象支持。(3)分享規模效益，將開業成本降至最低。二、特許經營缺點(1)加盟店必須遵守特許經營總部的要求，很少有創新的余地。(2)如果特許經營總部不擅長業務和管理，會使加盟店受到牽連，使那些滿懷希望、準備開張的加盟店面臨經營和資金風險。(3)投資者加入特許經營組織，無形中將自己的投資得失與整個特許系統連在一起，形成命運共同體。(4)有法律條文限制經營業務的轉讓，這顯然會阻止加盟者出售其業務。(5)總部的政策對加盟店的利潤有很大的影響。第4節分銷渠道選擇一、傳統分銷渠道123影響因素顧客的需求和購買行為產品自身的特點盈利能力企業需根據顧客購買習慣選擇渠道，便利品密集分銷，選購品可獨家分銷，并靈活調整。渠道選擇必須考慮成本收益比，確保在經濟上可持續，否則無法長久運行。影響分銷渠道選擇的因素例如鮮活、時尚品渠道宜短；技術復雜、體積大或單價高的產品適合直銷，減少中轉環節。市場覆蓋面中間商是否具有經銷某種產品所必需的專門經驗、市場知識、營銷技術和專業設施預期合作程度ABC中間商的目標與要求D一、傳統分銷渠道影響中間商選擇的因素密集分銷內涵：密集分銷是最寬的渠道。即選擇盡可能多的批發商、零售商推銷產品，重點在于擴大市場覆蓋面或迅速進入某個新市場，讓消費者能隨時隨地買到產品。適用：消費品中的便利品和各種服務。缺點：分銷成本較高，且不易控制。獨家分銷內涵：獨家分銷是最窄的渠道。即在一個地區范圍內只選擇一家中間商經銷產品，。適用：特殊品或專業性強的商品。優點：利于控制市場，加強對中間商的管理，并能改善產品形象，增加利潤。缺點：適用范圍小，對便利品、選購品會限制市場覆蓋面和銷量。選擇分銷內涵：有條件地選擇幾家最適合的中間商經銷自己的產品。適用：適合各類產品，特別是選購品。優點：比獨家分銷范圍廣，有利于拓展市場，增加銷售;比密集分銷節省費用，便于管理和控制，并可加強生產者與經銷商之間的了解和聯系。一、傳統分銷渠道渠道寬度決策策略4C要素在互聯互通的時代，營銷組合變得更加需要客戶參與。4P要素的營銷組合如今被重新定義為4C要素共同創造(Co-creation)通貨

(Currency)對話

(Conversation)公共活動(Communal

Activity)二、新型分銷渠道——從售賣“4P”到商業化“4C第5節渠道管理——協調沖突與實施控制制造商中間商VS存貨管理：希望中間商專心推銷自家產品。產品經銷：希望減少緊急供貨。促銷責任：希望中間商自己承擔促銷。存貨管理：希望多經銷幾種同類產品供顧客選擇。產品經銷：希望保持少量存貨，斷檔時緊急補貨。促銷責任：希望制造商提供廣告促銷支持。一、管理程序制造商與中間商的矛盾確定中間商的要求激勵渠道成員減少生產企業與中間商的矛盾定期對渠道成員的工作進行評估中間商總會對生產企業抱有這樣或那樣的希望，滿足中間商的要求是鼓勵中間商與企業保持良好合作關系的重要措施。生產企業應按“利益均沾，風險分擔”的原則，加強與中間商的合作關系，共同搞好營銷。必要時制定考核和獎懲辦法。評估渠道成員的銷量利潤、推銷積極性、競爭品數量、平均訂貨量、定價合理性、服務質量及銷量占比，以優化渠道管理。一、管理程序思考題1.什么是分銷渠道?分銷渠道決策包括哪些基本內容?2.以你所熟悉的兩種商品為例，說明商品銷售過程是否一定要有